瑞安房地产品牌建设中存在的问题及对策研究Word文件下载.docx
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奥格威就曾做过这样的解释：
“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。
品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所认定。
”
品牌是一个抽象概念的具象化，品牌是基于产品本身，但又独立存在的抽象价值体。
品牌展现的具体形式就是企业的注册商标及公司名称的综合，它蕴含了企业的企业性质，业务类型，美好愿景，经营理念和企业文化。
这是最直观的为人们所感受的一个企业的基本信息和文化思想；
而品牌的深层含义则是企业在运行、发展过程中所逐渐形成的内部和外部关系的总和。
内部在于企业文化的浸润，企业经营理念的贯彻，在产品建设发展过程中相互协调，磨合而产生的凝聚力及共鸣。
外部则是消费者对产品最直观的的体验和感受，包括针对于产品本身的使用而带来的直观体验，和透过产品本身享受到的附加价值服务而形成的感受。
内部和外部的协调统一给企业品牌以生命力，品牌才会根植于消费者心中，占据房地产市场的同时，也占据了消费者心中的优先选择的重要位置。
品牌是有生命的，是充满活力的，是建立企业与客户长期发展关系不可或缺的媒介，是消费者了解企业文化的钥匙与载体。
品牌的建设离不开产品本身的价值，如果没有产品的支撑，品牌的价值就没有的介质和载体，但当其有有独立价值的产品之后，品牌是可以增值并可以单独进行交易的。
1.2房地产品牌的内涵
1.2.1房地产企业品牌
房地产企业品牌，是指以房地产企业名称为品牌名称的品牌。
使房地产企业在长期的经营发展中，随着企业信誉的积累，向消费者传达企业经营理念和企业文化，以及企业的价值观，并在房地产市场上占有一定市场份额的企业形象的具象化。
房地产企业可以依据这种长期建立起来的企业品牌，进行具体项目的开发建设，并为之赋予企业品牌带来的价值增值。
而且房地产企业品牌由于其综合性和文化包容性，使其可以突破地域之间因文化、生活习惯而产生的壁垒，在不同的地区开发相适应的产品，进行跨地区、多范围的经营活动。
房地产企业品牌还为各个地区不同的项目之间提供了一个统一的形象，统一的承诺，使不同的产品之间形成关联，整合并高效利用了产品品牌的资源。
企业品牌的确认是在企业成立的初期进行设定，通常企业品牌都同它所提供的特定的产品与服务相联系，在随后的经营过程中，不会轻易进行调整。
企业品牌应当确定与其专属领域的位置，便于客户形成清晰的认知。
丰富、凸现企业品牌的内涵是一个长期过程，它需要其他的品牌予以相应的支撑。
房地产行业是一个综合性较强的行业，其主要包括：
产品开发与建造以及综合品质服务。
同理，房地产企业品牌也包括产品品牌和服务品牌，产品与服务相结合，在其基础上形成了完整统一的企业品牌。
在房地产产品的基础上，配以与产品品牌档次相匹配的服务，也就是企业依据自身的企业文化内涵而建立的，区别于其竞争对手的独特的服务品牌，才能使品牌与产品的价值含量不断提升，否则企业品牌的内涵就要大打折扣。
正是有形的产品品牌和无形的服务品牌相互结合，才成就了提升企业核心竞争优势的企业品牌，一个优秀的品牌就可以成就一个优势的企业。
1.2.2房地产产品品牌
（1）房地产产品品牌是消费者用以识别产品的标识
