网络营销教案学习任务十六企业如何通过网上商店开展网络营销Word格式.docx
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学生基本上能够掌握网上交易技能和技巧，可以适应该岗位的一般性工作。
教学教案内容
【岗位描述】
1．掌握了解各部的商品销售状况，为商品补货、供应做准备，即确保商品销售供应的方法。
2．能够在线执行订购商品询价、比价、订约以及交货、运货、退货等各项业务工作；
3．了解并掌握网络消费者进行网上购物的流程和具体操作步骤
4．熟悉网络销售的交易过程
5．熟练进行在线销售的前后台管理
6．能够制作网上单证业务处理
7．熟练对网上单证出现的常见问题处理方法
8．网络订货系统与订货信息管理
9．掌握商品业务管理（包括检查各商品部销售情况，发现畅销和滞销商品，处理滞销商品，整理存货、盘点等）。
10．能够协助商品销售，即制定商品促销计划，制定销售特价商品的计划，市场行销调查，了解消费者动态及竞争对手促销措施和经营策略的方法。
【学习目标】
6．网上购物车的功能和设计
【课前准备】
以互联网为代表的信息产业浪潮正以不可阻挡之势席卷全世界，给社会生产生活带来了巨大变化。
网上交易发展迅速，已经成为一种重要的交易方式。
在线商店的管理除销售业务外还有哪些应用有哪些管理内容？
如何进行商品管理？
11.1［案例一］戴尔---网络直销模式
1984年，迈克尔·
戴尔创建了戴尔计算机公司。
该公司设计、生产、销售包括桌面个人计算机、笔记本计算机和网络服务器的范围广泛的计算机系统，并提供售后服务和技术支持。
它还销售外国计算机硬件和软件，以及服务和支持程序。
按照大多数产业观察家的廉洁，戴尔计算机是世界上最大的计算机系统和产品赵商，以“零库存、零环节、零成本、个性定制”而闻名，是最早通过网上大量销售计算机的大型公司。
它根据最终用户的需要设计和定制计算机产品。
戴尔的客户选择集中在大小企业、政府机关、学校和其他一些机构上，还有个人消费者市场。
戴尔的网上订单每天高达3000万美元，这种顾客带来的利润经其他渠道卖出去的计算机还有高出30%。
目前，戴尔产品几乎有地半是通过因特网销售出去的。
2001年在全球PC市场普遍低迷的情况下，DellComputer以26.9%的市场占有率击败Compaq成为全球PC业的新霸主。
虽然2002年美国股市不景气，但MichealDell本人仍拥有165亿美元的财富。
在最新出版的《财富》杂志评选了40位40岁以下的富翁中，MichealDell以领先的财产总值排在了第一位，他已经是连续几年蝉联榜首，是500强企业里最年轻的富翁。
目前，戴尔公司是美国第一大电脑系统销售商，商用台式计算机全球销售第一名，工作站销售全球和美国第一名，标准服务器全球和美国第二名。
戴尔从一开始就建立在所谓直销模式基础上，即向客户直接销售计算机，不通过任何中间商。
与其他多样分包生产IBM计算机公司一样，戴尔将其制造过程的很大一部分外包出去，自己只负责计算机系统的最后组装工作，计算机所需要的零部件都是外部供应商根据戴尔的要求生产的。
戴尔公司最初是以在选定的计算机杂志上做直接响应广告，把计算机直接销售给最终客户；
而不是通过间接分销渠道，也不是依靠公司的销售队伍。
后来，公司增加了电话营销活动、间接销售队伍、现场销售代表。
在公司最初成立的几年里，所有的产品都是经由联邦快递或航空快递公司
直接分送到最终用户手中的。
这类营销方式对解决计算机总是和对客户负责都是唯一的源泉。
