第二套试题及答案_精品文档.doc
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《促销管理》第2套试题
注意事项：
1.考试时间共100分钟。
2.考试形式：
闭卷。
一、单项选择题（每题2分，共20分。
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。
错选、多选或未选均无分。
）
1．公司欲为“劲霸”西装在电视上做促销活动，应选（）作为信息载体。
A范伟B郭德纲C陈宝国D赵本山
2．金博成房产定位于中高端，在五一到来之际决定采用退费优待方式，其适合采用的退费方式（）。
A联合退费B单一商品退费C升级式退费D同一厂商多种商品退费
3．联合促销时选择合作伙伴的基本原则是（）
A目标市场相同或相近B互惠原则
C形象一致原则D利益对等原则
4．时段折扣促销所运用的心理学原理是（）
A偏好原理B比照原理C趋同原理D短缺原理
5．当广告难以详尽表达产品的特质时，靠（）促销最有效。
A折扣促销B免费样品赠送C抽奖促销D游戏促销
6．（）是抽奖促销成败的关键。
A抽奖时间B地点
C奖品及奖品组合的设计D抽奖的方式
7．娃哈哈非常可乐与“呀！
土豆”同举办了“绝妙搭配好滋味”促销活动。
非常可乐是微甜的软饮料，“呀！
土豆”是微咸的休闲食品，这种联合符合联合促销的（）。
A价位适应B产品相融C优势互补D形象一致
8．公司在椰菜娃娃上市促销宣传时，邀请儿童医学专家、儿童心理学家等上儿童电视节目说明领养椰菜娃娃对孩子的成长有益，能帮助孩子学会爱和责任。
这一促销信息的结构是那种类型？
（）
A单面式B双面式C结论式D论证式
9．下列四个项目中不属于产品的情感诉求的是（）。
A产品体现的偏好B产品体现的社会阶层
C产品所体现的生活口味D产品的产地
10．某品牌音乐手机举行促销大行动，消费者只要购买一款手机，便附送运动背包一个，应采取哪种赠品促销？
（）
A包装内赠品B包装外C包装上D特殊容器包装
二、判断题（（本大题共10小题，每小题1.5分，共15分。
判断下列各题，正确的在题后括号内打“√”错误的在题后的括号内打“×”，打错或不答者不给分）
1.促销和其他营销策略组合运用效果最佳。
（）
2.广告比促销在建立品牌知名度以及在竞争中为品牌定位方面的效果要好。
（）
3.红包和神秘购物者计划的优点十分明显，即能有效促进某个品牌的销售。
那些同时销售多个品牌的零售店比较欢迎这两种做法。
（）
4.退费优待促销可以帮助企业建立顾客忠诚度。
（）
5.大的制造商不需要对中间商进行促销。
（）
6.促销中最有效的是降价促销。
（）
7.不同行业的企业联合做联合促销不如同行业的企业联合做促销的活动效果好。
（）
8.折价促销能提高产品的品牌形象。
（）
9.促销期间的销售利润也即促销活动的利润增加。
（）
10.直接折价对吸引新顾客的效果不如赠品促销手段有效。
（）
三、计算分析题（本大题共2个小题，共25分）
1.案例---乐购化妆品促销活动
新乡一家中端化妆品店“乐购”在三八节前后举行为期一周的折价促销活动。
活动内容为：
凡购买“乐购”化妆品的顾客均可享受八点五折优惠，此外，购物满200元的顾客可享受专卖店赠送的六期瑞丽时尚杂志电子版。
以下是关于这次促销活动效果的数据：
（1）销量较前上周提升了10%，去年同期提升了4%；
（2）由于减价优惠和购买六期电子杂志等使产品边际利润下降，边际利润仅为正常边际利润的80%。
问题：
（1）描述该促销活动评价的理论依据；（4分）
（2）试评价这次促销活动的效果。
（6分）
2.都乐果汁在08年进入新乡市时举行了抽奖促销，在促销活动前、中、后7周时间内各周的零售量资料如表所示：
时间
销售促进活动前
活动中的1周
销售促进活动后
销量
第1周
第2周
第3周
2306
第1周
第2周
第3周
1003
1028
945
805
911
942
问题：
1.描述促销活动销量变化的可能情况；（5分）
2.试计算促销活动销量的净变化（增/减）量及变化率并据以评价该活动的盈亏情况。
（10分）
四、论述题（20分）
资料---过去的经验为什么不灵了
胡先生原来是批发国内某知名品牌果汁的。
过去他针对小批发商和大中型超市经常开展进货折让、附赠产品、产品展示补贴等技术，往往都能取得比较理想的效果。
后来他当起了老板，专门批发经营干菜产品。
为了尽快拓展业务增加销量，他仍然采取这些技术，针对零售商频频开展销售促进活动，但零售商对他的促销行为总是先热后冷，到年底一算帐销售总量并没有增加多少。
这让胡先生非常苦恼：
过去的成功经验为什么不灵呢？
问题：
（1）请分析胡先生过去的成功经验不灵的原因；（8分）
