女性汽车市场营销策略分析 已印文档格式.docx

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Abstract

InrecentyearstherapiddevelopmentofChina'

sautoindustry,thedomesticautomarkethasbecomethemajorautogiantscontested,inordertotakeasliceofChina'

sautomarket,hasintroducednewmodelstomeetdifferentconsumersegments.Chinesewomen,withsocialstatusandeconomiccapabilitiesofthecarneedsandaspirationsofthegrowingautomotivemarketasanewsourceofpurchasingpower,marketpotentialcannotbeignored.AccordingtotheBeijingAgriculturalBank,since2005thecarloans,33%ofapplicantswerewomen.Wideningwomen'

sautomarket,automotiveappearanceandcontenthavebeenvaryingdegreesofextension.Butnowprofessionalwomenaccountedforautomotivevehicleproductionistoosmallproportionofthetotalbasin,withtherisingdemandforcarsfemalevoicedoesnotmatch.Accordingtothesurveydatashowthat70%ofthepurchasingpowerofwomenliesinthehandsofconsumers.Ifyouwanttoactivatetheconsumermarket,wemustfirstinsightintotheeraofwomen'

sconsumerpsychology,women'

sconsumptionofthequasi-pulse.Inthispaper,amoredetailedstatisticaldataandrelatedinformation-based,fromthewomen'

spsychologicalcharacteristicsofconsumerbehaviorandconsumerangleandtheframeworkputforwardinthestudyofmarketingstrategiesinordertomeetthegrowingdemandforwomencar,whilehelpingautomobileproductionanddealersfromallaspectsofproductiontosalestoattractfemaleconsumers.

Keywords:

female,carmarket,thefinancialcrisis,marketingmixstrategies

目录

1引言1

2解读女性汽车消费者的购车心理1

2.1女性购车更注重外观1

2.2女性购车站家庭购车的主导地位2

2.3女性购车更果断3

2.4女性购车偏好3

3女性汽车消费市场现状及问题和特点4

3.1分析女性汽车消费心理对汽车营销的重要性4

3.2探讨女性汽车消费心理的目的和意义5

3.3女性偏爱的车型——追求时尚与个性5

3.4多变的产品需求——女性购车行为分析6

3.5女性汽车消费的特点7

3.5.1代步是女性购车的主要目的7

3.5.220-40岁女性车主成主力7

3.5.3安全性是女性购车最看重因素7

3.5.4SUV、自动档、红色是女性购车的明显偏好7

3.5.5车，对于女性来说不仅是交通工具8

3.5.6交通拥堵、维修价格高、操作等均是女性汽车生活的苦恼8

4女性汽车市场营销策略分析8

4.1产品策略8

4.1.1产品策略9

4.1.2产品组合策略9

4.2价格策略9

4.3渠道策略10

4.4促销策略10

4.5安全分析：

微小设计，体贴女性车主11

5结语12

参考文献13

致谢14

1引言

汽车作为一种商品，一般商品市场营销的许多理论与实践活动也适用于汽车市场营销。

但是，汽车产品在生产、流通、消费各环节上又明显地存在着特殊性。

同时，汽车消费的增加，需求主体的变化，服务市场的开放，充分满足包括个人消费者在内的广大汽车用户对汽车销售的要求，重视我国汽车销售的建立成为历史发展的必然趋势。

在我国，现代女性消费心理随着社会的发展而发生了重大变化，现代女性消费倾向几乎成为引导女性市场消费的主要因素。

同时现代女性所具有的独特的消费心理特征以及她们在家庭中和社会上所扮演的多种角色，决定了现代女性消费者是市场最为活跃的主角，她们在购买活动中起着特殊作用。

企业要想在激烈的市场竞争中占有一席之地，就要了解女性的消费心理，尤其是现代女性的消费心理，并采取有针对性的营销策略，从而在消费市场中占据优势。

[1]

