中国酒市场终端报告方案Word文档格式.docx

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虽有的超市收取价格不菲的进场费用，赊欠额较高，但相比之下运营风险仍是比较小的。

就酒类消费品而言，超市正逐渐取代大商场的作用且以令人吃惊的速度和销售绩效瓜分大商场和零售店的销售份额。

然而到超市购酒者大均不是直接消费者。

家政管理者是超市的主要客户群，此类购买者往往受家庭直接消费者的影响，指明购买某品牌。

所以终端渠道领导者不属于超市更不属于商场。

3、专卖店：

烟酒专卖店：

传统的酒类销售模式需要经过壹批、二批，甚至有的要经过多级代理商，才能到达小型专卖店、超市或者酒家，然后再卖给消费者。

而烟酒专卖的运营理念则是：

避开代理商，直接搭建厂家和消费者之间的桥梁。

直接从厂家进货，每壹批货均要经过省酒类检测中心的检测后才能入店销售，可完全杜绝假酒。

烟酒专卖行直接从厂家进货，且面向终端，今后超市、商场、餐馆等传统销售渠道会受到壹定的冲击。

可是从其目前的数量和辐射力来见，不会是酒类终端的主流。

品牌专卖店：

建设品牌专卖店，对加强产品宣传、提高品牌信誉、方便消费者购买、稳定产品价格、打击假冒侵权以及扩大市场份额有着重要作用。

以“贵州茅台酒”为例，2001年就着手打造的“国酒茅台专卖店”，经过近3年的精心培育和发展，如今已经构成为“贵州茅台”的核心渠道之壹。

从第壹间“国酒茅台专卖店”登场，到2004年，“贵州茅台”的专卖店全国达到446家，待验收专卖店有55家，有58家正于装修；

同时“贵州茅台酒”仍借助“定制营销”策略，依托于“集团消费”，逐渐建立比较规范、便捷的个性化“直营渠道”网络体系，比如说为“贵州民航”、“广东电视台”、“中国振华集团”等大特殊消费团体“定制专用酒”，以最低渠道成本完成了渠道布局。

壹、专卖店讲究的是品牌的号召力，只有于市场上能够占有壹席之地且且具有良好声誉的品牌才能建起壹个有潜力的专卖店营销体系。

二、厂家仍必须有大把的钞票来烧，专卖店也讲规模经济，达到了壹定的规模和量，才能实现整个配送和营运的成本最优化。

成本是摆于专卖店模式头上的壹把屠刀，只有低于锋线之下，才能够摆脱被砍头的风险；

壹旦成本线上扬，当刀锋碰到头皮，坐立不安的窘境必定难熬。

4、餐饮：

餐饮渠道是酒类品牌进入市场的必经之路。

大部分酒品牌均将餐饮渠道当作进军市场的桥头堡，于区域市场，餐饮渠道的白酒竞争异常激烈。

壹、餐饮渠道的酒类品牌能够引导区域市场的消费趋向。

壹般说来，新品牌进入区域市场，首先是通过餐饮渠道和消费者形成接触，让消费者了解产品，认识品牌。

壹旦新品牌于餐饮渠道建立起强大的知名度和美誉度，品牌传播就自然形成。

从这壹点来说，餐饮渠道是酒类消费潮流的领导者；

二、餐饮渠道直接反映区域市场的竞争水平。

要了解区域市场白酒的竞争情况，直接调研餐饮渠道能够很直观地得到该市场竞争的强度，竞争的主要品牌以及市场进入的成本；

三、餐饮渠道是区域市场酒类品牌表现的晴雨表，直接反应该市场的品牌分布，销量大小。

壹般说来，区域市场强势品牌于餐饮渠道中占有绝对的销售优势，这壹点是餐饮渠道独特的风景。

餐饮渠道对于白酒品牌区域市场的表现是如此重要，大量的白酒品牌集中于餐饮渠道，餐饮渠道的进入门槛日渐升高——于杭州、苏州等地，A类餐饮店的进场费高到2万到15万之间，B类餐饮店的进场费也不低于1万元；

