房地产企业品牌的三个基本点Word文档格式.docx
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因此，LF置业原先的品牌战略主要致力于推广LF置业在各进入城市或拟进入城市的政府机构内的影响力。
通过良好的政府关系获得资金来源的保障和土地储备的机会。
但是随着国家对房地产行业的宏观调控，房地产行业前景出现重大变化。
土地的获取渠道更加市场化，这意味着土地的获取需要更多的资金做支持，而银行的资金受到政府的政策影响而控制更加严格。
因此，作为本身资金实力并不强的LF置业，想通过土地储备实现企业的长远发展的战略已经不可行了。
新华信项目组根据行业环境的变化，以及LF置业的资源和能力，为LF制定了“轻资产战略”。
轻资产战略的核心思想是整合合作伙伴的资源（包括土地资源、资金资源）进行房地产项目的开发，而LF置业凭借自身的高水平的房地产开发能力和丰富的高端房地产项目开发经验投入相对较少的资源而获得开发项目的实际控制权和部分的收益权。
轻资产战略意味着LF置业通过大量的与投资者或者土地资源拥有者进行合作实现自身的持续发展。
显而易见，原有的以提高LF置业在政府机构中的影响力为目的的企业品牌的定位就不适合新的战略要求了。
二、品牌推广缺乏整体的考虑
LF置业非常重视企业的品牌建设工作，每年用于企业品牌推广的费用都超过2000万元（不包括用于楼盘推广的营销费用）。
这些费用主要用于政府公关活动、向政府捐赠艺术品、赞助公益活动、拍摄企业宣传广告等等。
LF置业的品牌推广没有进行整体的系统安排，经常是公司最高层拍脑袋的结果，或者是非常偶然的机会促成一次品牌推广。
缺乏章法的品牌推广，一方面浪费了大量的金钱，另一方面可能会造成品牌推广的目标受众对品牌的混淆。
三、没有品牌建设的衡量标准，缺乏监督体系
虽然每年有大量的资金用于企业品牌的推广，但是LF置业从来都没有真正的了解过“LF”品牌在政府机构中的实际影响力。
LF置业没有建立品牌建设的衡量标准，也就没有办法衡量品牌建设目标是否实现，也没有一套监督品牌建设的管理体系。
一个没有衡量标准，没有监督的品牌管理体系不能有效的执行公司的品牌战略。
具体负责品牌建设工作的员工完全是凭着“职业道德”在工作，但即使这样，他自己也不知道自己的工作成绩到底如何。
而LF置业的高层则只有凭着自己对品牌的投入，主观的判断“LF”品牌的影响力了。
解决方案
一、明确品牌建设的目标
对于LF置业这样进行重新的品牌建设的企业来说，企业品牌本身绝对不是品牌建设的根本目标。
企业的品牌建设必须符合公司整体的战略要求。
就LF而言，企业品牌建设需要达到的目标是通过扩大三个影响力，实现自身的轻资产战略。
LF置业要实现其轻资产战略实践合作开发的经营模式，就必须加大LF品牌对潜在合作伙伴的影响力；
同时，LF置业毕竟是房地产企业，在中国目前的国情下，房地产企业与政府机关或银行在项目运作期间有很多需要合作、沟通的环节，因此LF品牌建设也应考虑对政府机关和银行的影响力；
最后，作为住宅房地产开发企业，赢得顾客的认同也是至关重要的，因此LF品牌建设也应扩大其对目标客户的影响力。
在明确了品牌建设的最终目标的前提下，新华信项目组根据“品牌天平模型”对LF置业的企业品牌建设进行了重新的规划
二、品牌内涵规划
品牌内涵包括品牌的定位，品牌核心价值观和品牌的识别体系。
品牌内涵是品牌要传达给目标受众的内容，品牌内涵的规划结合企业发展战略，产品的定位以及企业所要倡导的核心价值观。
品牌内涵通过各种品牌渠道的推广，最终实现各受众对品牌的认识，形成品牌联想。
