现代公共关系学作业指导书文档格式.docx
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他的核心就是“说真话”，《原则宣言》明确阐述了其公共关系的活动宗旨：
“我们的责任，是代表企业单位及公众组织，就公众关心并与公众利益相关的问题，向新闻界和公众提供迅速而真实的消息。
”他被誉为“现代公共关系之父”。
（三）爱德华·
伯内斯（EdwardBernays）时期
艾维·
李虽然有丰富的公共关系实践经验，但没有提出系统而科学的公共关系理论。
真正为公共关系奠定理论基础，使现代公共关系科学化的，是现代公共关系的另一先驱，美国著名的公共关系顾问爱德华·
伯内斯。
他撰成世界上第一部公共关系著作《舆论之凝结》。
他提出了“投公众所好”的主张。
他使公共关系成为一门独立而系统的学科。
（四）斯科特·
卡特李普（ScottCutlip）和弗兰克·
杰弗金斯（FrankJefkins）时期
前者与人共同提出了“双向对称”的公共关系模式，成为现代公共关系的重要标志。
后者提出了著名的制定公关计划的六点模式，被称为“公共关系计划六部曲”，包括：
1.估计形势；
2.确定目标；
3.辨认公众；
4.选择媒介；
5.编制预算；
6.评估效果。
该模式目前已为公共关系界普遍接受。
2．现代公共关系的发展趋势。
（一）公共关系活动范围全球化
随着全球化的信息交流，跨国公司的持续发展，公共关系活动范围在不断扩大，开展全球化的公共关系趋势已渐成气候。
（二）公共关系主体的品牌化
职业化导致竞争，复杂的竞争对公共关系从业者提出了更高的要求，必然促使公共关系主体的品牌化。
分散的、个人的智慧技能已不能满足社会与市场的需求，公关人员的素质必须提高，操作手段与技术要现代化，思想观念要符合新潮流。
所以，公共关系以职业化为基础，而在竞争中形成品牌化服务，则成为历史的必然。
（三）公共关系传播渠道的网络化
互联网络的迅速发展，使公共关系业务的网络化成为大势所趋。
运用适当的网络公共关系对组织和公众来说是一笔巨大的财富。
由于网络即时互动的特性，使网络公共关系还具有创建组织与公众“一对一”亲和关系的优势。
（四）公共关系实务运作整合化
随着公共关系实践的深入，人们越来越发现零散的、单个的、局部的公共关系活动是远远不够的，实践呼唤一种整合化的公关运作。
公共关系策划的出现使公共关系在组织中的各种职能互相协调和配合，共同为塑造组织整体形象服务。
3．公共关系的产生和发展所需要的社会条件。
（一）商品经济（市场经济）：
公共关系产生的经济根源
商品经济的高度发展，使商品的供给大大地丰富起来，消费者的消费水平也不断提高，开始从满足基本需要转向满足高层次的需要。
因此，商品生产者如何赢得消费者信任，如何使双方互相沟通和了解就变得更加迫切。
而社会分工的深化，使这样一种互相联系与合作的关系，必须通过一种现代公共关系的经营管理方法来维持。
因此，商品经济的高度发达是公共关系发展的经济根源。
（二）民主政治：
公共关系产生与发展的政治保证
由于资产阶级民主制度规定了议会和政府由选举产生，这就要求统治者必须了解和掌握民意，根据民意来制定和调整内外政策，通过各种传播媒介向公众宣传，以争取公众的信任和支持。
与民众搞好公共关系已直接关系到他们的政治前途与政治地位，这使得他们不得不重视公共关系的重要作用。
（三）传播技术：
公共关系发展的技术支持
传播媒介的多样化和现代化，使信息传播量更大，传递速度更快，准确性更高，影响范围更大，为社会组织进行大规模的公共关系活动，更全面、更准确、更迅速地向各类公众传播信息，为形成有效的信息沟通网络提供了技术上的支持。
因此，运用现代化传播技术，通过对内协调，对外宣传，扩大本组织的社会影响，有利于提高组织的知名度和美誉度，完善组织在公众中的形象，使公共关系得到进一步发展。