由于在初期的分销渠道中，戴尔没有采取中间商、批发商或零售商，因此，它在同行中被视为是实行独特直销方式的先行者。
1996是数字化企业的分水岭。
20世纪90年代末，客房网上购物的准备已经成熟，通过Internet推销产品是必然的，对计算机公司来说尤其如此。
从定义来看，每个上网的人都是戴尔产品的目标客户。
戴尔公司看到了Internet的优势，并在业蜀同行意识到这一点，研究如何更好地利用Internet。
1996年7月戴尔公司的客户可以通过公司的站点（）直接配置和订购计算机。
戴尔也可以通过Internet查看订货情况。
戴尔向数字化的转变不是一夜之间就完成的。
也曾有一段时间，大部分业务仍是通过电话进行的。
这种向混合业务转变的模式（网上业务和非网上业务同时并存）是那些精明的想实行数字化的公司的典型特征。
但是戴尔由混合模式向数字化转变的速度非常之快。
1997年，戴尔网站的访问人数和打电话咨询的人数之比是1：
1，至1998年这一比率上升为3.5:
1。
戴尔在这个转变过程最关键的是建立在线配置器，它是一个专门设计所需要的数字系统，也是世界上首批出现的选择板之一。
选择板是一种互动在线系统，客户可以利用它设计自己所需要的产品和服务，从特点、组合价格和发送等多项菜单中进行选择，客户的选择给供应商的制造系统发出信号，从而启动采购、组装和发送系统。
戴尔的配置跑龙套还为各地购买计算机的客户提供最方便的路径。
它给客户带来的好处如下：
①简捷：
戴尔为客户提供了便携式和台式两种计算机、三种服务器，它们之间的判别很容易快速掌握。
这种简捷性与戴尔的客户定制相互补充。
②客户定制：
客户可以从各种配置中选择，可以在1600万种可能的组合中进行挑选。
③迅速反馈：
不认客户做何种选择，都有可以立刻知道其费用。
④数字化的人性关怀：
客户可以很方便地要求得到更多的信息，以帮助他们决策。
对戴尔来说，不太明显但同样重要的包括如下内容：
①准确、高速：
由于不需要销售人员和订购人员记录客户的选择，制订订单的过程不会出现延误和重大失误或沟通问题
②连带销售：
客户可以很容易地利用配置器购买附件或升级设备。
由于客房不必再购买他们不需要的性能，他们很愿意进行这种升级。
③捕捉客户信息：
由于配置器能够迅速记录每个客户的选择，戴尔能够立即发现客户的购买模式，而不等上一段时间。
戴尔公司凭借这种创新的根据订单生产并直接销售的营销模式，使得传统渠道中常见的代理商和零售商的高额价格消失了，同时戴尔公司的库存成本也大大降低。
与其他依靠传统方式进行销售的主要竞争对手相比，戴尔公司的计算机占有10%~15%的价格优势。
这种价格优势主要来自于戴尔以客户为中心的直销模式。
直接销售是指公司的数百万计算机或计算机系统都是一对一的客户关系，就是每台计算机都是根据客户具体要求生产，戴尔公司把企业家、网络技术专家、企业软件汇集在一起。
每台计算机都按订货生产，从订货到产品装车只需36小明。
这样订货装上汽车，源源不断地转到戴尔三大生产工厂，直接运到距生产线仅50英尺的卸货台上，这些工厂是没有库存的。
戴尔公司的后勤服务软件非常全面和先进，因此他们可以以较低的成本开展大规模的定制服务。
这样戴尔公司在生产线上有其他公司无法比拟的最低成本结构。
正如迈克尔·
戴尔所言，“凭借业界独特的直销模式，戴尔已经逐步成为全球第一大PC品牌。
”
点评：
戴尔率先引入网络直销模式销售其产品，并在一定程度上为顾客提供了“个性化定制服务”。
当然，必须清醒地认识到，并不是所有企业、所有产品都适合引入网络直销，即使适合也要考虑其他条件如物流手段是否能满足要求。