新华信项目组通过深入分析LF置业的战略、产品定位和核心价值观，并与LF置业的高管进行深入讨论后，明确了“LF”的品牌定位与核心价值。
目标受众
品牌联想
合作伙伴
“LF”是一个具有先进的开发管理理念和能力的开发商，而且讲信用，与他合作将会给我们带来好处。
顾客
“LF”是一个高端住宅开发商，住宅有品位质量好，讲信用，对顾客负责任。
政府机关
“LF”是一个有信誉的企业，企业财务实力较强。
确定品牌定位、核心价值观和品牌联想后，新华信项目组建议LF置业对现有的品牌识别体系进行相应的修订。
三、品牌渠道规划
项目组根据品牌建设的“扩大三个影响力”的目标，进行了近期和中远期的品牌渠道规划。
明确了各阶段针对不同受众的品牌推广的主渠道和辅助渠道，并确定了各阶段针对不同受众进行品牌推广所需资源的分配原则。
为LF置业的品牌推广制定了操作性较强的规划。
资源投入比例
主要推广渠道
辅助推广渠道
30%逐年增加
媒体运作、专业论坛、策划事件营销
专业杂志软文、公司网站
10%
楼盘营销中的背书品牌
业主俱乐部
户外广告、媒体软文、公司网站
60%逐年减少
政府公关、公益活动、赞助活动
公司网站
在2年内，LF的品牌推广仍应侧重在针对政府机关的品牌推广；
针对合作伙伴的品牌推广则应开始操作起来，并逐渐加大投入；
而由于现阶段开发商品牌尚未成为顾客购买房产的核心考虑因素，因此在近期不建议LF置业在针对顾客的品牌推广中进行大规模的投入。
在未来的3到5年，LF的品牌推广则应该把重点逐渐向针对合作伙伴的推广倾斜；
同时不断加强对顾客的品牌推广的力度，逐渐形成LF品牌在顾客群中的良好口碑和良性的品牌联想；
在针对政府机构的品牌推广则相对减少，但仍保持一定的力度。
40%
专业培训、媒体运作、专业论坛、策划事件营销
30～40%
大众媒体广告、主题活动楼盘营销中的背书品牌
20～30%
政府公关
四、提升品牌实际价值
品牌的实际价值是品牌美誉度、品牌忠诚度的基本保障。
对于房地产企业来说，品牌的实际价值就是能够为客户提供高品质的房产，提供优质的服务；
为合作伙伴提供良好的收益。
因此，作为品牌建设的一部分，新华信项目组要求LF置业努力提升品牌实际价值。
为了提升对合作伙伴的实际价值，新华信建议LF置业持续改进自身的房地产产业链整合能力和房地产运营管理能力。
为了提升对顾客的实际价值，新华信建议LF置业通过不断创新，提升房产的质量和品位；
同时不断完善客户服务体系，为顾客提供周到的服务。
五、品牌管理体系规划
在明确LF置业品牌建设的品牌内涵、品牌渠道和品牌实际价值三要素之后，项目组为制定了品牌管理体系的规划。
进行了制度流程建设和人才队伍建设的“两建设”和品牌建设衡量指标明确的“一明确”的管理体系规划。
通过“两建设”能够逐步提升LF置业的品牌管理能力和水平；
而通过“一明确”则能对品牌管理进行有效的监控，大大提升品牌建设的执行力。
制度流程建设：
（1）完善品牌内涵、品牌渠道的变更和决策制度和流程；
（2）建立品牌危机管理预案，并完善危机管理流程；
（3）完善品牌管理相关的权限划分；
（4）建立品牌现状分析、评估机制。
人才队伍建设：
（1）引进或培养品牌规划人才
（2）引进或培养品牌推广人才。
明确衡量指标：
（1）结果性指标：
大众品牌知名度、潜在合作伙伴品牌知名度、顾客品牌忠诚度、合作伙伴品牌满意度、品牌联想美誉度等等；
（2）过程性指标：
媒体文章数量、参与专业论坛数量、专业培训数量、事件营销效果评估等等。
对于现阶段的国内房地产企业来说，合作伙伴、顾客和政府机构都非常重要，因此房地产企业的品牌建设不应该是仅仅针对顾客的。
