山海湾下阶段营销策略Word格式文档下载.docx
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71人//天
24
越秀星汇金沙（小高层、高层）（区内标杆）
10.1-10.7于在售楼处举行世界风情美食节
62人//天
18
招商马尔贝拉（小高层、多层、联排及双拼）（同区同质）
10.1-10.7现场寻宝活动
54人//天
蓄客期
我司项目
10.1-10.7拉斯维加斯
131人//天
19
Ø
我司项目无论在人气，成交套数以及活动来人的效应远超于多数竞品项目，在成交套数上稍稍迅于高层项目万科城。
竞品十一期间特殊优惠汇总：
万科城针对目前21-23#楼剩余房源，十一期间购房并按时签约享受8.8折优惠，此优惠对外称针对滞销特定房源，实际21-23#所有存量房源均可以享受此优惠；
同时1-7日万科推出烟台全城零利30套房源。
越秀星汇金沙十一期间新品认筹，3980元/㎡起，认筹交2千抵1万，同时赠送300元购物卡，老带新认筹赠送200元购物卡；
成交1万抵2万，同时享受团购优惠300元/㎡，老带新成交可获1000元购物卡，同时新客户总房款立减2000元。
通用富馨佳苑十一期间推出多套特价房活动，针对16#楼87㎡房源推出两套特价房，总价一口价39.8万，同时针对23#剩余房源推出成交总价减5-7万活动（62㎡成交总价减5万，90㎡成交总价减7万）；
海信依云小镇项目主推43#楼小高层，户型包含100及136㎡二种，实际均价约5100元/㎡；
十一期间针对本楼栋所有房举行“国庆百万房款放价”活动，所有房源一口价100㎡总价50.9万，136㎡为70.9万，购房立减1万，总价较十一之前提价1万后进行优惠。
磁山温泉小镇、龙湖葡醍海湾及招商马尔贝拉（未售）项目暂无特别优惠。
2、竞品9月份成交分析
项目名称
销售面积（㎡）
销售金额（万元）
成交均价（元/㎡）
11923
95
84425888
7081
3818
44
20235400
5300
209
3225288
15432
2457
13113009
5337
/
3870
42
26703000
6900
9月无销售（项目处在蓄客期）
2014年以来各竞品销售同比下滑明显，去化较差；
进入9月多个竞品项目采取“以价换量”的销售政策，但销售情况并未有明显好转。
我司项目9月实行新政后成交面积、套数、总金额位列竞品市场第一位，在可类比竞品中，销售速度较快，价格水平适中，符合市场需求。
3、整体市场成交价格
9月开发区成交均价：
6521元/㎡，环比增长4%、同比增长6%，由于月度成交结构的不同，导致月度成交均价波动较大，尤其是我司项目及华明星海湾项目的集中签约，拉高了整个开发区成交均价。
4、本案、竞品9月份面积段成交量
竞品分面积段成交量
面积段
≤35-50
50-70
70-90
90-110
110-140
≥140
合计
6
9
74
27
22
2
14
/（蓄客期）
70
81
7
206
本月竞品组重点项目（包含我司项目）总共成交206套，其中普通住宅（除别墅外）成交125套，别墅成交81套；
普通住宅成交面积段主要以70-80二房及90-100三房为主,别墅产品成交主力面积段为120-140平米，主要赖斯我司项目。
我司项目9月开盘签约，拉动了整体竞品组成交量的上升。
5、本月我司山海湾竞品项目营销活动总结（9月）
营销活动
活动场次
1、中南山海湾首届邻里节
2、中南山海湾亲子活动手机壳DIY，涂鸦活动