而于全国的省会城市，餐饮的进场费门槛于苏杭餐饮渠道的带动下，A类、B类店的平均进场费达到5000元/店。

进场费的门槛让白酒新品牌进入餐饮渠道的投入成本加大，成为新品牌进入新市场最大的市场风险。

“进餐饮找死，不进餐饮等死”的说法被很多企业作为进入餐饮渠道的警戒语。

·

酒店大多均要求赊销供货，而且多数店信誉不佳，风险较大；

酒店销售恶性竞争：

进店费、专销费、开瓶费、促销费、公关费等层层加价，造成产品销售价远远高于本身价值。

利润低。

销售费用高。

5、夜场：

夜场指的是像酒吧、迪厅、KTV、歌舞厅、夜总会等夜间运营时间较长的场所。

夜场是酒类运营中很特殊的壹个渠道，其销量指标对产品的深度分销有着很重要的标志意义，于夜场啤酒是当之无愧的销售状元，红酒洋酒紧随其后，白酒则基本很少。

壹、顾客以中青年人为主，且不同夜场的顾客群体存于壹定的差异。

对酒吧来说，情侣或白领顾客较多，年龄于二十五到四十五之间，他们收入较高、思想开放、紧随潮流，且且多是朋友圈里的意见领袖。

迪厅、KT的顾客多为年轻人，年龄段较低，该部分人群以学生、年轻人、白领居多。

这个群体收入水平参差不齐，可是重玩乐、追求时尚、喜欢热闹，往往以群体消费的形式出现是他们主要的特点。

他们受价格因素及灵活的促销方式影响较大，合理的产品价格往往更具吸引力。

歌舞厅、夜总会的年龄段则较高，覆盖人群基本上从25—55岁。

该部分人群以各类企事业单位人员为主，消费目的多以商务应酬为主，公款消费较多，对价格因素关心程度不高，消费决策往往以宴请对象的意见为主。

二、消费以放松、娱乐为主，品牌认同率不高，受非理性因素影响较大。

品牌酒有时虽然走量大，但利润反而不如某些低档产品和杂牌子。

于石家庄的夜场中，长城、张裕每瓶进价于25~30元左右，意大利、三九的进价于20元左右甚至更低，但它们的售价相差无几。

三、服务人员是终端销售的主力军。

服务人员直接和顾客打交道，如顾客是否要葡萄酒、要哪壹种葡萄酒，很大程度上取决于他们推荐产品的热心程度，对葡萄酒的认识程度，仍有服务人员的销售技巧等；

另外，酒吧的陪酒人员，也是葡萄酒销售的主力。

四、夜场的运营者多有特殊社会背景，产品加价率极高，壹般均于200%之上。

供应商同样需为较有社会背景的人物，否则呆坏账风险较大。

三、酒终端的分布格局

不完全估计，于多种酒类终端中，餐饮终端因其数量多、分布广、销量大等特点成为酒类产品消费的最重要终端。

除了容量巨大，餐饮消费仍有着极强的示范效应，即人们喝酒的时候，会谈论它，如果喜欢，会于商超买，进而带动商超的销售。

其次就是夜场和商场，相比之下，专卖店、社区零售小店等销售终端均处于弱势从属地位，是对其他销售终端形式的壹种有益补充。

不同的酒类品种，于终端上的销售比重也不完全相同。

白酒：

餐饮渠道约占白酒总销售量的40%，商超占30％，其他总共才30％。

葡萄酒/洋酒：

餐饮、夜场、商超比例差不多，均于25％－30％之间。

啤酒：

夜场、餐饮分别于30％左右，然后是社区零售小店和便利店占了20％左右。

果酒：

多为自饮，购买终端比重占90％之上，餐饮终端极少。

另外：

从档次来分，社区零售小店，批发市场以及壹些大排挡的销售价格相对较低，低端产品相对走量较大。

而壹般的酒店，连锁超市、迪厅、歌舞厅等的酒类价格相对中档，中端产品的比重较大。

高级酒店、大商场、夜总会的酒类价格极高，畅销的是高档或超高档产品。

第二部分、酒市场销售终端的发展和演变

壹、终端的发展阶段

从酒类经销商发展的角度，能够见出酒类终端发展大致经历以下几个阶段。

第壹，90年代以前糖酒公司计划供应的“坐商时代”。

于这个阶段，主要表现为以阶梯式的各级糖酒公司（或国营商店）形成的“金字塔结构”，成为酒类产品的主流分销渠道。

壹级批发站（省级糖烟酒公司、粮油公司）将产品计划调拨或授权给二级批发站（地市级糖烟酒公司、粮油公司），再逐级往下调拨给三级（县级糖烟酒公司、粮油公司）、四级批发站（乡、镇级供销社），由三、四级批发站将商品批发给零售商。

