广告Word文档下载推荐.docx
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大致可以分为三个阶段：
第一个阶段是理论先导，第二个阶段是边缘启动，第三阶段可以认为是精英示范阶段，第四个阶段是社会磨合。
3、世纪末经济不景气对中国经济、消费心理的影响。
中国广告业发展趋势
1、广告公司将向两极化方向发展。
·
广告公司的最大变化将是广告公司的非模式化，在未来我们的广告公司可能会有多种形态出现。
无论哪种形态的出现，第一要适应市场需求，第二要适应客户需求。
2、广告活动中的许多概念可能会被重新界定。
3、广告媒体将进一步饱和。
4、广告公司与客户的关系将明确并趋于合理。
5、创意分散和媒介集中将更加明显。
6、员工教育被视为最主要的课题。
7、消费行为消费心态更为复杂。
8、广告市场多元化竞争形成。
9、企业运用广告的心态、目的和方式将调整。
国际广告业现状与发展趋势
联合营销
指具有互补性（如产品功能、企业的营销策略）的广告主基于共同的利益，采取互相合作的营销方式。
媒介购买公司
从事媒介信息研究、媒介购买、媒介企划与实施等的独立运作的经营实体。
泛媒介
指有同一编辑内容或节目内容，但是覆盖了几个国家和地区的媒体。
国际性广告主营销观念的变化
1、重视品牌资产；
2、尝试联合营销；
3、代理业作为经营伙伴；
4、选择多家代理；
媒介购买公司导致广告业代理形态的重大变化
1、突破“一对一代理制“，同一媒介公司可以为同一行业的不同客户服务；
2、引发了广告业界的对于广告主的媒介代理权之争。
广告产业经营的整合与分化
1、经营范围不断扩大；
2、广告公司集团化；
3、广告业的专业化分工；
媒介的发展变动及新媒体的产生与壮大
1、媒介企业集团的扩张；
2、泛媒介的发展；
3、四大媒体的式威与新媒体的产生；
4、新世纪的主流媒体——因特网。
0代理与广告定价
关于广告定价
科学合理的定价方式应该是价格跟价值相符，而价值的决定因素除了千人成本、广告受众的含金量等主要因素外，还有其他许多因素会影响广告价值。
另外，广告的定价方式应该是营销组合的一个环节，不能把“定价”单独地提出来，而应把它跟节目等其他相关因素结合起来。
除了购买这一块外，广告公司应当积极围绕客户的媒介投放寻求利润，比如在媒介计划、媒介整合传播策划甚至营销咨询顾问等各方面，广告公司可以努力做得更好。
广告代理制三方关系
媒介整合与创新的主要趋势特征
1、开展广告活动的时候更为注重综合性的使用各种媒介，媒介选择呈现多元化态势；
2、注重媒体宣传与以终端为载体的多种形式的线下广告的整合；
3、关于有效到达，关注投入效果。
广告主传统媒体选择的四大特点
1、地方性电台的使用率远远高于中央级电台；
2、专业、行业杂志的受欢迎程度大于一般杂志；
3、地方性电视台与地方性报纸使用频率相对较高；
4、使用过中央级电视台的企业所占的比例比较高。
广告主媒介选择考虑因素
1、媒介投放的性价比成为大部分广告主选择媒介的首要考虑因素；
2、企业的产品生命周期或者企业的发展阶段会影响广告主的媒介选择；
3、广告主的媒介选择与企业产品市场的覆盖情况紧密相连；
4、企业领导人是影响媒介选择的主要因素。
企业需要广告公司提供三方面服务
1、在日常工作中，广告主需要广告公司为自己提供大量的经过整合的有关市场营销方面的信息；
2、广告公司为广告主提供策略方面的服务；
3、广告主在市场营销领域的策略需要由广告公司来帮助它实施，并且保证实施的过程中不走样。
广告主同广告公司合作现状
1、双方难以形成稳定关系；
2、广告主同时与多家广告公司进行合作；
3、广告公司在广告主媒体选择上扮演重要角色；
4、本土广告公司选择率最高；
5、本土广告主日益青睐跨国广告公司；
6、尝试开创合作新模式
广告公司成为企业的“外脑”；
广告付费方式尝试月费/年费制；
广告主与广告公司尝试进行利益联盟的合作关系。
广告主选择广告公司的五大理由
1、知识经验丰富；
2、驾驭品牌以及执行能力；
3、团队精神；
4、建立伙伴关系；
5、收费标准
广告主自办广告公司的理由