而这三种受众明显有非常不一样的偏好，因此，像LF一样制定同时针对合作伙伴、顾客和政府机构的品牌建设规划将对企业更有利。
说到品牌建设，首先要明确什么是品牌。
美国学者认为，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。
”具体的还包括它的优质性和长效性，以及所传达的“属性、利益、价值、文化、个性和使用者”这六层涵义。
与个体商品的品牌不同，企业品牌是个整体概念，是企业在长期的开发经营中逐步建立起来的，是品牌内涵、产品信息及企业形象的综合体。
一个企业只成功地开发一个项目，不能说它拥有了企业品牌，而只有它所开发的项目都是成功的，该企业的品牌信誉才会形成。
当今中国房地产市场迅猛发展、竞争激烈。
但一些业内人士对房地产企业要不要品牌的问题上并不重视。
他们认为，房地产产品是一种特殊的商品，其是否受欢迎主要取决于地理位置、户型格局、配套设施、环境交通、价格高低等因素，而且房产重复购买率低，所以企业品牌几乎没有什么作用。
其实，他们只强调了房地产个体产品的特殊性，却忽略了一家企业开发的所有产品之间的相关性，即企业品牌统领的重要性。
因为一家企业早期开发的房地产项目如果取得了成功，势必会对今后的开发项目带来联动的优势。
一项对港台来沪购房者的调查中显示，开发企业的品牌和资质是影响他们选择购房的最主要因素。
对成熟的消费者来说，品牌代表了一定的品质，是质量和信誉的保证，也是他们选择产品的主要依据。
目前，上海排名前10位的房地产企业的市场占有率总和仅为23％，香港80％的房产是由十大房地产公司开发的。
市场过度分散，导致市场过度竞争。
随着市场的发展，势必要求出现一批规范运作的大型房地产开发公司，这样必然会优胜劣汰。
要使企业站稳脚跟，不断发展，甚至独占鳌头，最好的办法就是开展品牌建设，因为市场竞争最终是品牌和产品的竞争。
目前，大多数房地产企业缺乏长期发展的经营理念，市场中项目公司占了多数，短期行为十分明显。
其实，大多数的房地产企业还是想长期发展的，短期行为只是为了眼前的生存。
但要长期发展，必须抛弃目光短浅的观点和行为，以优质的经营和服务树立企业品牌。
在企业经营中，品牌是能为企业带来高利润的无形资产之一。
高知名度的企业品牌可以减少企业的营销成本，制定比同行产品更高的价格，从而创造出比同类企业更大的利润空间。
对房地产行业来说，企业品牌同样是能取得高利润的无形资产。
如万科品牌，具有较高的知名度和可信度，2000年推出的万科华尔兹花园销售场面火爆，每平方米售价要比周边同档房产高500元。
人们购房看中的不仅是华尔兹花园的品牌，更看中的是万科品牌。
对于房地产企业来说，开展品牌建设可以在中短期内建立起一个良性的循环。
房产商通过开发房地产项目来树立开发企业的品牌，用优良的产品来验证企业的良好形象，再用品牌的效应来促进新项目的推出。
这是一个互动的过程，二者相辅相成，更有利于房地产企业的发展和壮大。
根据行业发展的基本规律，开展品牌建设，必须在行业进入成熟期之前开始。
因为一旦行业进入成熟期，市场占有率将趋于稳定，一些品牌捷足先登，形成壁垒，新进入者要在这种情况下建立企业品牌参与竞争将更加困难。
所以，如果企业要想长远发展，必须尽快创建自己的品牌，中国房地产市场现在正趋于成熟，创建企业品牌应抓紧时机。
企业应该如何开展品牌建设呢？
我认为应该从以下几个方面着手。
首先，观念要先行。
企业领导应该树立长期发展的经营理念，在经营理念中确立品牌的重要性，正确理解品牌的含义和企业品牌的含义，并付诸实践。