3、金华幼稚园系列军训活动
3
1、创意月饼DIY
2、届枕头大战，现场抽取iphone
3、拉斯维加斯活动
1、爱我家园”摄影比赛活动以及消夏晚会
1、幸运车主大搜索活动
2、趣味运动会活动
3、披萨DIY活动
1、提供冷餐、老客户到访提供月饼
1、中秋礼品送，现场抽取37度梦幻海水上乐园门票
2、微信摇一摇，越摇越疯狂活动
3、37度梦幻海水上狂欢节
4、万科百年古槐祈福日活动
5、情迷万科，拉斯维加斯之旅
5
1、磁山业主中秋联谊会
2、中秋节、教师节磁山温泉假区优惠活动
3、爱国主义教育馆开馆，当天同时举办爱国主义论坛
招商玛尔贝拉（小高层、多层、联排及双拼）（同区同质）
1、马尔贝拉海岸风情摄影节
2、别墅实体样板间展示
3、产品发布会
4、海岸草坪音乐节
区域内重点项目本月开展23场活动（包含我司项目），活动数量及场次数量明显多于8月，活动时间较为集中在周末及中秋节。
活动内容以一般暖场类活动为主，配合特价房源及优惠活动的释放：
9月中旬众多竞品项目开始降价销售，推出包括特价房、降价优惠等多种优惠形式配合暖场活动，以快速出货去化存量房源。
6、整体市场总结
9月：
区域市场整体表现为“环比量价齐涨，同比价涨量跌”，整体市场逐渐趋于稳定，暂无明显回暖迹象。
9月开始众多开发商开始放缓推盘节奏，积极去化存量房源；
9月量价的环比增长主要为我司项目及华明星海湾项目的集中签约的带动；
整体量价虽小幅上涨，但上涨动力不足（9月中旬开始包括区域内标杆项目万科城、越秀星汇金沙在内的众多项目价格开始松动、下跌）；
存量巨大，去化压力较大，竞争激烈。
同时9月成交同比减少明显。
二、烟台项目新政前后数据情况
二、烟台新政前后数据情况分析
新政后每周来人约143组，每周成交约12组。
新政后周来人比新政前上升68%，周成交比新政前增加50%。
1、新政前来访成交前三的渠道排名及占比，新政后来访成交前三的排名及占比
2、新政以后，来访渠道上升比较大的为老带新，比新政前上升5个百分点；
来访成交渠道占比上升的为老业主、线下经纪人，一方面主要是针对老业主、线下经纪人，新政增加了好友金的金额，本项目好友金由最高3000元上调至最高7000元，带动老业主、线下经纪人带客积极性；
另一方面，新政策置业顾问可提取线下经纪人20%佣金，能够有效带动置业顾问发展线下经纪人的动力，并将项目信息、政策信息有效对线下经纪人宣贯，促进老带新成交。
另外，案场上配合新政宣传展板、业主答谢会、加大新政海报派发，以扩大新政影响。
3、下阶段各拓客渠道措施：
序号
分类
措施
分销商
及时组织分销推介会议，由销售人员对分销商实行一对一的对接，将项目销售新政、项目销售信息，特别是定点打击房源（特价房）及时传递给各分销商，增加互相情感交流。
按新政要求及时结算分销佣金，促进其带客动力；
制定每月分销排名榜，对每月成交排名前几位的分销商可采用聚餐、旅游等方式给予鼓励；
扩大分销商数量，增加来访。
老带新
通过十月份老客户答谢会，再一次将项目带客成交奖励对所有业主进行宣贯，按新政要求及时结算老客户好友金，促进其带客动力；
每周暖场活动约访业主参加，通过项目升值信息增加业主的信心，另外，可每月设定老带新排名榜，对排名前几位的老业主另赠物业费或旅游等刺激老客户带访量。
节假日、特殊天气及时短信告知，增加与老业主感情互动；
案场优可视情况对老带新成交释放一定折扣。
线下经纪人
要求置业顾问手中必须保持十名A类线下经纪人，每周线下经纪人带访不得低于十组，作好日常带访考核；