在目前的汽车销售统计中，还没有细分到男女客户分别有多少。

因此，有多少女人在开车，这是一个无法估量和回答的数字。

但有一点可以肯定的是，女性车主在日渐增多，也许有一天将全面赶超男性。

但是女性车市场的巨大前景，一直以来却有意被一些厂家忽视掉了。

之前还没有哪一个厂家敢声称自己的汽车是一辆为女人量身定做的女人车，就连一向被视作是“女人车”代表的POLO，其厂家上海大众却也从没有正式提出过这个概念。

虽然这些年可供女性选择的车型也多了起来，可这些车更多的含义只是“适合女人开的车”，离真正意义的“女人车”概念尚有差距。

2解读女性汽车消费者的购车心理

世界上第一辆汽车是由卡尔·

本茨造出的，而第一个开车上路的却是一位女性——本茨的夫人傅塔·

本茨。

尽管汽车在一段时期内一直是男性的专利，汽车的经销商已经感受到：

女性正在逐渐开始主宰汽车时代。

随着女性自身经济能力的提高，今天的她们自然更不甘于做副驾驶座上的风景，正日益成为汽车消费的新兴力量[2]。

2.1女性购车更注重外观

苹果绿POLO、金色骐达、粉红雨燕、酷炫紫颐达……这些曾经或者现在还是经销商卖断货的车型，或许是女性购车特征最明显的例证———靓丽的外观。

显然，女性对一辆车有没有好感，很大程度上决定于第一眼的感觉。

外观是否好看被排在第一位，这是从时装、化妆品演绎出来的习惯，很难改变。

整体造型小巧玲珑、外表靓丽、车身轻盈、活泼俏丽、颜色鲜艳的乖巧小车，通常都会是女性的最爱，这不但体现了女性柔美细腻的一面，同时也为女性在城市里川流不息的车河中行车，带来了很多方便。

据调查，佛山宝马3系女车主占据60%、甲壳虫车主几乎百分之百是女性。

汽车对于女人犹如时尚光炫的衣服。

男性曾经很轻视女性的购车观念，认为女性不懂得汽车的内在魅力。

“这又如何?

对女性来说，车不仅仅是代步的工具，更是展现自我个性和审美情趣的产物。

”不久前刚刚购买甲壳虫的王女士反驳道[3]。

“现实生活中有一半的女车主都是这样，感性是决定她们的第一选择，购车如同买衣服。

因此在营销界有‘7秒定律’的说法，就是说消费者会在7秒内决定其购买意愿。

而在这短短7秒钟内，色彩因素对购买行为产生的作用占67%，汽车营销也不例外。

”一位经销商告诉记者，汽车厂商都在汽车的外观上下工夫，力争在消费者看到产品的第一秒时，就会留下最深刻的印象，从而为品牌营销带来全方位的超强拉动效果。

相比较男性，女性在购车选择上不太在意汽车性能方面的因素，认为发动机性能好坏最重要的女性，要大大少于关心内饰的风格、配置的优劣以及车内宁静度等的女性。

2.2女性购车站家庭购车的主导地位

去年BMW1系在佛山上市时，南海黄先生特意赶到宝马专卖店现场试驾，对这款车型又看又试，对于车型的配置和价格也已了然于胸，然而，当销售员询问黄先生是否订车时，黄先生却说必须改天带夫人再到店里看一下，夫人认可就付钱提车。

长安福特经销商观察过家庭购车的现象，他们发现，佛山家庭购车一般都是男性先做功课，在大量的品牌中选定三四款，然后一家人实地考察，而最后买哪款车，大多数时候都是女性拍板决定的。

