第一章商务谈判的概述Word下载.docx
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按照《词海》中的解释，“谈”是“讲论，彼此对语”之意，“判”意为“评判”。
一般而言，谈判，是指人们为了协调彼此之间的关系，承担一定的责任，满足各自的需要，通过协商，使用合理妥协，实现自己特定的目的，而争取与对方达到意见一致的行为和过程。
这个过程可以用图1—1表示：
图1—1：
谈判的过程
从上述的概念中，我们可以这样理解：
——谈判双方之间必须有一定的联系和直接的关系。
否则，不会有双方的谈判。
——谈判的直接原因是因为谈判双方都有自己的需要，且一方需要的满足都要以满足他方的要求为前提。
各自需要既统一，又矛盾。
统一：
为达到目的，必须与谈判对象达成协议；
矛盾：
各自谈判目标存在差异，有时甚至相互对立。
——双方具有这种既统一又矛盾的关系，使得双方必须通过协商的方式来解决。
——作为一种人的行为和活动，就要涉及到有关人的许多方面和领域。
如人的需要，人的心理，人的素质等等。
实际上，谈判是一个过程，并非仅指达成一致意见的那一时一刻，还包括为此而作的准备和双方达成协议后的贯彻实施。
在我们社会活动中，谈判成为建设和谐社会的主要手段之一，具有协商性、相互性与目的性等共同特征（见图1—3），一般可能出现的谈判可以被分类为外交谈判、政治谈判、军事谈判、经济谈判等（见图1—2）。
商务谈判是经济谈判中的一种。
图1—2：
谈判分类图1—3：
谈判的共同特征
三、商务谈判的定义
美国谈判学会会长、著名律师杰勒德·
I·
尼尔伦伯格在《谈判艺术》一书中所阐明：
“谈判的定义最为简单，而涉及的范围却最为广泛，每一个要求满足的愿望和每一项寻求满足的需要，至少都是诱发人们展开谈判过程的潜因。
只要人们为了改变相互关系而交换观点，只要人们是为了取得一致而磋商协议，他们就是在进行谈判。
”事实上，经济谈判涉及范围极其广泛，商务谈判就是其中主要形式。
其定义可以表述如下：
商务谈判是指，不同的经济实体各方以经济利益为目的，为了自身的经济利益和满足对方的需要，就双方的商务往来关系，通过沟通、协商、妥协、合作、策略等各种方式，把可能的商机确定下来的活动过程。
在经营的过程中，企业可以通过各种方法，在市场上与企业内部，寻找机遇，增强企业的可持续发展动力。
在经营过程中，企业要增加利润，一般有三种方法：
第一种方法是扩大市场占有份额，增加营业额。
这种方法是最直接的，但也最难的。
因为在市场竞争日趋激烈的今天，争夺市场份额本身就是一件很难的事情；
而且增加营业额往往也会增加费用，比如员工工资、广告费、业务员提成等等。
所以，企业的营业额可能增加很多，但扣除费用以后发现，利润却增加幅度不大，有时所在甚至会出现亏损。
第二种方法是降低成本。
这种方法就是要进行技术革新，发掘企业内部潜力。
一般来说，企业降低成本的空间是有限的，降到一定程度就再也没法降了；
而且降低成本还有可能降低产品的品质，有时反而损害了公司的长远利益。
第三种方法就是谈判。
通过谈判，尽量发现商机，从而实现企业经营法则“低价买进，高价卖出”，一买一卖之间，利润就出来了。
它是增加利润最有效、也是最快的办法。
因为，谈判争取到的每一分钱都是净利润！
比如企业的某产品通常售价是一万元，如果业务员谈判水平提高了，售价提高到一万一千元，则提高的一千元完全是净利润；
同样，在采购时，企业所节省的每一分钱也都是净利润！
美国前总统克林顿的首席谈判顾问罗杰·
道森说：
“全世界赚钱最快的办法就是谈判！
”
在经济活动中，商务谈判是企业实现经济目标的手段；