11.2［案例二］中国商品交易中心概况
中国商品交易中心是国家经贸委批准组建的为企业提供商品交易中介服务的经济组织。
1997年10月28日正式开通运营。
它以会员制为纽带，无形市场与有有形市场相结合，以网络交易和看样订货为商品交易方式，通过改造传统的商品交换方式，提高商品交换层次，规范商品交易行为，实现超大型的网络经营，达到建设全国统一大市场、疏通和拓展流通渠道、增强企业活力的目的。
中国商品交易中心是利用现代计算机技术、通信技术和多媒体技术建立起来的覆盖全中国、联结全世界的商品交易网络，是目前我国规模最大、信息量最多、辐射面最广的庞大信息网络。
它的建成，使诸多企业热盼的“网上交易”成为现实。
这无疑是我国商品交换方式跨时代的质的飞跃，是我国流通领域的一次伟大革命，其意义是极为深远的，必将对我国经济生活产生重大影响。
中国商品交易中心由中心、各省市、直辖市分中心，各地市分部和和各县区交易所构成，其职能包括交易交割、交易管理、结算、网络信息维护、教育培训、发展会员和统计。
中心及其分中心、分部、交易所始终围绕着企业进入市场的需求全方位开展工作。
中国商品交易中心主要从事以下业务：
1）通过计算机网络为企业提供各类生产资料、生活资料供求信息；
2）通过计算机网络为交易双方提供网上谈判、签约服务；
3）通过交易中心系统为交易各方提供交易、交割服务；
4）通过国有商业银行为交易各方提供资金统一结算服务；
5）为国家机关、企事业单位提供各项经济预测、统计分析；
6）为企业提供产品信息广告及因特网主页制作与发布服务；
7）为会员企业提供商品展示的场所；
8）为企业输入会入网的各项手续及咨询服务。
中国商品交易中心是在世纪之交创办的新的商品流通体系，是一种全新的商品交易模式。
它为企业创造低成本、小风险的交易机关，并为企业架起一座通向海内外市场的金桥。
中国商品交易中心的交易活动，首先是买卖双方通过网络进行洽谈，订好合同后，买方把定金打到交易中心的结算银行，交易中心会通过中心的所辖机构迅速通知卖方发货，发货的同时把提货手续交给分中心、分部或交易所。
卖方货物发出后，交易中心就会通知买方付余款。
余款到账后，交易中心把提供手续交给买方，和买方一起验货，没有问题了，交易中心交货款及时、准确地交给卖方。
如果有问题，交易中心先帮助交易双方解决，然后进行交割结算。
在整个过程中，交易中心运用了一整套规范的条例、科学的管理手段及各种传输数据和完善的服务，通过交易中心的交易交割整体动作，保证买方货款的安全和卖方货物的安全，买卖双方只需坐在家中，就可以顺利完成整个交易过程。
具体地说，整个交易过程可分为14个步骤：
1）买卖双方使用中国商品交易中心的电子商务系统进行洽谈，确定合同草案后到交易中心在买卖双方当地的各分支机构办理合同生效手续；
2）买方按合同要求向银行支付定金；
3）银行通知交易中心定金到位；
4）交易中心通知卖方发货；
5）卖方向买方发货；
6）卖方向交易中心提交单据；
7）单据在交易中心内传递；
8）交易中心通知买方向银行付清余款；
9）买方向银行支付余款；
10）银行通知交易中心余款到位；
11）交易中心向买方移交单据；
12）买方收货，向交易中心提交验收报告单；
13）交易中心通知银行向卖方划付货款；
14）银行向卖方划付货款。
网络商品交易中心是由一个商品中介组织的，商品的生产商和供应商遍及全国甚至全球各地，为双方提供了很大的交易市场，增加了许多交易机会，但是双方都不要付出太多。
