吉利汽车五力模型Word格式.docx

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我国东南国土面积占全国的43%，而人口约占全国人口的94%左右，西北地区面积占全国面积的57%，人口却只占全国人口的6%左右，所以购买汽车的主要的消费市场还是在东南部，但是近几年西部发展速度很快，还是具有很大的市场。

我国近几年的人口收入保持逐步增长，受金融危机的影响，我国的人均收入在08年还是保持了一定的增长，但增长速度还是出现了下滑，但是随着经济的复苏，人们的对于汽车消费从之前的趋于保守逐步转化。

只要产品好，价格适当，服务做得好，人们还是愿意消费的。

（四）政治环境分析

改革开放以来中国政治稳定，经济持续发展。

在全球经济一体化环境中的重要角色。

经济发展有强劲的势头，加入WTO后，有大批的外国企业进入中国市场，很多中国的企业也走出国门。

近些年来由于环境的压力，促使政府提高了燃料效率、安全标准、和污染控制。

净化空气、全球变暖及新油耗标准不断提高，给汽车制造商带来了一定的压力。

但政府的振兴汽车行业计划也给汽车行业带来了很好的机会。

如：

2009年1月中旬出台《汽车行业调整振兴规划》培育汽车消费市场、推进汽车产业重组、支持企业自主创新和技术改造、实施新能源汽车战略、支持自主品牌完善消费信贷。

（五）科技环境分析

随着汽车电子技术的飞速发展，汽车智能化技术正在逐步得到应用,使操纵越来越简单,动力性和经济性越来越高，行驶安全性越来越好，像安全发展；

向高科学水平和成熟技术的概念车发展，概念汽车的设计对汽车产品产生越来越大的影响，它代表了汽车产业的发展方向和基本思路，是汽车公司设计水平和科技水平的象征人们在感叹汽车工业迅猛发展的同时，也越来越认识到汽车污染给人类自身带来的危害，于是各国纷纷制定有关汽车的环保措施和法规，以保护人类赖以生存的环境，于是汽车向绿色环保型发展；

类生理需求和心理需求的最大满足创造出一个操纵方便、安全可靠、美观舒适的驾驶环境和乘坐环境，即设计一个最佳的人—车—环境系统。

（六）全球化环境分析

作为领先且具典型的全球化产业之一，汽车产业的全球化，集中体现在两个显著而又相互关联的特征上。

一是汽车产业链，包括投资、生产、采购、销售及售后服务、研发等主要环节的日益全球性配置，模糊了汽车产品的“国家特征”，使其成为了典型的全球化产品。

二是巨型汽车企业之间的大规模重组，许多发达国家的汽车公司通过扩张、合并、兼并等手段增强自身竞争力，实质性地改变了传统的资源配置方式、产业竞争模式和产业组织结构，并使各国特别是发展中国家以往的汽车产业发展战略和相关政策面临严峻挑战。

中国汽车产业蓬勃发展，但是我国汽车产业在国际竞争力上在有些方面还需要加强分析和改进。

总体上中国汽车产业在全球化环境中不断成长。

二、吉利汽车五力模型分析

（一）在竞争对手中的位置

2008年我国汽车产销全年达到950万辆左右，比上年增长8％左右，这一数据表示这是自我国加入WTO七年来最低的。

在众多汽车企业普遍出现业绩倒退的情况下，吉利却交出了一份出色的"

成绩单"