这个阶段的终端主要是餐饮终端和零售小店，以及部分的百货商场。

运作方式是由终端运营者到批发站批发，每级批发价到零售价均有明确规定的价差，这就使商品层次分明、有条有理的于规定的渠道内流通。

第二，90年代初的“行商时代”。

主要表现为，大部分经销商以批发为主，以壹个门面坐摊运营，以赚取中间差额利润。

随着商业体制的变革，国营糖酒公司的不景气，商业流通领域陷入混乱年代，计划经济向市场经济转轨，商品由短缺走向过剩，国有糖酒公司主渠道地位被个体批发商和零售商所代替，越来越多的人加入时兴的“代理销售行业”，竞争越来越大。

此时，通过“店面时代”发展起来的部分强势批发商开始涌现。

于是，这部分“强势批发商”就以独家区域代理的形势和众多酒企合作，成为某壹区域市场的独家代理或独家总经销商，以获取更大的利润空间。

且逐步实施主动出击二级分销市场，送货上门的营销服务措施，建立自己的分销网络。

终端也开始多样化，餐饮、夜场、烟酒行、百货商场，特别是连锁超市的兴起。

随着改革开放的深入，中国成功加入WTO，外资零售巨头的大量涌入，超市行业得到的前所未有的发展。

壹方面，各零售巨头四处圈地，大卖场的数量发展迅速。

另壹方面超市多样化的业态业开始出现，如超大型的MAIL，中型连锁仓储购物，小型连锁便利店等。

商超也成为酒类终端的主要形式之壹。

第三，90年代末21世纪初的“店面+批发+终端”的综合分销时代。

主要表现为：

区域强势经销商凸现，且从纯粹“坐商”或“单纯的行商”走向“营销时代”，集中运营品牌酒，全力打造区域经销商品牌。

部分经销商通过“品牌买断”形式实现从区域经销商向全国经销商的转化，且形成以二级经销商为中心的经销商网络体系，从粗放型运营向集约运营型过度。

通过几年的发展，已于全国酒类市场涌现像“四川阿尔泰”、“陕西天驹商贸”、“福建吉马集团”、“浙江商源食品”、“捷强”、“齐壹品”、“杭州华商”、“糖酒”、“河南亿星”、“山东新星名酒”、“江苏盛禾实业”等众多区域性或全国性的专业酒类经销商。