1、广告公司人员流动比较大；
2、广告公司的精英比较分散；
3、广告公司可能同时代理其他公司的产品；
4、媒体价格更划算。
广告主不选择全面代理的理由
1、根据企业不同需求选择不同类型的广告公司；
2、大而全的广告公司很难面面俱到；
3、不同类型的广告公司的优势不同，整合利用，发挥效益最大化；
4、4A广告公司缺乏本土品牌的成功操作经验；
5、整合使用不同的广告公司操作更灵活。
广告主与广告公司之间的矛盾
1、广告主与广告公司之间供需不匹配；
2、广告公司的自我信息披露少；
3、广告主与广告公司之间信息不对称。
广告公司同广告主不能很好继续合作的影响因素
1、低劣的业绩或服务；
2、低劣的沟通；
3、广告主的不切实际的需求；
4、个性冲突；
5、人员变动；
6、广告主或广告代理公司规模的变化；
7、广告主公司或营销战略的变化；
8、日益下滑的销售；
9、报酬哲学冲突；
10、政策上的变化。
广告主营销广告新趋势
1、广告公司线下广告运作能力受到挑战
广告主线下广告投入呈增加趋势；
广告公司的线下广告运作能力面临挑战；
2、广告公司品牌建设及管理能力受到挑战；
3、广告公司促销活动运作能力面临挑战；
4、广告公司媒体创新能力及新媒体的规划使用能力受到挑战；
5、广告主数据需求日益增长，调研/广告公司数据调研和分析能力面临挑战；
广告主联合的原因
1、广告主联合起来可以和媒介竞价，获得更低廉的媒介购买价格；
2、作为广告业产业链最上游的广告主一旦联合起来，可以建立起发行量（收视率）稽查制度，稽核媒体发布的各类数据。
市场调查业的发展
市场调查
指市场信息的有效收集和利用，并对企业产品的广告投放起到前瞻性的预测作用。
从某种意义上讲，市场调查行业的成熟度本身标志着广告业的成熟程度。
广告业在市场调查的利用方面存在的几个问题
第一，用不用数据？
用不用调查数据不仅仅是一个方法问题，更是一个观念问题；
第二个问题，目前我们的信息环境不如人意。
这就要求我们国内广告人要有比西方广告人更高的敏锐性和判断力，我们在处理数据时不仅应懂得怎么使用，更要学会如何判断，这是一个很特殊的问题。
第三个问题，当前的广告公司和广告主在运用市场情报方面有结合不好的现象。
由此我们衍生出一个问题：
我们如何把定量与定性做有机的结合？
第四点，一个很突出的问题就是大家在如何利用市场调查的数据上有一个误区，尤其是本土公司。
往往把市场数据只当做一个标签，一个拐棍。
再有一点是信息不对称。
一方面我们的可用信息少，另一方面一些公司过分依赖信息，尤其是一些调查公司。
电视广告
电视广告的特点
第一、冲击力比较强；
第二、覆盖面比较广；
第三、它能非常形象地展示企业的产品，非常通俗地表达是企业的理念，非常漂亮地展示企业形象；
第四、在传达信息的过程当中，还有一种娱乐的成分，让人们在一种娱乐的过程当中来接受它；
最后、就是电视广告在传达过程中，因为它是在电视荧屏当中呈现的，所以它有的时候是跟节目密切相关的。
因此，电视广告有时会被当成节目的一部分，观众看电视也就是为了看广告了。
电视广告的作用
从认识的角度，可以分这么几个阶段：
一个是认知的作用；
第二个是认同的作用；
第三个是认购的作用。
广播广告
广播的传播优势
1、广播的听众忠诚度高、信赖度高；
2、广播广告成本低；
3、针对性强，见效快；
4、广播的节目自然段很多，可以随时插播广告信息而不至于显得突兀；
5、广播广告因为没有画面，容易引发听众的想象力，能给听众以深刻印象。
广播受到冷落的原因
首先在于电台内部从计划经济到市场经济的转变速度缓慢，造成节目质量下降，听众流失；
而在电台外部，由于广播产业的价格非常低廉，利润较低，致使缺乏第三方愿意为广播作检测与分析工作，而电台听众一向以老年人或学生这些购买力不高的人群为主的现象也使它受宠于广告客户。
如何让广告主投广播广告？
1、首先得依靠大环境。
近年来，城市汽车保有量的迅增，使可以解放眼球、便于移动收听的广播媒体重新进入时尚人群的主流生活，广播的传播价值得到恢复；
2、广播自身渠道、节目的改进，如调频立体声的出现、频率专业化改革、管理体制上走向企业化经营模式等；
