金融海啸后的营销赢思维 21Word格式文档下载.docx

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自由竞争、物竞天择，那大多数的企业是会被淘汰掉的。

达尔文说过一句话很到位，他说会被淘汰掉的物种是什么样的呢？

能活下来的物种什么样的呢？

不是最大的也不是最强的，是最能适合环境的，最能适合环境的物种最终是能够生存的，也就是能够在今天这个环境下能够活下来的，所以这次金融危机对中国的影响呢可能还不是跟国外不太一样，欧美是虚拟经济，银行彼此间息贷，不敢贷款了，中国的经济的影响最要命的问题是，对于我们实体经济的破坏，因为这些年我们依靠过好日子，过舒服日子。

欧美，尤其美国，美国拼命消费，我们就要拼命生产，好，于是我们的产能是过剩的，突然间需求是萎缩的，数据出来了嘛，今年第一季度我们国家的汽车产量已经超过美国了，美国的汽车的销量同比跌幅至少是40%左右，是非常可怕的一个数据，丰田公司亏损，为什么？

丰田公司把宝押在了美国市场，欧美市场占了它70%，所以丰田公司亏损，从1950年到现在第一次亏损，所以去年很有意思，去年的丰田终于实现了梦想了，做了世界老大，超过通用了，结果亏损了，所以让我总结，最应该吸取教训，我看至少三条，第一条，经济繁荣时期要更加重视现金流，为什么我这样讲呢？

因为在经济繁荣这30年是经济繁荣我们中国企业喜欢做什么事？

我们中国企业喜欢做本小事大，就这么点钱，四两拨千斤做成了，被叫做资本运作的高手。

做不成了死掉企业都是这种企业。

对，我们得想办法多挣，对，那最典型的就是，刚刚可能宣布破产的就是东星航空，它的老总叫兰世丽嘛!

他有这么几块业务，你看，一个是东星航空，一个是旅游，还有这个房地产，那旅游和房地产那是能带来稳定的现金流的，那就可以支撑我东星航空的扩张嘛！

1.8个亿，就1.8个亿，买了人家120亿的东西负债率太高了，这杠杆比例太惊人了、太高了，比欧美的杠杆都高，那好了现在突然间经济危机来了，房地产房子卖不掉了，旅游市场也萎缩了，现金流没了，那怎么办？

政府一再想办法最后没有办法，只能是破产这条路可走，所以这种企业在经济繁荣时期要更加重视现金流，所以有时候可能想想保守还好一点，保守财富政策杠杆不要太高，负债率不要太高，说白了就这么句话，你有多大肚子吃多少干粮，冒进肯定是不行的，这第一条我想可能应该总结的教训，第二条我看就是经济繁荣时期就一定要进行清晰明确的战略定位，就是我到底是干什么的，我什么东西不能做，所以如果说到定位我看首先是我什么东西不能干？

那中国的很多的现象什么现象呢？

搞纺织的做房地产了，炼钢的做房地产了，炼钢的不但做房地产、做墓地，机会导向，因为中国遍地是机会，遍地是黄金嘛，那哲学说了嘛，机会不在现在机会在变化的环境中，环境一变就是机会，所以人哪对机会的诱惑能力呀就抵御能力是很差的，尤其做企业，所以过去有人讲究失败是成功之母，我看错的成功是失败之母，一次一次成功我做房地产成功了，我炼钢成功了，我做别的还能不能成功吗？

基本上属于这种逻辑的，宁波某个企业，做空调做得很好，那看到同城兄弟波导做手机了，机会导向那我为什么不能做手机呀？

你可以，为什么我就不行啊？

最可怕的这个思路，好，紧接着看见人家做医院，你可以做为什么我不行啊？

看见别人做汽车好，你可以为什么我不行啊？

面铺的很广，业务铺的很多，自己自身的战略定位不清晰的，好，有那么五六个业务经济危机一来每个业务都需要钱，舍哪个？

放那个？

保哪个？

断臂求生存的勇气又没有，好，这种企业就是比较麻烦的。

这第二条，战略定位不清晰的，那如果战略定位非常清晰，对这个风暴来讲我看是可能会受点儿影响，但是一旦经济好转它起步也是很快的，你比如我们所有手机上用的那个麦克风那歌尔声学做的那歌尔声学就是你主持那个财经节目它是个上市公司嘛！

