22条商规Word下载.docx
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问问自己以下两个问题，你就会知道领先法则是正确的：
（1）第一位单独飞越大西洋的飞行员是谁？
是查尔斯·
林德伯格，对吗？
（2）第二位单独飞越大西洋的飞行员又是谁？
不容易回答了吧。
第二位单独飞越大西洋的是伯特·
辛克勒。
伯特是一位比查尔斯更为出色的飞行员，他飞得更快，用油也更少。
然而，谁又曾听到过伯特·
辛克勒的名字呢？
（他离开家以后，辛克勒夫人就再也没有他的音讯了。
）
尽管林德伯格的作法明显地更为优越，但绝大多数公司还是走上了伯特·
辛克勒的道路。
他们总是要等到市场成熟了以后再带着更好的产品进入，通常还以自己公司的名字命名该产品。
在今天的市场竞争环境中，以扩展原有品牌名称的仿效产品几乎不可能成为一个利润丰厚的大品牌（第12条：
延伸法则）。
在任何类产品中，领先的品牌几乎总是那些最先进入潜在消费者心目中的品牌。
如租车业的赫兹、计算机业的IBM，以及可乐系列中的可口可乐。
第二次世界大战后，喜力（Heineken）啤酒是第一个在美国站稳脚跟的进口啤酒品牌。
40余年后的今天，哪种进口啤酒排名第一呢？
是口感最好的啤酒还是喜力啤酒？
在美国市场上共有425种进口啤酒出售，这些啤酒中无疑有比喜力啤酒味道更好的，但这又怎样呢？
今天，喜力啤酒以30％的市场占有率，仍居于进口啤酒销量第一的宝座。
美乐淡啤（MillerLite）是美国国内第一个淡啤品牌。
那么在当今美国市场上最畅销的淡啤酒又是哪种呢？
是味道最好的？
还是先让人们记住的那个品牌？
当然，并不是所有的“第一”都能取得成功。
这里，时机非常重要——你的“第一”也可能出现得太晚了。
例如，《今日美国》（USAToday）是美国第一家全国性报纸，但是它不大可能会成功。
该家报纸自创刊以来没有一年盈利，至今已共亏损8亿美元。
在当今这个电视时代，创办一份全国性的报纸似乎已有些不合时宜了。
有些“第一”的想法可只不过是一些糟糕的点子，因而也不可能取得成功。
以“冻爪”（FrostyPaws）——第一种狗食冰淇凌——就是一种不成功的例子。
尽管小狗喜欢这种冰激凌，然而购买冰激凌的是它们的主人，这些主人们认为，狗根本不需要有自己的冰激凌，能够舔一舔人们的盘子就足以使它们欢蹦乱跳了。
市场领先法则适用于所有产品、所有商标、以及所有的领域，你可能并不知道美国第一所大学的名字，但如果用“领先”替换“第一”，你就一定能够得到正确的答案。
那么在美国居于领先地位的大学是哪一所呢？
绝大多数人大概会回答是哈佛大学，而它也正是美国的第一所大学。
（美国的第二所大学又是哪所呢？
是威廉和玛丽学院，而它的名气仅比伯特·
辛克勒稍微大一点罢了。
没有两种产品比双胞胎更为相像了。
然而，连双胞胎也往往抱怨说，双胞胎中人们最先认识的那个通常会得到更多的宠爱，尽管另一位同胞兄弟或姐妹也为人们所认识。
人们倾向于保持已经具有的东西。
如果你遇到比自己的丈夫或妻子略好一些的对象，那的确不值得以支付律师费、分割房产及子女为代价而更换配偶。
领先法则同样适用于期刊业。
这也正是为何《时代》（Time）领先于《新闻周刊》（Newsweek）、《人物》（People）领先于《我们》（Us），以及《花花公子》（Playboy）领先于《阁楼》（Pent-house）的原因所在。
再以《电视指南》（TVGuide）为例。
早在50年代初，当时十分强大的柯蒂斯（Curtis）出版公司试图创办一家电视节目预告杂志，以便同初出茅庐的《电视指南》竞争。
然而，尽管《电视指南》在初创阶段并不很红火，而且柯蒂斯又有令人可畏的竞争实力，但它终究没有取得成功，原因就是《电视指南》抢先进入了这个领域。