3、依靠广告公司与其他相关机构的力量改进广播传播环境。
新媒介：
互联网广告/户外广告/直投广告
网络广告
互联网的出现，给商业营销带来了许多新的变化。
涉及到广告方面，变化首先表现在广告人的角色除了传统的意味外，还要担当人际关系方面、信息方面、决策方面的角色；
而在消费者方面，这些变化也同时存在；
涉及媒体的变化则是大众媒体不再仅仅是大众舆论工具，它还将兼具个人媒体的特色。
网络广告的特点有：
互动性强，精确性高，灵活的实时性，丰富的表现形式，同时互联网的信息传播又具备了大众传播、小众传播以及人际传播等多重传播特性。
广告主尝试新媒体的特点
1、互联网广告投放势头上升，互动营销逐渐得以重视；
2、户外媒介使用比例持续攀升；
3、广告主面临媒介创新的课题，小众传播媒介引起注意。
企业看重新兴媒体的几大因素
1、传统媒体不能完全满足企业在营销活动中，在信息传播方面的不断发展变化的需求；
2、企业在选择媒体进行广告投放时，是一种市场行为，就必须要考虑投入与产出的比例关系；
3、新型媒体对于企业来说更方便、更具有独特的个性；
4、网络媒体的互动性、直投广告的目标针对性等特有优势的吸引力。
新媒体运用五要点
1、参考过去使用媒体的经验；
2、注意新媒体的稳定性；
3、充分考虑新兴媒体的负面因素；
4、注意媒体组合策略的运用；
5、从企业行为的角度看，企业选用媒体关键要看是否与企业要达到的目的吻合。
。
广告与文化的互动
广告文化
指广告信息传播对大众整体价值观念的体现和对群体行为模式的引导，偏重于广告传播活动传达出来的大众精神文化信息。
广告文化实质上是一种大众文化，并体现为一种时尚文化。
广告与文化
最有成效的广告，应该是通过对文化的分析，把握文化的发展趋势，在广告中把文化观念提炼和表现出来。
如果广告能够做到这一点，把消费者发现自己处于潜意识层面的文化感在广告中被清晰地表达出来，消费者当然会主动接受广告所提供的消费理由。
由此能够对文化产生引导作用，就达到了广告的最高境界。
广告文化的价值引导
广告的文化功能主要地表现在通过塑造一定的价值理想来影响消费者的心理需求。
广告活动中的公益广告现象则表现了广告通过价值引导自觉承担文化职能的努力。
另一方面，广告传播必须自觉地寻求价值规范。
广告传播的价值规范体现了广告文化职能的要求。
广告创意
影响创意的因素之一：
广告主
1、企业应与广告公司建立相对长期、稳定的关系，这对制定长期的品牌策略是很必要的；
2、坦诚相见，是企业与广告主合作的基本原则。
而且重要的是，在达成决定以后，不管分歧是否消除，都要统一行动，切忌广告与其他营销活动相脱节；
3、不要越俎代庖，尤其不必在创作领域中与广告公司一较高低。
影响创意的因素之二：
消费者
在目前的中国，消费者接受心理的相对保守，是造成广告创意处在较低阶段的一个原因。
要提高中国广告创意的整体水平，首先要提高中国消费者的文化层次。
但目前国内广告界走入了另一个误区，即过分低估了国内消费者的广告理解水平。
影响创意的因素之三：
消费环境
不同消费环境的消费者对同一商品具有不同的心态，也就说明了他们在选择商品时会有各自不同的理由。
从诉求内容上看，中国广告注重产品本身的价值和在日常使用中的方便性与实用性。
另外，国内广告使用幽默、恐惧、感动、震撼等表现手法的创意特别多，而国内相对较少。
影响创意的因素之四：
创意人本身
首先，中国是一个思想相对保守的国家，对新鲜事物的接受能力较弱；
其次，因为创意人认准客户喜欢（或消费者只能看懂）恶俗广告，所以不愿意做有创意的创意；
再次，即使好创意得到了通过，但执行出来后，发现因为执行的原因，还是烂广告；
最后，有的创意人员本来能做好创意，但因为种种原因，如为了得奖或为了个人的自娱自乐，完全不顾市场与消费状况，导致最终创意背离广告的原意。
广告语的创作
广告语的9种成功做法
1、突出产品某种功能的广告语；
2、树立品牌形象的广告语；
3、广告语成功与否和产品在市场上的表现也有关系
4、由于广告法的约束，使得一些广告和广告语不得不寻求委婉的方式，如白沙“鹤舞白沙，我心飞翔”，暗含了该品牌香烟给人的感觉；