也是企业获取市场信息的重要途径；
更是企业开拓市场的重要方法与途径。
四、商务谈判的特点
商务谈判是广泛应用经济活动的手段，也是一项集政策性、技术性、艺术性于一体的社会经济活动，具有十分鲜明的特点：
1.以经济利益为谈判目的
应当明确，谈判者通过商务谈判，以获取经济利益为基本目的，在满足经济利益的前提下，才会涉及其他非经济利益。
虽然，在商务谈判过程中，谈判者可以调动和运用各种因素，而各种非经济利益的因素，也会影响谈判的结果，但其最终目标仍是经济利益。
与其他类型的谈判相比，商务谈判更加重视谈判的经济效益。
在商务谈判中，谈判者都比较注意谈判所涉及的重点或技术的成本、效率和效益。
2.以经济利益作为谈判的主要评价指标
商务谈判本身就是一类经济活动，比其它类型谈判更注重经济效益（成本、效率）。
商务谈判涉及的因素很多，谈判者的需求和利益表现在众多方面，但价值则几乎是所有商务谈判的核心内容。
在商务谈判中，谈判价值的表现形式最直接地反映了谈判双方的利益。
所以，人们通常以获取经济效益的好坏来评价一项商务谈判的成功与否。
不讲求经济效益的商务谈判就失去了本身的价值和意义。
因而，在评价商务谈判是否成功时，商务合同的经济利益成为最主要的评价指标。
3.以价格为谈判的核心
这是因为在商务谈判中价值的表现形式——价格最直接地反映了谈判双方的利益。
尽管价格并非是商务谈判唯一的内容，但价格在几乎所有商务谈判中都是核心内容。
在商务谈判中，价格最直接表现了谈判双方的利益，其他因素也都可以折算为价格。
谈判双方在其它利益上的得与失，在很多情况下，或多或少都可以折算为一定的价格，并通过价格升降而得到体现，量化评价给出准确定位。
这给也谈判者一个启示：
商务谈判时在坚持以价格为中心的同时，不要仅仅局限于此，可以从其它利益因素方面要求对方让步，这可能更容易做到，也更隐蔽。
4.注重合同条款的严密性与准确性
商务谈判的结果是由双方协商一致的协议或合同来体现的。
合同条款实质上反映了各方的权利和义务，合同条款的严密性与准确性是保障谈判获得各种利益的重要前提。
有些谈判者在商务谈判中花了很大气力，好不容易为自己获得了较有利的结果，对方为了得到合同，也迫不得已作了许多让步，这时谈判者似乎已经获得了这场谈判的胜利。
但如果在拟订合同条款时，掉以轻心，不注意合同条款的完整、严密、准确、合理、合法，其结果会被谈判对手在条款措词或表述技巧上，引你掉进馅饼，这不仅会把到手的利益丧失殆尽，而且还要为此付出惨重的代价。
这种例子在商务谈判实务中屡见不鲜。
因此，在商务谈判中，谈判者不仅要重视口头上的承诺，更要重视合同条款的准确和严密。
五、商务谈判的本质特性
在商务活动中，商务谈判具有很高的地位。
由于商务谈判是谈判双方“给予”与“接受”兼而有之的一种互助过程，在谈判过程中，商务谈判双方同时具有“冲突”与“合作”的成分，在冲突中表现，在协调中妥协；
使得商务谈判整个过程貌似是互惠的，但其实是一种不均等的公平，谈判双方都在力争有利地位，都希望通过谈判获得超额成果；
同时，商务谈判的过程也是双方使用适用的法律、政策及道德规范，形成统一意见的过程。
六、商务谈判的价值评判标准
成功的商务谈判是一项互惠的合作行为，而并非一场棋赛，一定要决出胜负；
也并非一场战争，要将对方消灭或置于死地。
因此，除了设定能用价格进行量化的评价标准外，我们应从合作的利己主义出发，正确给出评判商务谈判的其他价值标准。
1.商务谈判目标的实现程度
商务谈判目标的实现程度是商务谈判的首要标准。
即判断商务谈判的结果有没有或在多大程度上实现了商务谈判的预设目标。
