本科毕业设计浅析现代酒店营销管理以远洋宾馆为例文档格式.docx

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其中前两者针对的是企业的不可控因素，后者针对的是企业的可控因素。

营销包括发现顾客需要什么（市场研究）；

提供能满足顾客需求的产品（产品组合）；

告诉顾客关于酒店服务产品情况（广告和促销）；

使顾客接受产品价值（定价）；

使酒店取得利润（营销结果）。

首先是环境分析，企业在进入一个市场之前，应首先从营销环境分析入手，了解所处环境给自己带来的机会与挑战，前景与风险。

营销环境可以分为宏观环境和微观环境两大类。

宏观环境因素包括：

人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境。

微观环境因素包括：

公司、供应商、顾客、中间商、竞争对手和社会公众。

营销环境分析是市场营销决策的基础，缺乏科学、详细的市场营销环境分析，往往是导致营销活动失败的根本原因。

其次是市场营销战略的制定。

企业在分析市场营销环境的基础上，针对环境带来的机会与挑战，结合自身的资源情况制定营销战略。

营销战略解决的主要问题是：

企业现有的和潜在的市场在哪里；

与企业资源特别是核心资源相匹配的目标市场在哪里；

在目标市场上，与竞争对手相区别的市场定位是什么。

最后是营销战术的制定及指导企业营销活动的方案与规则，包括营销组合等。

酒店营销指酒店的经营活动，即在现代市场营销观念的指导下，识别目前未满足的需要和欲望，估量和确定需要量的大小、选择和决定酒店能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务的一种经营活动。

1.2酒店市场营销的作用和重要性

随着我国饭店业日益发展且与国际接轨，酒店营销意识在我国饭店业中得到发展，成功的营销是酒店在激烈的市场竞争中处于不败之地的有效保证。

作为现代酒店的经营，市场营销其核心作用已是势必所趋，当然酒店的营销，必须与饭店内其他部门密切配合，如住宿与前台、客房，用餐与餐厅，会议与工程、音响等，营销部常常代表顾客的要求和利益，而顾客的要求有时非常挑剔，有可能影响其他业务部门的政党工作程序，营销部应做好顾客与经营部门的协调工作。

市场营销的作用在于沟通饭店和客源间市场的供求关系，以求饭店的最佳效益，因而酒店的市场营销是饭店经营管理的核心。

科特勒指出：

“企业的目的就是创造并留住那些获得了满足并对企业有利可图的顾客。

当顾客的需要获得满足时，就意味着他们被吸引过来并被挽留了下来。

他们不仅会重新光顾同一条游船，同一家饭店，同一个出租公司和同一家餐馆，而且还会留下很好的口碑。

让顾客满意从而为公司赢得利润，是酒店业营销的核心目标。

”

1.3酒店市场营销的构成

市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；

二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。

微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。

前者可称为直接营销环境，后者可称为间接营销环境。

两者之间并非并列关系，而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境。

1.4酒店行业市场营销的特殊性

酒店的产品是有形设施和无形服务的结合，它不是单纯以物质形态表现出来的无形产品，作为销售这些特殊酒店产品的市场营销，有综合性、无形性、易波动性、时效性特点。

l、综合性

（1）顾客以饭店的需求除了宿、食等基本外，还包括美食、购物、娱乐、信息交流、商务活动等综合需求（组合营销）。

（2）现代酒店营销与饭店各部门的员工密切相关，只要有一员工的服务使宾客不满意，就会造成100-I=4）（全员营销）。

2、无形性

服务是酒店的主要产品，酒店所有的产品都伴随服务出售，对酒店产品质量评价，取决于顾客对由服务支配的酒店产品的主观感受（店内营销、服务营销），酒店产品被顾客购买后，只是在一定时间和空间拥有使用权，而无法占有他们。

3、时效性

酒店产品被顾客购买后，只是在一定时间和空间拥有使用权，而无法占有他们。

即酒店产品的不可贮存性。

4、易波动性

（1）旅游构成，食、住、游、购缺一不可。

（2）季节性波动，即我们所讲的淡季、旺季。

（3）受政治、经济、社会及自然因素的影响。

如：

今年我国四川大地震，以及金融危机对旅游业、酒店业等经济的影响。

因此酒店的营销根据其特点，有效组织相应市场的营销，以追求最高效益。

1.5酒店行业市场营销的惯用手段

1.交叉销售理论

所谓交叉销售，指企业借助于顾客关系管理数据库，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其多种需求而销售多种相关服务或产品，使其成为企业忠实消费者的一种新兴营销方式。