房地产产品种类繁多，开发商不计其数，产品品牌作为重要的标识，用以区别同类房地产产品的不同开发商所开发的产品，房地产产品品牌是最直观的，为消费者最直接接触的产品形象概念，消费者可以根据以往对企业品牌的认知度，来初步衡量这个企业所开发的产品。
（2）房地产产品品牌时顾客价值的载体
企业的目的是什么？
企业的目的就是盈利，就是销售自己的产品。
可如何在当下这个快节奏，多选择的多元化时代中让别人知道自己，从而将自己的产品卖出去呢？
产品的品牌就显得尤为重要。
产品品牌不仅仅是一个标识，一个符号，更像是一种承诺，一种包含了价值的承诺。
它承载着背后企业的荣誉，诚信，口碑。
产品是价值的物质载体，顾客通过使用产品获得体验，来形成一个品牌的概念，来兑换企业对于此产品的价值承诺。
比如名牌奢侈品，其产品本身的价值并不在其实际的制作成本和使用价值，而在其设计者和企业品牌的潜在价值，通过这种无形的价值，令使用者获得超越了实际使用物品功能所带来的满足感，体现了顾客价值。
同理，房地产产品也是一样，由于企业长期经营和信誉的积累建立的品牌，会为这个企业所开发的新的房地产产品带来更大的客户群，盈利能力更强。
产品品牌的潜在收益得到最大化的具现。
（3）房地产产品品牌是锁定顾客的战略体系
房地产产品作为人们日常生活不可或缺的必须资源，市场需求量十分庞大。
但随着人们生活水平的提高，对房地产产品的需求已经逐渐的由刚性需求转变为改善性需求。
不仅要有住的地方，还要方便交通，购物，看病以及为了子女上学需求做考虑。
更要住的赏心悦目，心情舒畅。
生活品质的提高也给房地产产品品牌特色的创新开发带来了新的商机。
利用产品自身的优势来进行产品品牌建设，如“大榕树下，健康人家”的光大花园项目，利用了园区内的榕树，进行了合理的规划建设，开发了以自身项目特点为基础的产品品牌。
通过产品吸引顾客，进而锁定客户群体，为公司经营的可持续发展的品牌体系提出了战略性指导，保证了从企业整体到各个项目庞大的品牌体系的一致性。
房地产产品品牌构建表
品牌构建范围
功能
目标
品牌建设
产品标识
建立客户关系
品牌营销
价值载体
产品销售
品牌拓展
顾客锁定
企业可持续经营
表1.1
房地产品牌的构建过程中，因具体项目的不同，会有着不同的产品标识，而这个产品标识，就是这个项目的产品品牌，产品品牌承继与整个房地产企业的企业文化，营销理念，但又独立于企业品牌，根据具体项目的特点，与之对应的消费者市场市场状态，以及目标消费客群的文化素养和偏好等，创立的一个独特的产品品牌标识。
不同的人群对于产品标识有着不同的认识和理解程度。
目标消费客群对于该产品标识有着不同标准的偏好，或因为熟悉这个企业而了解到这个产品项目；
或因为产品的特点迎合而深入的了解到企业。
无论哪种，都会在有此偏好的消费者心中形成一个独特的企业符号，并且会为这个符号贴上一些标签，以区分其他房地产产品。
房地产企业品牌建设是需要产品为基础的，企业品牌与产品相辅相成，企业品牌赋予产品附加值，而产品给客户带来的良好的使用体验又会加深对品牌形象的好感，从而进一步提升企业品牌的无形价值，产品，品牌，随之升值。
对于所有的消费者来说，其实际需求会影响其购买偏好，根据消费者自身的购买偏好和购买能力而留意房地产产品。
也就是说，企业必须通过自身的产品，以吸引对应偏好的消费者，通过自身产品的特点而不断取得成功，在消费者心中建立信任度，树立企业形象，企业品牌才会在此过程中不断的形成、完善，建立客户关系，使企业品牌形成潜在价值。
1.3房地产品牌建设的特征
1.3.1品牌建设的标识性