歌尔声学究专做电脑、手机上的麦克风全部精力聚焦在这里，那受不受影响？

肯定受影响，但是就像冬天来了一样，树梢已经死了、叶子掉光了、根还活着嘛！

一旦春天来了，最先发芽是这种企业不会连根跑掉的嘛！

定位清晰的这是。

只要有这个行业存在，那么我就是在这个行业当中有优势，一旦有机会，我肯定会最先活起来。

是，就是我经常讲的一句话，金融危机来了不是没有需求，是如何让需求落在你的身上，凭什么落在你身上？

这是第二个。

第三个我总结经验教训就是经济繁荣时期一定要有差异化，因为这30年我们看到了没有差异化你照样挣钱嘛！

因为需求太大了、太旺盛，只要生产出来就能卖得掉嘛！

那咱们就拼命生产吧！

不重视差异化，更要命的问题是什么呢？

因为产品本身很难差异化，那营销，那很多人营销，人就搞营销策划了，在顾客脑子里去搞差异化去了，这相对比较容易，他们的理论是产品差异化，不是差异化不重要，是顾客认为有了差异化就是差异化，好，于是营销在顾客脑子里去使劲，结果做了一堆空壳产品概念满天飞，没有差异化这次金融风暴来多明显，没有差异化就是死路一条，没有路可走的，这是我说这三条是最应该让我来总结的经验教训，对微观经济的企业来讲最应该总结的教训。

其实经过这次危机很多的企业家，可能很多投资者也都在思索那么通过这样一个事件，我们应该反思一些什么？

那么比如说您也研究过了很多的案例，那么也可能也跟很多企业有一些交流，那么您觉得目前我们国内的这些企业比如说在营销这个思路上或者说在决策者的这个思维模式上有一些什么样的共性的这种缺陷没有？

我觉得共性的缺陷可能还是我看到的，我看到最多的呢就是重营销策划、轻产品研发、轻产品设计，把大量的人力物力财力放到前端去了，因为这比较容易，广告一做、策划一做，老百姓认同了，在信息不对称的年代这招是有效的，忽略了后台实实在在的研发和核心技术的这个积累。

就是说你的产品的内在价值有没有真正跟上。

没错没错，所以我说中国需要技术疯子，中国需要技术疯子，就专踏踏实实搞技术的人，今天很明确啊，不是没有需求啊！

那国家铁道部采购几百个亿呀！

采购那个叫什么动车、动车组、高速列车呀，那给谁呀？

谁有这个技术给谁呗！

好，国家的风电、风能发电，国家的去年的风能发电1300万千瓦，风能发电已经超过了核电，核电900多万嘛，风能发电1300多万嘛，但大功率的风力发电那个生产那个叶片，大规模的叶片，十几层楼房高的叶片，没有一个是国内生产的，到现在为止生产不了。

我们的技术还是跟不上。

你还是跟不上，所以这是现实的问题，所以每次我讲课我大声呼吁就是少一点营销，那些花活少做一点儿，虽然我搞营销出身的，我一直有个观点，营销本身很难产生核心竞争力的，指望营销指望市场的手段，你怎么做对手马上可以复制的，后端的积累，尤其是核心技术，所以我到齐二机床我也很感慨，它是做那个中型铣床和镗床，重型机床，一台机床1500万将近2000万，大概一年卖个300多台，300多台什么概念？

300多台就几十个亿了，300多台的概念相当于欧盟27国一年的产量，卖给什么吉利汽车、卖给什么奇瑞汽车做那个重型镗床，就母机呀，母机中的母机了，那都是非常厉害的，它哪来的这个技术？

还是靠自主研发的嘛！

谁能把这个技术卖给你呀？

想当年有一个东芝事件，怎么回事啊？

苏联那个核潜艇美国检测苏联那核潜艇突然间发现那个声纳找不到那个苏联的核潜艇了，那个推进器，那个螺旋桨叶片改进，大型叶片改进了，为什么，一查俄国人怎么会有这个技术？