交叉销售的方法主要可以分为四步：

第一步、筛选酒店顾客消费资料。

目前酒店客户档案主要来源于订房单、登记单、客帐单、投诉处理结果资料、宾客意见征求书和其他观察所得的资料。

在这些数据当中，实现交叉营销一对一服务最为关键的数据应该是顾客的爱好、生活习惯、宗教信仰和禁忌、要求额外的服务、意见和建议、特殊事件（生日、结婚纪念日、蜜月等等）等特殊信息，通过这些信息，可以预测顾客的消费习惯和消费趋势提供针对性服务。

第二步、筛选黄金顾客。

根据以上必要的两类顾客信息资料，将酒店可以将客户档案在接升级为CRM体系，这个工作对酒店而言是一个非常容易的事，并不需要多大的投资，只是需要将信息的重点由一般的统训一管理转移到与顾客的定期沟通和顾客的个人习惯、兴趣爱好等方面来。

第三步、营销组合中与黄金顾客的沟通。

酒店黄金顾客信息数据库建立以后，根据你一个人的兴趣爱好等资料，开展一对一营销。

将酒店的各种信息通过酒店拥有的营销渠道，将酒店的各种信息通过酒店拥有的营销渠道。

以适当的机会传达给顾客，力争为客人提供尽可能多类型的服务，提供几种以上的服务，让客人成为酒店的终身价值顾客。

第四步、准确把握交叉营销关系网络的营销机会。

在根据黄金顾客的消费需求，开展交叉营销的过程中一定要把握好营销机会。

如果毫无目的的与顾客随意交流信息，会使客人感到厌烦，视为对其生活的干扰。

例如，现在某些酒店通过信息平台的方式，不时向特定波段的手机用户发送短信，不仅不能得到客人的认同，相反，会引起客人的反感，影响酒店在客人心目中的良好印象。

另外，顾客也讨厌企业与之的若即若离、时亲时疏的关系，所以，酒店对客人的信息发布最好要有规律，使客人在特定的时间接受到酒店专门的信息。

2.关系营销理论

关系营销是以系统的思想来分析企业的营销活动，认为营销活动是企业与顾客、竞争对手、供应商、政府机构等相互关系者互动的过程，其核心是正确处理企业与这些相关利益者的关系，通过自身努力以利益交换及履行承诺的方式，使企业的经营目标在与各方的协调关系中得到实现。

简要的概括为以下4种战略模式：

①实施顾客满意战略。

现代酒店应以实现顾客满意为其经营活动的出发点和最终目标。

顾客满意战略的指导思想就是酒店活动以顾客满意为中心，以顾客利益最大化为酒店开发产品、制定价格、进行分销促销和售后服务的原则。

酒店上下员工部必须体现对顾客满意度的责任感，并将其融入到一切生产过程、营销过程、对客服务、结帐及业务流程中的所有阶段。

②培养忠诚顾客。

在市场经济中，顾客是酒店的"

衣食父母"

，是前店生存发展的基础。

研究报告指出：

再次光临的顾客可为企业带来25％-80％利润；

从关系营销角度说，吸引一名新顾客比保持一名老顾客要花大得多的代价；

挽留一位顾客，可以避免9-20人对企业的质量产生不良印象；

发展发名忠诚顾客，至少影响到5位顾客为你做免费的口头宣传。

因此，建立与顾客长期友好的关系，培养忠诚顾客，并把这种关系视为企业最宝贵的资产，是今日酒店市场营销的关键。

③建立顾客档案系统。

酒店应通过关系营销的一对一的表现形式，了解每位顾客的不同需求，进行双向的信息沟通。

酒店要从沟通中了解到消费者的不同需求信息，进行市场分割，把消费者分为本店忠诚消费群、其他酒店忠诚消费群和游离消费群，酒店的第一重点是确保忠诚的顾客。

由此，建立顾客资料档案系统是酒店目前必须做的基础工作。

电脑的网络化将酒店、代理商和客户联系在一起，酒店可以用电脑建立数字化神经系统，通过数据库保存顾客信息，把搜集顾客需求信息的触角分布到酒店中每一个可能与顾客发生接触的地方，并将这些信息存入顾客资料库，以便对顾客进行直接的邮寄；