2.商务谈判效率
商务谈判效率即商务谈判所获收益与所费成本之间的对比关系（见图1—4）。
评估商务谈判效率，首先要正确估计成本，追求合理的收获是适当的。
图1—4：
商务谈判成本衡量
在商务谈判中，可能发生的谈判成本可分三种：
——为达成协议所作的让步成本。
即预期谈判收益与实际谈判收益之差。
——为谈判而耗费的各种资源成本。
即支出的人力、物力、财力等要素成本和时间。
美国大富翁霍华•休斯为了大量采购飞机，亲自与某飞机制造厂的代表谈判。
霍华•休斯性情古怪，脾气暴躁，他提出了34项要求。
谈判双方各不相让，充满火药味。
后来，休斯派他的私人代表出面谈判。
没有想到，私人代表满载而归，竟然得到了34项要求中的30项，其中包括11项非得到不可的。
休斯很满意，问私人代表是如何取得这样大的收获的。
私人代表说：
“那很简单，每当谈不拢时，我都问对方‘你到底希望与我解决这个问题？
还是留待霍华•休斯跟你解决？
’结果，对方无不接受我的要求。
——企业一部分资源（人、财、物、时间等）占用的机会成本。
因参加该项商务谈判而被占用和消耗人、财、物、时间等资源，失去了其他盈利机会，损失了可望获得的价值，即机会成本。
3.良好的人际关系
在商务谈判中，谈判者要认识到，商务谈判是促进和加强了双方的友好合作关系，而不是因此而削弱、瓦解双方的友好关系。
因此，精明的谈判者会把“人脉”也折算为成本，继续维护下去，不做“过路买卖”，不打“游击战”，而是着眼于长远、着眼于未来。
第二节商务谈判的构成要素
一、商务谈判构成要素的涵义
商务谈判的构成要素是指，构成商务谈判活动的必要因素，是商务谈判得以进行的基本条件。
谈判人员只有从整体上认识谈判的各项构成要素，才能从全局上把握商务谈判的主动权，使己方在商务谈判的进程中做到有的放矢、攻防有度、进退自如，从而达到商务谈判的预期目的。
二、商务谈判构成要素的内容
商务谈判的构成要素也是从静态结构角度揭示商务谈判的内在基础。
就一项具体的商务谈判而言，商务谈判由一般谈判当事人、谈判议题和谈判环境构成。
这三个要素具有特定的内容。
（一）商务谈判当事人
商务谈判的当事人是指参与商务双方（或多方）派出的人员。
而有些商务谈判是一种代理或委托活动，代理人充当卖方（或买方）的发言人，在买卖双方中起中介作用，在这种情况下代理人也成为商务谈判的当事人。
当事人是商务谈判的主体，就是指参加商务谈判活动的双方人员。
商务谈判归根到底是谈判人员为各自的立脚点或者需要而进行的一场语言的心理战。
古今中外，成功的谈判不胜枚举，失败的谈判也数不胜数。
有的谈判在轻松的气氛中就达成了互惠互利的协议，有的谈判则在紧张压抑的状态中马拉松式地拖延着。
商务谈判的复杂性决定了需要素质优良的商务谈判当事人，成功的商务谈判一方面这种要求固然与谈判议题有关，但在另一方面，这也与谈判人员的素质和修养也是息息相关的。
或许很多人都经历过谈判，但成功的谈判家毕竟为数不多，在现代社会生活中，为了实现成功圆满的谈判，商务谈判人员应具备多方面的良好素质与修养，比如，充满自信，刚毅果断，有礼有节，精明机智，豁达大度，知识广博，能言善辩，如此等等，都是每个优秀的商务谈判人员所需要具备的。
由于商务谈判的复杂性，一般而言，谈判任何一方都会组织一个谈判班子，由各种扮演着不同角色，分担不同职责的人组成（见图1—5）。
在正式的和规模较大的商务谈判中，买卖双方参加商务谈判的人员根据各自承担的任务，可分为两类：
一类是在谈判桌上直接与对方进行面对面谈判的人员，称为商务谈判的台前人员；
另一类是不直接与对方谈判而为己方谈判人员出谋划策、准备资料的人员，称为商务谈判的台后人员。
