专业医药销售技巧培训手册北京双鹤药业 精品推荐Word文件下载.docx
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3.协议不成交时怎么办
九、处理异议的技巧（上）
1.异议
2.如何发现异议
3.如何分析异议
十、处理异议的技巧（下）
1．处理异议的一般技巧
2．案例分析
十一、跟进技巧
1.跟进的意义
2.跟进的秘诀
3.如何与医生建立销售伙伴关系
4.成功拜访的跟进
5.失败拜访的跟进
十二、医药代表的职责
1．机会和需求的辨认
2．寻找卖点
3．挖掘市场的潜力
十三、医药代表的一天（案例）
1．医药代表的拜访流程
2．医药代表的一天（案例）
一、概述
【本讲重点】
专业医药销售的定义
医生的角色
医药代表的角色
医药代表应有的职业素质
专业医药销售的定义
专业医药销售，就是药品的销售。
在销售过程中，能充分体现专业的学术形象，有目的、有步骤地巧妙应用技巧，不仅使医生明白和理解，更重要的是使他们能接受和同意你的观点和产品，最终达到销售目的。
医生的角色
药品作为一种特殊商品，被分为处方药（Ethic）和柜台药（ＯＴＣ）两种。
以处方药（Ethic）的销售环节为例，从药厂生产出厂——医药商业公司——医院药剂科——医院药房——医生处方——患者购买。
图1－1
药品销售链条
在整个药品销售链条中医生发挥着关键的作用。
医生接受正确的信息，处方正确，可以治病救人，改善健康；
医生处方不当或错误，会导致疾病的发生，甚至于危及生命。
所以医生在医药销售的环节中扮演着很重要的角色，药品为医生带来有效的治疗，就是医生需要获得的最大利益。
医药代表的角色
1.医药代表的角色定位
据一项调查显示，临床医生73%的新药信息来自于各药厂医药代表的直接介绍。
所以，如果你问医药代表是谁？
医药代表就是：
医药专业销售呼唤高素质的医药代表，呼唤有成功进取心的医药代表。
旧时销售员仅有送货和签合同等功能，现代医药代表是企业与医生之间的载体，公司产品形象的大使，产品使用的专业指导，企业组织中成功的细胞。
2.医药代表的角色认知
针对现代医药代表的角色定位，医药代表应明确以下四点认知：
医药代表应有的素质
1.医药代表应具备的知识
医药代表的知识结构应该不断更新和更为广博。
医药代表应具备的必备知识是相关产品的医药基本知识及营销知识，应具备的辅助知识是多学科、广阔的知识视野。
作为销售的润滑剂，辅助知识也许会成为医药代表成功的媒介。
2.医药代表应具备的技能
医药代表的基本技能是什么？
探询、呈现、成交、观察、开场白、聆听、处理异议、跟进等各种技巧都是医药代表应具备的技能。
3.医药代表应具备的敬业精神
在我们身边大家可能看到过许许多多的医药代表。
相同的产品、公司、教育背景，相似的市场，不同的代表为什么有着不同的业绩？
答案只有一个：
敬业精神。
即勤（脑勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤）、诚（诚意、诚信）、礼（礼仪、礼节）、智（智慧）、信（信誉、自信）。
◆医药代表的成功公式
这个公式有一个特点，如果产品知识欠缺，但是销售技巧比较好，敬业精神很好，医药代表的表现并不会差，因为销售技巧和敬业精神可以弥补产品知识的不足；
如果销售技巧不足，产品知识可以弥补。
但是，如果你的敬业精神是0，销售技巧和产品知识都非常好，得到的结果也只能是0。
也就是说从这个公式可以看出，一个人的成功不仅在于他的销售知识，他的销售技巧和他的产品知识，更重要的在于他的敬业精神。
凡是从事医药专业销售的每一位从业人员都应该清楚地知道：
如果没有良好的敬业精神，就很难成就销售业绩。
◆木桶理论
如果把医药代表的职业素质分为一只木桶的不同板块：
知识板块、技巧板块、敬业精神板块、综合素质板块，在众多的板块中大家可以想象一只木桶装的水一定只能达到最短的那一块木板的位置，即在你的销售工作中，尽量补齐你所有的木桶的板块，让它尽可能地承载更多的水。
只有这样，才能成为一位成功的医药代表。
图1－2
木桶理论：
水只能装到最短的木板处
【自检】