佛山珅宝销售负责人告诉记者，来他们店购车的女车主大多选择是MIMI、宝马3系、以及Z4，其中以宝马3系居多。

现在与过去不同的是，而今购车的女性车主，不少都是自己来购车，过去需要男性家人或朋友陪同的景象正在日益被女性购车“自己拿主意”的独立性所替代[4]。

正因为如此，面对车市出现的新趋势，汽车厂商开始调整经营策略，将更多的注意力转向女性消费者。

汽车厂商在以女性为受众主体的电视、广播和杂志上投入的经费大大增加。

据了解，日本三菱汽车公司还专门成立了一个女性评估小组，由50名女性组成，让她们站在女性的视角来评估正在开发的汽车。

2.3女性购车更果断

“过去到4S店购车的消费者，仅有不到10%的是女性车主，而其中大多数女性车主都还是由男士陪同共同选购。

”佛山骏安丰田负责人向记者透露，而近年来女性车主上升的比例很快，他们店粗略估算，车主中大概有近三成为女性。

该负责人表示，过去为了女性才购车或者送给女性一辆车，成为男性成功的一种显性标志。

但随着“70后”、“80后”女性经济和个性的日渐独立，购车正在成为现代女性的一种主动消费行为，自己的座驾自己做主正在成为独立女性购车的一大趋势。

经销商还注意到，女性购车选择逐渐有两级分化的倾向。

“女性购车两极分化很明显，或者是偏于中低端的家用车、或者干脆就是走张扬的个性路线，选择豪华车、SUV和跑车。

”佛山东本专卖店负责人告诉记者。

去年“三八”节，长安铃木推出了一款粉红雨燕，首次将目标消费群明确定为女性消费者，作为市场试水，长安铃木小心翼翼地将粉红雨燕定为限量版，全国仅发售500辆。

佛山路通专卖店负责人告诉记者，没想到效果非常好，4月初就全部卖完了，直到现在还不断有人来打听[5]。

也有一些女性追求个性化，她们不会选择娇小型的汽车。

佛山一个越野爱好者论坛就长期有一位女性驻扎，她的爱好与男同胞相同：

喜欢越野车，而且长年在外面参加越野活动。

2.4女性购车偏好

偏好一：

“亲友团”，与男性不同，女性购车时喜欢带着购车“参谋团”。

已经工作几年的小刘，眼看着身边的女性朋友都开上了车，今年她也打算为自己买辆车以方便出行。

她说她比较看好的车型有飞度（参数配置图库）、POLO、标致206（参数配置图库）（参数配置图库）三款车。

“这三款车的外形我都喜欢，现在就是让懂车的朋友帮忙做一下‘技术’考评，看看到底哪款车的性能更胜一筹。

”事实上，很多女性购车者都像小刘一样，买车时车型、颜色等选择尽量都是由自己做主，但在最后决策时大都会找来参谋进行技术把关。

偏好二：

首选外形、色彩，大多数的女性购车者购车凭着自己的第一印象，对车子外形要求往往特别挑剔，第一眼相不中的车型，无论性能如何好，或者别人如何推荐，一般都不再考虑，因此一些外形特别引人注目的车型往往比较讨巧。

女性性格特点决定了所选购汽车特点——外形要时尚、亮丽、具有流线型，这样才能符合女士爱美的心理。

最近几年，两厢车在市场中走俏其实就是女性购车趋势增强的反映，像福克斯两厢（参数配置图库）、POLO、骐达、飞度等这些外形时尚亮丽的两厢车，就是因其造型可爱、时尚，非常适合女性的审美观而颇受女性的喜爱。