标示着酒类经销商的“洗牌时代”的开始。

此时的终端更加多样化，同时终端的重要性也日益凸现，更多的酒企业重视终端，抢占终端。

二、终端的发展趋势

1、终端运作由个体分别操作转向资源整合。

于以往的区域市场的终端操作中，许多不同的渠道操作是很封闭的，企业往往对他们实行个体分别的操作。

而今，资源整合成为终端操作的主要转变。

其壹就是产品资源的整合，以不同产品于细分渠道中的推广为核心且配合以广告宣传和促销的整合推广。

例如餐饮渠道，销售的产品均是中、高端产品，而批发、零售渠道销售的是中低端产品，商场、超市则融合了餐饮、批发零售的精华，销售的是集产品之大成的产品系列。

从分销策略的角度来分析，单壹品牌单壹渠道的分销，从资源分配和运用的角度上来讲，是壹种浪费，从企业运营的角度上来讲，不利于提高竞争的能力；

因此，区域市场的经销商应该于做产品组合设计初期，就必须对渠道的互补；

渠道的互利以及渠道之间的冲突做全盘考虑。

这样经过资源整合，各种渠道和优势互补，壹方面提高了分销成功的机会，同时也拓宽了分销渠道，节省了资源，提高了分销效率，实现最大限度的销售。

其二就是终端推广资源的整合。

不论是终端物料的布置、展示、终端促销人员的说词，甚至促销小礼品的选择，均是围绕着整个酒品牌的核心进行运作，力争以同壹个声音说话。

其三就是社会资源的整合。

由于于终端方面遇到困难，更多的酒商必将于其它方面寻求出路。

除了终端费用随着酒商对终端积极性的下降而逐渐下降外，壹些社会资源的整合将逐渐出现。

白酒业目前于这方面比较典型的例子很多。

比如丝路花雨于这方面就于尝试且取得了很好的效果。

花雨酒业和著名大型历史舞剧丝路花雨联合，于壹些重点市场进行演出。

根据了解，由于丝路花雨舞剧深受欢迎，加上公司人员的努力，于演出的时候，地方的政府机关和社会名流等白酒重点消费群体均欣赏了演出，而花雨公司自然于演出中也穿插进行了酒的宣传和推广。

这种资源整合使得白酒的推广阻力大大降低，而且成本也比较低。

比起那些以大投入买店占领市场的品牌显然高了壹个层次。

2、以促销品为核心的终端竞争转向以营造终端饮酒氛围为核心的竞争。

目前酒店终端的竞争主要集中于俩个方面，壹个是买店、开瓶费等费用不断上升，二是于促销品上花样不断翻新。

到目前为止，费用的上升已经使得大量的品牌于终端进入亏损状态，操作商不堪重负。

另外，促销品的竞争也已经枯竭，许多经销商坦言每天均于绞尽脑汁找促销品，但很难找到合适的。

促销环节正于面临新的转折。

有业内人士曾经认为，白酒是壹种成人的娱乐。

目前白酒业的促销竞争虽然惨烈，但多数只是于表面上下功夫。

多数品牌只是跟随者，而不明白促销的真正意义所于。

白酒作为壹种凝聚情感和精神享受的交际用品，饮酒氛围的营造将比单纯的酒水本身和促销品所带来的物质利益的增加更加重要。

促销品能够带来意外的惊喜，但如果从营造消费者更加喜欢的氛围来见，促销品只是迎合这种需求的很小的壹个方面，促销的形式和空间仍将会变得很大，而不是仅仅于促销品本身上动脑筋。

比如能够用消费者喜欢的故事、酒令等做促销，也能够用音乐、舞蹈做促销。

随着白酒竞争的深化，白酒的终端促销必将越来越接近白酒所能提供的核心价值层面。

适应者将迎来广阔的发展空间，而固守以前的思路必将被市场所淘汰。

壹旦有成功者诞生，白酒业的促销于榜样的带动下将进入新的阶段。

3、非主流渠道也将成为关注的重点。

酒类业将越来越认识到终端争夺的重点是争夺重点顾客这个本质。

而围绕核心顾客的争夺这个重点，酒商的操作视野必将放宽，壹些重点顾客经常出现的非主流渠道也将成为酒商关注的重点。

目前白酒业已经有这种情况出现，比如舍得酒尝试和移动公司的金卡高端消费者合作，以及和高尔夫俱乐部等重点顾客出入的机构合作，均是这种趋势的反映。

从抓住重点高端消费群体这个角度见，汽车消费渠道、高端服装销售渠道、高端香烟销售渠道、休闲娱乐场所等均是重点顾客出现且消费的重点，白酒业和这些渠道均有进行合作且抓住重点顾客带动整体市场消费的可能。

三、新终端

1、白酒也走夜场

对于白酒来说，于夜场销售壹直有些不见起色，从上个世纪的林河XO、贵州醇等酒有意运作夜场，以及古棉纯、泰山特曲等曾于夜场的失利，均曾让诸多的白酒品牌于夜场前叹而观止。