作为一名医药代表，需要具备哪些职业素质？
检查一下，你是否具备了这些职业素质，并进行有针对性的改进。
表1－1
职业素质检查表
医药代表需具备的素质
是否具备
改进计划
具备的知识
必备知识
□是
□否
辅助知识
具备的技巧
探询技巧
呈现技巧
成交技巧
观察技巧
开场白技巧
同理心聆听技巧
处理异议技巧
跟进技巧
敬业精神
勤（脑勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤）
诚（诚意、诚信）
礼（礼仪、礼节）
智（智慧）
信（信誉、自信）
【小结】
作为一名医药专业代表，首先要明确自己的工作定义，即专业医药销售的定义。
其次要明确自己的拜访对象在医药专业销售过程中扮演的角色，最后要明确自己扮演的角色。
明确以上三点，是你顺利开展销售工作的基础。
此外请你牢记：
没有天生的推销专家，只有经由正确训练的专业推销人才。
了解推销的技巧和方法，你才能获得成功。
【休息一下……小故事】
有一个人去应征工作，随手将走廊上的纸片捡起来，放进了垃圾桶，被路过的考官看到了，他因此得到了这份工作。
原来获得赏识很简单，养成好习惯就行了。
工作前准备
心理和着装准备
拜访的预期结果
工作前准备
1.医生资料的准备
知己知彼，方能百战百胜。
拜访前的必修课就是熟悉医生资料，分析医生现况，做到有的放矢，取得拜访的成功。
客户的资料包括客户的档案，这其中有客户的基本情况，所属的科室、职务、级别，他的兴趣爱好，年龄、性别等，以及客户的购买情况，使用的情况，此外，回顾客户资料时还要注意上次拜访的记录以及客户的处方习惯，以便下次拜访有备而来，这些都是销售人员在做准备的时候要做的。
表2－1医院档案资料表（例）
医院
名称
VIP
电话
E-mail
门诊量
病床数
年用药金额
重点
科室
竞争产品
年用量
姓名
职务
A
B
C
表2－2医院日拜访记录表（例）
职务/
职称
门诊
时间
拜访
目的
记录
跟进
计划
一次拜访以后，填写表2－1及表2－2，回顾这次拜访，下次拜访时就有了准备，你取得成功的机会就会大大增加。
2.拜访目标和策略
◆设定拜访目标的原则——ＳＭＡＲＴ原则
Ｓ代表“Specific”，即具体的，也就是说目标首先必须是具体的；
Ｍ代表“Measurable”，即可衡量的；
Ａ代表两个层次，第一个层次是“Achievement”，即可实现的，可达到的，第二个层次是“Ambition”，即有挑战的，有野心的，也就是说，你的目标不仅可以实现而且必须具备挑战性；
Ｒ代表“Realistic”，即现实的；
Ｔ代表“Time”，即时间段。
所以在讨论目标时，所有的目标都别忘了一定包含ＳＭＡＲＴ。
ＳＭＡＲＴ中每一条都衡量我们的目标。
进行拜访之前确定的目标准备一定是可以量化的。
◆与医生讨论的目标要素
与医生讨论的目标包括以下几个方面：
首先讨论进药，其次讨论这位医生对产品是一无所知，还是对产品否定，对产品是否有使用的倾向或是初试用、是小范围使用还是习惯使用。
根据以上的这些目标要素，销售人员可以列出不同的具体拜访目标。
◆拜访策略——5Ｗ1Ｈ
目标确定以后，就需要确定拜访策略。
我们将拜访策略总结为5Ｗ1Ｈ，即What（干什么）、Who（拜访谁）、Why（为什么）、Where（在哪儿）、When（什么时候）、How（如何拜访）。
3.产品资料及拜访工具准备
销售拜访的内核是将产品卖出去，尤其是药品（特殊商品）的销售。
只有医生将其用到最合适的病人身上、最佳的使用时机、最合适的剂量、最适当的疗程和最合适的配伍，才可体验到药品的妙用。
因为医生中73%的新药信息来自于医药代表的药品介绍,所以专业的介绍产品是成功的关键。
销售拜访资料和工具的充分准备，既是对医生的尊重，也是工作有序进行的必要。
产品资料及拜访工具资料包括：
你的产品宣传资料，研究文章以及你的名片，你的小礼品以及样品等等。
心理和着装的准备
1.心理准备
成功销售的秘诀在于销售员内心。
只要内心中存在一个坚定不移的信念，有胆量去容忍那些不能改变的事，有勇气去改变那些可能改变的事，会使你克服横在前面的障碍和困难，也能使你胜过其他任何对手。