房地产品牌作为房地产企业的一个独一无二的标识，其首要作用就是为了区别于行业中的其他企业，从而使企业自身所开发的产品有一个与众不同的产品内涵，能体现自身企业向消费者传达的最直接的消费理念，以及企业的内涵价值，给消费者带来深刻的使用体验。
企业品牌在构建之初，就应当进行全面的市场调研，通过定位目标消费群、调查同类竞争企业产品，来为品牌建设的战略性决策提供准确而翔实的信息基础，在打造品牌的过程中，融入企业文化和产品特色，突出品牌标识性，进一步提高品牌差异化，让企业品牌在消费者心中有着更清晰明确的定位，产品在进行了品牌化包装，并结合品牌营销将之宣传后，更加能触动消费者内心世界，引起消费者的共鸣。
消费者可以通过品牌很清楚的了解到其所代表的意义，以及其背后的品牌构建的文化基础和情感价值。
1.3.2品牌建设的创新性
品牌的建设需要在企业发展理念的基础上，结合企业所开发的产品理念和企业领导者对企业的未来构想，进行加工、创新、融合，衍生出一种新的企业文化。
成功的企业品牌往往能给消费者带来极大的惊喜和深刻的印象，同消费者建立起一个强大的信任纽带，激发消费者的消费倾向。
品牌的价值之一就在于其与众不同，在品牌构建的过程中，要不断融入与时俱进的创新理念，在保留自身核心价值的基础上，加入更新的时代经营理念。
1.3.3品牌建设的综合性
品牌建设具有较强的综合性。
房地产品牌是一种纷杂繁复的象征,它是品牌属性、品牌名称、产品包装、产品综合价格、企业历史声誉、以及广告营销方式的无形总和。
品牌可以作为独立的企业资产。
品牌资产又包涵企业知名度、综合品质认可度、品牌联想、产品及品牌的溢价能力、品牌忠诚度。
因而品牌建设需要企业各模块的高度配合，结合企业发展实际与企业产品核心价值内涵，确定品牌建设的核心目标，以便于整合企业品牌建设所需要的资源，降低成本。
品牌价值内涵的综合性还体现在以下四点：
（1）产品的品质：
产品所带给消费者直观的感官体验以及消费者对于其期望的深度；
（2）产品的品位：
品牌赋予产品的，其本身价值之外的增值部分带给消费者的消费体验；
（3）产品的品型：
产品依据企业标准所划分的其本身的客观属性；
（4）产品包涵的核心文化：
企业品牌基于产品，体现于文化。
1.3.4品牌建设的长期性
房地产品牌建设是一个持久的过程，需要时间的沉淀。
品牌创立之初时，还没有形成一定的知名度，这时品牌本身几乎时没有价值的。
房地产企业需要投入大量的宣传成本，打响知名度，来培育企业品牌。
这个过程是比较长的。
企业在进行品牌营销之前，会规划以企业核心价值为中心的品牌建设流程。
保证企业产品质量及日常运作的基础上，将其余资源投入到品牌建设的过程中去，使品牌构建与企业营销传播的活动又较高的契合度，提高了房地产品牌建设的整体可操作性，让每一次的企业品牌营销都可以向消费者传递出企业产品的核心价值、品牌的文化象征和文化底蕴。
通过品牌建设流程的长期运作，让品牌的内涵价值得以积累，为企业带来更大的经济效益。
1.3.5房地产品牌的价值内涵（文化包容性）
房地产品牌依企业文化而创立，随着企业的发展，新时代的理念会融入其中，品牌的时代观念也在不断更新，经久不衰的企业品牌就具有强大的文化包容性。
房地产企业品牌不仅仅停留在代表企业形象的层面，更应该让企业的核心文化及价值内涵外显，让消费者感知到企业的文化底蕴和经营理念。
使房地产企业与消费者不仅仅使商家与客户的一买一卖的关系，而是建立起一种信任纽带，在房地产企业和消费者之间建立起良好的客户关系，产生文化共鸣，理念共鸣。
这样才能使品牌文化建设有了真正的意义。
1.4房地产品牌建设的作用
