春兰空调广告文案评析Word文档格式.docx
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事实上也就改变了中低端产品的行业标准。
”中低端空调同样需要坚持技术路线，注重技术创新。
1.技术分析
在春兰核心技术的清单上可以列出上百项达世界先进水平的技术。
在技术引进与自主创新上，春兰有一些独特的做法：
不搞成套引进，只引进关键设备，自制配套；
不向同行企业引进，而是直接向设备制造厂家进口；
不与同行企业合作开发，而是同有关的科研院所合作开发。
为充分利用海内外技术和人才资源，近年来春兰以研发项目为依托，通过项目共享形成人才资源的共享，在项目引进、项目嫁接、项目合作过程中吸引世界范围内的优秀人才参与春兰创业，从而构建了一个面向全球的开放式科研平台。
依靠这个平台的有力支撑，目前春兰在一批具有世界先进水平的研究项目上取得重大突破
2.人才分析
人才国际化是春兰实施跨国经营的关键。
春兰跨国经营需要大量的国际化人才。
国际化人才就是熟悉国际惯例、精通外语和懂得国际市场运作的人才。
在春兰的跨国经营中，“人本主义”理念贯穿其中，国际化人才建设始终放在重要位置，并形成自己的一套方法：
（1）建春兰学院。
（2）整合全球人才资源。
（3）到国外进修。
3.信息化优势
1996年至1997年，春兰空调年产销量达到了120万台。
集团总部决定投资8千万建立ATm光纤网和邮电DDn两条专线。
ATm专线主要是将春兰泰州总部、上海总部与设在本地以及上海、南京、无锡、苏州等地的28个制造企业联系起来，便于在生产加工、材料采购、技术共享等方面进行统一调配管理。
DDm专线则将春兰设在遍布全国400多个城市的1200家春兰星威连锁总店、分店、销售代表处和1500家大型综合商场内春兰店中店的5000多台电脑联入集团总部的网络，从而确保了总部指令、计划的顺畅下达，所属各产业集团、分机构内部以及相互之间的信息流通与共享也更加广泛和迅捷。
四、国际微观环境分析
由于高端品牌的生产均已实现oem化，因此高端产品的降价趋势明显，这对中低档产品可以说是一个不小的打击。
阿联酋市场上的中档产品包括欧美的二线品牌、中国的一线品牌以及本地品牌。
这类产品质量不俗，并且价格一般比高端产品低30%左右，在民用市场上具有相当优势。
但是与一线品牌相比，中档产品的创新力度不够，在做工的精细程度上与高端产品还有一定差距
低端市场主要被各种杂牌产品占据，比较混乱。
尽管这些产品的价格比中档产品低30%左右，但是产品质量和售后服务没有保障，造成维护成本过高。
目前这类产品主要面向低端消费群体。
行业环境分析
中国加入wTo后，为中国企业进入世界市场扫除了许多障碍，中国企业可以利用wTo的相关规则，走出国门，积极地参与国际竞争，逐步使本行业向国际竞争国内化的新格局演变，使企业获得更大的生存和发展的空间，而这也将成为行业企业的必然选择。
行业竞争性分析
美的、海尔等国内外竞争对手行业也开始发展海外市场。
格力、美的、海尔、海信、松下、三菱、伊莱克斯等国内外品牌中低端空调市场展开激烈竞争。
春兰空调年产销量达到了120万台，市场覆盖了全国近600多个城市
1997年春兰组建海外营销网络，通过战略联盟，发展了1200多家海外经销商，初步建成了春兰产品销售国际网络和春兰科研信息国际网络。
1998年春兰通过收购，在欧洲建立了第二个零售网，从而拥有了完全属于自己的销售网络，空调出口市场随之由南欧、西欧迅速扩展到东欧、北欧。
春兰在全球经营意识指导下，制定和实施国际化发展战略，有目的、有步骤地开展跨国经营活动。
首先，春兰研究了世界空调行业发展方向，追踪空调技术发展趋势，分析主要竞争对手如西门子、松下等大跨国公司，调查全球市场的空调需求情况。
在此基础上，春兰制定了全球品牌战略目标。
春兰确定了以产品出口发达国家为突破口，然后向其他国家扩散，最后输出技术并在海外建厂，逐步占领全球市场，树立国际品牌形象的战略思路。
可以说是春兰的国际化思维造就了国际化的春兰。
春兰空调企业文化建设实用导向主义将越来越明显，务实的文化需求不仅希望将内在文化应用到管理当中，更加需要将内在文化与外在的品牌文化相结合，因此春兰空调企业文化建设与管理型的文化建设将成为中国式跨国企业文化的主要模式之一。
以内定外，以外助内，内外兼修，这就是春兰空调企业文化的形式.