正如领先法则适用于大学或啤酒这类软产品领域一样，它也同样适用于像汽车和计算机这样的硬产品。
“吉普”是第一种四轮驱动的能在野外行驶的汽车；
阿库拉（Acura）是第一种日本产豪华轿车；
IBM是第一种大型计算机；
“太阳”微型系统是第一个工作站。
吉普、阿库拉、IBM，以及“太阳”都是当今的领先品牌。
第一种微型货车由克莱斯勒公司推入市场。
今天，克莱斯勒占有10％的轿车市场份额，而在微型货车市场它的占有率达到了50％。
由此可见，在汽车营销领域那个因素更为关键：
是生产质量更好的汽车，还是首先进入这个市场？
第一台式激光打印机由惠普计算机公司推出。
今天该公司占有5％的个人计算机市场，而它却占据了45％的激光打印机市场。
吉列是第一种安全剃须刀品牌；
“汰渍”是第一种洗衣粉品牌；
海斯（Hayes）是第一种计算机调制解调器的品牌。
它们都是各自类别内的领先产品。
首创产品能够保持自己的领先地位，原因之一是首创产品的品牌往往就成了该类产品的代名词。
施乐（Xerox）是第一种普通纸复印机的商标，今天，它已成为所有普通纸复印机的代称。
人们会站在理光、夏普或柯达复印机前问：
“我怎样才能进行施乐式的复印？
”当餐巾纸盒上明明写着是斯科特牌（Scott）牌时，人们照样会说来一盒舒洁（Kleenex）。
当商店里摆放的都是百事可乐时，但他们还是会给你来上一瓶可口可乐。
有多少人不将透明胶带称为Scotch（著名玻璃纸胶带的商标名）胶带而称为玻璃纸胶带？
没有多少人。
当品牌名已成为该类产品的代表时，绝大多数人都愿意用它表示某一类产品：
邦迪、吉露果冻（Jello）等均是如此。
他们甚至将某种品牌名称作为动词使用。
如“请将这东西联邦快递（FedEx）到太平洋沿岸某某处。
”如果你想让自己的首创品牌能够代表一个新的类别，你应当选一个能够广为流传的名字。
（律师们往往向我们提出与此相反的建议，但他们哪里懂得市场营销的法则？
不仅首创品牌通常成为领先者，而且对后出现的仿效产品而言，其销售量的排序往往也与其出现的先后顺序相对应。
最好的例子便是布洛芬药品。
爱德维（Advil）是第一个进入市场，努普林（Nuprin）是第二，梅迪普莱恩（Medipren）是第三。
这也正好与它们现在各自销售量的排序相一致：
Advil占有51％的市场，Nuprin占有10％，Medipren只占有1％。
第四个进入市场的品牌是摩特林（Motrin）。
尽管它有一个很响亮的描绘布洛芬的名字，摩特林（Motrin）的市场占有率却只有15％，请注意这里发生了类别替代。
消费者将爱德维（Advil）作为布洛芬的代名词使用，他们很少用布洛芬这个词。
甚至连医生们也对患者说“吃两片爱德维（Advil），明早早上告诉我情况如何。
”
再看看泰诺（Tylenol），它是扑热息痛药品的第一个品牌，其销售量遥遥领先于其他同类药品，以致很难确定谁是第二品牌。
如果成功的秘密在于在潜在消费者心中先入为主，那么绝大多数公司又采用了何种战略呢？
结果是，他们采用了“做得更好”的战略。
企业经营管理领域中最新的也是最热门的话题是标杆管理。
标杆管理被誉为是“终极竞争战略”，实际上是将自己的产品与该类别最佳产品进行比较和评估。
它是所谓的“全面质量管理”过程中的一个基本要素。
遗憾的是，标杆管理并不能奏效。
无论产品质量究竟如何，人们总是把他们听说的第一个品牌当作是最好的。
所以，市场营销实际上是一场认知的战争，而不是产品之争。
那么，第一种阿斯匹林的品牌是什么？
第一种扑热息痛的品牌是什么？
以及第一种布洛芬的品牌又是什么？
（提示：
将“第一”换成“领先”，你就能回答这三个问题了。
嘉信理财（CharlesSchwab）称自己为“美国最大的贴现经纪商”。
那么，你对他是贴现经纪业的查尔斯·
林德伯格这一点还会感到吃惊吗？
尼尔·