图1—5：
谈判当事人结构
在商务谈判中，还有一个如何发挥谈判小组效率的问题。
在一些规模较小的商务谈判中，如单项采购或单项推销的谈判，谈判当事人只有单个业务员与对方谈判，对方也可能派出单个业务员进行谈判，这就要求谈判当事人要熟悉业务，讲究策略，才能高质量地完成谈判任务。
（二）谈判议题
商务谈判议题，是指商务谈判需商议的具体问题，也叫谈判标的。
商务谈判议题是商务谈判的起因、内容和目的并决定当事各方参与商务谈判的人员组成及其策略，所以，是商务谈判活动的中心。
没有议题，商务谈判显然无从开始和无法进行。
一个问题要成为谈判议题，最少需要具备如下三个条件：
——共同性。
谈判议题对于双方的共同性，即这一问题是双方共同关心，希望得到解决的，如果不具备这一点，就够不成谈判议题。
——可谈性。
谈判议题要具备可谈性，也就是说，谈判的时机要成熟。
不难看到，在现实生活中，很多本该坐下来谈判的事，一直未能真正去做，这主要就是因为谈判的条件尚未成熟。
谈判时机的成熟是谈判各方面沟通的前提，当然，成熟的时机也是人们经过努力而可以逐步达到的。
——非不可调和性。
谈判议题必然要不涉及双方或多方的不可调和的厉害关系，否则，由于事先存在的不可调和的矛盾，根本不能成为谈判议题。
在商务谈判中，可谈判的议题几乎没有限制，任何涉及当事方利益需要并共同关心的内容都可以成为谈判议题。
正所谓：
“一切都可谈判”。
商务谈判议题的类别形式具有多样性，其谈判的复杂程度也就不同。
（三）谈判背景
商务谈判背景，是指谈判所处的客观条件。
任何商务谈判都不可能孤立地进行，而必然处在一定的客观条件之下并受其制约。
因此，商务谈判背景对谈判的发生、发展、结局均有重要的影响，是商务谈判不可忽视的要件。
商务谈判背景主要包括：
环境背景、组织背景和人员背景三个方面。
1.环境背景方面
环境背景一般包括政治背景、经济背景、文化背景以及地理、自然等客观环境因素。
政治背景在商务谈判中是一个很重要的背景因素，它包括所在国家或地区的社会制度、政治信仰、体制政策、政局动态、国家关系等。
如国家关系友好，商务谈判一般较为宽松，能彼此坦诚相待，充满互帮互助情谊，出现问题也比较容易解决；
反之，国家关系处在或面临对抗与冷战状态，商务谈判会受到较多的限制，谈判过程的难度也较大，甚至会出现某些制裁、禁运或其他歧视性政策。
有时由于政治因素的干扰，即使商务谈判的当事人有诚意达成的某些协议，也可能成为一纸空文。
此外，政局动荡，该方谈判者自然地位脆弱；
政府人事更迭，有可能导致现行政策的某些变化等。
经济背景是极其重要的背景因素，尤其对商务谈判有直接的影响，它包括所在国家或地区的经济水平、发展速度、市场状况、财政政策、股市行情等。
如经济水平反映了谈判者背后的经济实力；
某方占有市场的垄断地位，他在谈判中就具有绝对的优势；
市场供求状况不同，谈判态度及策略也会不同；
财政政策与汇率，既反映了谈判方的宏观经济健康状况，又反映了支持谈判结果的基础的坚挺程度；
股市行情，则往往是谈判者可供参照和借鉴的“晴雨表”。
文化背景同样不可忽视，它包括所在国家或地区的历史渊源、民族宗教、价值观念、风俗习惯等。
在这方面，东西方国家之间、不同种族和不同民族之间，甚至一个国家内的不同区域之间，往往会有很大差异。
2.组织背景方面
作为商务谈判的一方，企业的背景是极其重要的筹码。
它包括了企业的历史发展、行为理念、规模实力、经营管理、财务状况、资信状况、市场地位、谈判目标、主要利益、谈判时限等。
组织背景直接影响商务谈判议题的确立，也影响着商务谈判策略的选择和商务谈判的结果。
