生活家企划及推广思路文档格式.docx

生活家企划及推广思路文档格式.docx

《生活家企划及推广思路文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《生活家企划及推广思路文档格式.docx（13页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

吴中区交通便捷，北有沪宁铁路、沪宁高速公路，东有苏嘉杭高速公路。

京杭大运河纵越全境。

（二）竞争楼盘分析

项目名称

位置

开发商

总建面积

开盘时间

均价

在售房源

预计销售率

动态描述

嘉业

阳光水榭

东吴南路137号

浙江国际嘉业房产有限公司

37万平米

2004年11

4500元/M2

200（预计）

60%以上

连续开盘，销售好

现场人气较高

丽都国际

石湖东路

吴江恒达

2万平米

2005年4月

≤4500元/M2

120左右

预约中

未开盘

二、了解本案

（一）市场定位

1、区位居住氛围已形成——本案所在的区域的吴中区的中心生活区，周边小区居住氛围浓烈。

2、地段优势——本案离市中心较近，车程15分钟左右，地段较好；

并且吴中汽车南站近在咫尺，立体交通网。

3、生活配套成熟——周边生活成熟，超市、菜场、便利店等均十分方便。

4、开发周期短，风险低——体量不大，开发周期短，市场在可预见中，风险便于控制。

5、价格优势

1）单价优势—本案地价成本低，市场售价不高，价格竞争优势显而易见。

2）总价优势—本案单位面积小，总价不高，价格竞争优势显而易见

（二）产品定位

随着2004年供求比例相对平衡，产品同质化趋势越来越严重，市场竞争将日益激烈。

如果本案在产品概念和本身特点上不加以提升的话，将直接威胁到产品的销售前景

在了解了本案的地块状况后，本案的产品定位及核心价值的建立就呼之欲出。

采用塑造和挖掘两大手段，对本案进行定位

挖掘+塑造

（三）目标客户群定位

1、目标客户群心理需求分析

1）买主心理分析

根据马斯洛需求原理，我们对本案的目标客户进行两个层次的金字塔心理需求分析：

基本需求：

指能使目标客户群对产品满意的特性

□观景性——满足开阔视野的基本需求

□建材——满足高品质生活的基本需求

□物业——满足服务和娱乐的基本需求

□智能化——满足安全、便捷的基本需求

□房型——满足温馨、舒适的基本需求

□投资——满足投资收益的基本需求

□地段概念——满足成熟生活的基本需求

深层次需求：

指能使目标客户群引起冲动，而最终促成成交的心理需求（即：

自我实现的需求）

☐实现高品质的生活方式

☐实现健康居住的愿望

☐高性价比、高投资价值

2、本案的客户群

结合本案产品定位,本案的客户群可以定位如下：

1）区域描述

地域

市场级别

购买动机

吴中区

本地

主力

改善居住条件

外地

次主力

收入良好、居无定所

外籍

辅助

高收入、投资居住两相宜

市区

改善居住条件（部分有动迁款）

园区、新区

价格低的吸引

2）年龄描述

主力客户源25－45岁，核心层以年龄在25－35岁的青壮年为主

年龄层

市场地位

购房状况

25岁以下

刚参加工作，自身无购买能力，主要依靠父母扶持。

25—30

积蓄不多，但急需婚房，同样需要父母支持。

30—35

收入稳定，有积蓄，需要改善居住条件。

35—45

双职工，收支稳定，有积蓄，购买力旺盛。

45—55

二至三代人，收入来源来自多人，有大户型需求。

55岁以上

有积蓄，贷款意识不强

3）收入及职业描述4）置业动机描述

主力客户源年收入5万以上

阶层职业

收入状况

吴中区及市区工薪阶层

收入低，但收入稳定

吴中区私人业主阶层

中高档收入、稳定

吴中区外企的工薪阶层

收入适中，居住不稳定

吴中区及市区企业管理阶层

高收入、较稳定

外地来苏州经商的工商业者

收入稳定，急需改善居所

客户类型

比例（约）

备注

居住

80%

主要基于生活习惯和工作

投资

20%

价格相对较便宜、潜力

三、规划建议

（一）景观规划建议

在小区中央设置一个健身休闲园地，安放健身器材和休闲小亭。

方便小区业主空闲时锻炼健身，运动、休闲兼顾。

（二）配套建议

建议小区设置医疗服务中心，方便小区业主适时检查身体状况，及时配置所需药品。

（三）智能化建议

建议小区设置先进智能化设备

※警卫室24小时门禁管制

※感应式卡片密码锁（备选）

※CCTV监视系统

※各户紧急求救按钮、防盗对讲机、门磁、窗磁

※电子巡更系统、周界报警系统

※社区不断电设备

（四）信息服务系统

1、有线、无线通信系统

2、有线电视

3、宽带网

（五）物业管理服务建议

建议聘请知名的专业物业管理公司

1、二十四小时保安7、代收代缴有线电视收视费