发展线下经纪人不仅限于周边的朋友，要扩散及其它竞品同业人员、汽车、保险销售人员等，对线下经纪人进行项目信息、项目新政及时传递，通过现场活动邀约参加，可采用餐桌营销，加强销售人员与线下经纪人的感情。
有客户资料的线下经纪人可购买其客户资料；
对于线下经纪人带访一组有效客户给予奖励，及时发放成交佣金；
巡展派单
中心区域已有销售初期做全面派单覆盖，下阶段除拓展成交区域后，将以项目周边村庄、县市区（栖霞、蓬莱）巡展派单覆盖，10月份将参加栖霞举办的苹果节，做巡展派单，作为栖霞区域拓展的重要一站。
另在成交客户重点区域做流动巡展，如各大银行、写字楼、商超内部等。
异业联盟
前期异业合作中，各球馆、高端俱乐部、学校到访的客户质量较高，下一步会加强与这些合作资源的互动，周末暖场活动主要配合此类资源进行举行。
另外，将加强与各大车行异业合作，采用购车到本项目领取加油卡的方式加强来人。
小蜜蜂带客
目前成交客户主要集中在开发区市区，下阶段天气变冷，视天气情况安排小蜜蜂派单，可由室外转为商场内部进行派单带访，将小蜜蜂有效发展为线下经纪人，及时结算成交佣金，加强拓客动力。
Call客
对置业顾问进行初步考核，内场安排CALL客小组，每天定任务进行考核，任务暂定100组，根据工作情况进行临时调整，对拓展留电、活动来人以及其他资源进行循环call客。
大客户
开发区厂企较多，成交客户多为事业单位、及周边大型厂企，我项目不断在做厂企拓展，下一步将通过重点成交厂企做产品推介会，目前已预售西部热电四大厂区本月做推介，另外通过一些圈层和展业活动，如羽毛球协议、女子俱乐部等高端会所加强带客，目前为本项目重点客户来访渠道。
内部员工
已通过集团平台将项目信息发送给内部员工，完成内部员工平台推介；
下一步主要通过内部员工介绍客户，每周制定内部员工带客成交排名榜张贴项目公司，以加强内部员工带访积极性；
对于集团新政对内部员工做及时宣贯，增加内部员工购买。
三、烟台项目新政营销推广检查
渠道
检查结果
整改内容完成情况
线上媒体渠道
1:
项目现阶段户外媒体较少建议选择增加户外媒体2处。
2：
根据项目费效情况适当增加报纸，夹报媒体投放。
项目已经开盘，新增户外意义不大，同时目前较好位置的户外广告都有档期；
夹报媒体已经约谈并上报审批通过；
与烟台最大、受众最多的报媒《烟台晚报》已经合作，但由于烟台项目报纸价格较高，每做一次上报一次事业部。
现场包装
1：
项目卖点展板分散，建议统一至一处展板。
增加售楼处户外看板一处。
3：
阵地包装较单薄，建议增加落地旗，精神堡垒等昭示。
已经制作了统一的卖点展板，放置在售楼处户外；
目前媒介已经完成招标约谈，等待城市公司还在与相关政府部门洽谈通过后开始安装。
活动执行
周一至周五小型圈层活动根据拓客情况增加频次。
与金华幼儿园、创库车友会、汽车4S店进行了活动合作，要求其带会员到项目组织活动，在周一至周五也有组织。
四、烟台项目策划情况
1、指标分解
本月签约指标为4000万，指标分解为套住宅60套；
月度来人指标：
450组
2、推广主题
核心主题：
山水庭院墅生活—收官力作！
最后加推。
120-200㎡叠墅新品，2014引爆楼市最后一波
形象主题：
观山望水天赋江山，近城离尘建墅生活120-200㎡叠墅\50-130㎡新品，热销全城！
品牌主题：
26载精工钜作17项鲁班奖用建筑的意志锤炼考究的品质
限时主题：
做中南合伙人，日赚万金！
主要诉求：