春兰是通过品牌、人才和技术对全球有效资源进行整合并为我所用，采取了海外经营本地化，核心技术扩大化，品牌优势国际化等一系列全球经营理念，定位于中低档空调市场。
1.春兰确定了以产品出口发达国家为突破口，然后向其他国家扩散，最后输出技术并在海外建厂，逐步占领全球市场，树立国际品牌形象的战略思路。
2.掌握核心技术：
如：
春兰“门送冷”冰箱获42国59项专利。
3.人才国际化。
4.企业文化支持：
以内定外，以外助内，内外兼修。
篇二：
春兰公司案例分析
春兰公司：
大胆决策，周密部署
一、案例概述
（一）企业简介
江苏泰州春兰空调制冷设备总公司，中国最大的空调器生产基地。
走进春兰集团，展现在眼前的是一派现代化生产的宏伟景观：
4000平方米的厂房里机声轧轧，6条生产流水线盘绕如龙，“龙口”里，每一分钟“吐”一台窗式空调，每三分钟“吐”一台柜式空调。
（二）案例背景
改革开放之初，有关部门曾动过让春兰公司的前身泰州制冷机厂解体的念头，连重新安置工人的方案都拿出来了。
原因很简单：
机器设备陈旧，工艺落后，还停留在手工作坊的水平上。
改革开放的大潮冲击着这家苏北小厂，国外空调大量进口，使本来不景气的中国空调行业雪上加霜。
国内有关部门为了适应国内市场的需要，从国外进口一批空调零部件回来组装。
泰州制冷机厂也争取到2000台的组装任务。
技术人员和工人围着进口的零部件看呆了!
真是不比不知道，一比吓一跳：
国产空调还停留在20世纪30年代水平上，进口空调重量比国内轻40％，噪音低，制冷效果好，造型美观?
?
市场风云变幻。
1986～1987年的经济气候似乎特别有利于空调工业的发展，近百家空调厂仿佛一夜之间冒了出来。
北京、广州、沈阳等地引进的国外生产线已经开始投产，国内空调生产能力急剧膨胀，与市场实际需求形成巨大的反差，“春兰”处在空调列强的包围之中，春兰要想求生存，必须重整战略、快速发展，除此别无选择。
（三）“春兰战略”
春兰企业针对当时所处环境，以公司总经理陶建幸为首的决策者们把自己的后路斩断，决心破釜沉舟，背水一战。
他们作出了“三级跳”决策，即：
“3.5.1工程”。
这个规划要求：
从1987年到1990年四年之内，公司的工业总产值必须跃过3000万、5000万、1亿这样三级台阶。
为了实现目标，春兰集团像下棋一样，每一步既是大胆的决定又是经过深思熟虑的：
第一步棋：
收拢五指，握成“拳头”。
这是根据工厂人力、物力、财力实际而作的决策。
公司一下子砍掉30多个批量小的产品，集中优势，发展特色产品，实现由传统小生产者的小而全向现代化的大而精转变。
第二步棋：
“让开大道，占领两厢”。
这是根据市场实际而制定的决策。
那时国内生产3000大卡空调的厂家强手如林，凭借当时春兰空调实力参加竞争，委实不是对手，“春兰”瞄准空档，抢占7000大卡以上柜式空调和3000大卡以下家用空调市场，避“热”就“冷”，避“旧”就“新”。
第三步棋：
“引消同步，软硬并举”。
这是根据企业发展需要而作出的决策。
1987年9月，公司总经理陶建幸东渡扶桑考察日本三菱、松下等世界名牌空调厂家，事实告诉他：
世界名牌空调就是世界先进技术、先进设备、先进管理的“混血儿”。
春兰原有的手工作坊式的工艺已经成为企业腾飞的重要障碍，加强技术改造步伐，迫在眉睫。
他们决定引进国外先进设备。
没有一分钱的投资怎么办?
几经周折，春兰公司的决策者们找到了与外商合资引进外资的办法。
1988年12月，100万美元划到了合资后的“春兰”账簿上。
春兰公司有了足够的资金后，接着就是引进设备的谈判，日方执意要卖全套设备，而“春兰”却坚持只买其中的几台关键设备。
谈判异常艰苦，几个回合下来，终于按“春兰”的意向拍板成交。
花50万美元引进的高速冲床和机械涨管机，加上自力更生生产的配套设备使春兰的劳动生产率一下子提高了80倍。
不久，“春兰”又投资2000万元人民币，建成达到20世纪90年代国际先进水平的热交换器生产线，以及与之配套的自动喷涂生产线，柜式空调和窗式空调装配线，柜式空调和窗式空调检测线?