3.人员背景方面
在商务谈判中，谈判者应该具有高超的谈判艺术，就需要个人背景的强力支撑，它包括了谈判当事人的职级地位、教育程度、个人阅历、工作作风、行为追求、心理素质、谈判风格、人际关系等。
由于商务谈判是在谈判当事人的参与下进行的，因此，人员背景直接影响着商务谈判的策略运用和商务谈判的进程。
三、商务谈判构成要素的相互关系
谈判当事人、谈判议题和谈判环境是构成商务谈判活动的三个基本构成要素。
对于任何商务谈判来说，这三个要素都是不能缺少的，整体关系可以用图1—6综合示意。
图1—6：
过程要素整体关系
当然，商务谈判的三构成要素也具有内在的合理结构（见图1—7）。
图1—7：
三个要素关系
总之，商务活动不管是通过什么策略和手段进行，最终都需通过商务谈判，在谈判中，参与的各方可以传递信息，沟通情报，相互协调，才能达成一致。
第三节商务谈判原则
在商务谈判中，我们应该坚守原则，谨慎而行，才能获得谈判的成功。
这些商务谈判原则包括：
一、人事分开原则
商务谈判是不同利益主体之间就双方感兴趣的问题进行协商的一种社会经济活动。
既然商务谈判是社会活动，就有人与人之间的一系列关系存在，这种人际关系不仅影响本次交易的成败，也关系到今后的交易。
因此，建立良好的人际关系应看作一切商务谈判者不可忽视的重要问题。
良好的人际关系会使商务谈判双方避开冲突性的利益而寻找共同性的利益；
对立的人际关系则会使人斤斤计较，拘泥于立场，拒不退让，大大削弱了商务谈判成功的可能性。
除利益关系外，树立重视谈判者之间人际关系谈判意识，有助于人们调和相互间的利益关系，建立长远合作的人际关系，不仅增加了达成协议的可能性，且为以后的往来交易铺平道路，打下基础。
因此，商务谈判应该：
1.把人与问题分开
作为一个精明的商务谈判者必须清楚地认识到人际关系是实现利益的基础和保障。
在商务谈判中，注重人的因素对谈判的影响是双方的关系问题。
对任何一个商务谈判人员都肩负着双重的利益，满足自己实际利益，与对方关系也应处好。
把人际关系与商务谈判实质分开，把双方的关系建立在正确的认识，明朗的态度，适当的情绪上。
认识有偏差，要让对方尽情发泄；
有误解，可以进行思想交流。
2.正确处理人的问题
在商务谈判中，各种分歧一般是由谈判双方的想法不同而产生。
在商务谈判中，应该把自己放在别人的位置上考虑问题；
知道别人的想法，以同情的态度去了解对方的观点，同时修正自己的想法。
避免谈判者不要以自己的担心来推断别人的意图。
在商务谈判中，要从好的角度去解释别人的言行。
谈判者不要因为自己的问题去责怪对方。
从而，谈判者应把现象和人区分开。
消除谈判双方认识上的分歧，把事情摆出来，共同讨论彼此的看法。
也不要为了照顾对方的面子而影响谈判者的自我形象。
在谈判中，保全对方的面子可将协议、原则和谈判者的自我形象协调起来考虑。
在南非，有一次温和派的白人想废除种族歧视法，他们在一个全是白人的议会中通过了一些很好的民主法案。
可是在实施中却遭到了黑人的抵制，在接下来的运动中让黑人自己提出意见，结果与原来的法案相类似，但却得以顺利实施。
这说明黑人对待法案的态度与白人召开议会没有黑人代表参与的事件联系起来，黑人真正要的是平等决策自己命运的参与权。
在商务谈判进行中，为不影响商务谈判的气氛，使商务谈判顺利进行，每一位谈判者都要保持适当的情绪。
首先应对自己和对方的情绪波动做到心中有数，商务谈判中善于察颜观色，了解对方的心理活动，不放过每一细小情绪变化。
其次，要允许对方发泄怨气，“生意不在，人义（亦）在”，生活实践告诉我们，人们心中有怨气时，通过发牢骚可以获得心理上平衡。
二、集中利益而非立场原则