2.自我准备
◆着装准备
整齐的着装能让你充满自信，让你感到尊重和被尊重。
相信你的工作对医生有贡献，用你的积极与热诚鞭策自己的意志力，鼓舞医生对你的信心。
◆准备七个问题
医生都有一个处方习惯，所以让医生首先接受你，接受你的产品，接受你的信息的同时，还要让医生能够开处方。
医生对这个处方形成习惯，这个时候你的产品才可以说真正地得到了很好的应用。
因此每一次拜访时，大家都要问这七个如何，如果这七个如何你都做好了，也就是说你的准备已经十分充分了。
客户在购买中有一个链条，首先从不知道，通过介绍以后知道，然后感兴趣，感兴趣以后他脑子就会评估产品可能会给他带来的利益，如果通过评估接受以后就开始试用，试用以后如果觉得好就会进入使用阶段，使用以后，最终进入习惯使用。
医生在接受新药的时候，都是从不用到用，从少用到多用，到最后用成一个长期的处方习惯。
所以医药代表的功能就是怎么样使医生建立一个处方习惯。
图2－1医生的购买过程
拜访的预期结果
1.什么是预期结果
拜访的预期结果是指通过这次拜访需要达到什么样的结果。
拜访的预期结果应事先想好的，而不应拜访结束后才考虑结果。
如果事先考虑拜访的结果，就可以预先设想可能遇到的问题，并事先考虑解决方案。
作为预期结果，首先要识别出医生对某种治疗方法的顾虑，其次识别出医生对产品的顾虑，再次消除医生的某项顾虑，最后得到医生的承诺（承诺＝具体行动）。
识别出对某种治疗方法的顾虑，也就是说医生在用了你推销的药之后对某一治疗方法可能会产生的顾虑。
顾虑的解除首先就是要让医生确定是你的产品给患者带来的利益大于产品副作用产生的影响。
医生的承诺实际上就是行动，行动就是开具处方。
2.为达到预期结果所采取的行动及表现
为达到预期结果要在拜访中采取具体的两点行动：
◆行动必须和预期的结果息息相关
行动必须和预期的结果息息相关，也就是说你做的任何行动，做任何事情，都应该紧扣销售的预期结果，即如何主导销售，主导拜访。
如在拜访医生的过程中你怎样说服医生，说服医生接受你推销的产品，那么这时你的所有行动，所有问话都要紧紧地围绕着推销的产品。
◆先问自己必须做和说些什么以获得预期的结果
先问自己：
“我必须做和说些什么，才使医生的反应与预期结果相符？
”表2－3可以帮助你回答以上问题。
表2－3必须做和说些什么
医生当前看法
所需行动
预期结果
在做准备时，你一定要了解医生在回顾你的销售拜访，上一次拜访记录的时候医生都存在什么样的问题？
都有什么样的看法。
了解了医生的看法以后你要做什么样的行动，做了这样的行动你会得到怎样的预期结果，这些是在销售拜访过程中一定要事先想到的。
赫胥黎曾经说过：
“人生中伟大功业的建立，不在能知，乃在能行。
”推销准备与推销计划贵在能行，它是体力与脑力的结合。
你如果完成了，你就可以取得良好的销售业绩，如果说你没有做好，打了一个无准备之仗，那么你这一次的销售拜访可能就达不到预期的结果。
你若完成将有下列表现：
◆医生能接受你的衣着、打扮、态度等，并赢得专业形象
◆你充满自信及自豪
◆你确信医生能获得哪些信息和利益
◆你知道如何最有效率地拜访你的医生，并规划你的拜访目标
◆你能充分地运用珍贵的时间资源
◆你能迅速掌握与医生对话的内容，主导对话，并能及时地回答医生的询问
【休息一下……小知识】
Salesrepresentative：
销售代表
Medicalrepresentative：
医药代表
Seniormedicalrepresentative：
高级医药代表
Accountrepresentative：
客户代表
Salessupervisor：
销售主管
Hospitalsupervisor：
医院主管
ActingHS：
代理医院主管
CommercialSupervisor：
商务主管
CommercialSpecialist：
商务专员
Districtsalesmanager：
区域销售经理
Productmanager：
产品经理
Professionalsalesskill（PSS）：
专业销售技巧
Standardoperationprocedure（SOP）：
