公共关系复习资料Word格式.docx

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1.范围不同：

市场营销仅限于企业生产流通领域，当公共关系所涉及的是社会任何一种组织与公众的关系，远远超过了经济领域

2.目的不同：

市场营销是为了销售产品，公共关系是为了树立形象

3.手段不同：

市场营销采用的手段是价格、推销、广告、包装、分销等，公共关系是发放宣传资料，举办各种专题活动，社会赞助，危机处理等

现代公共关系发展的四个阶段

1、“公众受愚弄时期”（巴纳姆时期）

19世纪中叶，“报刊宣传运动”

没有职业道德的顾忌，挖空心思“制造新闻”，以离奇的故事引起公众的好奇和对自己的关注。

对公众的利益全然不予考虑，几乎所有的报刊宣传员都以获得免费的报刊版面为满足，并为此不择手段的为自己制造神话，欺骗公众。

2、“说真话”时期（艾维.李时期

1903年，艾维.李在美国开办了一家正式的公共关系事物所，标准着现代公共关系的问世。

一个企业，一个组织要获得良好的形象和声誉，不是依靠向公众封锁消息或以欺骗来愚弄受众，而是必须把真相披露于世，把与公众利益相关的所以情况都告诉公众，以此来争取公众对自己的理解和信任。

3、“投公众所好”时期（爱德华.伯内斯时期）

1923年出版了其第一部公共关系专著“公共舆论之凝结”，1925年，出版了教科书“公共关系学”

他认为：

以公众为中心，了解公众的喜好，掌握公众对组织的期待与要求的态度，确定公众的价值观念。

4、双向对称时期（斯科特．卡特李普新时期）

一方面要把组织的想法和信息向公众进行传播和解释，另一方面又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释，目的是使组织和公众结成一种双向沟通和对称和谐的关系。

1984年，我国国有企业第一家公共关系部——广州白云山制药厂公共关系部成立

公共关系机构是专业从事公共关系工作的组织机构，代理着特定组织的公共关系工作，其实质是公共关系的主体。

分为两类－一是社会组织内部设立的公共关系部门,二是专门的公共关系公司

公共关系人员的意识；

形象意识

公众意识

协调意识

开放意识

互惠意识

创新意识

公共关系伦理的底线:

真实

公共关系伦理的两大基本规范；

责任与信任

公众的特点:

1,整体性2，共同性3，相关性4，多样性5，变化性

根据组织公共关系活动的内外对象分：

1，内部公众：

一般是指与社会组织有着直接的归属关系，与社会组织关系最为密切的一类公众，包括员工、股东以及员工家属。

2，外部公众：

外部公众与内部公众相对应，指除内部公众外的与社会组织的生存发展有着利益关系的全部公众，如顾客公众、社区公众、新闻媒介等。

按公众的组织结构:

1，个体公众：

形式上分散，以个人作为意见、态度、和行为的表达者，以个体形式与公共关系主体发生联系的公众对象。

2，组织公众：

以一定的组织或团体形式出现，以组织，团体作为意见、态度。

行为的表达者，并与公共关系主体相互交往的公众对象集团。

根据关系的重要程度：

1，首要公众：

首要公众是指组成社会组织的公众和决定社会组织生产与发展的公众，社会组织的所有员工和股东、商店的顾客、宾馆的旅客、工厂的用户等都是首要公众。

2，次要公众：

次要公众是指对社会组织的生存和发展有影响但不起绝对作用的公众。

根据公众对组织的态度

1，顺意公众：

意公众是指对社会组织的政策、采取的行为持认同、赞赏和支持态度的公众。

2，逆意公众：

逆意公众是对社会组织奉行的政策、采取的行为持反感、反对、不合作的公众。

逆意公众的成因通常有两种：

一是在利益上、价值取向上与社会组织发生了冲突或矛盾；

一是由于沟通不畅而对社会组织的政策和行为产生了误解。

3，边缘公众：

对组织持中间态度，观点和意向不明朗。

根据公众发展的不同阶段：

1，非公众：

是指在一个社会组织赖以生存的社会环境中，在一定的时空条件下，既不受组织行为影响又不对组织产生任何后果的社会群体。

2，潜在公众，潜在公众主要指由于潜在的公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。

即某一社会群体面临着组织行为或环境引起的某个潜在问题，由于这个潜在问题尚未充分显露，这些公众本身还未意识到问题的存在，因此，他们与组织的关系尚处于潜伏状态

3，知晓公众：

。

知晓公众是潜在公众逻辑发展的结果，即公众已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定的组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，甚至开始向组织提出相关的权益要求。

4，行动公众：

行动公众自然就是知晓公众发展的结果。

在这个阶段，公众以不仅仅表达意见，而是采取实际行动以求得问题的解决，这样就可能对组织构成某种威胁，对公关工作造成较大的困难。

1956年，IBM公司率先导入CI

一个完整的识别系统包括

（1）基本要素：

组织标志\产品商标、组织名称、标准字（中英文）、应用标准字、标准色、组织造型\吉祥图案、组织辅助图案

（2）应用要素：

办公事物用品、产品包装、广告传播、建筑环境、车辆标识、服装制式、展示规划、接待用品、环境标识、规范手册

（3）基本要素组合规范：

基本要素组合规定、基本要素组合系统的变体设计、禁止组合规范

vMIS是企业的精神和全体员工共同理想的体现，是CIS的核心和灵魂。

vMIS是CIS的核心，决定着BI、VI的策划和实施。

vMIS在CIS策划中是出发点，是整个CIS导入成败与否的首要决定因素。

vVIS是CIS系统中最具传播力的层面。

公共关系管理最常用的口头传播方式：

公众演讲院外游说

院外游说定义：

原义指的是在走廊或休息室对国会议员进行劝说。

现代游说指的是某一组织（国家、企业、政治集团、行业协会）直接或间接通过代表自己利益的游说代理机构或说客，与直接影响本组织的特定对象进行接触、劝说，使其建立起有利于本组织的态度、立场，并据此而采取行动，进而达到促使某项有利本组织的政策、法令的确定或通过的传播沟通活动。