电活营销和其它的回访活动；

另一方面即时调整，针对性地提供定制化的有效服务，达到顾客满意的最大化。

这一点笔者发现希尔顿大酒店就正真做到了这一点，大家可以参照希尔顿的模式。

④采取全方位的价值链营销。

企业的价值链可分为内部价值链系统和外部价值链系统。

内部价值链是指在企业边界内的经营协作活动。

在酒店企业内要形成内部顾客的管理思想，即下一道工序的员工是上一道工序员工的顾客。

只有每一道工序的员工严把质量关，视下一道工序的员工提供满足的产品的服务，最终才能给顾客提供满意的产品和服务。

外部价值链是指酒店除了自身的价值链外，还需要与原材和供应商、旅行社、最终顾客等等对相互关系着建立价值链，形成价值让渡系统中，新的竞争不再是单个竞争者的竞争，而是由相互关系者组成的价值让渡系统相对效率的竞争。

关系营销的核心就是要设计和管理一种卓越的价值让渡系统，以寻求自身的竞争优势，占领目标市场。

2.远洋宾馆市场营销现状

2.1远洋宾馆概况

远洋宾馆是一家中外合资经营的四星级豪华酒店，它以风帆式的独特建筑设计，浓郁的海洋韵彩，尽善尽美的服务吸引着世界各地的游客。

宾馆地处广州最繁华的商务地段，交通、购物十分方便，距广九直通车站仅5分钟车程，距广交会只需15分钟车程。

宾馆拥有标准房、商务房、商务套房和总统套房共230套。

房间装修豪华典雅，配有传真机、电子保险箱，十分适宜商务客人居住。

套房配有蒸汽浴室。

闭路电视可收看三十多套节目，其中有香港、美国、日本的卫星节目。

极具岭南风情的二楼美食街，荟萃全国各地风味小吃200多种，每月更新20款菜式。

二楼天津狗不理饭庄经营正宗天津狗不理包子、经营正宗北京烤鸭、涮羊肉以及京味小吃、融入京城饮食文化推出百年老店精华。

二楼香山茶艺馆提供高雅的品茗、棋艺休闲环境，专业古筝、琵琶、艺术表演，批发、零售茶叶、茶具、茶道书籍、专业培训茶艺师及策划开设茶艺馆，开设民乐、书法、茶艺、插花、陶艺、学习班。

三楼食通天的精美佳肴脍炙人口，经营正宗鱼翅、鲍鱼、燕窝套餐，多间豪华卡拉OK贵宾房，格调高雅，可承办中西酒会、宴会、喜庆筵席。

十七楼月恒西餐厅设计典雅、欧陆风情，倚栏眺望，可尽览羊城美景，餐厅经营正宗法式西餐、咖啡廊、酒吧，是知己相聚的最佳场所。

2.1.1远洋宾馆历史沿革

自1986年以来，经过近二十四年的发展，远洋宾馆获得了巨大的规模上的扩大与经营上的改善。

尤其近年来在旅游业发展和城市建设的带动下，远洋宾馆在整体规模上进一步扩大。

2006年期间经过装修，现有客房230间。

2.1.2远洋宾馆经营现状

远洋宾馆于1986年底开业后，住房率、营业额和利润等指标快速攀升，开业的第一年（1987年），全年平均住房率为41．28％，从最低的l月份10.89％的往房率到最高的12月份67％；

客房部的营业额从最初的35．4万到12月的264．6万，增长了9倍；

仅12个月就接近了营业接待能力的饱和状态。

这出乎很多广州酒店业同行的意料。

从1986年和1987年的营业状况来看，远洋宾馆经营状况大致稳定，但客房住房率还是稍低于其他比较出名的酒店，比如花园酒店等。

2.2远洋宾馆市场营销现状

2.2.1坚持以市场为导向的观念

（1）在会议市场上，远洋宾馆的目标客源是中小型会议团队，因此产品的种类、规模包括设定所能提供的最多房间数量（淡季为房间总数量的70％，旺季为50％应以市场实际需求为指导。