阿姆斯特朗是第一位在月球上行走的人，谁是第二位呢？
罗杰·
班尼斯特是第一位用4分钟跑完一英里的运动员，谁又是第二位呢？
乔治华盛顿是美国的第一人总统，谁是第二任呢？
托马斯是英国松饼的首创品牌，哪个品牌是第二种呢？
佳得乐是第一种运动饮料，哪个品牌又是第二种呢？
如果你的产品是第二个进入潜在消费者心目中的，那么，你是否注定要同一些无名的英国松饼以及一些无名的运动饮料等产品一样，面临永久性失败的命运呢？
不一定，幸好我们还有其他的法则。
2类别法则
如果你不能第一个进入某个类别，那么就创造一个类别使自己成为第一
第三个只身飞越大西洋的人是谁？
如果你连第二个只身飞越大西洋的是伯特·
辛克勒都不知道的话，你可能会认为自己也根本不可能知道谁是第三个。
但你可以知道，她是阿米莉亚·
埃尔哈特。
那么，阿米莉亚到底是以第三个只身飞越大西洋的飞行员闻名的，还是以第一个只身飞越大西洋的女性而闻名的呢？
在喜力啤酒取得巨大成功后，海斯——布希公司（Anheuser-Busch）公司的经理们也许会认为，“我们也应当引入一种进口啤酒。
”但他们并没有这样想，而是认为，“既然昂贵的进口啤酒有市场，那么同样昂贵的国产啤酒或许也有市场。
”于是，他们推出了第一种高档国产啤酒米歇罗（Michelob）。
今天，它以2比1的优势在销售量上超过喜力啤酒。
（实际上，海斯——布希公司也曾引入了一种叫嘉仕伯的进口啤酒，该产品在欧洲享有盛誉，然而在美国，被视为模仿者的嘉士伯却始终没有打开销路。
）
如果你的产品没能够抢先进入潜在消费者的心中，也大可不必灰心。
去寻找一个你能首先进入的新类别。
这并不像你想象的那样困难。
当IBM在计算机领域取得巨大成功后，很多人都蜂拥至这一领域。
如巴勒斯（Burroughs），数据处理（ControIData）、通用电器（GeneraIElectric）、霍尼韦尔（Honey-well）、NCR、无线电（RCA）和斯佩里（Sperry）公司，它们和IBM一起被称作是白雪公主与七个小矮人。
然而，这些小矮人中的哪一位成长为世界级的强手，拥有12.6万名雇员和140亿美元销售额，并且能称为是“世界上第二大计算机公司”了呢？
一位也没有。
在20世纪70年代和80年代取得极大成功的，仅次于IBM公司的是数据设备公司（DigitalEquipmentCorporation,DEC）。
IBM是第一个进入计算机领域的公司，而DEC则是第一个进入了微型机领域。
许多其他计算机公司（以及它们具有创业精神的所有者们）通过遵循一条简单的原则而变得富有而知名。
这条原则便是：
如果你不能第一个进入某个类别，那么就创造一个类别使自己成为第一。
天腾公司（Tandem）首创了容错计算机，并建立了价值19亿美元的企业。
于是斯特拉特斯Stratus公司接着成为了容错微型计算机领域的第一家公司，。
今天Stratus已发展为价值5亿美元的公司。
市场营销法则是十分复杂的吗？
不，它们非常简单，然而，在实践中应用这些法则却是另一回事。
克雷（CrayResearch）公司凭借其生产了第一台超级计算机而成为顶尖的计算机公司。
今天，克雷已成为价值8亿美元的公司。
于是，康维克斯（Convex）公司经过认真筹划，将上述两种计算机的特性合并，推出了第一台微型超级计算机。
今天，康维克斯（Convex）公司的价值已达2亿美元。
有时候，你可以通过创造一个新类别而使一个跟随型的公司成为最后的赢家。
科莫多（Commodore）在确定推出首台阿米加（Amiga）型多媒体计算机之前，不过是一家没有多_大前途的生产家用个人计算机的厂家。
今天，科莫多（Commodore）公司的阿米加（Amiga）型计算机已取得巨大成功，其年销售额高达5亿美元。
争当“第一”的方式有很多种，Dell公司以首创电话销售计算机的营销方式挤进了竞争激烈的计算机市场。