5、一些广告语争议比较大，如“送礼就送脑白金”；
6、另外，一些企业发展比较成熟了，广告对产品的功能方面不再反复强调，转而关注一些道德、人生价值方面的，如“干干净净做事，清清白白做人”；
7、还有一些广告语比较有哲理性，如“不要让孩子输在起跑线上”；
8、一些广告语很直白，不玩文字游戏，不深奥，没有太多辞藻修饰，但是准确有效，如“农夫山泉有点甜”；
9、广告语本身也有文化；
总的来说，广告语成功与否要看它是否符合产品的功能特点、品牌形象、市场状况、消费者的需求等等。
广告语要与广告活动很好地结合起来。
好广告语的相关标准
语言凝练，需要创新思维：
一般认为，优秀的广告语字数一般在12字以内，表意简洁，读来上口；
含品牌名称：
消费者准确无误记忆的广告词来自两类广告：
一类是投放量巨大的广告与“印象最深刻”的广告排名一样；
另一类就是广告词中包含了品牌名称的广告，
给消费者以回味和联想；
注重句式与修辞：
优秀的广告语一般用陈述句、肯定句，慎用否定、疑问、反问句。
广告语在整个广告活动中的地位
第一，广告语有一个很重要的功能，即在整个广告作品中类似于一篇文章的标题；
第二，广告作品经过反复、多次传播，容易被消费者记住，在消费和购买活动中往往会有积极的促进作用；
第三，大量的广告作品出现在各种场合，最先引起消费者注意的往往是广告语或者说广告口号，这时候广告口号、广告语往往承担主要作用。
企业形象系统/品牌营销
品牌
品牌是能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值。
品牌位于企业形象的内核部分。
做品牌的最终目的是为了利润。
品牌的作用
1、传递企业对消费者的承诺，获得消费者的信任；
2、有了品牌，企业会获得更多的利益；
3、拥有品牌的商品，其具有的价值更高；
4、企业可以凭借已经在市场中建立的品牌提高竞争力，抵御竞争对手的进攻；
5、品牌提供的附加价值，为消费者选择某种商品提供选择理由；
6、品牌可以保护企业权利，拥有法律效力；
7、一个做的好的品牌，可以向企业内外传递企业自身的许多信息。
影响品牌个性的因素
1、产品相关的因素，包括产品类别、包装、价格、产品属性等；
2、与产品不相关的因素，包括使用者形象、公共关系、象征符号、上市时间的长短、广告风格、公司形象等。
品牌对消费者的价值
1、品牌可以指认谁是产品的制造商；
2、品牌能够告诉消费者许多有关产品和服务的特性及功能方面的利益点；
3、给消费者感性的利益。
品牌对公司的价值
1、给公司提供了沟通方面的效率和效果；
2、品牌能够创造差异化和忠诚度；
3、能够给企业创造零售通路方面的威力；
4、能够延伸企业的品牌和许可经营。
品牌定位考虑的问题
1、在多元化的价值世界里，如何才能溶入消费者的生活，寻找到真正打动消费者的价格定位；
2、品牌传播的过程中，如何协调多个品牌之间的价值定位，以给消费者整体的感受；
3、如何用新的差异性要素突破价格竞争，保护品牌资产；
4、如果现有价值要素缺乏张力，是否有新的要素可以担当此任？
中国企业的品牌误区
1、重视消费者认知品牌，忽视让消费者喜欢品牌；
2、产品概念和消费者需求不对接，影响品牌概念的定位；
3、产品品牌所塑造的人群，不在一个定位点上，忽视不同人群的不同需求；
4、做产品的品牌时，不善于抓住突破点、利益点进行包装。
企业形象策略
从本质上来讲，企业理念、企业员工对企业使命的认识是企业形象策略成败的核心。
企业的视觉标识取决于企业对消费者的理解，对市场的理解和对自身的理解。
企业视觉标识的改变不是目的，要注意到它只是一种沟通手段，变的只是一个方法而已，更不能为了短期的商业炒作而改变企业的视觉形象。
企业产品包装的变化要和他的生理、心理条件相吻合。
企业的生理条件是指企业的规模，经营时间长短，企业的心理条件是指企业的管理、企业的文化等方面的内容。
（黄升民）
企业品牌策略
企业卖产品给消费者时，品牌是与消费者交流的符号，它代表了提供的承诺：
价格合理、性能好、风险小等。
品牌代言人作为品牌与消费者之间的纽带，代表了品牌的个性，形象、直接地增加了沟通。
（张树庭）
单一品牌策略