会议室大小及数量也要根据会议团队接待频率和规模而定。

服务项目也应以客人的实际需求而定。

如会议团队的需求考虑最多的是会议接待服务，酒店向会议客人提供布置会场、接待、商务、服务、礼品采购，同时提高办理住离手续的效率，加强食品服务质量管理，指定专门人员负责各种要务、完善会议设施，提供交通工具等方面，向会议客人提供便利并注重对服务的要求，以减少客人对设施的新旧程度的过分关注，就可以满足客人的要求。

因此，市场的需求决定了我们提供的产品。

（2）在餐饮方面应随着餐饮市场消费观念的变化而变化。

市场需求表明酒店餐饮已经由豪华转为务实。

因此实现餐饮经营的社会化、大众化是餐饮发展的必由之路。

远洋宾馆应该以物有所值的产品，合理的价格吸引大众消费，创造富有特色的菜肴系列，针对不同客人的需求，提供丰富多彩的菜单。

如宴会菜单，零点菜单，自助菜单，团队菜单，以超值的服务把握稳定的客源。

研究服务规程，提倡效率、方便的原则。

可在餐厅内设立报架、信息台，增加餐饮经营中的文化内涵，提高酒店餐饮品位。

（3）为了培养商务客人的忠诚度及鼓励客人在店消费，可以设计消费积分规则，即实行“频访客方案”。

例如，一次消费金额为1000元的客人将会获赠100元的礼品。

其中以500元为一计分单位，全年累计10分者将获得本酒店银卡会员资格，全程消费项目将享受8折优惠，年底酒店可将现金折扣存入本店专为客人设置的店内账户。

全年累计达20分者获得本店金卡会员资格全程消费享受8年优惠。

还可以设计其它奖励促销方式，除了以年累计计算外，还可以逐年累计积分，达到一定积分，将享受本酒店赠予的返程车票、机票或休闲假日游，亦可采用累进计费的方式，消费在500～1000元提10％，超过1000～5000这间以15％计提，超过5000元总分在5000～15000之间按20％计提，超过20000元总分按30％计提。