标准操作规程
Micro-marketing:
微观市场
如何发掘顾客的需求
五种观察法
运用观察技巧的意义
如何发掘顾客的需求
1.观察技巧
观察技巧就是指毋须向医生发问亦能搜集资料的技巧。
运用观察的技巧，首先通过聆听得到医生想问的问题，了解想要知道的一些信息；
其次通过观察也可以得到很多想知道的信息，然后综合各种方法再进行提问，向别人查询；
最后通过设身处地地思考得到你最需要得到的信息。
2.每天接收信息的方式
资料显示，我们每天接收信息的方式是多种多样的，在视、听、触、味、嗅这五种知觉中，都能够接收到不同的信息。
每天接收到的信息75%来自于视觉，13%来自于听觉，6%来自于触觉，3%来自于味觉，3%来自于嗅觉。
所以在100%这种信息来源里面，大部分来自于视觉，视觉能够让销售员在每一次拜访中得到很多想得到的信息。
图3－1接受信息的方式
五种观察法
图3－2五种观察方法
1.四周环境
四周环境是指代表能搜集到的有关医生工作地点四周环境的资料。
通过对四周观察以后，可以了解医院的位置、环境、交通、门诊和住院大楼以及诊室的分布。
通过这些信息销售人员可以确定医院的大小、病患的多少，从而确定药品的销售多少。
如果医院比较大，地处比较繁华地带，人口较稠密，交通较便利，这个医院可能就会有比较大的销售潜力。
潜力对销售非常重要。
2.病人种类
病人种类是指医生诊治的病人种类。
针对这一点主要观察住院病人和就诊人数的多少，病人的病种、性别、年龄结构和衣着情况（经济状况）。
推销的过程，实际上是销售人员希望产品能够在医院使用、运用在病人的身上，这就意味着医院中的病人和你的药品销售有着非常密切的关系。
市场必须具备几个因素，首先你必须要有人群，其次必须要有购买力，有人群又具有购买力的一群人集中起来才会形成市场，形成你的销售的药品市场。
所以，除了看到医院的潜力之外，销售人员还要了解病人的情况、种类、经济情况、年龄结构与你销售的药品的相关性，实际上这也是在考虑你销售的药品的潜力。
3.设备
设备是指能搜集到的有关诊室里设备的种类及用途的详细资料。
通过对设备的观察可以了解一家医院的潜力大小。
如果一家医院仅有一栋很漂亮的大楼，而没有充足、全面的医疗设备，那么医院接诊能力就会受到相应制约。
当接诊能力受到制约时，药品销售也可能会受到制约。
如果医院的设备充足、全面、先进，那么它的病源量应该比较多，病源量大，药品销售的潜力就相对较大。
4.医生的兴趣所在
作为一名医药代表，不应该忽视任何可让代表确定医生的专业及个人兴趣的资料。
如果去医生的诊室，医药代表应注意观察医生桌面上、窗台上摆放什么，他的穿着，他的嗜好，然后投其所好，展开话题。
如果医生的玻璃板下压着他女儿的照片，可以从他的女儿谈起，营造一个比较和谐融洽的谈话氛围。
如果医生在看报纸的国际新闻，可以以此作为话题的切入点。
从医生的兴趣点着手，营造共同的话题。
所以医药代表不要忽略看到的每一件事情，只有很好地应用你的观察技巧，捕捉到每一份信息，才能有效地帮助你今天的拜访，达到目标。
5.医生的非口头语言
医生的非口头语言也就是医生的身体语言，是指医生以身体而非说话所发出的讯号及这些身体讯号的变化，身体语言的转变可显示医生情绪的变化，他有助于代表在讨论时把话题集中于医生的需要。
医生的非口头语言主要分为视觉和听觉信号两方面，视觉信号主要包括医生的姿势、动作和面部表情，听觉信号主要是由医生说话时的语速、语调构成，如果医生说话速度比较快，这说明医生比较激动。
总之如果医生的心情比较愉快时，医药代表就比较容易达到目标，如果医生的心情不愉快时，医药代表应该尽量把医生的心情调整得比较愉快，同时说话应该尽量简捷。
医生的非口头语言在销售缔结的过程中非常重要。
运用观察技巧的意义
表3－1医生的非口头语言
视觉讯号
听觉讯号（语言除外）
姿势
语速
动作
语调
面部表情
语气
以上五点是最常用的观察技巧，在这五种观察技巧中需要特别重视的是第四和第五点。
因为在拜访的过程中，实际进入主题就是与医生对话的开始，医生的兴趣是医药代表能不能很好进入拜访状态的一个关键，医生的非口头语言是在拜访过程中能不能实现销售的关键。