2、公共场所保洁8、代办报刊订阅和收发、邮件收发

3、公共绿化园艺保养和培植9、代聘装潢设计、施工单位

4、公共设施的维修和保养10、私宅报警日常检查和维护

5、组织区内业主联谊活动11、代理房屋租赁

6、代收代缴水电费

四、推广策略

（一）案名

【生活家】

案名注释：

生活：

拥有繁华的地理位置、成熟的生活配套、便捷的交通设施，造就完美生活

家：

小巧精致的社区规模，营造出温馨的生活氛围

（二）企划定位

温馨的生活·

美丽的家园

（三）广告推广总精神

形象口号：

生活不在别处……

推广主题：

亲民精致生活，温馨纯静家园

（四）推广策略

1、推广周期

——2005.2.6引导期

阶段策略：

形象推广

2005.2.7——

由形象宣传进入产品概念和价值感诉求

——

阶段策略：

促使预约客户尽快下大定

——

深入主卖点诉求，完成60%以上销售率

2005.8.1——

以物业为宣传主题，同时针对难趋化房源及抗性做针对性诉求，完成80%以上销售率

2005.11.1——

打价格战，以各种优惠政策促进销售

2、推广通路

原则：

立体整合传播

1）媒体组合

针对不同的推广需要制定专门的媒体策略

a.针对产品特性推广

主线－－报纸、SP活动、大型户外看板、DM邮寄等

辅线－－电视、软性宣传

b.针对客层的促销推广

主线－－户外导示、现场包装、单片投递等多种方式

辅线——周边区域派送、会员服务推广

2）媒体选择

※报纸：

苏州日报、姑苏晚报、苏州晚报、日报夹报※电视：

滚动字幕。

※户外：

大看板、围墙、灯箱、横幅、引导旗※网络：

苏州新视点搜房网，

※SP活动：

开盘、展会、促销活动等

※其他媒体：

楼书——楼书针对有望客户及已购客户开发，展现形象，细说产品。

DM&

海报——DM用于寄发，海报用于定点派发，也可作为现场工具。

3、推广重点

1）多层空间（安心、舒适的多层建筑空间，老人更方便，走楼梯锻炼法，延长生命动线）

2）精致小户型（75—125㎡精致、温馨户型，引领苏州小户型时代）

3）低单价、低总价（可自住、可投资）

4）中央健身休闲园地（量身度造健康套餐，运动、休闲两不误）

5）生活配套（什物谷、好旺玛超市，家门口的轻松购物shoppingmail）

6）交通方便（富有商业味道的广建路，吴中汽车南站有着非常完善的立体交通配套）

7）物管、建材（建议提高档次和品质，使成为诉求点之一）

8）沿街商铺（吴中财富聚宝盆+广建路商业投资前景，拥天时地利，抢商业先机）

4、VI系统

标准LOGO名片胸卡引导旗

手提袋纸杯

LOGO墙

五、定价策略

（一）价格定位

1、低开高走

1）目标：

在获取最大利润的前提下卖出房产。

2）原则：

低开高走策略并不立足于简单的低价竞争，而是科学、合理地建立房屋品质和价格变动体系，从控制价格来适应市场供给。

既有价格升值概念，又有市场购买力，扩大了有效供给，将房产商和购买者之间有效供求结合起来。

如：

以“死角房”低价开盘，形成轰动效应。

将好房留在后面推高价位。

3）优点：

每次调价能造成增值现象，给前期购房者以信心，从而进一步形成人气，刺激有购房动机者的购买欲望。

2、一房一价（好房优价，特房特价）

采用加权点数法而确定每单元的定价。

同样房型由于在层次、朝向等方面的因素，都有所差价。

1）朝向差价：

东南座向较贵，西南座向较便宜。

2）楼层差价：

一、二、层较便宜，三、四层适当提价。

3）视野差价：

视野较佳、景观较佳为贵，面临街或采光较暗者便宜。

4）房型差价：

布局合理、利用率高的价位高点

5）特价房：

少数存在层次、朝向、房型布局及视野等多种缺点的产品作为特价房。

3、优惠策略

1）购房者如能及时付现或提早付现，给予折扣。

2）购房者购买多套时，予以优惠，一般情况只要一次购买两户即给予折扣。

4、心理价位战略如：

4388元/M2要比4400元/M2对购房者有更多的吸引力，相差虽仅12元，但购房者的感觉是完全不同的。

（二）定价步骤

　　1、低价开盘

1）在市场竞争激烈的情况下，生存比利润更重要。

2）以低价刺激市场，达到较大的市场占有率。

3）良好的开端，易产生无形效益。

2、中后期适当提价

经过一段时期销售，消费者对楼盘有了充分的认识，加上工程进展越来越显示优势，这时进行适当的提价。

一般每次涨幅在3％左右

　3、时机选择

提价要精心策划才能收到好的效果。

在提价后加大对已购业主的宣传，让其知晓所购房已经升值，他们会向亲戚朋友宣传，起到口头传播的作用。

4、提价幅度适中

低开高走策略若提价速度过快或幅度过大，会使购房者停滞观望，后期预留的提价空间较早失去，从而让竞争楼盘夺走顾客。

5、合理销控，均衡去化

利用销控，控制房源。

合理组合好、差房源，从而为销售划上圆满句号。