根据会员的不同级别，最高级可享受单位餐具收藏，永久保留菜肴，免费总统套房等优厚待遇。

顾客在积累积分的同时，还可以得到一系列专有服务。

如享受优惠房价，特快入住登记，免费赠阅周末报纸，延长退房时间等。

有70％的商务客人非常看中“频访客方案”，酒店是否提供该方案将影响客人对酒店的忠诚度，如果酒店取消该方案，将会引起13％的顾客离开酒店。

因此“频访客方案”将会极大地促进商务客的消费热情，从而赢得大量的回头客。

总之，根据客人的需求向客人提供满意产品是营销战略实施的基本保障。

2.2.2以组合策略进行营销

（1）房价制定：

保本平均房价=（固定成本+变动成本+人工成本+财务费用）／保本点销售量

固定成本：

178万元（固定资产折IH+其它固定费用）

人工成本：

113万元（平均员工工资650*员工人数145*12=113万元）

财务费用：

10万元（利息等财务费用）

保险、税金忽略不计，则不变成本为301万元，按86间客房计算。

一年变动成本：

每出租一间房间的变动成本为35元。

按平均出租率60％计算，总变动成本为66万元。

保本平均房价=（301+66）／86*60％*365=0．0195万元=195元

（2）制定灵活的报价方式、迎合客户需求是重点之重点。

价格策略是一个起决定性因素的条件。

往往因价格问题造成宴会流失。

酒店在对外报价中采用灵活处理的手法，尽可能迎合客户的要求，了解客户的预算。

对销售人员的报价权限问题，则利用给予底限的政策，即底限价格范围之上销售人员有充分的决策权，避免给予客户以任何问题都要左请示、右汇报的印象。

譬如，江西省政府每年都在酒店举办招商引资会。

1997年在商谈时，对方提出房价下调的要求，经权衡后酒店要求客户保证客房房晚数量，并经双方同意后达成协议，进一步加强了与客户的感情联系。

（3）餐饮价格策略

在餐饮市场上以与同档社会餐馆相同价位开拓市场的方式，即以市场满意定价法使价格和软、硬件档次相匹配。

因为餐饮单体是需求弹性较大的非垄断型产品。

建议商务客人的价位为30-50元/位，婚宴从200-500元／席不等，会议包餐从300-600元／席不等。

2.2.3关系营销战略

（1）方便购买策略

在关系营销中，方便不仅指方便顾客购买，还应包括方便企业推销。

远洋宾馆通过电话、传真、计算机等各种渠道，不仅使顾客随时随地预定客房、咨询信息，也能扩大酒店向顾客推销产品和服务的机会。

（2）交流策略

交流是企业与顾客之间双向的沟通。

加强关系营销也应从交流开始。

●设立客户档案卡对每一个住远洋宾馆的顾客都有一份详细的资料档案卡。

档案卡上记载着顾客的职业、地址、生日、个人爱好、饮食口味，甚至于洗发水都有专门的记载。

在节假日和顾客生日时寄去贺卡，以示祝贺，并使联系固定化和制度化。

●向顾客发放征求意见表使酒店了解顾客的需求，为顾客提供个性化服务作好准备，让顾客了解酒店的信息、酒店的态度，从而增进对酒店的信任。

（3）顾客满意策略

●通过电话、填表等形式了解客户对酒店的整体满意程度，包括对服务人员的印象、服务的质量、价格的接受程度等，并在思想上高度重视客户的意见，及时反馈给上级领导，制定相应的措施解决问题。

●全员树立顾客至上的思想，顾客的要求就是全体员工的努力方向，顾客的满意程度就是员工服务质量的最直接体现。

●让顾客给员工打分，顾客的满意程度与员工的工资挂钩，赏优罚劣。

（4）内部公共关系营销策略

酒店的员工是“社会人”，而不是“经济人”，酒店的管理者要注意满足他们的物质上和精神上的双重需求，只有这样才能增强凝聚力和归属感。

●对酒店员工的成绩、爱好、兴趣等加以承认和表扬，经常地组织并开展有意义的员工活动。

●提供各种与酒店内部公关有关的特殊刺激或是奖励，比如给予优秀员工奖金、奖品等。

●关心酒店员工的家庭生活并积极地协助解决他们生活中的实际问题，如对酒店新婚员工祝贺，对生病的员工进行慰问等。

（5）顾客满意策略

3.远洋宾馆市场营销存在的问题

3.1远洋宾馆高耗能高成本运作

在饭店业经营活动中，饭店的耗能大是一个十分突出的问题，比如，在饭店的经营成本中，水电费的支出是重头，一般占饭店经营成本的1／3左右。

但是，现在普遍存在着对星级饭店的水电收费标准高于居民生活、一般工商企业。

提到饭店的能耗问题，国际制冷空调协会副主席龙惟定教授在会议中指出；

饭店的能耗特点是能源使用的多样化。

一般饭店以电为主。

其中空调耗能占到总能耗的一半，其次就是热水。

一个饭店的能耗当中，这两项占的比例最大，仅次于人力成本”。

远洋宾馆对“绿色”理解的广度和深度还远远不够。

目前酒店业的营销目标尚停留在刺激消费、追求消费数量增加的阶段。

酒店行业是否开发生产绿色产品，要取决于它带来的利润能否超过普通产品，否则，一般不会积极主动地开发绿色产品。

我国大多数酒店在营销中工作的重点仍是刺激或激励消费者更多地消费产品。

一般说来，远洋宾馆存在资金积累不足的问题。

远洋宾馆同然认识到绿色营销有良好的市场前景，但由于需要花费较大的成本，存在一定的风险，企业难以筹集更多的资金去进行绿色化的改造。

资金的短缺，使众多酒店心有余而力不足，也是限制远洋宾馆开展绿色营销的重要障碍之一。

我国饭店实施绿色营销的必要性。

90年代，世界进入了“环保时代”、“绿色时代”。

绿色时代的到来对世界经济发展产生巨大影响，饭店业也不例外。

人们在生产和消费过程中，越来越关注资源与环境保护。

虽然旅游饭店不像能耗大、污染严重的重工业给生态和生物带来严重的破坏，但也会给环境带来程度不同的隐性或显性的污染及资源浪费。

我国可持续发展战略的确立，从政策上、法律上对我国饭店的经营行为作了规范，要求饭店必须实现营销绿色化。

3.2远洋宾馆市场定位不明确

为什么现在定位普遍混乱?

一是和总体认识有关，尤其是和决策者的认识有关，现在普遍性的认识是全面撒网，酒店在经营中商务客也接，旅行团也接，老百姓也接，觉得对市场的适应面越广，生存能力也越强，实际上这一点从根本上来说是错误的。

在一个竞争过度的整体市场上