项目策划Word格式.docx

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4.3.2区位概念13

4.3.3价格概念13

4.3.4物业概念13

5项目广告策划13

5.1消费市场分析13

5.1.1市场概况及分析13

5.1.2目标区域选择14

5.1.3消费者分析14

5.1.4竞争对手分析14

5.2产品分析14

5.2.1竞争机会点14

5.3广告创作策略15

5.3.1广告目标15

5.3.2广告创意及诉求15

5.3.3广告口号15

5.3.4创作策略15

5.3.5广告实施阶段16

5.4媒介策略16

5.4.1媒介的组合策略16

5.4.2媒介的选择16

5.4.3媒介费用预算（包括设计、制作、发布费用）17

6营销推广策略18

6.1营销原则18

6.2媒体策略18

6.3营销周期19

6.4销售计划20

6.5单位购房21

7物业管理前期介入21

7.1前期介入分阶段工作计划21

7.2前期介入管理的特色内容22

7.2.1二次装修管理22

7.2.2物业咨询23

7.2.3入住管理23

7.3关于违章占地及违章乱搭、乱建的管理24

8附图25

1西夏区宏观经济分析及未来城市发展方向

1.1西夏区宏观经济分析

2005年，完成地区生产总值111.8亿元，同比增长10.5%，工业总产值完成100.3亿元，同比增长24.02%，社会消费品零售总额完成55.5亿元。

地方财政收入完成1.99亿元，城镇居民人均可支配收入达到9989.1元，同比增长24.02%，农民人均纯收入达到4017元，同比增长4.25%。

三次产业结构为10.5：

48.6：

40.9。

第一产业对GDP贡献率为6.0%，第二产业对GDP贡献率为57.7%，第三产业对GDP贡献率为36.3%。

“十五”期间生产总值及增速。

“十五”期间累计新增城镇就业人数5万人。

2005年新增就业人员17186人，下岗失业再就业8370人，其中：

“4050”人员再就业2733人，新增农村劳动力转移就业2323人，失业保险新增参保人数1256人。

国民经济和社会发展存在的主要问题：

一是经济总量不大，区域经济基础比较薄弱；

二是产业层次不高，经济结构性矛盾比较突出，缺乏支柱产业和龙头企业的强力支撑；

三是开放程度还有待提高；

四是资源瓶颈制约严重；

五是发展环境还有待进一步改善。

简要分析：

西夏区的工业经济在全市有着比较明显的优势，但总体经济发展在全银川市来看还稍显落后，发展潜力明显。

1.2西夏区未来城市发展方向

西夏区在今后五年，也就是“十二五”期间，“十一五”期间建设的一批产业项目，将呈现高产出、高回报的后发效应。

西夏区将把项目建设和招商引资作为推动区域经济发展的加速器，把促进城乡居民增收作为统筹城乡发展的重要任务，加快推进传统农业向现代都市农业转变以及加快特色卫星镇建设。

今后五年，西夏区还将着力打造以区域性物流中心为目标的现代陆港物流城，着力打造集西夏历史文化、绿色生态文化、北方民俗文化、影视创意文化和世界级葡萄酒庄文化于一体的现代运动休闲城。

在今后五年中，西夏区将深入实施科教人才铸区战略，着力打造具有高尚人文社区情怀的现代大学城。

到2016年年末，西夏区地区生产总值力争年均增长12%；

地方财政一般预算收入年均增长20%；

城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入年均分别增长12%和15%左右。

2项目环境分析和规划设计建议

2.1项目地理分析

本项目开发土地使用权通过出让的方式获取，位于西夏区中部，毗邻宁夏大学和怀远市场，北至学知园，东侧为宁夏工业职业技术学校，西至同心北路，南与梧桐花园隔路相望，具有较好的地理优势。

2.2项目周边环境分析

本项目2公里范围内涵盖市场、公园、超市、邮局、电信、移动、医院、学校、银行、车站等生活设施一应俱全；

教育配套有小学、初中、大学；

休闲配套有：

八一公园、西夏公园等公共场所。

最具有吸引力的是本项目位于西夏区的大学城，人文气息浓厚，文化内涵丰富，有大量的高素质人才汇集，具有较高的升值潜力和居住价值。

2.3区域背景和发展趋势

本区域处于新城区，是西夏区未来经济、政治、文化、商业发展的重点区域。

人口构成以在校大学生以及在校教职工、私营业主、企事业单位职工为主，收入水平居中。

本区域从生活环境和城市配套方面十分完善，未来几年，在西夏区实施城市新战略的影响下，大学城这一区域将会获得快速发展。

受未来西夏区发展和西向战略实施的影响，整个城区向西、向北发展的空间较大，主要为新城区的建设，本区域虽然在城市发展的配套环境方面不如老城区，但依托本区域完善的未来战略发展方向，西夏区的文化政治中心，对本地居民依然拥有很大的吸引力。