（2）请根据理论说明此类产品是否适合对中间商进行促销并说明该理论的内容。
（12分）
五、方案策划（20分）
某家酒店，因背靠荒山，地理位置不佳，周围环境荒凉，销售一直不好。
酒店老板很能干，一心想把祖上传下的基业发扬光大，他把店面收拾的很干净，饭菜味道做的很好，制定的住宿和饮食价格合理，但效果还是不理想。
该老板很着急，他不太想转移基地，而且好的地方地皮或租金也贵得吓人，但改变周围环境，整治后山，种植花草数目，一是工人难雇，二是耗资巨大，就一家旅店而言，力不所及。
针对这种情况，请设计促销方案帮助这位老板改善经营状况。
《促销管理》试题第2套试题答案
一、单项选择题
1.C2.B3.A4.D5.B6.C7.B8.C9.D10.B
二、判断题
1.√2.×3.×4.×5.×6.×7.√8.√9.×10.√
三、计算分析题
1.非促销期的正常销量是前期销量的（1+4%）
促销期的最低销量×促销时的边际利润=非促销期的正常销量×正常的边际利润
促销期的最低销量=非促销期的正常销量×正常的边际利润÷促销时的
促销期最低销量=（1+4%）÷80%=1.3
实际销量（1+10%）低于促销期最低销量1.3
因此该活动亏损
v试题：
2.五种可能情况：
稳定上升、平起平落、大起小落、小起大落、不起不落
活动前的平均销量=（1003+1028+945）÷3=992
活动期间比活动前的销量增长=2306-992=1314
活动后比活动前减少的销量=（1003+1028+945）-（805+911+942）=318
活动期间销量的净增量=1314-318=996
销量净增率=（996÷992）×100%=100.4%
四、论述题（20分）
1.
（1）不是所有的产品都适合对中间商促销
（2）干菜和果汁的产品性质不同，干菜属于非渴求品，消费频率低，消费量一定，而果汁属于快消品，消费频率高，消费量大。
（3）频繁的促销会影响对象的积极性。
（4）消费量一定，所以短期促销能促进中间商进货量增加，但因为消费量一定，所以长时间综合来看销售量不会增加
（5）促销没有通用的灵丹妙药，必须结合具体产品和行业选择合适的促销工具.
2.干菜类产品不适合对中间商进行促销。
根据罗伯特布拉特伯格的贸易促销网格理论，渠道持有成本高，消费者促销敏感度强的产品针对中间商促销最有效。
依据罗伯特·布拉特伯格教授的贸易促销网格理论，根据消费者对销售促进敏感性的大小和渠道成员持有成本的高低将产品分为四种不同类别，如图所示。
强弱
消费者对销售促进的敏感性
渠道成员的持有成本
高低
A类产品：
最有效
·消费者购买量增加
·渠道成员几乎不囤积
（如软饮料、面巾纸等）
B类产品：
暂时高销售量
·消费者购买量增加
·渠道成员囤积较多
（如固体饮料等）
C类产品：
没必要
·消费者几乎不会额外购买
·渠道成员几乎不囤积
（如狗粮、瓶装水等）
D类产品：
暂时有效
·消费者几乎不会额外购买
·渠道成员囤积较多
（如奢侈品、调味品等）
图7-2贸易促销网格图
A类产品：
渠道成员的持有成本高，即相对于成本或利润而言，体积比较庞大的产品（如卫生纸）、储存成本较高的产品（如冰淇淋）、易变质的产品（如酸奶）等；消费者对销售促进的敏感性强，即较小的促销优惠就可使消费者大量购买。
由于持有成本较高，渠道成员和消费者都不愿意因促销优惠而大量囤积，企业在销售促进活动结束之后以正常价格销售时，销量不会因此而受到太大的影响。
另一方面，由于消费者对销售促进比较敏感，如果价格降低，消费者会增加购买和消费量，渠道成员可能把供应商给予的促销优惠部分或全部转让给消费者，并特别为此做广告以促进该产品零售量的大幅度增长。
所以，对于这类产品，针对渠道成员的销售促进最容易成功。
B类产品：
指渠道成员的持有成本低、消费者对销售促进敏感性强的产品。
对于这类产品，针对渠道成员开展销售促进，渠道成员会大量囤积并且把促销优惠传递给消费者，促使消费者大量购买，以便日后逐渐消费。
然而，促销结束后，销量会明显下降。
C类产品：
指渠道成员的持有成本高、消费者对销售促进敏感性弱的产品。
渠道成员不愿意储存较多产品，消费者也不会因促销优惠而大量购买。
针对渠道成员开展销售促进不一定能使产品销量明显增长。
D类产品：
指渠道成员的持有成本低、消费者对销售促进敏感性弱的产品。
当针对渠道成员开展销售促进时，产品销量会因渠道成员的囤积而暂时增长。
然而，几乎所有增加的销量都可能是以牺牲日后的销量为代价的，也即促销结束之后产品销量可能在长时间内低水平徘徊。
不过，在激烈竞争情况下，针对新渠道成员开展销售促进，争取他们合作，还是有一定效果的。
五、略
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