项目2014年计划推出房源大部分已经完成落位（销售已经过半），目前还有部分房源预售未下、部分房源未推出，所以要完成销售目标需要抓住10月份旺销季强力销售库存，在11-12月进行零散库存的促销清理，所以在营销推广上，10月份要借助最后一批热销产品推出，重新制造一次营销推广爆点，提升项目形象增加项目销售热度，为下一步清理库存铺垫。
10月底推出最后一批市场上最受欢迎的产品，作为2014年度的“收官之作”，以“收官”为噱头吸引市场上的关注，同时依托最后一批产品吸引开盘未购买还在犹豫的客户，进一步逼定成交。
以“收官之作“为契机，借助线下经纪人的招募工作开展，配合热销、收官产品加推加大销售力度，争取更多的客户源。
3、问题及解决措施
3.1问题
主要问题：
1.目前推广主要是产品卖点、推售信息，内容相对较直接。
2.售楼处吊旗、展板主题与画面相结合不紧密。
3.售楼处停车场包装需要重新进行调整。
4.天津直营店海景单页需要进行补充设计。
3.2措施建议
1.需要增加提升形象的主题，文字上多凸显品质生活。
2.重新调整吊旗、展板内容，
推广建议
主推广语：
山水庭院墅生活！
操作思路：
项目
提升内容
主色调
延用项目一直以来中南住宅米黄色调
推广主题
主要针对项目靠山、近水的原生态形象，展现原生态环境中叠墅的低密度品质、大尺度空间等，展现高品质生活
渠道建议
以线下渠道推广为主：
1、充分利用老业主资源，通过老业主维护活动刺激，增加老业主带新业主促进成交。
2、借助手中所有的异业联盟资源，通过与异业联盟共同组织客户活动，圈定异业联盟客户的会员资源，带来新客户促进成交。
3、借助集团全员营销政策，加强合作商分销、线下经纪人管理，借助带动成交较好的合作商，带来新的分销、线下经纪人，剔除效果最差的分销、线下经纪人。
配合活动
以老业主维护活动、异业联盟圈层活动贯穿整个10月份，每个周组织1-2场老业主维护活动，比如老业主采摘、老业主生日会；
每个周组织2-5场异业联盟圈层活动，比如与幼儿园组织亲子活动、与咨询公司组织会务活动；
每月组织一场大型老业主维护活动，比如老业主答谢晚宴、客户中南行。
渠道创新
与旅行社合作，通过本地旅游团中进行宣传（周末旅游），比如跟车讲演、旅客中抽奖等，挖掘目标客群。
五、烟台项目说辞卖点检查
烟台项目卖点提炼
销售人员
1，公司品牌实力2，项目周边配套优势3，项目山水绝版地段4，项目产品特色优势（大赠送、大尺度）5，会所为小区配套，方便业主日常健身、娱乐
销售主管
1，品牌开发公司，综合实力较强2，项目区位周边交通便捷3，项目内部配套完善，满足业主日常所需4，项目拥有的绝版山水景观资源5，项目旅游配套资源6、会所为小区配套，方便业主日常会客、健身、娱乐6，未来升值潜力，开发区未来生态核心
销售副经理
1，品牌及开发实力2，新开盘产品，综合性价比高，升值潜力大3，烟台开发区最优秀的生态4、五大旅游配套，提升未来价值5、在售主力产品品质高（叠墅）6，会所为小区配套，方便业主日常健身、娱乐7，未来升值潜力，开发区未来生态核心
总结
销售卖点说辞案场基本保持一致，销售人员说辞培训常态化进行，但销售人员对于市场反应敏感度不强，案场经理培训的市场说辞在销售人员实际使用过程中讲解相对生硬
六、烟台营销管理情况
1、拓客方面
较好方面：
把区域分为两部分，一部分为大区域拓客范围，一部分是重点区域拓客范围，同时客户类型进行了分类
不足方面：
对客户类型进行了分类布局统计，但是没有划出重要拓展区域
2、拓客团队方面
小蜜蜂拓客工作管理较好，由置业顾问监管，定时跟踪。
。
升级会员 