2.4项目规划设计分析和建议

规划主要产品为商品住宅

1、占地面积：

10048㎡

2、建筑面积：

86288㎡

3、建筑高度：

18.4m

4、建筑栋数：

10栋（东西8栋每栋各7个单元，中间2栋5个单元）

5、单体层数：

6层

6、每单元户数：

12户

7、小区配套：

中心花园、停车场、车库、物业管理用房等

从经济技术指标和物业配比而言，建议作如下调整：

1、沿街开发2层商铺

持认可态度，但一层的面积区分应考虑在40—60平米，铺面开间规划在4—5米，进深10—12米；

二层商业从目标主力店考虑，建议采用大开间规划，主要针对餐饮、娱乐、休闲等公司客户。

2、利用紧邻绿化公园的环境优势，建议在社区入口规划一个主题会所

该主题会所不但可以为社区居民服务，提升项目形象，同时也可对外经营，作为商业增加部分获取收益。

2.5项目户型设计、面积配比分析及建议

从我们对西夏区购房客户的调查发现，购房户比较认同的户型在80——130平米，该部分客户年龄在25—45岁之间，一般有一到两个小孩，多为四口之家，消费能力比较有限，购房一步到位的心理十分突出。

其次，130平米以上的户型受到小部分高收入家庭大欢迎，80平米以内的户型多为收入能力较低或年龄在30岁以下，未婚或刚结婚的两口之家购买。

从户型特征而言，三房两厅单卫最受欢迎，其次为两房两厅单卫，两房以下的户型销售量较低。

综上所述，我们建议：

1、该项目的主力户型以三房两厅单卫和两房两厅单卫为宜，面积建议在80—130平米。

如此面积倾向主要基于当地消费者消费是以三房为购买利益点，而面积只是附带因素，通过对户型的合理规划，80—130平米完全可以规划出十分优秀的三房两厅单卫和两房两厅单卫。

如此设计是综合考虑当地的收入水平、实用结构、生活习惯、家庭人口等以上因素，还可利用总价优势作为本案的核心卖点——50万元买三房两厅（110平米），而竞争对手的三房（110平米）总价多在60万以上，确保项目在未来竞争激烈和多变的市场环境中立于不败。