怎么加工出来的？

后来查出来了，捷克卖给它的，捷克怎么会有这个机器，就重型机床和镗床，是日本东芝公司卖给它的，制裁，这是外国人也好，你别看我们加入WTO了，那美国也好，欧盟也好不是什么都给你的呀！

家宝总理讲得很好，我们不能老做飞机吃大豆嘛，核心东西不会给你的，所以锦涛书记说真正的核心技术是买不来的，必须依靠自主创新，一点都不假，因为没有给你，没有人给你嘛那只有靠自己研发，国内建设又是这么需要，那就做呗，那不小心还做出来了，做出来了以后价格是别人的三分之一功能还跟你差不太多，所以这是它是凭借这个优势走到全世界各地去的，那刚好我去年去的时候它们赶上那个汉洛威国际机床展，当时德国人订了它22台床子，那开玩笑了，那德国人是做机床的祖宗，教给咱们做机床的祖宗嘛，那说明什么问题，说明你的东西还是别人认可的，所以我就说这可能是中国人最缺的，中国最缺技术疯子，我们不缺营销的高手，我们不缺策划的高手，但是虚假的东西虚假繁荣过去了以后真正能剩下什么东西，这才是我们要去思考的问题。

也就是说，让我们这些东西真正地好起来，让别人离不开它，需要它。

对。

那么其实这次危机对于不同的行业不同的企业应该说影响也是各不相同的，那么您觉得这次危机当中受影响最严重的可能会是哪些行业呢？

好，那看怎么分了，从内贸外贸来看外贸受影响很大，内贸几乎不受影响，所以这叫一个教训，什么教训市场一定要多元化，一定要多元化，所以这次好像做内贸的企业几乎不受影响，我刚从叠石桥回来，就是在南通，南通的那个海门叠石桥就是中国最大的家纺城啊！

我去看了一下，火爆的不得了，6000多个品牌照样开招商会，每年定的任务09年比08年照样多30%就普通床上用品，就床上用品嘛，那生意还火爆的不得了，没受什么太大的影响。

那您觉得它为什么会这么成功呢？

那它们关键就是做内贸市场嘛，内贸市场随着城镇化的加速，城镇化的速度越来越快，现在外贸城镇化率大概是33%左右，每年加速1%可能速度有点慢了，那么解决就业问题、解决金融危机、拉动内需最根本的出路可能是唯一的出路是加速城镇化，这道理很简单嘛，你比如北京人往那边一聚那你根本政府都不要创造就业机会，就业机会就来了嘛，那我住回龙观，我坐城铁到龙泽，好，一下龙泽地铁天哪！

天翻地覆啊！

拉黑车的，几百个车，摩的三轮就业啊，好，最搞笑我数了一下有一天那个铁板鱿鱼，北京人没创意16个摊卖铁板鱿鱼，那一个摊两个人嘛就32个人就业了吧，所以我就说呀这个城镇化解决就业问题最好的出路可能也是唯一的出路，城镇化人往一起一聚第三产业就业的机会自然而然肯定是来的了，那这个从这个角度上来讲呢所以我就说做内贸的企业，做内需的企业今年影响不是很大的那再往深刻反思一下就是市场一定要多元化，那丰田垮了，为什么？

丰田把宝押在了哪里？

欧美嘛，其实丰田公司去年中国做的非常好，通用，正在申请破产能不能破产不知道，六月份看这次奥巴马总统亲自干涉通用总裁的任命瓦格纳辞职了，从来没有美国历史上从来没有过你政府部门怎么能干涉一个私人部门的领导人呢？