春兰公司在引进关键设备的基础上，消化、吸收、创新，逐步自我完善配套，建立春兰独特的工艺体系。
第四步棋：
大量运用世界先进的生产技术。
这是为缩短与世界先进空调的差距而作的决策。
直到80年代末，中国的柜式分离空调仍然大部分采用水冷式，一台空调一天要用水2吨，无水不行，硬水也不行。
国外先进空调采用风冷式，以风代水。
春兰公司，仅用半年就生产出了国内第一台超薄型柜式风冷空调。
家用窗式空调，国内长期以来都是用三相电源接线法，家庭使用不仅要换大表，还要重新接线，很不方便，国外的同类产品是两相电源接线法。
春兰人经过无数次试验，终于消化吸收了这一新技术。
这两项技术翻开了我国空调史上新的一页，不仅大大缩短了与世界先进空调的差距，也把国内同行远远地甩在后面。
接着又是第五步棋，第六步棋?
经过四年的艰苦跋涉，春兰人挺过来了，“3.5.1工程”按期竣工，春兰终于完成了“三级跳”。
二、案例分析
（一）外部环境分析
“战略适应环境，结构追随战略”。
由此可见环境因素对公司战略和组织结构的影响，以及环境分析在公司战略制定中的作用。
通常，我们把影响公司战略和组织结构的外部环境因素分成相互关联的三类：
宏观环境因素、产业环境因素和经营环境因素。
案例中的春兰公司，在重新制定战略之前也进行了外部环境分析，这样才让春兰公司做出了正确的公司战略。
从案例中，我们看到春兰公司当时所处的环境：
宏观环境：
改革开放，国家为了适应国内市场需求以及国家经济的发展，引进国外制冷先进技术和设备，刺激国内制冷业向科技化、高效化、国际化发展。
对春兰公司而言，这既是一种机会；
但同时带来了威胁。
产业环境：
在国家政策的鼓励和支持下，春兰公司的竞争对手不断涌现，北京、广州、沈阳等地引进的国外生产线已经开始投产，国内空调生产能力急剧膨胀。
春兰公司必将迎接越来越激烈的竞争，更有面临被竞争对手淘汰的危险。
经营环境：
国外引进的先进技术和设备所生产的空调类产品远远领先于春兰公司的产品，同时，国内涌现的竞争对手的产品也都是运用了高新技术的新型企业；
这样一来，春兰公司的产品在市场上一度滞销，面临着停产甚至停业的巨大危险。
（二）目标定位
目标定位：
所谓目标就是指企业根据内外条件、使命、和愿景，设定的在一定时期内预期要达到的效果，它是使命和愿景的具体化和明确化。
通过将愿景转化为可以计量或测量的具体明确的成果或绩效指标，可以引导、跟踪和衡量企业具体的经营管理活动，最终使战略愿景得以实现。
一般来讲，企业的目标由四个部分组成：
（1）目的，这是企业期望实现的标志；
（2）衡量实现目的的指标；
（3）企业应该实现的指标；
（4）企业实现指标的时间表。
案例中的春兰公司遵照企业目标定位理论，灵活运用该理论，根据外部环境分析，结合自身实际情况，最终制定了适合春兰公司发展的企业目标：
“三级跳”，即：
“3.5.1工程”；
目标、指标、时间等都完整地展现出来，体现了目标的具体性、明确性、以及可操作性、可测量性等。
（三）集中战略
集中战略：
又叫重点集中战略，是指满足特定消费者群体的特殊需要，或者集中服务于某一有限的区域市场，以此来建立企业的竞争优势及其市场地位。
重点集中战略的优势：
（1）经济目标集中，管理简单方便，便于集中使用整个企业的力量和资源，更好地服务于某一特定的目标。
（2）将目标集中于特定的部分市场，企业可以更好地调查研究与产品有关的技术、市场、顾客以及竞争对手等各方面的情况，即有条件深入专研以至于精通有关的专门技术，熟悉产品的市场、用户及同行业竞争方面的情况，因此有可能提高企业的实力，争得产品及市场优势。
（3）由于生产高度专业化，可以达到规模经济效益，降低成本，增加收益。
（4）战略目标集中明确，经济效益易于评价，战略管理过程也容易控制，从而带来管理上的简便。
案例中的春兰公司根据外部环境因素分析及其目标，由于重点集中战略存在的优势非常适合当时的春兰公司，于是春兰公司最终制定出走“重点集中战略”之路的决策，引用春兰公司对其战略的概括，分别为：
第一步：
收拢五指，握成“拳头”；
第二步：
“让开大道，占领两厢”；