（四）人自身观念和素质的更新和社会关系结构的变化
随着社会进步和经济发展，人的素质全面提高，对沟通和交往的需求日益迫切。
客观上成为公共关系发展的推动力量。
本章练习题
一、单项选择题
1.“公共关系”一词在本世纪初起源于（）。
A.美国B.英国C.法国D.德国
2.公共关系产生和发展的经济基础是（）。
A.股份公司的兴起B.商品经济发展
C.美国南北战争后进入“大企业时期”D.社会公众力量的崛起
3.为公共关系产生奠定社会基础的是（）。
A.工人运动的力量B.本世纪初的社会危机
C.社会公众力量的崛起D.股份公司的兴起
4.为公共关系发展奠定科学基础的是（）
A.公关专著的诞生B.报刊发行量剧增
C.十九世纪西方科技迅速发展D.传播媒介的发达
5.公共关系兴起的主要政治条件是（）。
A.民主政治B.第二次世界大战的发生
C.总统竞选D.社会公众力量的崛起
6.公共关系的最主要职能是（）。
A.监测环境B.管理信息C.塑造形象D.协调利益
7.“现代公关之父”是指（）。
A.巴纳姆B.艾维·
李C.伯纳斯D.斯科特·
卡特李普
8.美国第一家公关顾问公司的创立者是（）。
A.伯纳斯B.艾维·
李C.巴纳姆D.斯科特·
9.艾维·
李的公共关系思想核心是（）。
A.说真话B.投公众所好C.投其所好D.信息传播准确无误
10.1903年，纽约“宣传顾问事务所”成立，标志着（）。
A.企业内部公关机构的诞生B.新的公关职业的产生
C.公关研究的一个新阶段D.完整的学科体系的产生
11.公共关系的第一部经典式的专著是（）。
A.艾维·
李的《原则宣言》B.杰弗金斯的《有效的公共关系设计》
C.伯纳斯的《舆论之凝结》D.卡特李普等人的《有效公共关系》
12.斯科特·
卡特李普等合著的《有效公共关系》一书，提出公关的基本思想为（）。
A.公共关系作为管理的手段B.组织与公众的双向交流
C.公共关系是实用工具D.公共关系是一门艺术
13.世界上最先开设公共关系课程的大学是（）。
A.波士顿大学B.纽约大学C.哈佛大学D.芝加哥大学
14.国内率先设立公共关系部的企业是（）。
A.南方大酒店B.白天鹅宾馆C.白云山制药厂D.南方制药厂
15.中国公共关系协会成立于（）。
A.1981年B.1986年C.1987年D.1978年
二、多项选择题
16.现代公共关系产生的社会条件有（）。
A.商品经济B.民主政治C.传播技术D.人的素质提高
17.艾维·
李对公共关系的贡献在于（）。
A.使公共关系正式成为一门职业
B.提出了凡是有益于公众的事业，最终必将有益于企业和组织的信条
C.阐明了“说真话”的公共关系思想
D.倡导公共关系工作进入企业最高管理层次
E.为使公共关系职业化、科学化作出了不懈努力。
18.爱德华·
伯纳斯对公共关系作出的贡献表现在（）。
A.公共关系学科化，并使之纳入专业教育的轨道
B.使公共关系成为一门独立而系统的学科
C.提出了“双向对称”的公共关系模式
D.提出了“投公众所好”的主张
E.真正为公共关系奠定了理论基础
19.现代公共关系的发展趋势有（）。
A.公共关系活动范围全球化B.公共关系主体的品牌化
C.公共关系传播渠道的网络化D.公共关系实务运作整合化
20.中国公共关系事业存在的问题与不足有（）。
A.功能不全B.技术手段简单C.随意性太强D.工作水平较低
三、简答题
21.试述公共关系发展所需要的社会条件。
22.简述第一次公关热潮的特点。
23.第二次公关热潮的突破主要表现是什么？
24.简述弗兰克·
杰弗金斯提出的“公共关系计划六部曲”。
四、论述题
25.论述现代公共关系的发展历史。
26.论述我国公共关系事业发展过程中的不足和原因，以及面临的挑战和出路。
五、案例分析
广州白云山制药总厂十多年前还是一个产品单一的小厂，年产值不到20万元。