但是通用在中国去年做的很好耶是10%以上的增长速度啊！

全世界金砖四国：

俄国，汽车业不行，印度，也别提了，巴西，也不怎么地，唯一的亮点是什么？

中国。

我们这个需求太大了。

对呀，尤其今年国家政策给这个汽车下乡给补贴，推你的小排量，对小排量汽车进行了补贴，所以我们国家的宏观政策我看还是比较到位的，去年11月份4万亿的投资计划做出来了，出手要快，出拳要重，措施要准，落实要实，家宝总理说的，当时全国全世界人民都莫名其妙连病因都不知道怎么回事，我们的政策已经出去了嘛，那么好了从今年前三个月来看，采购心理指数、指标也都复苏了嘛，经济复苏好像有了一点点苗头，所以我就说从外贸的角度外贸企业受影响大内贸企业受影响不是很大的这是一种，第二种呢是国内来讲呢就是成本驱动型企业影响很大百分之百靠劳动力成本，靠什么，出口的挣钱很大，营销驱动的影响很大，技术驱动的影响不是很大，相反技术驱动的企业这次恰恰是很好的机会，那我从广州回来，深圳有一个易斯特，做UPS的这个不间断电源的，那开玩笑那过去都是60%的份额都是国外那几个大品牌掌控了它有什么资格？

根本没法竞争的，那好了，现在这次机会来了因为什么？

因为它的大客户银行也好，各个银行手上没钱了，电信，手上没钱了，UPS必须得用的那怎么办？

那采购，去买它的便宜嘛，那可能反而是个机会，那么这种企业呢这种机会性面对未来可能就更好一些，我的理解。

那既然也说到这个机会的这个问题，那您觉得危机之后我们哪些企业可能会率先得到一些机会，或者说从这个危机本身得到一些机会呢？

危机本身那就要看到这次危机的实质是什么？

这次危机的实质其实是资产负债表式的衰退，欧美，以美国为例，美国的企业和家庭叫私人部门，私人部门呢资产泡沫。

房地产的泡沫破灭了，破灭导致我的资不抵债，资产负债表式衰退这个情况下企业和私人家庭行为发生变化，企业的行为就变成追求利润最大化，从追求利润最大化变成了追求债务最小化，所以挣的钱干嘛?

还债所以你银行贷款贷出没用，它不贷款的，贷款不增加债务了吗？

所以你看着很奇怪吗？

奥巴马总统几千亿扔进去了，小布什总统几千亿扔进去了，泥牛入海，无声无息的它不贷款，那私人部门更绝，家庭，家庭就变成什么了？

家庭就变成挣了钱以后不是为了消费，是干嘛？

储蓄，干嘛？

还债，债务的问题不解决掉经济是难以走出这个低谷的，但是这种美国的这种经济结构不说一天两天形成的，几十年形成的，导致了美国人的消费衬衣穿一件扔一件，袜子穿一件扔一件，短裤穿一条扔一条，是这样消费，出门，灯都不带关的，那跟我们完全不一样，几十年形成的，那从这个角度来讲呢，他没钱说他没钱，他和我们不一样啊，那我们中国改革开放30年，我们30年不断的积累，你不管老百姓也好，企业也好，或多或少我们银行我们攒着银子呢，那这不就是我们的机会吗？

对，我们是先挣了后花，人家是先花了后挣。

他不但花掉而且他还把透支的花掉了。

未来10年20年都已经花了。

对呀这是他们跟我们最大的区别，我们不是啊，你中国老百姓，你再惨再惨家里面或多或少有点钱，中国企业或多或少有点钱，那它没钱我们有钱，那我们机会在哪里，那我们就收购嘛，尤其是对我们卡着我们发展的瓶颈的什么资源嘛，所以你看咱们中铝入主力拓对不对？

五矿收购OZ澳大利亚的，我们国家和俄罗斯签的石油还贷款的协议,巴西签的，委内瑞拉签的，其实都是利用低点去吸纳战略资源，因为从经济学角度资源永远是稀缺的，石油也好、铁矿业好，煤矿业好，永远稀缺的嘛。