网络商品交易中心可以解决“拿钱不给货”或者“拿货不给钱”的问题，在双方签订合同之前，网络商品交易中心可以协助买方对商品进行检验，只有符合条件的产品才可以入网，这相对程度地解决了商品的“假、冒、伪、劣”，而且，网络交易中心会协助交易双方进行正常的电子交易，以确保双方的利益。
网络商品交易中心采取的是统一结算模式，这可以加快交易速度了。
当然，我们的网络营销还是一个初级阶段，很多问题还有待解决如合同问题、支付问题、安全问题等等。
相关知识
11.1网络销售的交易过程
11.1网络销售的交易过程
11.1.1网络营销的交易过程
商贸交易的实务操作过程是电子商务网站系统运营最为重要的一个环节。
因此，熟悉商务流通的网络化操作过程以及相应的电子商务处理过程对于企业网络营销运作是非常重要的。
电子商务交易的操作过程是指组织或个人通过专业的电子商务网站具体从事特定商贸交易过程中的实际操作步骤和处理过程。
该过程如果按照组织内部管理活动的典型方式分析可以细分为：
1．事务流，即商贸交易过程中的所有单据和实务操作过程；
2．物流，即商品的流动过程；
3．资金流，即交易过程中资金在交易双方（包括银行）中的流动过程。
现实社会的商贸实务操作过程大致分为以下三个阶段：
交易前的准备、交易中的执行、交易后支付和配送。
对于网络化电子商务的交易过程来说，交易前的准备通常是通过交易单方或双方的网址和主页来完成的。
贸易的磋商过程也可以在网络和系统的支持下完成，演变为记录、文件或填写、上传信息在网络中的传递过程。
资金支付过程中的支票和现金支付方式也为电子货币或信用卡、现金方式所取代。
11.1.2网络商品交易流转程式
不同类型的网络营销交易，虽然都包括上述3个阶段，但其流转程式是不同的。
对于网络商业来讲，基本上可以归纳为两种基本的流程：
网络商品直销的流程、网络商品中介交易的流程；
1．网络商品直销的流程
（1）网络商品直销
2网络商品直销是指消费者和生产者，或者是需求方和供应方直接利用网络形式开展的买卖活动。
2B2C电子商务基本属于网络商品直销的范畴。
（2）网络商品直销流程
2消费者进入Internet，查看企业和商家的网页；
2消费者通过购物对话框填写购货信息，包括：
姓名、地址、所购商品名称、数量、规格、价格。
2消费者选择支付方式、如信用卡、电子货币、电子支票、借记卡等。
2企业或商家的客户服务器检查支付方服务器，确认汇款额是否认可；
2企业或商家的客户服务器确认消费者付款后，通知销售部门送货上门；
2消费者的开户银行将支付款项传递到消费者的信用卡公司，信用卡公司负责发给消费者收费单；
图表11-2网络商品直销的流程
（3）网络商品直销优点
提供直接见面、环节少、速度快、费用低。
有利于减少交易环节，大幅度降低交易成本，降低商品的最终价格，可以减少售后服务的技术支持费用以及消费者提供更快捷方便的服务。
（4）缺点
2购买者只能从网络广告上判断商品的型号、性能、样式和质量，对实物没有直接的接触，这在很多情况下可能会产生错误。
同时，也有一些厂商利用虚假广告欺骗客户。
2购买者利用信用卡或电子货币进行网络交易，不可避免地要将自己的密码输入计算机，这就使一些犯罪分子有机可乘，窃取密码，进而盗取用户的钱财。
2．网络商品中介交易的流程
（1）网络商品中介交易
网络商品中介交易是通过网络商品交易中心，即虚拟网络市场进行的商品交易。
在这种交易过程中，网络商品交易中心以Internet网络为基础，利用先进的通信技术和计算机软件技术，将商品供应商、采购商和银行紧密地联系起来，为客户提供市场信息、商品交易、仓储配送、货款结算等全方位的服务。
（2）网络商品中介交易流转程式