现在它已经发展为生产药品上百种，年产值超亿元，上缴税利千万元的大型骨干企业。
白云山制药总厂是我国国营企业中率先建立公共关系部的企业。
作为一个营利性组织，该厂注重以公共关系求发展，每年都要拨出总产值的1%作为“信誉投资”。
这笔投资为白云山制药总厂带来了巨大的社会效益和经济效益。
白云山制药总厂的公关部门负责与社会各界建立并保持良好的关系，负责关系到企业信誉的各项公关事务，包括向社会开放工厂，向来访者播放企业录像、赠送精美刊物，与学术界、卫生界进行信息交流，通过邮购药品的往来书信同顾客进行交流，通过遍布全国的800多个销售网点及时反馈消费者的需求意见等。
通过这些工作的有效开展，使白云山制药总厂获得了公众的支持和信任。
白云山制药总厂十分重视信誉投资。
该厂充分利用大众传播媒介帮助企业树立形象。
该厂着重抓球场广告和电视广告，同时采取“有奖问卷”等形式在报纸上刊登公关广告。
该厂设有专职人员与新闻界联系，经常提供稿件给新闻界，并经常邀请新闻单位的工作人员出席该厂举办的重大活动。
白云山制药总厂还积极举办各种形式的公关关系专题活动，赞助社会福利事业和文化体育事业。
1985年该厂与有关部门协商，共同组建了广州白云山足球队，接着又组建了广东省第一个轻歌剧团——白云山轻歌剧团。
随着广州白云山足球队的“南征北战”和白云山轻歌剧团的各地巡回演出，该厂的知名度大大提高。
该厂还邀请厂内外有名的老药师、研究人员、经济师、离退休管理人员组成顾问团，通过顾问团沟通与研究部门、竞争对手的联系。
此举不仅获得了许多宝贵的医药信息，还在很大程度上提高了白云上制药总厂的声誉，增强了公众对该厂生产的药品的信赖感。
1991年秋，白云山制药总厂在甘肃等地推出了“金秋好时光大抽奖”活动。
该活动的广告词中写道：
“‘把健康送往千家万户，把爱心洒向人间’是白云山的经营宗旨。
每逢佳节倍思亲，在中秋节来临之际，白云山人十分挂念甘肃的父老乡亲。
金秋时节，天气转凉，容易感冒、咳嗽，容易诱发心脏病，请多多保重……”这则带着浓厚人情味的广告，沟通了甘肃众多消费者与千里之外的“白云山人”的感情，该活动使白云山制药总厂的形象印在了无数公众的脑海中。
如今，白云山制药总厂已发展为全国三大制药企业之一。
该厂以信誉投资获得巨大的社会效益和经济效益的公关战略，引起了国内外许多企业的关注和效仿。
《经济日报》曾在1984年12月26日刊载一篇名为《如虎添翼》的通讯，介绍白云山制药总厂的公关工作，并配发了一篇名为《认真研究社会主义公共关系》的社论，使得白云山制药总厂在全国声誉鹊起，用户倍增。
思考题：
27.白云山制药总厂抓经济效益为什么首先要注重社会效益？
28.如何理解产品质量、产品信誉与企业信誉之间的关系？
29.假如你是某企业的负责人，你将采取什么样的策略？
可以借鉴白云山制药总厂的哪些经验？
练习题参考答案
1-5:
ABCDA6-10:
CBBAB11-15:
CBBCCC
16.ABCD17.ABCDE18.ABDE19.ABCD20.ABCD
答：
公共关系发展所需要的社会条件主要有：
（一）商品经济（市场经济）是公共关系产生的经济根源；
（二）民主政治是公共关系产生与发展的政治保证；
（三）传播技术是公共关系发展的技术支持；
（四）人自身的不断完善和社会关系结构的变化在客观上成为公共关系发展的推动力量。
第一次公关热潮的特点主要有：
（一）一大批企业视公共关系为走向市场、增强竞争力的法宝，设立公关机构，招聘公关人员。
（二）各种类型的公关讲座、培训遍地开花。
1985年1月，深圳市总工会举办全国第一个公共关系培训班。
（三）各级公关协会纷纷成立，形成几乎覆盖全国的组织网络。
1986年12月，上海成立全国第一家省级公共关系协会。
1987年5月，全国权威性的公共关系社团组织——中国公共关系协会在北京正式成立。
第二次公关热潮的突破主要表现在：
（一）走出了思想认识上的误区