偏好三：

操控要方便，与追求“驾驶感至上”的男士相比，女性开车更看重车辆驾驶时的舒适性。

大多数女性会选择带转向助力、方向盘及座椅可调节、自动变速箱等配置的车型。

同时，视线好不好、座椅可否上下调节、后备厢够不够大、配置如何，这些细节在女性购车时都会引起关注，常常一个小装饰就能左右女性选车的决定[6]。

3女性汽车消费市场现状及问题和特点

AC尼尔森的调查数据显示，女性正在成为一个重要的汽车消费群体。

事实上，在中国市场，Polo、QQ、飞度等车型早已被女性情有独钟，并被冠以女性车的称号。

目前，在中国已有家轿的消费群体中，男性占48.6%，女性占51.4%，女性比例高于男性。

中国每年有160多万辆新车属于女性消费者，总共有1000万女性驾照拥有者，而且每年还以200多万的数量在增长。

在北京的330万驾车者中，女性占到1/4。

海外数据显示，在美国，新车买主中有49%为女性，二手车买主中有55%为女性，女性影响着80%的家庭购车决策。

在欧洲，30%的新车买主为女性。

其中德国有57%的妇女拥有自己的私家车，法国女性车主占汽车市场的35%，在日本，女性驾驶的轿车占国内轿车保有量的35%。

由以上数据显示可以看出，汽车消费市场不仅购车比例仍在不断攀升，女性对于车市消费的引导力也越来越明显[7]。

3.1分析女性汽车消费心理对汽车营销的重要性

伴随现代女性在社会和家庭生活中的地位不断提高，可支配的消费资金也越来越多。

她们在化妆品、珠宝首饰、食品、保健品等消费领域中支撑着消费市场，成为消费的主导力量，在汽车商业消费领域也发挥着越来越大的作用。

在家庭消费中，现代女性往往是消费的决策者和主要影响者。

由于承担着母亲、女儿、妻子等多种角色，她们不仅仅对自己所需的消费品进行购买决策，还理所当然地成为像汽车等绝大多数家庭大件商品的购买者。

现代女性对购物情有独钟，且乐此不倦。

她们之所以具有旺盛的购买动机和需求，其主要原因就是在于潜意识中她们希望通过购物实现对自我价值的肯定[8]。

因此可以看出现代女性汽车消费市场的潜力是巨大的，她们已成为汽车企业竞争的重要目标和顾客群。

但参与现代女性汽车消费市场的企业和品牌也是很多的，汽车企业要想取得优异的业绩，必须时刻注意女性消费者的消费特征及其变化趋。

3.2探讨女性汽车消费心理的目的和意义

如今女性正全面掌控着消费，成为“首席采购官”。

不仅如此，女性消费者热衷于口头传播和推荐，从而形成了强大的营销空间。

当她们买到好东西或得到好服务时，就会争相口传，呼朋引伴的来消费，因此女性是非常重要的营销对象。

而且由于职业妇女的不断增加，使得女性的赚钱能力也在不断增强，有许多女性都跻身高收入的行列，相对的消费能力也提高了，购买决策权力也越来越大，她们不只是家庭用品的采购者，也开始管理包括置产、购买汽车、计算机、保险、手机或投资基金等重要支出，这些领域女性都扮演重要角色[9]。

因此探讨和分析女性汽车消费者的消费心理和购买动机在现今市场经济条件下是具有重大意义的，随着中国经济发展、社会文明进步、女性地位的提升，女性消费者已成为消费市场的消费主体，谁占女性消费市场份额越大，谁越能吸引女性消费者，谁将成为消费市场的赢家，因此，对汽车行业来说女性已成为很多汽车企业竞争的头号客群。

女性不仅仅是消费的源泉，她们还把握着家庭的消费大权，并承担着多种角色，汽车企业要想在激烈的市场竞争中占有一席之地，就要了解女性的消费心理，尤其是现代女性的消费心理，并采取有针对性的经营策略，从而在女性汽车消费市场中占据优势。

3.3女性偏爱的车型——追求时尚与个性

某汽车经销商说：

“女性心目中的汽车必须实用而紧凑、强劲而舒适、矫捷但仍需经济，而且内部要和谐美观。

为找到女性购车的焦点，专家们对欧洲汽车市场做了系统分析，结果发现最为女士们钟爱的是小型和中型轿车。

大型车的买主一般为男性，但也存在例外，如子弹头型，女顾客所占比例高达17%，除此以外的其他大型车，只有6%的客户为女性。

”