图表11-3网络商品中介交易流转程式
（3）网络商品中介交易过程：
2买卖双方将各自的供应和需求信息通过网络告诉网络商品交易中心，网络商品交易中心通过信息发布服务向参与者提供大量详细的交易数据和市场信息。
2买卖双方根据网络商品交易中心提供的信息，选择自己的贸易伙伴。
网络商品交易中心从中撮合、促使买卖双方签定合同。
2买方在网络商品交易中心制定的银行办理转账付款手续。
2网络商品交易中心在各地的配送部门将卖方货物送交买方。
（4）优缺点
采用这种交易方式开展网络营销会使成本增加，但却可以降低买方和卖方的风险；
3．网络商品交易中心
是由一个商品中介组织的，商品的生产商和供应商遍及全国甚至全球各地，为双方提供了很大的交易市场，增加了许多交易机会，但是双方都不要付出太多。
网络商品交易中心采取的是统一结算模式，这可以加快交易速度了。
11.1.3网络交易平台提供商
网络交易平台提供商一般来源于两个途径：
一是融入了互联网技术的传统营销商；
二是由网络萌生的新型的网络中间商。
网络交易平台提供商的类型主要有：
行业在线分销商、网上零售商、网络信息服务商；
1．行业在线分销商
这种网络中间机构专注于某一行业领域，其专业性很强，在行业中有较高的知名度和信誉度，对厂商和行业客户都有很大的吸引力。
行业在线分销商通常是面对产业市场的，是一种B2B模式，也可能是未来最主要的一种批发、代理机构。
2．网上零售商
在电子商务特别是网上零售业中，以网络中间商性质出现的公司占主导地位，其中有很多是传统的大型零售商借助互联网进行的在线零售。
网上零售是一种B2C模式，这种模式在现阶段的发展所受到的制约因素太多，如物流问题、购物乐趣问题等，而且都不是短时期内可能解决的。
3．网络信息服务商
这类网络中间商依靠其庞大的数据库和与众多站点的超级链接，构建了一个虚拟的网络商品市场，只要符合条件的产品都可以在虚拟市场站点内进行展示和销售，消费者可以在站点中任意选择和购买，站点收取相应的管理费用。
11.2在线销售系统
11.2在线销售系统
11.2.1在线销售模式
1．在线商店模式
图表11-4在线商店模式
2．企业间网络营销模式
企业间的网络营销模式是利用网络营销平台将企业的上下游产业紧密地整合在一起，即将原料供应商、产品经销商、运输商、往来银行甚至海关连成一体，实行网络的交易与管理，有效地加快了信息的流通速度、减少中间流通环节、缩短供货周期、降低经营成本、提高运营的效率和经济效益。
企业间网络营销系统需要企业建立一个高效、实用、易于扩展的网络营销平台，还要配备一个企业内部局域网，将网络营销平台与企业资源计划、供应链系统、客户关系管理系统、配送系统等整合成一个完整的电子商务系统。
图表11-5支持企业间网络营销的网络系统
3．中立交易平台模式
中立交易平台模式是众多电子商城广泛使用的一种模式。
电子商城属于一种完全的电子商务企业，它既不生产产品，也不购买产品，只是为其他企业提供一个电子交易的平台，通过扩大电子商城的知名度吸引消费者到商城购物，通过招商吸引商家进驻商城，向进驻商城的商家收取服务费从而实现盈利。
下图为一个典型的电子商城的系统结构图。
图表11-6典型电子商城的系统结构
11.2.2在线销售的前后台管理
在线商场主机是应用型虚拟主机系统。
可作为企业网上B2B/B2C营销平台。
在线商场主机系统是基于数据库的软件应用平台，具有商场前台和管理后台两个部分。
1．前台功能
（1）产品分类浏览产品评价
（2）产品搜索和高级搜索
（3）销售排行榜、特价热销、新品推荐n