（二）公共关系的队伍与组织进一步壮大
（三）公共关系的理论建设取得一定进展，专业教育体系逐步建立
（四）中国公共关系工作取得明显进步
杰弗金斯的“公共关系计划六部曲”。
弗兰克·
杰弗金斯的“公共关系计划六部曲”是：
其公共关系思想丰富和发展了公共关系学的理论，促进了当代公共关系事业的繁荣。
现代公共关系的发展大体经历了如下四个阶段：
他的核心就是“说真话”，他在《原则宣言》明确阐述了其公共关系的活动宗旨：
前者提出了“双向对称”的公共关系模式，成为现代公共关系的重要标志。
存在的问题与不足主要有：
（一）功能不全。
在企业中公共关系处于辅助和次要地位。
（二）技术手段简单。
主要依赖人际传播，较少先进的信息传播手段。
（三）随意性太强。
调研少、评估少。
（四）工作水平较低。
问题的原因：
（一）社会环境对公共关系事业的影响。
（二）理论建设滞后。
（三）公共关系从业人员的职业化水平偏低。
（四）缺少有效的自我约束。
面临的挑战：
（一）经济全球化与竞争的国际化，大大加快了公共关系在世界范围内的发展。
（二）知识经济要求公共关系工作重新认识自己。
（三）社会的信息化改变着公共关系工作的方式、技术与手段。
发展方向与出路：
（一）抓紧有利时机，搞好基础设施建设。
（二）应用先进手段科技手段，积极开拓网上公共关系。
（三）迎接经济全球化挑战，进一步开展国际公共关系。
（四）科学性与艺术性相结合，提高策划水平。
27.以产品质量做保证，以信誉求发展。
分析白云山制药总厂的经营手段，我们可以看出，该厂在产品质量得到保证的前提下，通过公关手段极大地提高了产品信誉，塑造了良好的企业形象。
28.企业声誉的提高使得企业的社会效益和经济效益倍增。
企业的所有工作，尤其是公关工作都是以提高经济效益为中心开展的。
尽管有质量好的产品，但如果没有正确的营销措施，也不可能取得好的经济效益。
因此，采取什么样的策略就成为一个关键问题。
白云山制药总厂不仅注重经济效益，而且非常注重社会效益。
他们深刻认识到：
在激烈的市场竞争中，要占领市场，获得公众对企业及其产品的认可，只考虑纯技术、纯规格、纯价格的因素已经远远不够了，还必须求得消费者的认同，求得社会各界的支持，创造一个良好的社会环境。
这样，才能为企业创造更好的发展条件，创造更好的经济效益。
29.白云山制药总厂以产品质量做保证，以公关求发展，通过广泛参与社会活动，积极支持和赞助文化体育事业，提高了产品信誉和企业声誉，扩大了企业的社会影响，获得了良好的经济效益，并为企业的发展创造了一个良好的社会环境。
这是其成功的真谛。
第二章公共关系的基本理论
关于公共关系定义，存在三种理论学说：
管理功能说、传播沟通说、社会关系说。
在此基础上归纳出公共关系的定义为：
公共关系是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和管理行为。
公共关系的性质是：
公共关系的行为主体是组织机构、沟通对象是相关公众、工作手段是传播沟通、本质是双向的信息交流、目标是树立良好形象。
公共关系包括四个方面的涵义：
公共关系状态、公共关系活动、公共关系意识、公共关系学科。
公共关系具有五个方面的特征：
以组织的自我完善为前提、以真实、真诚为原则、以协调利益为基础、以信息沟通为主要手段、以创造和谐的组织环境为目的。
公共关系具有五大功能，即监测环境、管理信息、协调利益、塑造形象和营造组织文化等。
公共关系的传播模式先后经历了宣传模式、公共信息模式、双向不平衡模式和双向平衡模式。
公共关系的积极作用和影响主要表现在对社会、对组织和对个人三方面。
1．公共关系定义的三种理论学说及其综合归纳
（一）管理功能说。
这种学说的优点在于指出了公共关系是社会组织对社会公众的一种有目的、有意识的调整和控制行为，强调了其管理职能。