其实就是关于您刚才提到的这些战略性收购的问题市场当中其实议论非常的多，那有些人是比较支持，有些人可能觉得现在还是有点儿风险过大，那您是怎么看的呢？

我这样想的从经济学眼光来看一个企业的竞争优势，说白就两条，要么你掌控上游稀缺资源，要不你掌握下游的顾客，两个做一个就可以了，你掌控那个吗？

你现在掌控顾客也可以呀，你掌控资源也可以，它都是可以的呀，它资源稀缺呀。

那趁着现在资源这么低的价格现在不出手什么时候再出手啊！

所以你看那个中投，中投现在去年还不错，业绩不错。

那您比如说就咱们目前的国际国内的这种经济形势来说我们中国的企业从什么方向来做一个突破口，您觉得是最实际的或者说是最快速的。

最快速最实际的我就说金融危机来了，性价比的优势将会变成第一竞争力，过去是品牌优势，过去品牌，别人买东西要看品牌的，现在没钱了，品牌因素往后靠，说实话，靠什么？

性价比，就是又便宜又好的能力，这是中国企业几十年练下来的功，所以今天可以总爆发了。

为什么？

第一是你便宜，这不用多讲了，我们就是便宜。

很多中国企业并没有满足我的便宜呀，我在国内市场练功，国内市场开放了。

老外来了，老外把好的市场奶油最丰富的那层全撤走了，就剩下一些穷乡僻壤了，从穷乡僻壤开始去替代。

在国内市场已练功练了几十年，然后又到国外去，以华为为例，华为75%消费在国外的，华为走国际化市场的时候，人家前面的什么思科，爱立信诺基亚西门子，阿尔卡特朗讯把最好的欧美市场全部占领了。

你没有份额，你没有地方，那怎么办？

只有走最苦的地方嘛。

农村包围城市吧，埃塞俄比亚你们不去我去呗，达尔富尔你们不去我去嘛，阿富汗、巴基斯坦容易死人的地方，汽车炸弹你们不去我去呗。

对，你占领你的市场我抢不过你，OK，我去其他的市场，对呀，我到那个偏远地方去做嘛。

因为它偏远嘛，因为偏远所以竞争也不激烈嘛。

但因为偏远有苦嘛，苦就练功呗，适合中国人嘛，中国人喜欢吃苦，你不吃苦难受啊，这真是这样，这真是我们民族最大的优点，所以我同意潘石屹的观点，不要看经济学家胡说八道，没用，看什么？

就看两个，第一个，政府有钱，老百姓有钱，口袋有钱。

第二个，咱们中国民族太能吃苦了，而且不但吃苦是个个还耐劳，不但耐劳，个个心中涌现着无限的挣钱的发展的欲望，凭借我们中国人这个特点，吃苦耐劳的精神要度过危机是肯定是可以的，率先复苏也肯定，因为在国内感觉不到，说实话感觉不到，所以我的观点很简单，中国没有经济危机。

中国是什么？

就是外国出口市场下降导致国内市场的什么？

才能过剩，结构性的经济问题，要调结构，但调结构可能不是一天两天的，这过程是一个可能比较漫长的过程。

所以现在我们也在倡导这个拉动内需也是慢慢调节这种均衡的程度。

拉动内需那，说白了我的高度还是最终，因为经济增长有两种办法，一种是凯恩斯式的增长嘛，一种是熊彼特式增长嘛，这凯恩斯增长就比较好理解了，这是当下最现实的，这边找200人挖沟，那边找200人填沟，解决400人就业问题嘛。

很现实嘛。

所以我们四万亿投进去了，1.5万亿，铁公基嘛。

铁路公路基础建设嘛，脑子为什么？

创造就业嘛。

非常现实，企业东西卖不掉，一堆库存怎么办？

你的帮他怎么样？

消化掉嘛。

这是一种增长模式。

但这是什么？

救命的药，不能靠着个太长，不能持续这个东西。

一定有弊端，弊端就会导致什么？

浪费。

你找了一堆呀，浪费。

利用率不高的，真正企业要增长还是靠什么？

拉动内需增长，长久的看还是什么？

熊彼特式的增长，什么意思？

创新。

企业家有企业家精神加上创新的能力，把聪明才智大量的资源往什么？

创新上去放，产品创新、制度创新、技术创新，开发出一系列具有什么？

新颖的、有诱惑力的新个产品，进而诱导老百姓，愿意把钱包掏出来，这才是最终的一条出路。