今天Dell已成为价值9亿美元的公司。
在推出一种新产品时，你首先需要问问自己的，不是“与竞争对手相比，这种新产品有哪些优势？
”而是“这个产品在哪里能成为第一？
”换句话说，这一新产品可以最先进入哪个类别？
嘉信理财并没有开办一家更好的一般性经纪公司，而是开办了第一家贴现经纪公司。
《利尔斯》并不是第一本妇女杂志，但它是第一本专门面向40岁以上成熟女性的杂志。
（杂志的对象并不是那些昨天刚刚出生的小女孩。
上述策略是与传统的营销思想相对立的。
传统的营销思想注重品牌，它考虑的问题是：
如何使人们接受自己的品牌？
请忘掉品牌。
请好好考虑一下类别。
潜在消费者倾向于坚持购买自己所喜爱的品牌，每个人都津津乐道于自己喜爱的品牌是如何地好。
但潜在消费者却乐于接受新型产品。
每个人都对新产品感兴趣，而很少有人对仅仅是更好的产品感兴趣。
当你是第一个进入某种类别的公司时，你就要尽力推动这个类别的发展。
此时，基本上没人与你竞争。
DEC公司向其潜在用户宣传的是，为什么应当购买一台微型计算机，而不是为什么应当购买DEC的微型计算机。
在早些时候，赫兹提供出租车服务，而可口可乐销售“清新口味”。
这两家公司的市场营销项目在当时要比其他公司见效。
3观念法则
首先进入消费者心中要胜于首先进入市场
世界上最早的个人计算机是MITS牛郎星8800。
根据市场领先法则，MITS牛郎星8800（一个不幸被选用的名字）应是当今个人计算机的第一品牌。
然而不幸的是，这一产品已不复存在。
杜蒙（DoMont）发明了世界上第一台商用电视；
杜里埃（Duryea）制造了第一部汽车；
赫尔利（Hurley）制造了第一台洗衣机，但这些“第一”出现的产品都没能在市场上生存下来。
难道我们在第一章所讲的领先法则出了什么问题吗？
不是，而是观念法则对它进行了修正。
首先进入消费者心中要胜于首先进入市场。
例如，在大型计算机市场上，IBM不是第一，而雷明顿兰德公司的产品“通用自动电子计算机”（UNIVAC）才是第一。
但经过大规模的市场营销活动，IBM首先深入人心并很快在计算机市场的竞争中获胜。
观念法则来自认知法则。
如果市场营销是一场争夺认知而不是产品的战役，那么再进入市场之前应该率先深入人心。
每年都有成千上万的“有前途”的企业家由于没有正确领会和运用这条法则而遭遇失败。
一些人拥有他们认为可以（实际上也很可能可以）使产业发生变革的概念或想法，但问题在于如何将这些概念或想法植入潜在消费者的心目中。
解决这一问题的传统办法是靠金钱。
也就是，要有充足的资源设计和生产产品或服务组织，要有足够的资源召开新闻发布会、参加贸易展销会、进行广告宣传或通过直接邮寄宣传品进行营销（DirectMailPrograms）（见第22条：
资源法则）。
不幸的是，这只能让人们产生一种想法认为所有营销问题的答案都只有一个，那就是资金。
这并不正确。
人类在市场营销方面浪费的金钱要比其他任何人类活动（当然，政府行为之外）都多得多。
某种观念一旦形成，你就无力在改变它。
这就如同正面进攻已经牢固设防的敌人一样，在巴拉克拉瓦发动的轻步兵进攻就是历史上著名的战例，紧随其后的战例就是皮克特在葛底斯堡的惨败。
王安公司制造了世界上第一台文字处理机，但这种机器很快就被计算机
所取代。
王安公司没有能够适应这一转变，尽管它投入了巨额资金来推动自己的个人电脑和微型计算机，但它仍然被视为一个出产文字处理机的公司。
施乐公司首先生产了复印机，之后它试图打入计算机行业。
历经25年的尝试，
并投入了20亿美元，施乐在计算机领域仍然是无名小卒。
如果你想改变计算机里存储的信息，那么只需要打入一些东西或删去一些东西即可。
但如果你想改变人们头脑中的观念，那么最好还是放弃这一念头。
某种观念一旦在人们头脑中形成，就极难改变。