房型配比建议图

2、其它面积和户型配比如下：

——110平米以上的三房户型，主要针对消费能力较强的高收入阶层和三代同堂的家庭。

——90平米以下的两房，主要针对低收入家庭、单身或刚结婚的小两口年轻家庭。

面积配比建议图

3、本地户型设计从格局、分区和配比都比较合理，最大的缺陷是户型轴距过小（10米），户型过分方正，从而导致客厅、餐厅长宽配比不合理，不但缺乏美感而且浪费了面积。

其次，在户型设计时没有考虑阳台、晒衣间的设计。

综合以上竞争对手的户型弱点，建议在100平米以上户型设计时增加户型轴距（12米为宜），并保证所有的户型都设计有客厅阳台。

（户型平面图见附表2）

2.6景观环境分析和建议

在景观规划上应将人文气息、社区园林、绿化广场和拟建河道的有机融合，尽量拉大主入口的开阔度，让更多的广场景观融入进来。

鉴于楼间距较大，因此在组团规划时，可以考虑一些组团景观和组团活动空间，使组团环境更加丰润，空间更加灵动，避免了千篇一律的兵营式布局。

2.7配套环境分析

无论是利用周边配套还是自建配套，都要突出一个“健康”的原则。

生活配套包括药店、便利店、医疗、干洗店、社区餐饮等，西侧利用商业综合楼开发的底层商业完全可以满足社区生活配套需求；

教育配套包括幼儿园和学校，社区可建一所小型的幼儿园，结合周边校区，基本满足教育配套需求；

娱乐配套包括休闲广场、健身设施等，社区建设中基本满足。

2.8价格定位分析

本项目属于高档社区，在定价时考虑到土地成本和销售进度。

可以提供的4760元/平米的均价，对比主要竞争对手5000多元/平米的均价，我们认为该项目价格具有相当大的竞争优势。

其次，在商业销售价格分析中，我们可以发现以下特征。

1、西夏区商业地产价格一直在上涨中，有发展潜力。

2、商业的销售价格，在市中心繁华地段，一般售价一层在5000—7000元/平米，二层在3000元/平米左右；

因此在本案商业地产销售定价中，应充分借鉴周边片区项目定价和价格上涨趋势，以该片区中等价位为宜。

在充分建立领袖品牌形象的同时，考虑价格和规模的平衡因素，作到定价合理，完全销售的目标。

3市场调查及SWOT分析

3.1市场调查

3.1.1西夏区房地产市场环境分析

从2010年下半年以来，面对全国楼市的一片低迷，与全国其他城市房价暴涨暴跌相比,位于西北内陆城市的银川,多年来房价始终发展平稳，但从2010年8月至2011年6月，银川房价与上一年同期相比涨幅分别为13．9％、13．6％、11．4％、10．6％、10．1％、8．8％、8.7％、7.3％、6.7％、5.9％、5.7％已连续11个月位居全国之首。

2009年7月房价涨幅为5.4%，仅落后于宁波居全国第二位。

虽然涨幅渐缓，但涨幅位居全国前列却是不争的事实，从中也可以看出银川房地产价格自2009年以来的上涨趋势，迹象表明，银川已逐渐填补了原有的价格洼地，银川房价已迎头赶上。

如今，在银川的兴庆区与金凤区，原本每平米3000—4000元的地段，目前的在售楼盘无一例外价格达到5000元/㎡以上，处于市中心的新建楼盘更是达到6000—7000元/㎡，甚至更高。

而西夏区的房价也达到4000元左右，而新建的小区星河雅居的房价已达到5000元/㎡以上。

西夏区住宅成交情况

2010—2011年各月住宅成交情况表

月份

2010年

2011年

成交套数（套）

成交面积（万平米）

成交金额（万元）

1月

1264

13.96

32374.91

464

5.03

11935.24

2月

3月

1543

17.05

40098.4

1232

13.88

33335

4月

14.01

32299.94

1312

16.3

36434.91

5月

1253

13.73

30504.56

1331

14.4

34448.95

6月

1295

13.94

32101.21

1289

13.58

35876.88

7月

1707

18.66

44357.21

8月

1597

18.7

50966.17

9月

1152

13.45

33226.78

10月

1145

12.89

28819.39

11月

861

9.27

21729.57

12月

891

9.69

23615.02

合计

13972

155.35

370093.16

5628

63.19

152030.98

2010年住宅新增供应量与成交量的面积差额为74.24万平方米，2011年上半年面积差额为62.95万平方米。

同时住宅均价同样也在上涨，2010年为3382.3元/㎡，2011年上半年均价为4405.93元/㎡，涨幅为1%左右。

3.1.2西夏区房地产投资状况

2010年房地产开发投资18.60亿元，比上年增长25.3％，其中住宅开发投资6.93亿元，增长28.5％；

空置面积88.43万平方米，增长7.6％；

城镇居民人均住房建筑面积为28.77平方米，比上年增加1.72平方米，增长6.4％。

2011年上半年，完成房地产开发投资20.85亿元，同比增长12.1%。

对于房地产投资来说，下半年相对上半年受季节影响因素较小，金九银十更是房产销售的黄金季节，所以预计2011年全年房地产开发投资将高于2010年，从而继续保持投资增长的状态。

商品房销售价格平稳增长、增幅回落，比去年同期回落了8.28个百分点。

健康稳定发展的房地产业成为金融危机下拉动经济增长的重要力量。

2009-2011年6月外地人员在银川西夏区购房状况

2009年

2011年（1-6月）

购买面积（万㎡）

139.07

120

63.22

占总销售的比重

45.12%

47%

51.12%

外地人已成为银川购房的主导力量，购房比重呈逐年上升趋势。

通过实地调研发现，兴庆区和金凤区各楼盘外地人购买均在50%以上，部分楼盘甚至超过70%。

主要原因有以下三点：

1、银川市西夏区环境优美、气候宜人、水资源丰富，最适宜居住。

且随着城市的规划发展，各项配套设施相对先进，投资环境越来越好，吸引投资者；

2、银川市西夏区周边各市县及与银川市西夏区相邻的兴庆区、金凤区资源丰富，形成了大批高收入人群，他们需要投资消费；

3、银川市西夏区本地居民相对收入不高，且消费性支出所占比重较大，所以与周边人群相比，购买力相对有限。

3.1.3西夏区居民现状

据调查，家庭人口在1—2人的有36％，3人的有27％，4人以上的有37％。

而居民大中专及大专以下的人口39％，大专学历的占27％，本科学历的占34％，在收入方面，家庭月收入在2000元以下的占到被调查人数的31％，2001—3000元之间的占46％，3001—4000占18％，4001—8000占5％。