如此才能增强员工创建品牌的凝聚力和创新力，成为企业集体行动的方向指南，这也是企业开展品牌建设的基础和必要条件。
其次，措施要有力。
一、企业要有明确的市场定位和品牌定位，创造出区别于其他房地产企业的品牌个性和内涵。
品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心。
主要过程包括三个步骤：
市场细分（Segmenting），目标市场选择（Targeting）和具体定位（Positioning），即STP，它们之间的关系可用下图表示（引自《品牌学》一书）：
品牌定位过程
房地产企业的品牌定位是由消费者需求的多样性、差别性和企业资源的有限性决定的。
对于房地产企业来说，在选择市场细分的依据时，可以以地理区域、人口特征等为主要依据。
在选择目标细分市场的时候，除了要考虑细分市场的规模和结构吸引力，最重要的是企业应该考虑自身的资源优势。
企业不要过分追求规模，而应该结合实际，以满足特定细分市场需求为依据，有选择地进入目标细分市场，进行品牌定位、品牌塑造。
房地产开发企业努力发展专业化、个性化经营，企业品牌形象才能树立，其认知度才能得以维持与加强，从而在消费者心中占有独特的、不可替代的位置。
在创立品牌形象时，房地产企业则可以从情感角度出发，挖掘品牌背后的文化和情感因素，营造出一种归属感，以品牌和房产产品特定的个性和生活方式吸引消费者。
二、企业要及时了解市场动态和消费者需求，创建品牌产品。
品牌建立、设计好以后，还应对其进行不断的打造，使其成为名牌。
品牌的打造不是随意而无规律的，必须选择以某一方向为主打造模式。
最为常规是质量锻造模式和服务锻造模式两种。
质量锻造模式。
即品牌产品或服务的质量能满足人们的需要，这是品牌的核心。
锻造品牌产品质量，首先在设计时就要有高标准，以人为本，有一定的超前性和可变性；
其次在工程质量上，要精益求精，达到设计要求，以保持品牌形象；
最后要运用科技手段，不断创新，使产品质量飞跃，实现品牌的进一步提升。
对房地产企业来说，高质量的楼盘是企业品牌的体现，是企业品牌建设的直接成果。
服务锻造模式。
房地产产品的服务包括售前服务和售后服务。
房地产售前服务，指房地产产品出售前，企业应该为消费者提供充分的信息，保证消费者在充分了解产品的条件下才进行购买，不能有任何欺诈和隐瞒。
房地产产品售后服务更为重要。
我国的消费者协会对全国14个大中城市进行的抽样调查结果显示：
售后服务已成为人们购买高档耐用消费品的重要条件，在同一类商品的质量基本相同的条件下，消费者选择品牌时，有60%的人看重售后服务。
可见服务，特别是售后服务已成为消费者购买与否的关键因素。
房地产产品的售后服务主要就是指物业管理服务。
不少购房者认为没有好的物业管理宁可不买房子，可见售后服务能提高房地产产品的附加值。
对消费者来说，完善的售后服务可以弥补住宅建筑中的缺陷，是优质生活的保证；
对企业来说，服务又是另一个锻造品牌的途径。
其次，品牌管理要加强。
所谓品牌管理，是对品牌的全过程进行有机的管理，使品牌运营在整个企业运营中起到良好的驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产，为企业造就长久的金字招牌打下基础。
它承担着对品牌建设进行计划、组织、协调、控制的职能，其本质在于调动企业全部力量，以品牌为焦点，实施对顾客购买认知与购买行为的全过程管理。
品牌管理应从长远着手，不能只取短期的轰动效应，而应该努力培养消费者对企业品牌长期的美誉度和忠诚度。