：

08年上半年实现净利润2．3亿元，较上年同期增长217％，其中吉利金刚、远景车型分别同比增长了65．83％、220．99％，超额完成年中目标。

1至9月份，吉利汽车销售逆势而上，整车销售同比增长19．9％；

销售收入同比增长24．81％。

1到10月份，实现出口近4万辆，同比增长69．6％，吉利成为2008年中国车市中难得的亮点。

在2009年吉利汽车排在第十位。

吉利主要的竞争对手是比亚迪、奇瑞、上海通用、丰田。

09年比亚迪在中国市场的占有率为3.55%，奇瑞的市场占有率为4.7%，上海通用在中国的占有率是8.3%，丰田的市场占有率是8.6%。

由此可知国内市场这些主要的竞争对手在低中高端都健全，而且极具竞争力的产品与吉利抗衡。

以丰田为首占据着中国市场。

但丰田的优势并不明显，而且在中国汽车市场上基本形成垄断竞争的局面。

对于吉利来说，低端市场的主要竞争对手是比亚迪和奇瑞，消费者对奇瑞的质量和品质都给于的相当肯定，吉利中高端的主要竞争对手是上海通用和丰田。

这两个企业都具有相当的品牌优势，在消费者心中也确立了高品质高品位的形象，但价格是偏高的。

吉利这个中国自主品牌经过近十年的发展，在中低端汽车市场已经具备了足够的实力与合资品牌抗衡，在制造工艺，技术水平，以及外观、内饰的设计上都有着不俗的表现。

从2007年5月开始，吉利全面进入战略转型期，核心是从“价格取胜”转向“技术领先”；

从“成本领先”向“品牌创新”转变，从“低价取胜”向“技术领先、品质优先、客户满意、全面领先”转变，从“老百姓买得起的好车”转型为“造最安全、最环保、最节能的好车”。

现在已转型成功。

从吉利品牌知名度和品牌认可度来说，吉利汽车形成了多系列的品牌矩阵，成为中国自主品牌的典型代表。

消费者对国内汽车的自主品牌具有强势需求。

再加上最近几年，国家提倡自主创新，鼓励支持自主品牌，所以，在品牌上，吉利应该也可以与其他合资品牌一决高下。

再加上吉利于2010年收购沃尔沃后，沃尔沃的资产也成为了吉利主要的一部分。

吉利收购沃尔沃后可以获得它的核心技术，帮助吉利或国产汽车更好的走向国际市场以及使吉利自主品牌走向高端提供了更好的平台。

吉利的竞争优势真正逐步加强。

（二）新加入者的的威胁

新的的行业进入者有时是行业竞争的一种重要力量，这些新进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位。

新进入者加入该行业，会带来生产能力的扩大，同时也带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有企业的激烈竞争，使产品价格下跌；

另一方面，新加入者要获得资源进行生产，从而可能使得行业生产成本升高，这两方面都会导致行业的获利能力下降。

而对于汽车行业的新进入者则相对困难：

1、市场的饱和度限制了竞争者加入汽车工业。

进入二十一世纪以后，随着经济发展和个人收入的进一步增长，我国汽车产业呈现出井喷趋势，据中国汽车工业协会日前公布的数据，2009年我国国产汽车产销分别为1379.10万辆和1364.48万辆，而2009年美国汽车销量仅为1043万辆，这意味着我国首次超越美国，成为世界汽车产销第一大国。

但是随着汽车工业的发展、人均拥有车辆比率的提高、能源成本以及低碳时代的到来，这不仅仅包括我们所带来的各种便利，同时也包括发展所带来的负面影响，如环境恶化，能源的消耗等。

汽车的节能减排问题再次引发高度关注。

总体说来，目前我国汽车市场竞争激烈，大城市市场汽车需求趋于饱和，市场逐渐转向二三级市场。

2产品的更新换代的速度，汽车生产的资金要求，使得新进入市场的可能性越来越小。

汽车的各种技术都需要巨大的开发和研究成本以及高精尖的技术人才。

要生产出一辆新型的汽车来，从开始的研发生产到最后出售的过程，需要历时几年时间。

同时不管是研发还是制造汽车都需要高技术人员的支持和充足的资金才能做到。

进入汽车行业成本相对其他行业要高的多，困难也更多。

因此进入汽车制造业的可能性越来越小。

3、政府对尾气排放及油耗的政策，产业结构的调整政策将进一步限制加入者进入市场的威胁。

近年来，中国政府制定和实施了包括汽车尾气排放、控制和燃料经济性标准、油耗公示制度及改革燃油税费制度等一系列政策，汽车行业节能减排取得显著效果，乘用车新车百公里平均油耗有所下降。

目前我国已经初步建立了包括尾气排放、噪声等在内的机动车排放标准和技术法规体系，我国机动车污染物排放已经初步得到有效控制，汽车有害污染物和二氧化碳排放已经大幅度降低。

为了响应国家节能减排的政策，主要汽车企业纷纷推出新能源汽车产品，汽车企业积极投身于新能源汽车的研发生产。

（摘自信部产业政策司副司长卢希在2010年中国汽车产业发展国际论坛演讲）

4即使强行进入汽车市场也会采用以有杀伤力的价格来切入市场，这种做法更加剧汽车市场的竞争，同时新的竞争者可能会与现有企业发生原材料等其他的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，新竞争者所以承担的风险是最十分巨大的。