且大多数人年龄在25-45岁之间。

调查发现，有54％的人喜欢够买多层楼（6层以下），愿意购买高层塔楼的占5%，有13%的居民愿购买高层板楼，还有28%的人喜欢居住在小高层（7-9层）里面。

因此，西夏区居民收入结构中，中等收入比较多，高收入家庭比例偏低，总体而言并不富裕。

而居民对于购物有就近原则的习惯，所以希望小区周边能有商场或是超市，以方便生活购物。

而就住房来看，总体上住户户型为两室两厅的占到半数以上，住宅面积集中在81—130平方米，面积太小会感觉空间太狭小，而面积太大他们会感觉到太空旷。

且西夏区人口素质相对较高，在整个人口年龄分布中，青壮年占到半数以上，对住宅需求比较旺盛。

3.2SWOT分析

3.2.1优势和机会点

1、地段好，四周交通、休闲、教育、医疗等配套设施齐全，生活较为便利；

2、社区规划考虑到民族风格、生态绿化、功能配套，都具有一定的超前性与吸引力，符合当地未来消费需求；

3、呈南北平行式布局，小区环境优美，利用绿化广场、小区绿化、拟建河道、雕塑等，形成独特的民族风格园林生态景观；

4、该城市片区和小区绿化率高，环境雅致静谧；

5、符合大面积户型的设计特点，拉大轴距、增加客厅阳台，保证户型设计更加合理，实现购房户110平米买三房的消费取向；

6、住宅消费较为良好，个别楼盘出现供不应求的局面；

商业价格持续攀升，销售势头良好；

7、当地房价较低，对购买住房和改善居住条件经济压力较小；

8、西夏区政府加大对新城区的开发力度，片区形象不断优化。

3.2.2劣势和问题点

1、人口密度低，人流量较小；

2、年纪稍大者就以往的生活习惯，对本地块认同度低；

3、当地居民购房缺乏理性，对小区规划和户型设计理念方面的优势需要大力宣传和引导；

4、较西夏区其他几家房地产竞争对手开发项目，有可能会被先抢走许多优质的客户；

5、企业在房地产界知名度低，缺乏社会认知度，与房地产开发经验；

6、2011年新楼盘开发量较大，市场竞争压力加大，随着宏观调控政策对房地产行业的影响进一步加强，与现阶段购房者日益渐浓的观望心态，明年可能出现一定规模的空置；

7、西夏区区内人口有限，消费规模相对有限；

8、开发周期长，推广范围大、风险可控度低。

4项目定位

4.1目标客户定位

4.1.1客户区域

本项目客户区域以银川市为主，主要销售区域是银川市西夏区，以其品牌号召力尽可能吸引外地客户购买为辅。

4.1.2客户定位

根据市场调查结果分析，我们将客户主要定位于宁夏大学、北方民族大学等各高校的老师，还有西夏区的公务员、白领阶层的人员、个体经营户等。

年龄特征主要是25-45岁，其中主要以30-40岁为主。

1、消费心理特征：

A、改善生活品质，希望从原有的小面积居住条件改善为三房或者更宽敞的户型生活；

B、消费不理性，缺乏对小区规划、环境和景观设计的理解；

对户型的认识只有面积和分区概念，缺乏对户型设计私密性、格局和面积配比的理解；

购房喜欢一步到位，不考虑现代社会多次置业的特征；

C、西夏区的物业管理相对落后，购房户对物业管理的要求越来越高，希望能够享受好的物业服务；

通过对目标消费群购房关注因素的了解，可以发现户型、环境和质量是购房户最关注的因素，其次分别是地段、配套、物业服务和开发商品牌；

4.2产品定位

项目核心价值：

文化、生态、绿色、景观——人文气息浓厚的小区。

考虑到本项目位于银川市众多高校旁边，应结合项目现有地理位置的特点，打造一个人文气息浓厚、既具有增值潜力又具有居住价值的小区，让客户切实感受到居住在高校旁的优势，使文化气息在小区内部无处不在；