当你走进医院的那一刻，在你发问之前，你应该明确：
你能获得哪些资料？
你拜访的医生想什么？
他（她）爱好什么？
他（她）关心什么？
他（她）正在做什么？
他（她）需要什么？
即做到察其言、观其色、闻其声，辨其行。
有个小弟在脚踏车店当学徒。
有人送来一部坏了的脚踏车，小弟除了将车修好，还把车子擦拭得漂亮如新，其他学徒笑他多此一举。
车主将脚踏车领回去的第二天，小弟被挖到他的公司上班。
原来出人头地很简单，吃点亏就行了。
开场白的类型
开场白的技巧与目的
好的开场白会给成功
销售带来什么
开场白的类型
开场白必须易懂、简洁、新意，避免重复和以我为中心，使你能够继续直接切入主题。
一个好的开场白会为医药代表今天的拜访带来成功，达到目的。
如果开场白不适合，可能给医药代表今天的拜访造成尴尬，使目标难以达到。
如果目标无法达到，今天的拜访就是一种时间的浪费，销售可能失去一个良好的机会。
在竞争的过程中如果你失去了机会，就可能会给竞争产品带来机会。
1.开门见山式（目的性）
开门见山式的开场白，也就是目的性的开场白。
开门见山式的开场白是最常用的开场白类型，但是开门见山式的开场白带来的最大问题是没有润滑剂，即在拜访的过程中没有与医生建立良好的互动，而是直接切入主题。
在时间紧急或在第一次拜访时，通常采用开门见山式的开场白类型。
【案例】
开门见山式的开场白
代表：
×
医生，您好！
我是×
药厂的代表，今天来是向您介绍我们公司治疗心衰的新药×
。
2.赞美式
每一个人都喜欢别人的赞美，当然赞美应该是适度的赞美。
过度的赞美可能会引起对方的反感，甚至会引起别人对你的拒绝。
适度地运用赞美，会达到意想不到的理想效果。
赞美式的开场白
主任，您好！
我看到一篇关于您的科室在收治非典这场无硝烟的战斗中的专题报道，实在深受感动。
您昨天的演讲非常精彩。
我注意到您在诊治病人过程中的专注和耐心，让病人特别有信心。
您今天的发型特别精神。
3.好奇式
好奇式的开场白在销售拜访过程中是很常用的一种开场白方式。
通过好奇式开场白，能够让医生感觉到你对他的事情感兴趣，只有对方确认你对他的事情感兴趣后，对方才有兴趣告诉你更多的信息，因此好奇式的开场白能够增加医药代表与医生之间的互动关系。
好奇式的开场白
您也喜欢篮球？
（观察办公桌面上、玻璃板下、陈列柜里和墙上发现……）
这是您画的？
真没想到您还有……的爱好？
4.热情式
热情式的开场白也是很常用的一种开场白方式。
销售拜访的过程中要通过医药代表的热情去感染客户。
试想如果说你在销售拜访的过程中毫无表情，一点热情都没有，又如何期望你的客户能会有热情地达到你所希望达到的目标呢？
热情式的开场白
听说您到小汤山去了，今天见到您真高兴。
您终于恢复健康了，真为您高兴。
5.请求式
请求式的开场白可以试用，但是要慎用，如果用不好反而会产生负作用。
在医生正遇急事，事情特别多，又不太接受你的情况下，最好使用请求式，因为你使用热情式、赞美式客户没有时间，开门见山的方式就更难以接受。
请求式的开场白
请您给我3分钟的时间，我给您介绍一下这个治疗血脂的新药。
能不能给我3分钟的时间，我给您介绍一下这个治疗乙肝的新药。
开场白的目的与技巧
1.开场白的目的
由于拜访时，你不知道医生的处方需求，有时医生也不清楚他真正需要的是什么？
所以你的开场白要以能引起医生注意、兴趣的方式陈述一般利益，在陈述利益的过程中注意医生对哪些地方特别关注及发生兴趣。
掌握医生关心的焦点后，就会有的放矢地呈现产品的利益，将你产品的特性转化成利益，你才能有效率地进行以下的推销工作。
2.开场白的技巧
图4－1医生处方心理与医生的心理状态对照
◆引起注意
通过医药代表的开场白，医生的心里会想：
“有这个效果吗？
好像以前没有听说过。
”如果医药代表能让医生在心里想这件事情，说明医药代表引起了医生的兴趣，那么医药代表已取得了第一步成功。
◆发生兴趣
让医生发生兴趣，即通过你的询问，通过你与医生的交谈，医生会想：
“我正想改处方了，听起来好像这类
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