现代游说的新特点：

1，游说是一种采用人际间直接接触方式的公共关系活动，一般被大量用在针对数量不太大的、对某问题的影响有决定意义的特定对象公众的沟通上。

2、成功的游说是一种效益极高、影响巨大的公共关系活动

3、趋向草根化

4、日益国际化

5、渠道多样化

电视的特点:

1、是视听结合的传播媒介富有现场性，感染力，影响力大

Ø

2、以动感图像为最主要载体，较少受观众文化程度的限制

3、娱乐性最强

4、传播速度快，覆盖面大，可重复传播

5、受众选择性小

6、电视传播的信息的保存、重复使用较困难

7、电视制作成本高，购买电视时间的投资大

8、受众对节目中插入带有宣传性的公共关系资料或广告的反感，为四大媒体之首

印刷媒介的特点

1.印刷媒介是单纯的平面视觉传播媒体，较冷静，偏向理智

2.对舆论领袖的影响最大

3.信息传播的灵活性较强

4.信息接受的选择性较强

5.保存性强

6.传播的重复性

7.印刷媒介制作工艺较简单，总成本低

8.传播速度较慢

9.传播受到受众文化水平、理解能力的限制

网络时代传播方式的新变化

•1、实现双向互动传播

•2、传播方式多样化

•3、传播速度更加便捷

•4、全球范围内传播

组织活动的类型

组织开放活动

联谊、庆典活动

展览活动

社会赞助活动

人为策划的事件指组织为了达到某种目的，人为策划、推动而发生的事件。

在这类事件中，有的需要争取申办，有的完全由组织、企业自己策划实施的，有的只是一次独立的事件，有的则成为每年固定举办的活动。

人为策划的事件可以分为：

体育事件、展览事件、会议事件、文化事件

公共关系广告:

以介绍组织机构（企业公司、团体协会等）的各方面情况，塑造组织形象、协调组织机构与各类公众关系为目的的广告。

•公共关系广告与商品广告的区别与界定

•1、宣传的侧重点不同

•2、宣传信息的流经途径不同

•3、宣传色彩有别

•4、选择的媒体不同

•5、发生作用的时间长短不同

整合营销传播:

以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。

►传统的4理论：

产品、价格、渠道、促销。

企业关注的是“我们想要的消费者”

►2、新形势下的4理论：

顾客、成本、方便、沟通。

企业关注的是“消费者想要的是什么？

”

►以消费者为导向是一次整合营销传播的出发点，更是整合营销传播过程中每一个环节的焦点。

►整合营销传播策划模式的起点是消费者和潜在消费者的资料库

►品牌形象的建立，品牌价值的转换，只有依赖于传播。

因而整合营销传播理论认为：

营销就是传播。

►

危机公关就是组织在发生危机或预测到即将发生的危机时,所采取的一系列与社会公众积极沟通从而把损失降低到最低限度的公共关系传播、沟通的活动。

其目的在于控制公共关系危机局面，解决公共关系危机问题，消除公共关系危机影响，扭转公共关系危机状态。

危机的特点

1、意外性。

2、聚焦性。

3、破坏性。

4、紧迫性。

5、处理的非程序化

著名的“三T”原则

此原则是英国危机公关专家里杰斯特提出的，它强调危机处理时信息发布的重要性。

主要内容是：

第一，Tellyourowntale（以我为主提供情况）。

第二，Tellitfast（尽快提供情况）。

第三，Tellitall（提供全部情况）。

强调信息发布应全面、真实，而且必须实言相告，因为越是隐瞒真相越会引起更大的怀疑。

▪公关危机发生时,对受害消费者采取的对策:

▪1.诚恳的向受害者及亲属道歉，并承担责任。

▪2.耐心而冷静地听取受害者的意见。

▪3.了解、确认和制定有关赔偿损失的文件规定与处理原则。

▪4.把握分寸，注意方式。

避免与受害者及家属发生争辩与纠纷。

▪5.积极提供善后服务，尽快兑现物质补偿。

▪6、企业应避免出现为自己辩护的言辞。

▪7、保持工作人员稳定。

▪公关危机发生时,对新闻界采取的对策:

▪1.向新闻界公布危机事故。

▪2.成立临时记者接待机构。

▪3.为了避免报道失实，向记者提供的资料应尽可能采用书面形式。

▪4.主动向新闻界提供真实、准确的消息。

▪5.必须谨慎传播。

统一口径，权威人士发言。

▪网络时代传播方式的新变化:

1、实现双向互动传播

▪2、传播方式多样化

▪3、传播速度更加便捷

▪4、全球范围内传播

网络公共关系过程的新特点

•1、强化了软性营销

•2、更具个性化

•3、网络公共关系具有直复性

•4、网络公共关系具有整合性

•公共关系策划中常用四大创意法：

•1、运势

•2、用奇

•3、求变

•4、谋和