如何构建成功的市场营销战略Word格式.docx
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1.通路建设战术
（二）
2.顾客沟通战术
3.人员、流程控制与市场定位战术
4.营销战术中的8C应用
第九讲企业基层管理
1.基层管理的监管方向
2.基层管理的具体落实
3.基层管理的操作系统
第十讲市场营销管理
1.目标管理
2.方针管理
3.总部管理
第十一讲企业内部控制（上）
1.人员管控
2.成本控制
第十二讲企业内部控制（下）
1.时间控制
2.计划调控
3.现代营销控制要素
4.课程总结
哲学家斯宾诺莎说过，世界上没有两片完全相同的叶子。
每个企业无论大小，都有其自身的特点，因此，在学习其他企业或行业的成功经验时，应先对企业现状有全面正确的自我分析。
企业经营理念及愿景
1.经营理念
《孙子兵法》说：
“兵者五事，道、天、地、将、法。
”第一位就是“道”。
所谓“道”就是政治背景、人心所向以及战略方针等。
【案例】
台湾台塑集团董事长王永庆年近九旬，却思路敏捷，身体健朗。
他的养生之道就是“劳动、勤作”。
王永庆常对员工讲，中国人最好的品质就是勤劳。
所以台塑企业将“勤劳朴实”四个字作为其经营理念，简单，且实用。
这也是我们中国人最珍贵的经营理念。
2.企业愿景
《孙子兵法》讲到：
“道者，令民与上同意也。
故可以与之死，可以与之生，而不畏危。
”这段话用在现代企业中可解释为：
让公司的员工和老板的观念一致，理念、价值观一致，生活、工作的目标一致。
如果能够保持这样的一致，公司就结合成一个紧密的团队。
老板应该让每一名员工都了解企业现阶段的目标，是为谋求利润，为发展还是为员工福利呢？
这就叫做企业愿景。
牛根生“裸捐”
“蒙牛”乳业集团董事长兼总裁牛根生宣布将其所持股份全部捐给“老牛基金会”，用于奖励对“蒙牛”发展有贡献的人员，这无疑将大大地激励公司员工努力拼搏，为公司发展做出更大的贡献，有助于推动“蒙牛”更加快速地向前发展。
牛根生此次“裸捐”是要让员工了解到：
只要对“蒙牛”的发展做出贡献，普通员工也可以获得“老牛基金会”的奖励，这对于“蒙牛”的长远发展无疑具有重要的意义。
顾客现状分析
（一）顾客轮廓
随着生产力的不断发展，许多产品（如汽车、飞机等）的生产技术已经臻于完美，在短时间内很难有重大突破，此时企业的营销策略就由产品转向服务，更加注重对顾客的现状分析以及对消费群体的细分。
比如“劳斯莱斯”与“吉利”汽车相比较而言定位就不尽相同，面向高端消费人群的“劳斯莱斯”往往价格很高，并且限量发行；
而“吉利”的定价则很低廉实惠，比较重视低端消费市场，十分平民化。
因此，我们在进行顾客调研之前,应先对顾客轮廓有一个了解。
表1-1顾客轮廓表
顾客轮廓
性别
购买习惯
习惯
购买频率
收入
品牌喜好
地区
家庭状况
喜好
其他
今日顾客需求
明日顾客需求
顾客满意度
顾客报怨问题
1.早期的顾客细分
早期顾客细分是按照年龄或收入来划分的，但事实证明这种定位只局限于消费者表象，对特定目标顾客的消费特征没有真正把握。
目标顾客因组成结构的不同，表现出的消费需求带有很大模糊性。
因此“顾客细分理论”对消费需求模糊变化的细分顾客群，往往不具有完全指导性。
“麦当劳”刚刚进入中国的时候，其产品导向是面向小孩子的。
但他们很快发现中国的孩子并不像美国孩子那样独立，很少独自出来买东西，通常是在长辈的带领下来买，因此又定位于爷爷奶奶，针对他们做促销活动，后来发觉也没有效果。
因为通常都是小孩子喜欢“麦当劳”的食品，而不是他们的爷爷奶奶们。
所以说，依照年龄或者依照收入划分顾客是有一定问题的。
2.科学的顾客细分
最科学的方法是现在企业所普遍应用的，叫做顾客二分法。
顾客二分法的来源
图1-1美国国防部征兵标准作业法
【图解】
这种方法是从美国国防部征兵宣传中得到的启示,是一种标准的作业方法。
美国在征兵时，首先把全美国的士兵分为“男”、“女”两类,再针对男士兵，分“上战场”和“不上战场”两类，“上战场”又分成“受伤”、“不受伤”，“受伤”分成“重伤”、“轻伤”，“轻伤”分成“治愈”和“伤残”的，“伤残”的又有“留下”和“退伍”之分,以此类推。
美国人对待服兵役的态度和中国人的不同，中国人当兵很光荣，是保国为民的；
但是美国人不是这样，美国人一般都想尽办法在高中毕业以后，最好是不要去当兵，因为当兵很苦，也很危险，所以在美国征召军人相对来说是比较难的。
那美国国防部怎么吸引这些人来当兵呢？
他们会这样跟民众去讲：
首先，你们不要说当兵都会死掉，哪有可能这样！