对企业来说，应该建立品牌管理组织，专门负责品牌的设计和传播工作。
品牌建设不仅体现在企业形象识别，具有统一的理念和行为，也与企业文化建设有密切的关系。
在品牌管理中，市场宣传是很重要的一个方面。
市场宣传不单要宣传产品，更要宣传企业，要把品牌性质、企业精神融入其中，通过媒体传向大众，使企业形象向企业品牌转化。
在确定企业经营理念的基础上，抓住产品推广的有利时机，有计划地、连续地、稳定地进行广告宣传，分阶段达成建立知名度，提高偏好度的宣传目标。
另外，还要重视人才的使用和培养。
企业由各种要素组成，人员是第一位的。
规划要有人来制定，战略要有人来实施，品牌要有人来创建。
现代企业的竞争就是人才的竞争。
房地产开发是一项人才密集型产业，需要学有专长的专业人才。
开展企业品牌建设除了要有企业家的决策，更重要的是有一批企业品牌建设的中坚力量，即拥有营销策划知识的专业型人才。
房地产品牌建设是一项系统工程，它需要综合技术、管理、营销、环保、法律等多学科知识，需要较高学历并具有丰富实践经验的各种专门人才的通力合作。
房地产企业要创出知名品牌，还在于吸取广大员工的智慧，在于重视普通员工的积极性与创造性。
企业的兴旺发达需要企业全体成员的精诚合作，奋发努力。
加入WTO以后，随着我国社会主义市场经济的进一步发展，各行各业都要为自身的生存和发展努力奋斗。
房地产企业也必须增强紧迫感，在创建品牌产品的同时，更要创建品牌企业，推动我国房地产业的健康发展。
品牌的原始意义是产品间互相区别的标记。
如今随着市场竞争的日益加剧，品牌已成为现代产品的重要组成部分，化身为营销传播的无敌利器，是企业的无形资产。
在房地产企业生产经营中，品牌经营已成为房地产开发企业最高层次的经营活动。
塑造自己的品牌，追求品牌效应，已成为当前房地产企业在激烈的市场竞争中谋求长期发展和长远利益的经营战略。
根据马斯洛的需求层次论，人的需要存在着一个由低级到高级的阶段，按其重要性和发展次序分为五个等级：
（1）生理需求；
（2）安全需求；
（3）社会需求；
（4）自尊需求；
（5）自我实现的需求。
随着社会经济水平的不断提高，人的需求层次和消费水平亦不断提高，由生理上的需求上升到心理上的需求，消费者渴望所买到的商品更能带给他们心理上、情感上的满足；
而科技的高速发展使房地产产品性能质量的区别越来越小，所以，开发企业在竞争中必须树起自己的形象，创建自己的企业品牌。
一、导入CI塑造形象实施品牌战略面对急骤变化的市场环境，房地产企业发展的压力越来越大，创立自己的市场品牌并通过品牌价值提高市场占有份额、强化竞争优势已成为房地产企业的发展方向。
企业通过创立品牌，目的是以感性形象，向消费者展示某种价值观、消费观，引起消费者的共鸣和购买欲。
开发企业塑造品牌成功的典范在国内如wk等。
从房地产项目开发来看，前期拿地开始一直到所有的楼盘售磬后的跟进物管服务，品牌塑造一定要紧密结合具体的项目特性，并且在整体项目开发、运营阶段贯穿进行。
从企业长期发展战略看，企业品牌的创建才是企业突破地域限制、扩大规模、增强竞争力的根本保证。
企业品牌的创立不能单纯的通过广告提高知名度，通过概念包装楼盘，而是一项从品牌定位到品牌推广，从项目规划到物业服务等涉及众多方面的系统工程。
其终极目标是品牌形象的塑造，任何营销的手段和过程，都是为这一终极目标服务。
企业的品牌创立不仅仅是要产品的品牌更重要的是企业整体形象的建立，而CI系统正是塑造企业整体形象、创建品牌价值的最有效战略措施。
房地产企业在进行品牌塑造的时候，导入CI战略如同给产品以灵魂，给企业以灵魂，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。