第三步：
“引消同步，软硬并举”；
第四步：
春兰公司所走的每一步就像下棋，最终的目标就是击败竞争对手，赢得市场；
而每一步棋都是为了实现企业目标而走，并且每一步棋都为下一步棋做好铺垫，而下一步棋也很好的照应上一步棋；
就这样，目标明确，环环相扣，春兰公司最终实现了“三级跳”的伟大目标，也成为国内最大的制冷设备生产商。
三、案例启示和小结
（一）案例启示
从春兰公司的案例中，我得到的启示如下：
（1）企业目标要明确。
企业目标必须是明确的、可实现的、可测量的，也必须满足企业目标的四大组成部分。
只有这样，企业才能看到希望；
而且，目标越明确，在执行过程中越容易管理和控制，使企业每走一步都有根有据。
（2）企业目标的制定要合理。
企业在制定其目标之前必须对企业外部环境进行详细的分析，准确调研外部环境各种因素，这样得到的结果才有利于企业分析自己所处在环境的位置，才能制定出合适自身发展的企业目标定位，目标定位准确了，以后的路才不会走歪。
（3）选择合适的公司战略。
在一般的公司战略选择中可以分成三大类，即：
成本领先战略，差异化战略，以及重点集中战略。
每一种战略都有其优势和劣势，企业要根据外部环境分析以及自身实际情况，选择最适合的战略。
（二）案例小结
春兰公司从一个小企业，曾经一度面临破产倒闭的危险，而最终通过战略调整，走出了自己的一条康庄大道，成为了国内最大的空调器制造商。
在整个案例中，我们看到春兰公司早已意识到了战略的重要性，并且在实际运营中灵活运用战略理论，每一步都是理论与实际的相结合。
春兰公司的成功的经验是值得我们学习的，但是，春兰公司的选择也向我们提醒了一点，那就是战略需要根据企业自身实际来制定，照搬任何一个成功企业的战略都有可能失败。
春兰公司没有照搬任何成功企业的战略，而是灵活运用战略理论，结合自身实际情况，选择合适的战略——“三级跳”战略。
企业战略管理是一门非常有用的课程，它既是一门科学，也是一门艺术。
我们在企业管理中，既要学习战略管理的相关理论，又要灵活运用；
既要体现战略管理的科学性，也要展现战略管理的艺术性。
科学与艺术的结合，将来也能为我们打开一条通往成功的道路。
篇三：
广告文案写作【试卷】
20XX
课程代码：
00851
一、填空题（每小题1分，共10分）
1.在写作过程中，写作者要寻找到合乎广告目的的、统一于________的总思路的、富于表现力和感染力的材料。
2.沟通力，即广告文案人员与________和目标消费者的沟通能力。
3.原创的意义包括了两方面的内容，即广告文案________的独创和传达信息内容的独创。
4.________的主要特点是运用一则广告作品的反复表现和重复诉求，来达到相对一个阶段的广告目的。
5.根据汉语的________强的特征，创作简洁、明了、短小精悍、易记易传的广告文案。
6.以一个独立完整的句子结构形成的广告标题，我们称之谓________。
这是在广告中用得最多的标题结构形式。
7.广告文案的________，是广告文案中的主体部分，是广告标题和副标题的延续和细部展开
的诉求。
8.广告口号在运用上具有________的特征。
9.杂志广告文案写作的语言风格是：
对象化、个性化、________。
10.在运用系列广告文案时，就广告主体的某个特征，进行同一信息诉求的不同的形式表现称为________。
二、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码填在题干的括号内。
每小题1分，共10分）
1.写作行为的（）是广告文案写作目的达到的先决条件。
A.主体性b.实践性c.过程
性D.文本形成目的性
2.（）是广告运动进行阶段性的活动和单个广告活动的具体的行动纲领和行动方式的界定。
A.广告战略b.广告策略c.广告创
意D.广告策划
3.（）广告文案写作要着重于对新信息的侧重表现。
A.产品市场开发期b.产品市场导入期
c.产品市场成长期D.产品市场成熟期
4.“输入千言万语，打出一片深情。
”（一打字机广告文案）采用了下列哪一种修辞手
法?