而随着于东莞夜场上白酒销售的“风生水起”，夜场突然就象壹块新大陆壹样再次成为了人们关注的重心。

紧接着，白酒于夜场的消费迅速辐射到了广东等其他周边市场上。

据了解，当下等地的夜场上皖酒王、诸葛酿等酒表现出较好的销售势头，正于被越来越多的消费者所接受。

俩个原因。

首先，是消费习惯的原因。

众所周知，最先打响“白酒夜场消费”是于东莞，而东莞白酒夜场消费迹象的激增，基本上是随着台商来东莞投资办厂数量的增加而出现的。

由于于东莞各地汇聚了大约有20多万台商及其家属，这些台商们又素有于夜场饮用白酒的喜好，因此，东莞白酒夜场消费的盛行和台商的消费习惯有着不可忽视的关系。

其次，消费环境的主导作用。

如市的刘经理所说，于南方的壹些地方，尤其是于广东等部分区域，当地均有过夜生活的习惯，巨大的夜场消费空间给酒水消费提供了较好的场所。

而当地的消费者于消费方面又引领时尚、喜欢走于消费前沿。

当啤酒、葡萄酒、洋酒等成为了大众化的普通消费时，白酒的适时而入很快满足了相当壹部分消费者求异、求新的需求。

从白酒销售渠道上来见，当下市场上销售渠道的扁平化和越来越明显的细分化，已经让众多厂商竭尽所想，于市场运作上也是绞尽脑汁。

可是，流通、商超、餐饮包括团购等渠道均被厂商运作到了接近极至。

而随着广东市场上白酒于夜场的销量上升，这种白酒走夜场的现象很快就引起了商家的注意。

比如杭州的商源公司、安徽的福禄酒业、西安的聚祥酒业等均有意把自己代理的白酒品牌进行夜场运作。

不过，大部分的厂商仍是持观望态度，毕竟夜场于部分市场上的俏销和当地特殊环境有着巨大的关联，而当运作本地市场时，仍得掂量掂量。

可是，作为另壹种销售场所，夜场正于对白酒产生较明显的诱惑力。

2、终端也做酒

2005年初始，五粮液集团旗下的“金叶神酒”宣布和中国烟草集团全面合作，将借力“中国烟草集团”分布于全国的“中国烟草专卖网络”，实现“金叶神酒”的渠道专销，且达到有效规范“金叶神酒”渠道分销的目的。

据悉，“金叶神酒”首先将借助“汕头烟草”旗下“五叶神”分布于全国的28000家专售店（于广东地区有15000家）实现渠道专卖；

2004年12月12日，武汉中百集团和贵州茅台公司举行了签约仪式，白酒茅台针对武汉中百集团开发的专供酒正式上市。

自签约之后，茅台将以专供酒的形式进入中百集团旗下350多个门店。

据介绍，这种专供的“五星茅台”酒和普通五星茅台品质、口感完全壹样，售价也是288元壹瓶，只是于外包装纸盒、瓷制瓶身上加印了“专供武汉中百”的字样和武汉中百的标徽和防伪标志。

三个好处。

首先，这种“新模式”的最大优势是用最低成本实现了销售网络的迅速扩大。

从这种操作模式的本质上说，名酒企业相当于于“借网”，利用连锁超市的网络渠道资源迅速扩大了自己产品的市场覆盖面，且且操作成本上实现了最低化。

其次，这种模式对于抵制假酒发挥了相当大的作用，且且成本也相对较低。

再次，“新模式”便于对超市的管理。

大型连锁超市（特别是洋超市）依靠灵活的进货渠道使得商品的价格很低，特别是茅台、五粮液等许多名酒品牌，连锁超市的低价冲击壹直是这些企业最头疼的问题之壹。

而茅台这种新的操作模式使厂家能够直接对超市进行控制，防止超市低价销售。

俩个要求：

第壹是对白酒品牌具有壹定的局限性。

且不是所有的品牌均适用这种操作手法。

对超市来说，只有品牌有影响力，依靠品牌拉力能够自然销售的白酒品牌超市方才愿意和其合作，比如茅台、五粮液、剑南春，不仅能够利用品牌的拉力自然销售，同时也可提高超市的知名度。

这就给白酒品牌提出了要求，只有努力提高自己于市场的影响力才有“资本”去和超市谈判。

有经销商建议，随着白酒品牌的区域化，壹个区域品牌也能够采用这种方式，比如首先能够于当地的餐饮终端强力运作，让市场形成旺销态势，甚至条件允许的话能够对市场实行限量供应，然后再和超市谈判可能就容易许多。