企业品牌的创建过程是丰富、完成CI战略的过程。
CI发展到今天,核心内容莫过于企业产品品牌的塑造。
而这已不只是一种视觉上的识别,是指企业为了形成良好的企业形象，使企业的各种个性特征易为公众所接受和识别，而采取的一种系统、统一的形象手段，是企业对自身的理念、行为方式及视觉形象进行系统革新。
二、以产品质量打造品牌基础质量是产品和企业的生命，一切营销策略、企业形象等归根到底都要以产品的质量为基础，质量信誉始终贯穿于品牌经营的始终。
没有良好的质量和信誉，市场拓展和品牌建设将无从谈起。
只有产品达到一流品质，消费者才有可能接受你的商品并喜欢上这个商品的牌子，由此，品牌才会相应建立起来。
强化质量是打造品牌的基础和永恒主题。
房地产产品质量是一个综合的概念，包含工程质量、功能质量、环境质量和售后服务，包括设计质量管理、生产质量管理、成品质量管理等方面。
如今消费者面对的选择更多，但同时理性观念也越来越强，对于省内开发企业来说，房地产品牌的建立不是一个简单的概念和个性的突出体现，所建住宅的地理位置、交通状况、物业管理、规划设计、环境绿化，都会成为消费者购买动机和行为的重要因素。
一个企业想要长远立足和发展，就要采用先进的技术和管理，创造良好环境，实现安全生产，不断改进质量，用高质量的产品回报社会，把产品质量视为企业的生命。
三、以优质服务维护品牌形象随着消费者消费观念的不断成熟，人们的价值观念也发生了变化，客户获得满意服务的内涵也不断变化，消费者在一定意义上是享受全方位、多层次的服务。
优质的服务是树立企业形象、实现品牌经营战略、赢得客户满意最有力的手段。
树立全面的服务意识，形成以客户为中心的价值观，是维护、发挥品牌效应的关键。
品牌的维护不在于广告的出奇制胜，也不在于案名的新颖别致，而是要房地产开发企业从质量上维护企业产品形象和企业形象，在不断提高产品质量和服务质量的同时，展示出自身的品牌形象。
四、以创新发展形成品牌实质品牌经营的实质在于不断创新。
在我国，房地产产品品牌也只是在这几年大形成，而在一些房地产市场发展发达的国家，品牌战略已经从企业管理的外围进入到了企业管理的中心，成为企业核心能力的重要组成部分。
学习和借鉴世界先进国家企业管理的成功经验，通过不断的改革、创新、开拓，实施房地产业的大市场战略，省内开发企业必须进行可持续发展战略和品牌经营战略，以产品和性能的创新，推陈出新，提供优质的产品和服务，以企业制度的创新，为企业发展提供长期的精神动力和物质保证，对市场形成持久的影响力，对消费者产生持续的吸引力。
五、以品牌联合提升品牌价值整合优秀资源共同完成房地产开发经营全过程将是未来房地产企业的发展思路。
而资源整合靠的就是实施品牌联合战略。
所谓品牌联合就是两个或两个以上消费者高度认可的品牌进行商业合作，把外部优秀的品牌元素融入到自身给消费者提供的产品上，在合作完成的产品或服务中共同进行品牌署名，从而向消费者传递出产品优越的性能和特定的信息，提供一种更具差别化、更具吸引力、更符合需求、更多价值体现的产品或服务。
品牌联合在提高产品创新度和可信度的同时，为品牌联合的双方带来了更高的收益率，这主要是指增加了产品销售、拓宽了销售渠道、更大集合了各自的消费群、降低了产品营销费用、加速客户的接受意愿、增加了产品的接触点。
通过品牌联合使得企业成功地进行了品牌横向和纵向延伸，最终提升了品牌价值，增加了品牌资产。
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