以往，我们许多僵持很久的商务谈判就是过于重视立场或原则，商务谈判双方各自坚持自己的立场，往往将某项原则或立场视为商务谈判所坚持的重要条件。
然而，我们许多人并不一定了解，在商务谈判双方对立的立场背后，既可能存在冲突的利益，而实际上还可能存在共同的或可以彼此兼容的利益。
因此，商务谈判者不要在立场上讨价还价，这样做会带来两个问题：
降低商务谈判效率与损害双方关系。
在商务谈判中，双方坚持各自的价格立场并不能有助于双方达成明智的交易，因为，价格立场背后还会有许多利益的存在，而这些利益的存在，对双方并不一定就是冲突。
双方采用什么贸易术语？
交货时间的安排对谁更重要？
价格中是否包括人员培训的费用？
运输的责任必须是由买方来承担吗？
保险由谁办理更合适？
对于卖方，信用证付款条件是不是必须条件？
买卖双方是想签订长期出口合同，还是一笔交易的合同？
等等。
由此，可以看出，一项合同谈判的立场背后还会有许多的利益因素。
而商务谈判者必须彻底分析交易双方的利益所在，认清哪些利益对于我方是非常重要的，是决不能让步的；
哪些利益是可以让步的，用来可以交换对方的条件。
在不分清利益因素的情况下，盲目追求坚持立场和原则，往往使谈判陷入僵局，或者使谈判彻底失败。
明智的让步谈判并不等于是失败的谈判。
但在商务谈判中最忌讳的是随意作出不当的让步。
有经验的谈判者会用对自己不重要的条件去交换对方无所谓、但对自己却很在意的一些条件。
这样的谈判才能是一个双赢的谈判。
在上述例子中，办理运输对于买方可能没有任何优势，那么卖方就可以以CIF签订合同。
但是，如果买方觉得办理保险是非常重要的，那么，卖方也可以在取得尽快交货的前提下，与对方签订CFR合同。
双方的利益是谈判的基点。
在商务谈判中，利益的交换是非常重要的。
双方谈判能否达到双赢，主要取决于双方让步的策略，即能否准确识别利益因素对于自己和对方的重要性。
识别利益因素往往依赖于双方之间的沟通。
在商务谈判中，不妨向对方多问几个为什么，如“您为什么特别注重……，您为什么不接受……”等问题。
以此来探求对方的真实利益所在。
在商务谈判中，对于利益问题，应注意以下几点：
——向对方积极陈述你的利益所在，以引起对方的注意并使对方满足你的利益；
——承认对方的利益所在，考虑对方的合理利益，甚至在保证自己利益的前提下努力帮助对方解决利益冲突问题；
——在谈判中既要坚持原则（如具体的利益），又要有一定的灵活性；
——在谈判中对利益作硬式处理，而对人作软式处理。
在谈判中要强调你为满足对方利益所作出的努力，有时也要对对方的努力表示钦佩和赞赏。
在一个固定价格的土建项目中，就地基问题，业主与承包商各执己见，承包商认为地基4米就足够了，而业主认为至少6米。
承包商讲，“我用钢筋结构来做房顶，地基没有必要做那么深”。
业主这时不肯让步。
如何才能保证房屋坚固并且说服业主呢？
承包商可以用一些有关的安全标准来进行讨价还价。
业主这时可能这样讲：
“哦，也许我是错的，4米的地基就可以了；
但我所坚持的是地基要坚实牢固，深度要足以使房子能安全。
”政府对此类土地的地基有没有安全标准？
这一地区的其它建筑物的地基深度如何？
这一地区的地震风险有多大？
遵循一些客观的标准来解决这一地基深度问题，很可能就是谈判的出路。
三、双赢原则
“双赢”来自于英文：
“win——win”的中文翻译。
市场营销学这样认为，双赢是成双的，对于客户与企业来说，应是客户先赢企业后赢；
对于员工与企业之间来说，应是员
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