（三）供应商的讨价还价能力

目前，许多大品牌汽车公司加大了中国市场战略部署，十分重视它们在中国市场的份额，并且中国已经成为它们在海外投资最大的地区。

例如：

福特汽车公司和丰田汽车公司未来都将在中国不断加强投入与合作力度，争取取得轿车市场更高的市场占有率。

从目前局势分析，我国汽车市场已经成为众多汽车企业具有重大影响的跨国公司的战略市场，世界各汽车零配件行业巨头,也纷纷做出了增资中国的计划，如美国固特异轮胎橡胶有限公司将其亚太总部迁至上海，博世也要在中国追加投资。

在中国建造生产基地，按国情来看无疑降低了成本、人力、运输费用，大大降低了成本，同时也面对着许多客观问题降低了购买者讨价还价的负面影响。

供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。

同时，随着车市增长大幅下滑，受影响的不只是整车厂，经销商和零部件供应商遭受的压力更大。

目前，汽车行业中的很大一部分经销商库存激增，亏损增加，甚至出现了退出、倒闭现象，供应商的亏损面也大幅增加。

这就必然降低供应商的讨价还价的能力。

然而，吉利的经销商、供应商不仅没有一家退出、倒闭的，而且在“寒冬”中都挣到了钱。

下面我们就来了解下关于吉利汽车的相关产业支持：

1、汽车零件：

浙江福林国润汽车零部件有限公司隶属于浙江吉利控股集团有限公司，是香港上市公司吉利汽车全资控股的外商独资企业。

公司在短短的三年时间内开发并量产汽车制动器总成、电动助力转向器、汽车摩擦片三大系列的产品。

2、发动机：

上海华普发动机有限公司主要从事轿车发动机的研发、生产和销售，是具有自主设计研发能力、专业化生产能力、独立知识产权的高新技术汽车发动机企业。

目前，主要产品有轿车用汽油机1.3L、1.5L、1.6L、1.8L（JL479QY、JL479QA、JL481QA、JL481Q）四个型号。

拥有世界一流的德国格林Gehring珩磨机、美国Sheffield三坐标测量机、日本电控拧紧机等先进设备，缸体、缸盖采用了先进的日本NTC的技术YNC柔性加工线，装配线、试验线属国内先进水平，具有多种型号发动机的共线生产能力。

3、变速器：

浙江吉利变速器有限公司隶属于吉利控股集团之子公司。

主要产品为手动、自动轿车变速前驱动桥，年产1.0～1.8各型手动变速器20万台，1.0～1.6的各型自动变速器1万台，全部产品均为自主研发。

目前公司参考、借鉴国际先进技术，并结合吉利车型的具体情况，为吉利1.5、1.6、1.8车型“量身定制”、拥有100%自主知识产权的JL-S160、JL-S148五速前驱动桥，均已研发成功，并全部通过了各项国家规定的台架及道路试验，承担临海、路桥、华普、美日、湘潭、兰州六大基地的配套任务。

4、国际营销：

上海吉利美嘉峰国际贸易股份有限公司（“吉利国际”）创建于2002年7月，注册资金2000万元，拥有直接对外贸易权，从事汽车出口行业，是吉利控股集团的一级子公司和唯一的进出口窗口。