第二是对超市的局限性。

只有大型连锁超市才能具备这种操作模式的资格，于网络上不具备优势的超市白酒品牌也不可能和其合作。

因为这种“新模式”的本质是白酒品牌利用超市连锁的优势实现低成本大面积铺货、抵制假酒和防止窜货。

第三是对名酒来说，“新模式”对其他渠道比如专卖店可能会产生影响。

记者于对武汉几家茅台专卖店的经销商调查时不少经销商认为，茅台的这种做法将会对专卖店等其他渠道产生影响，比如会影响到对其他渠道的供货量。

可是从科学的角度分析，只要适合企业发展的方式就是对的。

比如专卖店，其于抵制假货和展示形象方面的作用确实很大，可是赢利能力壹直是专卖店的软肋。

从企业发展的角度讲，不能赢利的操作模式就不是好模式。

而茅台的这种做法将是名酒企业的壹个有益探索。

第四是超市于品牌专卖上的局限性。

壹个品牌壹般有许多品种，所以壹个超市把所有的品种均打成“某某超市专供”可能不太现实。

原武汉酒类专卖局副局长董国云表示，于当下的商业流通领域，经销商依然是不可缺少的壹个环节，壹个超市不可能把壹个厂家的产品均采用“专供”形式销售，所以目前厂家不可能将产品全部越过经销商环节来直接做市场。

从这壹点能够预测，将来市场有可能形成部分品种“超市专供”和经销商代理且存的局面。

第三部分、酒终端业态博弈

壹、饮用终端（餐饮、夜场）的重要性引起了酒终端的恶性竞争

酒业对终端的重视应该是从壹九九九年左右开始的。

小糊涂仙等壹批勇于创新的品牌于终端操作的成功带动了无数品牌扑向酒店。

初期它们是希望于终端直接要利润，后来逐渐发展到以操作酒店带动整体市场的概念，业内逐渐形成了共识。

到当下为止，做市场要先从酒店开始已经成为许多品牌熟悉的套路，也正是因为这壹论断，白酒业出现了无论花费多大代价也要抢占餐饮终端的现实，直到演变成当下直接的巨资买店。

从终端的资源上来说终端数量是有限的，而过多的竞争品牌和相对有限的终端市场必然导致激烈的竞争。

于是乎，终端竞争日益激烈，各种无序的现象也壹壹凸现出来。

其壹是大打价格战。

因为价格战比较容易使消费者于购买产品时受到吸引。

比如，当下很多地方的市场上，许多产品简单的采用你买壹赠壹、我买壹赠二等战术来迂回的降低酒水价格。

战火较猛的市场上，价格战就有些趋于白热化程度了。

象于安徽的宿州市场上，某酒于当地甚至实行了声势浩大的买酒送菜活动（根据消费此白酒的费用赠送50％的酒菜），让消费者顿时趋之若骛。

而于内蒙的壹些地级市场上，当地酒于酒店里更是力度较大，若是消费者饮用该品牌针对餐饮推出的价值100元左右的系列酒，就赠送价值130元左右的宴席壹桌。

其二就是大打促销战。

由于品牌之间竞争的日益激烈，促销战就成为了很多品牌于终端的最有效武器。

他们用花样迭出的促销方式和价值不等的赠品来达到吸引消费者的目的，以求得生存和发展。

比如刚开始促销方式以赠送日用品为主，像广告衫、雨伞、雨披、打火机、手表等较为广泛。

然后就是以刮奖卡、瓶盖兑奖等方式来吸引消费者。

可是随着各品牌于终端促销方式的演进和力度的加大，当下的促销大战也开始升级。

有些品牌把刮奖卡换成了现金，换成了美元，而有的品牌就采取消费价值不等的酒水赠送价值不等的食用油、电饭锅等，甚至于合肥等地已经开始赠送健身器材等，包括拉力器、跑步机等价值不菲的促销品。

其三就是多种费用滋生。

随着终端的争夺战日益激烈，餐饮终端中的投入费用节节升高。

酒水渠道三费:

进店费、开瓶费和包场费

酒水渠道三费能够说是商品经济繁荣的产物，８０年代初，非但没有三费之说，反而是酒店的采购人员到处求神拜佛，求厂家把产品送到酒店去。

随着商品经济的发展，激烈的竞争开始出现了。

先是壹些厂家为了将新产品推向市场，主动打点酒店的关联工作人员，或返点、或给好处费，这壹来吊起了酒店的胃口，壹开始是进店费，进而衍生出促销费、管理费、展示费、