（）
A.拈连b.双关c.夸张D.比拟
5.（）这个文案结构构成部分的重要特点是它的反复表现、统一表现和长期表现。
A.广告准口号b.广告口号c.广告标
题D.广告附文
6.广告口号写作中最重要的规定是（）
A.典雅美丽b.简短易记c.单个词
汇D.对联句式
7.（）是网络广告媒体超越传统广告媒体的特征。
A.专业性b.个性化c.诱导性D.交互性
8.公益事务广告文案的写作类型采用最多的是（）
A.直接的观念传达型b.借助事件型
c.理性诉求型D.感性诉求型
五、简答题（每小题4分，共20分）
1.根据不同的广告信息，广告文案写作可分成哪几类?
2.简述广告标题和广告口号的区别。
3.简述网络广告写作应注意点。
4.简述企业认知广告文案写作应注意事项。
5.为什么创意执行在整合营销传播的广告文案写作中具有重要作用?
六、分析题（共15分）
运用学过的广告原理，分析奔驰汽车的整版广告：
它的画面表现是：
全彩全页中，画面正中有一幅鲜艳的苹果画面（一盆苹果和一个盆外
的苹果），画面的右下角是一辆五彩的奔驰车。
广告文案全文为：
广告标题：
独乐乐或与众同乐，个中滋味同样难以忘怀。
广告口号：
平治汽车，难以忘怀的体验
广告准口号：
三年全面免费保用
六、广告正文：
无论对谁而言，平治自然都是车中首选。
因为平治汽车设计尽善尽美，华实兼备，追求驾驶乐趣的车主，固然可以如愿以偿；
向往舒适写意的乘客，也可尽享优悠。
/以平治300e为例，安坐豪华舒适的座椅，便会发觉头顶及脚前空间特别宽敞，载乘一家四口，绰绰有余。
汽车开行，享受更显缤纷。
/平治深负盛名的避震系统，配合完美无瑕的隔声设计，令汽车无论于任何车速及路面下奔驰，乘客仍觉稳定宁静，心境舒畅。
/驾驶者方面，又另有一番乐趣。
事实上，驾驶平治无异于参与体验种种难以忘怀的感受：
轻松的操控、柔顺的转向、凌厉的冲刺?
乐趣淋离尽致，回味无穷。
此外，平治汽车独特超卓的安全系统，叫人倍感保障周全，乐也无忧。
/纵而观之，无论单从个人或兼顾家人的需要着眼，平治汽车都是众望所归的宠儿，人所共求。
问：
1.版面特点及效果?
2.诉求方式?
3.语言特点?
4.广告立意的角度?
七、写作（共25分）
根据所提供的材料，写一则报纸广告文案。
要求广告标题、口号、正文、附文格式完整；
正文字数不少于200字。
东湖藕粉食用说明：
食用方法：
撕开包装袋，把速溶藕粉倒入容器内，一次性加入90°
c左右的开水（藕粉与开水比例为1∶6）,搅拌至透明糊状即可食用。
配料表：
莲藕粉（藕粉纯度100%）
保质期：
常温下12个月。
净含量：
162克（18克×
9包）
地址：
东湖市石桥路30号。
电话：
555—66666
一、填空题（每空1分，共10分）
1.广告文案是已经定稿的不再更改的、与受众直接见面的___________。
2.广告运动的最终目的是为了说服和诱导消费者产生___________。
3.根据广告文案在写作过程中所体现出的不同结构，广告文案写作可以分为___________和___________。
4.一般而言，广告正文的写作结构可以有两种类型：
___________和___________。
5.“慈母心，豆腐心”这一广告口号从其内容类型上看是属于___________的广告口号。
6.报纸广告的表现要素由二个因素组成：
7.以服务为信息主体的广告文案，其目的是为了___________。
二、名词解释（每小题3分，共12分）
8.广告文案写作
9.原创性
1（:
春兰空调广告文案评析）0.广告正文
11.观念表现型广告口号
三、简答题（每小题6分，共30分）
12.为什么将真实性作为广告文案写作的首要原则？
13.根据广告标题句式结构的不同，广告标题可以分为哪几类？
并作简单说明。
14.简述广告口号的写作原则。
15.举例说明在一般广告文案的写作过程中，广告正文中应表现的主要内容。
16.为什么广告文案在整合营销传播中具有重要的作用？
四、广告文案评析（10分）
17.分析伊利纯牛奶系列广告：
广告文案一：
无论怎么喝，总是不一般香浓！
这种不一般，你一喝便明显感到。
伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味
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