1.4.1提高企业知名度
房地产品牌其中一个重要的作用就是提高企业的知名度。
品牌知名度包括两个方面：
品牌识别和品牌记忆。
当下供给量如此之大的房地产市场之中，消费者接收到的房地产产品信息量过于庞大，以至于很多时候没等了解到这家产品，这家企业，就已经有更多的选择充斥而来。
企业想要提高自身的知名度，在众多房地产企业中脱颖而出，品牌的打造就成为了最关键的一枚筹码。
消费者会给它所接收到的各种信息，打上最直观的标签。
人们在对一个品牌有着深刻而良好的印象时，一看到这个品牌就会联想到这个品牌的与众不同之处，向身边的人推荐，这就是品牌识别。
而当人们在想到需要某一个用途而联想到某一特定的商品时，会不自觉第一时间想到这个企业的品牌，这就使品牌记忆。
这些因素往往会决定消费者最偏好的选择倾向。
房地产企业也是一样。
虽然房地产商品价值量大，但其实，价值量越大，这种品牌知名度给消费者带来的偏好影响就越深，可能会向亲戚朋友寻问选择的意见，这也是一种传播企业品牌的渠道。
通过品牌建设，提高企业的知名度。
1.4.2增强企业竞争力
房地产品牌建设是提高房地产企业竞争力的一个重要因素。
房地产品牌是有效传播企业信息的一种更快捷更高效的载体，也是一个极具企业文化内涵和经营理念的一张企业名片。
随着房地产行业的飞速发展，房地产企业数量的逐渐增多，房地产商品逐渐趋向于同质化，仅凭千篇一律的房地产商品很难给消费者留下深刻的印象。
城市化建设的发展推动了现代化交通的开发进程，这也使得不同房地产的地理区位差别趋减。
品牌建设突出了房地产产品的特色，渗透了企业的文化内涵，将品牌价值赋于房地产产品上，引导消费者不同的消费偏好。
特色产品附加文化品牌，满足消费者不同的消费心理需求，增强了企业市场竞争力。
1.4.3品牌的增值效应
房地产企业品牌是有独立的价值内涵，并可以使房地产产品增值的一种房地产企业的无形资产。
品牌建设的目的，就是为房地产企业构建一个具有鲜明企业文化特色和凸显核心价值的具有独立个性色彩的强势品牌，丰富品牌内涵，提高品牌辨识度，增强客户的品牌感知能力，以此累积丰厚的品牌资产。
企业品牌及产品品牌在经过房地产品牌营销活动推广之后，其知名度所占据的市场份额将会给企业带来强大的潜在利益，品牌增值部分会附加到房地产产品中。
1.4.4开拓市场，占据市场份额
提高品牌建设投入有利于在更大范围增强消费者对品牌的感知度，进而转化为销售增长点。
消费和需求的多样性，复杂性，导致了一家房地产企业不可能满足所有消费者的需求。
那么企业要做到的就是，细分房地产市场，并确定目标客户群体，然后有针对性的进行产品开发和品牌形象建设，开拓房地产市场，使企业在房地产市场中占据更大的市场份额。
1.4.5房地产品牌的核心价值决定企业的核心竞争力
房地产建筑是企业文化的容器,企业品牌文化是房地产产品的灵魂。
房地产企业在开发产品的时候，都会在设计中融入自身的理念与思想，而这种融入到产品中的企业文化理念，会在品牌建设中发挥重要的作用。
住宅的品牌是一种文化象征，是超越了产品本身的一种观念形态，房地产企业宣传的不仅仅是自己的产品，更是将自身所推崇的一种新时代的全新的消费理念和生活方式，这种新的居住理念会为消费者所感知，带给消费者的也远远不仅是房屋的物质上的满足，更多的是在使用居住过程中体会到的精神享受，大品牌房地产的魅力正是同消费者文化认知的高度统一，产生了精神共鸣和理念憧憬。
品牌建设的核心就是隐含在品牌之中的文化影响力，因此，房地产企业在进行品牌建设的时候必须要注重企业文化的丰富及与品牌的交融。