在市场营销中最为徒劳的就是试图改变人们的观念。
这就可以解释为什么人们总能在瞬间想起一个业经形成的观点。
今天还没有为人们所听说过的某个人，明天就可能成为知名人物。
“一夜巨变”并不是一种异常现象。
你如果想给人们以深刻的印象，便不应试图花费长久的时间渐渐地影响人们，以博得人们的好感。
人们的心理接受方式也并非如此。
你必须以头脑风暴法让人们记住你。
你之所以应当采取迅猛的而不是渐进的方式，是由于人们不愿意改变他们的观念，一旦他们形成了对你的某种看法，一切就都决定了。
你在他们心目中将永远是某一种人，而不可能变成另一种人。
市场营销的秘诀之一就是金钱的作用。
前一天几美元可以带来一个巨大的奇迹，但在第二天上百美元也不能挽救一个走下坡路的公司。
当你用开放、包容的思维来思考问题，那么即使是一小笔钱也能助你成功。
苹果公司就是靠着迈克马库拉捐赠的9.1万美元在计算机领域发家的。
苹果计算机能够被潜在消费者记住，得益于它简单易记的名字。
相反，它的竞争者的名字又复杂又难记。
在早期的计算机市场上，共有五种品牌，分别是：
苹果2、科莫多宠物（CommodorePet）、IMSAI8080、MITS牛郎星8800、和雷沙TRS-80（RadioShackTRS-80）。
自问一下，哪个名字最简单，最容易被记住？
4认知法则
市场营销并不是一场产品战，而是一场认知战
很多人将市场营销看作是产品间的竞争，他们认为，从长远看，最好的产品终将获胜。
营销界人士热衷于进行市场研究并“得到事实”，他们对市场情况进行分析，以便保证使自己掌握事实。
当确信自己拥有最好的产品，而最好的产品又终将取得胜利后，他们便信心百倍地投入到市场竞争中去。
然而这却是一种幻觉。
实际上不存在客观现实性，不存在什么事实，不存在最好的产品。
在市场营销世界中，只有存在于顾客或潜在消费者心中的认知。
只有这种认知才是现实，其他的都是幻觉。
所有的真理都是相对的，相对于你的想法或其他人的想法。
当你在说“我是正确的，旁边那个人是错误的”时，实际上你是在说你的认知能力要比其他人强。
大多数人都认为自己的认知能力比别人强。
他们认为自己总是正确的，自己的认知要比邻居或朋友的更精确。
真理和认知这时已在头脑中混淆，两者并没有什么区别。
人们很难理解上述的情形。
为了应对我们每个人都是孤独地在宇宙中生存这个可怕的事实，人们常将自己投身于外部世界。
他们“生活”在书籍、电影、电视、报纸和杂志的世界中，他们“属于”俱乐部、组织和机构。
这些世界的外部表现看上去要比人们心灵深处的现实更加真实。
人们固守着这样一个信念，即现实就是心灵外部的世界，个人只是地球上的一粒尘埃。
事实恰好相反。
你唯一能确信的事实就是你自己的认知。
如果宇宙是存在的，那么它就在你的心中，也在其他人的心中。
这就是市场营销计划必须面对的现实。
在外面的世界可能有海洋、河流、城市、乡村、树木和房屋。
但是要认识这些事物，除了我们自己的认知别无他法。
市场营销就是对这些认知的掌握。
绝大多数市场营销中的错误都源于这样一种假设，即我们是在进行以客观现实为基础的产品竞争。
而本书中的所有法则正是基于与此恰恰相反的观点。
被某些市场营销人员视为是市场营销的自然法则的东西，是基于这样一个错误的假设，即产品才是市场营销计划中的英雄，只有产品的优劣才能决定最终的胜负。
这就是为什么那些自然的、合乎逻辑的营销方式必定就是错误的。
只有通过研究认知是如何在人们头脑中形成的，并针对这种认知的形成来安排自己的营销活动，你才能够克服自己基本上不正确的营销本能。
我们每个人（包括制造商、分销商、经销商、潜在消费者和顾客）都要通过自己的一双眼睛来观察世界。
如果存在客观事实，我们怎样才能认识它？
谁能告诉我们如何估量它呢？
这只能是另一个人通过另一双不同的眼睛来观察同样的场景。
真理只不过就是某位专家的认知。