（4）客户在线购物，从购物车到收银台n
（5）客户在线注册，登陆，修改登记注册资料n
（6）历史订单察看，订单进度查询n
（7）客户地址本维护
（8）产品更新通知和订单进度通知接收（自动电子邮件）n
2．后台管理功能
（1）商场参数设定（名称、地址、电子邮件、最大值最小值设定等）
（2）产品分类及产品管理
（3）产品品牌（生产厂家管理）
（4）产品扩展属性管理
（5）产品价格和特价管理
（6）产品存活期管理，自动关闭过期产品，自动加载预发布产品
（7）客户管理及订单处理，以及订单状态扩展n
（8）报表管理（产品、订单合计、客户）
（9）横幅广告管理
（10）货币语言管理，地区税率管理n
（11）人工发送email，自动发送emailn
案例一：
东方汽车网
东方汽车网在汽车与配件行业内享有盛誉的大型专业贸易商和信息供应商，电子商务和跨媒体互动经营，中国汽车产业领域权威专业垂直门户网站。
东方汽车网既为国内外各大汽车厂商（如奔驰、丰田、日产和三菱、上海大众等）提供中国大陆售后服务市场的产品批发供销服务，和信息咨询服务。
东方汽车网也同时为汽车产业链条中各OEM生产厂商、分销渠道厂商和维修企业提供产品推广和市场营销支持。
东方汽车网是美国3M汽车用品、日本三菱汽车、德国大众原厂零部件和美国博格华纳等各大著名品牌产品的特约电子商务代理商，同时也是中国汽车专业生产链与营销批发商之间的重要产品批发渠道。
东方汽车网目前5000多家商业会员企业客户群包含丰田中国、德尔福上海、法雷奥中国和通用、大众、上实集团等众多业内知名企业。
东方汽车网每月商务浏览量达百万以上，是"
2001年度中国电子商务年鉴"
汽车与零部件流通领域唯一入选企业。
以下是东方汽车网的网上采购业务一般流程：
（1）在线注册
注册成为oauto企业会员是为了更好地保障您的利益，也为了便于我们为您提供更加完善的服务。
企业会员有两种：
一般企业会员，商务企业会员。
要购买配件产品至少是一般企业会员。
（2）浏览产品
oauto的商品查询功能具备专业、简便、快速的特点。
（3）选购产品
按您喜欢或习惯的搜索方式查询所需产品，找到后浏览产品的使用性能、市场参考价格各项信息。
获得查询结果后可在详细资料查看产品简介。
查询到想要的产品后，就不要再浪费时间和精力，只需在标有商品编号和品名的购物条中输入您所需的数量，并点击"
购买"
按钮，即将商品放入了购物车。
并且您可在购物篮中看到自己选购的产品。
在确定采购之间，您可在购物车中查看、修改选购的产品。
（4）定购产品
当您在我们的网站找到您所需的货物，千万不要放弃离开我们的网站，只要您点击任一页面上的"
决定购买"
按钮便可进入求购申请页面，填写您所欲求购产品的详细信息然后按"
确认"
按扭，您的求购信息就自动输入系统中，在同一时间内传递到相关商家，在掌握您的求购信息后，相关商家工作人员将全力已赴为您组货并及时将信息反馈给您。
如果您在我们的网站未找到您所需的货物，请联系我们网站，我们的相关工作人员将为您提供您所需要的服务。
（5）e-L/C划帐
在您的订单下到卖方商家，卖方商家与您沟通确认后，有效订单就会通过e-L/C方式划帐，先从买方账户划相应款项至保证金账户。
（注：
目前，买方必须在工行开户。
）
（6）取货/送货
订单按买卖双方的约定进入买方取货，或卖方送货，或第三方代送货阶段；
（7）e-L/C结算
买方或卖方确认买方已作商品验收后，有效订单就会通过e-L/C方式结算，相应款项从保证金账户被划至卖方账户。
案例二：
新飞网上采购应用
1．新飞供应商注册流程
升级会员 