但有的过于冗长，有的则忽略了公共关系活动中的传播沟通手段。
（二）传播沟通说。
这种学说的优点在于强调了传播手段在主体与公众的沟通中的重要作用。
但忽略了公共关系应是一种双向信息交流活动，社会组织也应当根据公众的反馈来控制或调整自己的行为。
（三）社会关系说。
这种学说的优点在于抓住并强调了公共关系的社会本质属性。
但过于宽泛，未能突出公共关系学所特有的研究范畴、内容及功能等。
（四）综合与归纳
综上所述，公共关系是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和管理行为。
2．公共关系的五大功能。
（一）监测环境
公共关系的监测功能就是公共关系人员充分利用信息资源通过对信息资源的把握，对公共关系的主体和客体的行为态度进行监督和预测。
具体说来，这种监测功能可以分为对内监测和对外监测两个方面。
（二）管理信息
公共关系工作可以加强组织对信息资源的科学管理，明确信息管理的职责与任务；
用信息流带动知识流，激活员工的创新能力，强化组织的竞争能力。
（三）协调利益。
主要表现在：
传播公关意识，使决策者和员工意识到组织与公众利益一致性；
提供决策咨询，提醒决策者保护公众利益；
引导员工自觉维护消费者和其它公众的利益；
创造更多财富，实现组织目标的同时，给予公众更多的回报。
（四）塑造形象
公共关系工作承担着为组织设计、塑造、管理和维护形象的艰巨任务。
这是公共关系的最主要功能。
（五）营造组织文化。
创造组织文化也是公共关系工作的重要功能。
3．公共关系的传播模式
美国学者詹姆斯·
格鲁尼等人在1984年提出，公共关系传播先后经历了四种模式：
宣传模式、公共信息模式、双向不平衡模式、双向平衡模式。
（一）宣传模式。
这种模式因置公众的利益全然不顾，并为获取免费版面不择手段来制造新闻，欺骗公众而受到人们的批评，有人称之为“公众受愚弄时期”、“反公共关系时期”。
还算不上真正意义上的公共关系传播活动。
（二）公共信息模式。
集中表现是艾维·
李的“说真话”原则。
（三）双向不平衡模式。
其集中表现是伯内斯提出的“投公众所好”的主张。
与之相对应，营销观念此时处于市场营销观念阶段，营销策略的4P’s策略。
（四）双向平衡模式。
组织与公众都是公共关系的主体。
二者同样重要，相互依存。
营销观念此时处于社会营销观念阶段，营销策略4C’s策略。
1.公共关系是社会组织对社会公众的一种有目的、有意识的调整和控制行为。
这是（）的主要观点。
A.管理功能说B.传播沟通说C.社会关系说D.综合与归纳
2.保罗·
W·
加勒特的观点属于（）。
A.传播沟通说B.管理功能说C.社会关系说D.综合与归纳
3.公共关系是旨在传播关于个人、公司、政府机构或者其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。
这是（）的观点。
A.杰弗金斯B.大英百科全书C.余明阳D.希尔兹
4.公共关系定义的社会关系说的缺点是（）
A.忽略了公共关系活动开展过程中极为重要的手段和方法——传播沟通手段。
B.忽略了公共关系应是一种双向信息交流活动
C.过于宽泛，未能突出公共关系学作为一门不同于社会学的独立学科所特有的研究范畴、内容及功能等。
D.没有反应公共关系的内涵
5.公共关系的本质是（）。
A.组织机构B.相关公众
C.传播沟通D.双向的信息交流
6.“公共关系实务”也称为（）。
A.公共关系状态B.公共关系活动C.公共关系意识D.公共关系学科
7.公共关系要真心实意为公众服务，替公众着想，让公众满意。
这是（）。
A.公众意识B.服务意识C.沟通意识D.形象意识
8.“公众至上”的意识属于（）。
9.无形资产中最基本和最活跃的因素是（）
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