那么谁又是专家呢？
专家只是被别人所认可为专家的某个人。
如果事实是虚幻的，在市场营销中为什么有如此多的对所谓事实的讨论呢？
为什么有那么多的基于对事实进行比较的营销决策呢？
为什么又有如此多的市场营销人员认为真理在自己这一边，并且他们的任务就是以真理为武器去纠正存在于潜在消费者心中不正确的认知呢？
市场营销人员关注事实，因为他们相信存在客观现实。
对市场营销人员而言，也很容易假定真理在自己一方。
如果你认为自己需要最好的产品才能赢得市场营销战，那么你很容易就会相信自己拥有最好的产品。
所有这些都只需要稍微修正一下自己的认知。
而要改变潜在用户的观念则是另一回事。
顾客或潜在消费者的观念是很难改变的。
有了对某种产品的一点点经验，顾客就会认为自己是正确的。
人们头脑中的认知往往被当作是普遍的真理。
人们很少承认自己犯错误，至少他们自己是这么认为的。
在各种产品相距较远这种情况下，我们就很容易看到认知的力量要胜于产品本身。
例如，在美国销量最大的三种日本汽车的品牌为本田、丰田和日产。
大多数营销人士认为这三种牌子汽车间的竞争是基于质量、款式、马力以及价格。
事实并非如此，决定哪种品牌能够取胜的，是人们如何看待本田、丰田和日产。
市场营销是一场各种认知之间的较量。
日本汽车制造商在美国销售的是与他们在日本销售的相同的汽车。
如果市场营销是产品间的竞争，那么人们自然可以想象汽车在两个国家的销售量排序应当是相同的。
因为在日本和在美国市场上销售的汽车有着相同的质量、相同的式样、相同的马力，以及大致相同的价格。
在日本，本田的销量在丰田和日产之后，位于第三，根本谈不上是领先产品。
丰田汽车在日本的销量是本田的四倍多。
那么，日本市场上的日本汽车与美国市场上的日本汽车到底有什么区别呢？
产品是一样的，只是两国消费者内心对它的认知是不同的。
如果你对一位在纽约的朋友讲你买了一辆本田车，他或许会问你：
“你买的是哪种车？
是市民（Civic）、雅阁（Accord）还是序曲（Prelude）？
”但如果你告诉在东京的朋友，你买了一辆本田车，他们会问你：
“你买了哪种摩托车？
”在日本，本田在用户心目中是一家生产摩托车的厂商。
绝大多数人显然不愿向一家生产摩托车的公司购买汽车。
我们可以设想，如果哈利·
戴维森公司（Harley-Davidson）推出一种哈利·
戴维森牌汽车，那么它会成功吗？
你可能会认为这将取决于这一汽车本身，取决于它的质量、式样、马力以及价格。
你可能甚至相信哈利·
戴维森公司的信誉将有利于这一汽车的推出。
我们并不这样认为。
该公司的摩托车生产企业的形象将毁掉它生产的汽车——无论这一产品有多么好（见第12条：
商标扩展法则）。
为什么金宝（Campbell）汤料在美国的销量居市场第一，而在英国却排不上名次呢？
为什么亨氏（Heinz）汤料在英国的销量居第一，而在美国却是个失败呢？
答案还在于市场营销是一场认知的较量，而非产品的较量。
市场营销正是处理这些认知的过程。
一些软饮料营销人员相信市场营销是口味之争。
那么，应该说新可乐的味遣第一。
（可口可乐公司做了20万次味道测试，证明新可乐比百事可乐味道好，而百事可乐又比其原始配方，即现在所谓的传统可乐味道好。
）然而又是哪种饮料在营销之战中夺魁了呢？
被科学鉴定为是味道最佳的新可乐的销量位居第三，而被鉴定为味道最差的传统可乐却位居第一。
人们总是相信自己愿意相信的东西。
人们也总是去品尝自己愿意品尝的东西。
软饮料的营销是一场认知的竞争，而不是味道之争。
使市场竞争更为复杂的因素是，消费者进行采购决策所依据的往往是大众的认知。
人们往往将购买决策建立在他人对现实的看法上，而不是自己的看法上。
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