一个好的企业品牌一定拥有深度的文化品格和文化内涵。
第二章、瑞安房地产开发有限公司概述
2.1瑞安房地产开发有限公司简介
瑞安房地产有限公司于2004年成立，并于2006年10月在香港联交所上市（股份代号：
272），为瑞安集团在中国内地的房地产旗舰公司。
瑞安房地产总部设于上海，在发展多功能、可持续发展的社区项目方面拥有卓越的成绩，在内地房地产市场奠定了稳固的基础。
目前，公司在上海、重庆、武汉和佛山中心地段拥有九个处于不同开发阶段的项目。
截止2018年12月31日，公司土地储备达850万平方米（680万平方米发展为可供出租及可供销售面积，170万平方米为会所、停车位和其他设施）。
瑞安房地产在内地开发、出售、租赁、管理及经营创新及优质的办公楼、住宅、零售、娱乐及文化等项目，其发展项目主要分为三个类别：
集多种用途并分多期开发的大型城市核心重建项目，一般包括住宅、办公楼、零售、娱乐及文化物业；
以IT及科技产业为主题，集多种用途的知识型社区综合发展项目，一般包括产业园、商业、零售、酒店、住宅、教育、户外康乐、绿化设施，及其他公共娱乐设施；
以及集旅游产业及房地产配套设施的旅游业综合发展项目。
瑞安房地产自成立以来，公司上下员工一直秉承"
尽善创新·
诚信谦勤"
的瑞安精神，贯彻"
创新·
优质·
卓越"
的品牌承诺，致力在公司各运作上力臻完美，锐意提升管理﹑规划﹑执行及企业管治至世界级水平，竭诚为客户提供优质产品及服务，不断开创新里程，共同奋力向愿景目标迈进，推动公司持续发展。
2.2瑞安房地产品牌建设与发展历程
瑞安集团于1971年创办，历时三十余年的企业文化积淀和发展，直至2004年，瑞安才算是真正意义上的进军到房地产领域来，成立瑞安房地产有限公司。
瑞安集团品牌商标的创立源自于罗康瑞先生早年翻阅的李察·
巴哈所著《天地一沙鸥》一书，罗康瑞先生非常认同主角海鸥约纳堂自强不息，不满足于拥有与其他一般海鸥的飞行技术，不断努力练习，最终成为完美的飞行者。
它那种追求完美的精神，正好与瑞安集团的文化内涵不谋而合。
瑞安集团在企业文化建设方面一直是有着独到的见解，这与罗康瑞先生的早年境遇以及独到的战略眼光有着密不可分的关系。
1985年，罗康瑞第一次来到上海，在上海经济较为沉寂的时候，罗康瑞被上海的深厚的文化底蕴和历史积淀所吸引，他敏锐的察觉到了，上海的房地产市场经济正在隐隐生根发芽。
商人敏锐的判断和果决让他当机立断，投资修建城市酒店。
进军房地产行业。
1996年，“上海新天地”横空出世。
上海房地产界的里程碑式的房地产项目的成功推出为瑞安房地产日后的企业发展和品牌建造奠定了基础。
瑞安房地产公司一直以“建设未来、实现理想、守法守约、顾客满意、绿色环保、关爱生命、尽善创新、诚信谦勤”为企业管理方针，以“坚持以人为本，坚持诚实守信，坚持质量兴业”为原则，加强企业内部管理，并把“提高用户满意度，创建‘瑞建’品牌”作为公司一贯的追求，多年来，公司以顾客为关注焦点，秉承瑞安集团“尽善创新、诚信谦勤”的理念，发扬以团队精神、勇于承担、终身学习、敬业乐业和诚信为本的企业文化，打造卓越专业管理团队，为客户提供高品质、高效率、专业的和独特的工程项目管理服务，为把瑞安建筑建设成为上海乃至全国建筑业品牌企业而努力！
第三章、瑞安房地产品牌建设存在的问题
3.1品牌意识薄弱，品牌建设滞后
瑞安房地产虽然注重公司的文化建设，但其对于品牌建设的关注度并不够，文化与品牌的结合度低，适应性差，其在品牌建设的理念更新上具有较大的滞后性。