在独联体、中东、非洲、东南亚、中南美洲等五个战略市场均设有代表处。

累计实现海外销售十几万辆，位居中国轿车出口前列。

吉利汽车在整个市场中，形成了一条延伸产业链，从汽车的零部件，发动机等基本上游产业，到汽车的销售，销售后的服务等下游产业，都形成了一定的规模。

从规模经济的角度来说，它是可以很好地控制成本在一个比较低的水平。

在这个大环境下供应商的讨价还价能力肯定有很大程度的消弱。

（四）客户的讨价还价能力

金融海啸的到来，汽车行业也受到牵连，全球汽车业一时陷入低迷，由于我国现在的全球市场地位，使中国汽车行业也受到不小的影响。

一方面中国汽车市场的集成现象突出；

另一方面，中国的广泛合作制造模式突出，几乎所有跨国汽车企业都存在着与中国的合作关系。

纵观全球汽车制造业，世界各大汽车跨国公司都把中国市场作为全球战略的重点。

对于进口汽车品牌，我国零部件平均关税下降和人民币升值都将有利于进口车价的下调，也将直接促成进口车成本的下降。

中国消费者对于汽车的需求旺盛，市场上可供选择的汽车品种有增不减。

中国汽车自主品牌企业也在迅速崛起，产销量不断增长，且已经开始批量出口。

100多家汽车企业，面对多元化的消费市场，品牌、价格、服务和新产品的竞争愈加激烈，中国将成为全球汽车企业在激烈的市场竞争中绝出胜负的主战场。

我国自主品牌的市场价明显低于原装进口汽车，配合符合国情的亲众的营销策略，使人民对自主品牌产生很强烈的需求。

市场上可供选择的汽车品种有增不减，被动提高了消费者的讨价还价能力。

金融危机后对国内市场需求，也产生巨大影响。

而在更广泛的层面上，金融危机直接或间接导致国内消费资本市场收益下降，从而影响消费者购买力，也将给中国车市带来不利影响。

贾新光表示，“最直接的就是通过影响某些行业或企业的盈利，使得这些行业或者企业员工的购买力下降！

”金融海啸不是没有对中国没有杀伤力，中国消费者对汽车消费还是有所保留的。

中国汽车市场的卖方主要由国内自主品牌和合资汽车公司的品牌构成，虽然中国是汽车消费大国，中国人民的消费力十分强劲，但是汽车行业的竞争也是十分激烈的。

汽车的购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。

金融危机带来了更加激烈的竞争，为了吸引顾客，个厂商竞相降价并给与各种折扣和优惠。

中国市场是各个品牌的主要市场，竞争激烈，可供消费选择的品牌档次丰富，客户在相当程度上可以对售价、担保及其他服务项目进行讨价还价。

客户的讨价还价能力也越来越强。

（五）替代产品的威胁

现代汽车工业的发展，都是在相互学习、借鉴、融合、创新中得以实现。

随着国内汽车市场竞争的白热化，以及消费者生活水平的不断提高和生活方式的改变。

对吉利而言，无疑是一种挑战，更是一种机遇。

谁能高瞻远瞩、审时度势、胸怀宽阔、把握机会，谁就会在未来激烈的竞争、分化、淘汰、重组中赢得先机，争得发展的制高点。

汽车行业是一个非常成熟的产业，自1890年以来，已有一百多年的历史。

然而，吉利成立于1986年，在服务和品质上还不够完善。

这需要时间的积累和技术的创新才能有较大的进步。

吉利汽车的替代产品的威胁归结如下：

1、其他品牌的汽车。

随着经济的不断发展和消费者的不断成熟，市场将从产品的竞争演变成品牌之间的竞争，人们在购车时选择的要求也越来越高。

各大汽车品牌在产品的品质、价格、性能、服务等方面不断地加强提高，因此吉利汽车还有很大的进步空间。

2、人们不是为了购买汽车而买汽车，而是希望汽车能更好的提供我们出行的需要。

大城市的居民面对日益增长的购车、保险、停车和维修费用等，加之低碳生活的大幅度宣传，纷纷转向选择使用环保的交通工具或公共交通工具，比如地铁、公交车、电动车、摩托车、自行车、火车、飞机等。

这些种类繁多的交通工具各有自己的特殊用途和功能以满足特定的客户需求，因此并不具有完全替代的威胁。

3、现代科技的不断发展，各种新型能源汽车越来越多地被开发出来，全球汽车业目前面临的最大挑战就是研发价格合适且款式吸引人的环保型汽车。

目前有很多汽车公司都在积极开发环保节能的新概念汽车，我国也有相应政策颁发，鼓励中国汽车制造业实施新能源汽车战略。

总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；

而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，替代品不断改进或购买替代品所需的转换成本很低等并可能淘汰此产业产品。

环保型的新型汽车将会是未来汽车的主流发展方向。

三、总结

五力分析模型用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。

在中国加入世界贸易组织后，最重要的变化就是国际市场的竞争将更加深入地与国内市场结合在一起，这样就把中国的企业直接推到了国际市场竞争的前沿。

特别是全球化关系紧密的中国汽车行业，吉利汽车在2007就明确提出了进行战略转型，从"

造老百姓买得起的好车"

转型为"

造最安全、最节能、最环保的好车"

，进行产品的更新换代，把企业的核心竞争力从成本优势转向为技术优势。

从目前发展情况和各种数据分析可以看出，吉利的及时转型和转型后的战略实施控制情况都比较好，全球化战略目标清晰明确，最后，吉利紧随大环境的发展，现在的战略与之相适应，只要吉利在战略实施和控制时把握好，那吉利的快速发展是指日可待了。

班级：

08市场营销

（2）班

完成时间：

2010-11-1