让小区成为名副其实的花园，38%的小区绿地率，拿大面积的绿色装点我们的生活，处处感受绿色与春风的沐浴；

南北平行布局，小区环境优美，利用绿化广场、小区绿化、拟建水道、雕塑等，形成独特的文化园林生态景观；

在户型设计上要符合大面积的设计特点，拉大轴距、增加客厅阳台，保证户型设计更加合理，实现购房户买三房及四房的消费需求，让产品物超所值；

人车分流设计，车行系统呈环状端视内敛，步行系统呈线性枝状分散，各成体系，互不干扰；

引进专业的物业管理公司，保证优秀的物业服务，让小区居民告别物业没人管、服务跟不上的历史，享受品质社区一流的物业服务。

4.3价格定位

4.3.1定价方法

根据我们的市场调查分析，再经过STP策划，最终我们定位的是低价格高品质的住宅小区，根据银川市现在的房地产市场行情，销售均价建议定在4760元/平方米。

4.3.2付款方式和进度

付款方式包括：

一次性付款、按揭和分期付款（认购至正式签定合同期间）；

付款进度为：

小定三天补足大定，大定七天补足首期，首期十五天内补足签约；

4.3.3优惠条件

认购优惠、开盘优惠、促销优惠，其它期间不享受任何优惠；

4.3.4价格优惠

----内部认购价格：

在平均价基础上给予1%的优惠；

----入市价格：

认购客户在平均价基础上给予2%的优惠；

正式销售一周内签定合同的客户，在以上基础上再给予1%的优惠；

考虑到优惠幅度过小，不利于形成利益刺激，建议采用赠送一年或两年物业管理费的方法代替1%和2%的优惠。

4.3.5楼层价差

楼层价差系数表

楼层

价格系数

销售价格

备注

5楼、6楼

0.78

3718

4楼

0.95

4528

3楼

1.09

5188

2楼

1.1

5236

1楼

1.08

5139

一层赠送花园，价格可上调5%

考虑到大多数购房客户消费行为在其中趋于2、3>

1>

4>

5、6的楼层选择特点，同时考虑到本项目以大面积户型为主，顶层大面积销售具有较大的压力，因此在楼层价差设计中，建议1、2、3层取基本相同的价格，拉大5、6楼的价差，促进各楼层均匀销售。

4.3概念定位

4.3.1生活概念:

文化浓郁、静谧雅致、生态居所

突显生态园林小区规划，随时随地感受绿色拥抱；

围合式布局，组团式设计，让居住环境更加静谧雅致，畅想花园式现代生活。

4.3.2区位概念:

绿色生活、远离喧嚣，我们已经进入“偏心的”城市时代，为什么不享受“偏心”的城市给我们带来的惬意生活？

西夏区的发展水平和老城的发展水平的差距不断在缩小，以前生活在城市哪一个区域都一样的观念已经过时，让我们告别喧嚣都市，选择交通、休闲、教育、医疗、环境等配套设施齐全的好地段，体验现代化城市生活的惬意。

4.3.3价格概念:

50万元起住三房，品质更高一层、价格更低一筹

可能要用七八十万买三房现在只要五十万元就可以拥有自己的三房，现在买文馨雅居，比别人少花几十万元，即可拥有高品质的园林生态住宅，品质更高一层、价格更低一筹，让产品物超所值。

4.3.4物业概念:

买房就是买物业，只要服务不要管理

5项目广告策划

5.1消费市场分析

5.1.1市场概况及分析

1、本项目是在全国房地产市场正处于政府调控时，特别是在房地产业大量积压的不利情况下推出的，因此要充分考虑调控时期对房地产营销活动的影响。

2、现阶段国家正在实行“安居工程”，为许多城市解决居民住房困难，这样对商品房的出售会有一定程度的抑制。

3、银川市推出的学区房大多品质不是很高，并且存在许多问题，这就使得在提高品质上有很大的发展空间。

5.1.2目标区域选择

作为改善性住房，我们的产品主要是为高校老师推出的，其针对的地域购买群体就相对于明确，所以目标区域在高校附近。

5.1.3消费者分析

本项目的消费者主要针对的是各高校的老师，西夏区的公务员、白领阶层的人员及个体经营户等。

本项目消费群从购买动机上看，主要是上班方便，还有就是最求高品质的生活及生存空间的欲望。

此外，从商业的角度看，投资、赢利也是其考虑的重要因素。

5.1.4竞争对手分析

高品质、高档房地产营销竞争日趋激烈，从各种优惠条件、风格独特的设计到价格战、公关战、广告战等各种促销手段的运用，使竞争中出现了对峙的局面，而对峙的核心在于价格高而不降，这说明了发展商对此类房地产的前景持乐观态度。

在西夏区与本项