单一品牌也叫统一品牌，即企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。
使用这种品牌策略的好处基本有：
一是可以节省新产品的宣传开支；
二是如果企业名声好。
单一品牌策略为企业定下一个统一的基调，使企业的整体形象建设可以围绕一个整体的品牌核心进行建设，容易达成和谐统一的整体感，同时形成品牌传播的累积效应。
多品牌策略
在主副品牌策略下，企业可以给予不同产品更多的品牌个性，而且主品牌被企业比做是品牌旗舰，而副品牌除了参与竞争外，更是为其护航。
首先，企业的整体形象以及声誉不会因其某种产品失败而受到太多影响；
其次，利于开发多档定位的产品。
多品牌有效地避免了由于产品性质的不同而造成的品牌概念混乱，予以各系列产品更多的概念发挥空间。
恶俗广告
恶俗广告产生原因
中国目前的消费现状需要这样的广告、某些广告理论也支持这样的广告。
脑白金广告分析
首先，“送礼”的传播定位是成功的，送礼一直送到今天仍不见罢休，自然有其存在的道理。
其次，市场是最终的裁判，实现销售是硬道理。
第三，借力打力，顺水推舟。
选择“礼品”作为市场的切入点只能是权宜之计，一种促销的卖点而已，而不是产品、品牌的核心利益。
危机公关
危机公关的作用和地位受到重视的原因
首先，公关产生的过程基本是与危机处理同步发生的，即只有危机处理中才能最大程度地体现公关的作用；
其次，危机管理之所以日益重要，与中国正处于事故高发期、管理制度的不完善有直接关系；
再次，传播技术日益发达，危机产生后若不能及时处理，危机会迅速扩大，以致失控。
名人广告
明星广告需要注意的几方面
1、注意明星跟产品的相关性。
特别对于产品同质化程度高的品牌来说，明星广告会有很好的区隔作用；
2、明星广告也需要数据支撑。
具体到某一个明星，要考虑到他的发展前景，要做SWOT分析，分析机会点、危险点，等等。
3、明星发展存在变数，企业要学会处理危机。
关于名人广告
一方面，名人做广告如果只是出镜头，应视为在演戏，正如演员不必为所扮角色的犯罪行为受到惩罚一样，名人也不必为所说的广告词负责；
另一方面，有些名人做广告签名，则应视为其本人在作推荐，如出现问题，应视为共同欺诈。
明星并不天然地等于品牌代言人，关键要看品牌有何诉求。
（关于李素丽为城外城代言）企业或产品代言人实现传播的目的一是提高企业知名度；
二是提高企业的信任度。
“名牌”应当是在市场中形成的，消费者通过自己对各种产品的比较，逐渐形成对一种品牌的忠诚度。
广电总局17号令
17号令的内容
2003年9月24日，国家广播电视总局颁发了第17号令，《广播电视广告播放管理暂行办法》正式出台，对电视广告时间做出明确的规定，限制电视媒体广告总量，缩减黄金时段。
专家分析，《暂行方法》的出台，将有效地制止广告插播替换行为，保护媒体和广告主的利益，使媒体的价值回归。
这有利于规范媒介市场，提升媒体价值。
此外，广告总量的控制也将极大地降低广告噪音，提高电视观众对广告的关注度，以及收视行为的满意度，从而降低观众转换频道的几率。
17号令的积极意义
首先，有利于规范广播电视广告市场，最终促进广播电视广告事业健康发展；
其次，有利于控制广告播出总量，将在一定程度上刺激观众收看电视节目的兴趣，广告时段含金量随之提高，广告主投放将取得更好的效果；
第三，利于对广告的专门管理，解决了过去存在的管理职责不明等问题。
比较性广告
比较性广告是指企业通过明示或暗示的方法，极力表现出自己的品牌优势，使受众接受该品牌比其竞争品牌更优越、更适合自己的主张。
比较性广告的指导方针
1、产品质量可以与对比品牌完全相比，但是不能贬低对方；
2、比较广告的目标主要是引起竞争品牌使用者或那些把竞争看做是质量标准的人的注意；
3、当你的品牌具有明确的优点或者其他品牌在短期内无法反击时，可以指名道姓地提及其他品牌与之一比高低；
4、千万注意避免被认为对品牌进行比较的目的在于促销自己的品牌；
5、竞争者的品牌在重要的特性上占有明显的优势并且可能在某
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