雷诺公司市场定位及分析部主任列别先生认为，子弹头车的设计非常符合女性心理，它融实用紧凑于一体，容量较大，动力强劲，性能卓越，风格独具。

尽管女性购车比较讲究实际（如油耗、安全性、低污染、易操纵及灵活性），但她们并不倾心于大车体轿车，这也许是女性独立、自由人格的一种体现。

在一些著名品牌中，菲亚特和标致正是以其小巧玲珑的系列微型车赢得了她们的芳心。

相反，欧宝和雪铁龙则吸引着男性客户。

相比男性偏爱性能性购车，女性最注重的汽车有三方面的要求：

外观实用性、便利性及生活的创造性。

众所周知，女性爱美，所以必定会对汽车外观形象很注重。

因此汽车的品名、款式、色彩、美感等因素很容易引起女性消费者的情感变化，产生冲动性购买。

相对而言，已婚女性对汽车在生活中的实际效用表现出了更强烈的要求。

特别是汽车细微之处的优点，往往能迅速博得她们的欢心。

目前，购车的中青年妇女普遍是职业女性。

她们既要工作，又要处理家务，所以迫切希望缩短家务劳动时间，能更好的休闲娱乐。

为此，对于可以大大节省时间的私家汽车，有着强烈的需求。

同时，女性消费者对生活中新的、富于创造性的事物充满热情，她们喜欢自己设计车内的装饰，如座椅颜色，车内挂件等，她们甚至希望亲自设计车辆的外观，以显示其创造性。

3.4多变的产品需求——女性购车行为分析

70%以上的社会购买力掌握在女性消费者手中，如果想要激活消费市场，必先洞察时代女性的消费心理，把准女性的消费脉搏。

对于与男性消费者不同的女性群体，市场考虑的因素也必定会不同。

每个女性消费者归属于一定的社会阶层。

因此，她们的消费观念，生活方式必然要受到所属阶层的制约和影响，因为在同一社会阶层，消费心理与行为表现会产生同级化。

其次，周围一些人的因素也至关重要。

第一，家庭成员。

对于30岁上的购车女性来说，配偶的影响显得尤为重要。

第二，同事同学。

由于长时间共同学习或在同一组织机构中合作分享，女性消费者常常会受到来自同事或同学的影响，听从已经有了购车经验的同事、同学的意见和劝告。

第三，社会团体。

女性消费者在交易会，俱乐部或健身房中也会受到同一阶层其他女性的影响，各种正式和非正式的社会团体也会影响女性的购车行为。

年龄因素同样不可忽视。

25-35岁的青年女性有较强的独立性，她们追求新颖与时尚，崇尚品牌与名牌，重视商品的品牌与档次，80%的青年女性属于冲动型消费者。

而35岁以上的中年女性，其消费角色具有多重性，在消费过程中更追求实惠，并且更加理性。

不同的职业决定女性消费者对汽车的不同需求与偏好。

如诸多都市白领女性钟爱的赛欧，因为它不仅给人一种稳重的感觉，时尚休闲的外型更体现了现代感。

家庭主妇则更加倾向于小巧玲珑的奇瑞QQ、安全舒适的派力奥。

3.5女性汽车消费的特点

3.5.1代步是女性购车的主要目的

“女性车生活调查”结果显示，有68.9%的女性购车的主要目的是代步，有7.5%的女性购车的主要目的是接送孩子，有6.4%的女性购车的主要目的是方便郊游。

可以看出，汽车为个人出行带来的方便性是女性购车的首选因素。

3.5.220-40岁女性车主成主力

在本次调查中，有41.7%的女性车主在20-30岁拥有了自己的第一辆车，这是一个相当年轻的群体，车主年龄年轻化趋势明显。

同时，有44.7%女性车主在30-40岁拥有了自己的第一辆车，70年代出生的女性成为了汽车消费的中坚力量，这也符合30-40岁的人群是社会生产生活主要力量的社会特征。

此外，有53.5%的女性是自己赚钱买车，女性的大宗消费自主性有了较大的提高[10]。

3.5.3安全性是女性购车最看重因素

在对购车具有决定性影响的因素中，最看重安全性的女性车主比例最高，达到了25.8%，品牌与价位则分别排在第二、第三位。

而根据新华信“最满意汽车”调查（ACE）结果显示，车主购车时关注因素的顺序依次是品牌、价位、安全性、外观。

两相对比，女性车主注重安全性的购车心理非常明显。

在各种应有配置的调查中，选择安全气囊的女性比例最高，达到15.6%，另有13.1%的女性认为汽车应该有电子稳定系统。

3.5.4SUV、自动档、红色是女性购车的明显偏好

调查结果显示，女性选择购买轿车的比例为64.1%，选择SUV的比例为33.1%。

而根据乘联会的销量数据统计，在2008年广义乘用车的销量结构中，轿车所占的比例最高，达73.8%，SUV所占比例仅为7.2%。

可见，女性选择购买轿车的比例略低于全国平均水平，但是会有较多女性对SUV车型情有独钟。

新华信2007年度“最满意汽车”调查（ACE）结果显示，有64.7%的车主开手动档车，有28.2%的车主开自动档车。

本次“女性车生活调查”显示，女性选择自动档车型的比例高达63.9%，自动档车型成为大多数女性车主的首选[11]。

此次调查中，喜欢银色的女性车主最多，但喜欢红色的女性车主则大大超过了全国平均水平，达到了20.7%。

同时，选择黄、橙、紫、绿以及其他颜色的女性车主共占有21.3%的比例，显示出女性车主对色彩多样性的需求非常大且不满足于现有色系的限制。

3.5.5车，对于女性来说不仅是交通工具

40岁以下的年轻女性占据了女性车主中的绝大多数，她们对汽车品味的追求已经进一步演化为对车内装饰的个性化创造。

调查结果显示，有72.3%的女性会在车内摆上喜欢的饰品、玩具等装饰物，完全不摆放饰品的女性车主仅占24.0%，比例不超过1/4。

由于汽车的私密性较低等原因，大多数女性并不会把汽车当作移动化妆间或更衣室，这个比例达到了68.1%。

3.5.6交通拥堵、维修价格高、操作等均是女性汽车生活的苦恼

调查显示，交通拥堵成为女性在用车过程中最为苦恼的事，比例占到了42.7%；

而养车负担太重、停车难等问题同样占有较大的比例，分别达到了33.6%和22.3%。

在售后服务的调查中，维修保养价格偏高成为女性车主最苦恼的因素，比例达到了66.8%；

对于等待时间不满的女性达到了20.1%。

在驾驶过程中，对停车难的问题非常不满的女性达到了21.9%，占据了最高的比例，而对并线、坡起、掉头等感到苦恼的女性车主同样超过了10%