瑞安集团在做商业或者是做商住结合的综合性项目时，都比较侧重于“新天地”的文化建设，创新度有，但文化结合的倾向性容易受限制。
上海新天地已经是过去式，而时代更迭的新理念仍在冲击着消费者的新的思想潮流。
传统的文化建设更需要新的时代理念的融汇。
瑞安房地产的品牌建设仍处于一个较为旧式、偏于基础的阶段。
不像万科那样，着力打造企业品牌，注重品牌形象建设与品牌文化建设，加强品牌时代理念的更新。
以至于瑞安单一的企业品牌成为瑞安房地产的发展的桎梏。
上海新天地让瑞安集团一战成名，奠定了其再上海房地产市场的重要地位。
但是其品牌意识淡薄，且设计理念的固步自封，未能与时俱进，因地制宜，导致其佛山的岭南新天地项目成为了瑞安房地产企业的滑铁卢。
上海新天地项目的成功之处就在于，发迹于香港的瑞安房地产的企业内部文化氛围与旧上海极具特色的租界历史氛围有异曲同工之妙，项目的品牌设计理念与地方文化特色高度契合，再现了旧上海租界的历史底蕴。
而佛山岭南新天地与其所处片区的祖庙所展现出来的本土特色出现了极不相称的冲突。
佛山岭南新天地未能因地制宜，将佛山本土文化结合新天地的项目品牌建设，成为了瑞安房地产项目品牌建设上的一大败绩。
3.2企业品牌建设整合度差
纵观瑞安房地产的投资开发案例，那些比较突出的开发案例，几乎都是在原来本土建筑当中进行旧改建设，全面考察所开发项目当地的历史文化后，结合企业自身的文化进行品牌建设。
虽然在各个不同地区的项目都有自身企业文化的影子，但在一些地区，文化交融并不成功，甚至有的地区的项目在当地引起了品牌文化冲突。
瑞安房地产在各个项目开发建设的时候，并没有注重品牌建设的连贯性，无论是集团品牌文化向各地区的推广建设，还是各地区项目结合当地文化的品牌建设反馈，都缺少一个建设过程的连贯性基础，这使得瑞安在各个地区的房地产品牌没有能让消费者产生文化共鸣的核心点，未能将集团品牌和项目特色相结合。
瑞安房地产在开发每一个项目的时候，都是投入量高，收益期长的综合性房地产项目，“新天地系列”的项目建设均是在一线城市的核心地区，老城区等地段进行建设开发，成本投入非常之高，拿瑞安房地产投资建设最成功的一个例子来看：
上海新天地项目，在十余年前开发的一个金融商业中心性质的综合项目，占地面积不足三万平方米的商业街，投资额已经达到了14亿元。
而且瑞安集团的商业项目有一个最大的特点，就是只租不售，这样做虽然可以将产权掌握在自己手里，在集团内部严谨的统一管理模式下，确实可以塑造一个良好的企业品牌形象，但资金回收期太长，也限制了资源倾向性的发展空间。
3.3忽略了品牌文化建设与产品的结合
瑞安房地产企业在进行项目开发建设的时候，不管是投资住宅项目，还是商业项目，都在强调一个“新”，诸如“上海新天地”、“岭南新天地”、“杭州西湖天地”等，在品牌创新上，瑞安房地产确实是做的很出色。
同时，在品牌建设上，瑞安房地产也善于发掘项目所在地区的人文历史，并为之注入深厚的企业文化。
但是一个房地产项目，如果仅看重其品牌文化的精神内涵构建，而忽略了经济可行性，就会导致品牌建设没有切实可行的开发产品作为支撑，或者说开发出来的项目与品牌内涵背道而驰。
佛山的岭南新天地就是一个品牌文化建设和产品项目结合失败的案例。
每个城市的文化底蕴和人文色彩都是不同的，尤其是旧改项目，旧建筑群的历史文化积淀给人们留下了深刻难以磨灭的印象。
照搬以往成功的案例只会消耗客户对企业品牌的信任度，品牌文化的传承与创新，品牌内涵与产品形
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