如果你当兵，我们会给你最好的培训，最好的福利待遇。
其次，培训完毕以后，也不见得就要上战场。
目前世界比较和平，很少地方有战争，所以来当兵的人，百分之九十是不会上战场的。
不上战场还给你培训，还给你福利待遇，你看这有多好呢？
部队就像个大学校，在军队磨练过，退役以后就都变成精英了。
再次，即便上了战场也不一定会直接参加战斗。
上战场也要分兵种的，有在前方的，也有在后方的。
后方的还是占大部分嘛，通信兵、医疗兵、后勤兵、行政人员等等，这些全部都在后方。
即使上前方打仗了也不要怕，基本很少有人受伤，因为全世界就属我们美国装备最好，防护衣、防护带、钢盔等等，都是最好的武器设备，别人打不过我们美国，所以美国兵受伤的不多。
最后，万一在战场上受伤了，重伤的也很少。
一般都是非战斗受伤，比如走路自己扭伤了等等，有最好的医生为你治疗；
要是一不小心牺牲了，国家也会给赔偿，你的家庭几代人，生活都由政府来负责。
这就是美国国防部征兵的时候，对他的“顾客”的一种标准的作业方法。
实践证明这种方法很有用。
顾客二分法的运用
企业依照这种方式对顾客进行分类也很好用，叫做顾客二分法。
图1-2顾客二分法
先把顾客分为男女两类，再按照了解和不了解你的企业来细分。
通过对顾客的不断细分，得到的是二的N次方的细分结果，这样你就会清楚地知道哪类顾客对你最重要或是忠诚度最高，并明白顾客的真正需求。
当你将顾客细分以后你就知道自己用什么方法来满足顾客，让顾客更快乐。
需要注意的问题
当确定某一顾客群体后，你还要找出针对这一消费群的营销方法。
因为：
①当企业规模较小时,可能只需几个忠诚顾客就足以使企业生存发展。
②当企业做大时每位顾客就都很重要了。
比如现在的“可口可乐”，为了吸引全世界的顾客，它要通过各大电视台以及一些大型的活动，利用大众传媒的手段进行宣传。
然而在“可口可乐”还很小的时候，可能只抓好一、两个大顾客就行了，公司只需要针对这些大客户就可以生存了。
（二）顾客调研
无效调研的产生原因
我们总希望跟在消费者后面进行市场调研时，消费者能够说出自己的全部需求。
但是这种想法并不很现实，因为消费者本身可能也并不确切地知道自己的真正需求，或者他们由于受到各种因素影响而没能说出真实想法。
如果我们问一位企业家：
“要不要离婚另娶？
”他的答案一定是否定的，即便他心里很想另娶，他也会说“我不要”。
因为在他旁边有很多人，或许还有他的家人，所以这个调研是无效的。
很多企业做市场调研就这样，比如餐饮业做调研的时候让顾客免费品尝，由于是免费的，所以顾客一般都会表示满意，但是仅仅这样仍达不到调研的真正目的。
无效调研的解决办法
顾客调研对市场营销固然很重要，但最终还是要自己去判断顾客所讲的到底是对是错，这个调研对你有无帮助。
所以企业既要重视市场调查，更要重视在此基础上大胆创新，敢于预测市场前景，从而创造出独具个性的产品，并为个性产品找到消费者。
“娃哈哈”的老总宗庆后对市场定位具有很强的感悟力。
他开始做“非常可乐”的时候，被很多人讥笑为“非常可笑”，甚至经常在一些营销研讨会上，被一些“营销专家”定义成注定失败的个案来分析。
而现在，他以市场一线销售人员的直觉来做营销决策，所获得的成绩是超越百事可乐，直逼可口可乐。
当别人问起他是如何做新产品时，他回答说：
“我做市场已经几十年了，每年至少有两百多天都在市场上，天天都与顾客和经销商在一起，他们的需求我很清楚，‘非常可乐’也是在跟经销商研究，对市场以及顾客进行科学分析后才做的决策。
”
（三）顾客需求
市场营销首先要符合顾客需求，企业在生产商品或提供服务前，一定要考虑是否符合市场和客户的需求。
1.顾客基本需求
从根本上来说，顾客需要的是质量好、价格低的产品，所以，企业决不能为降低成本而放松对产品质量的要求。
2.满足顾客需求的重要性
在市场经济条件和买方市场形势下，“顾客满意”已成为服务性企业竞争的核心，由于顾客满意对现代企业的重要作用，越来越多的人开始探讨如何通过顾客满意，创造忠诚顾客，提高企业的盈利水平。
因此，企业的一切经营活动都应围绕着如何满足顾客日益变化的需要，如何使顾客满意来进行。
可口可乐的惨痛教训
1985年，“可口可乐”在纽约宣布更改其行销了99年的饮料配方。
在正式实施此方案前，为了确保万无一失，可口可乐进行了一次由13个城市的19.1万名消费者参加的口味大测试，在众多未标明品牌的饮料中，品尝者对新配方感觉非常好，新可乐以61%比39%的压倒性优势战胜旧可乐。
正是这次耗资巨大的口味测试，促使可口可乐下决心推陈出新，应对百事挑战。
然而结果非但没有像他们预期的那样大获成功，反而使可口可乐由此陷入了商业史上无出其右的品牌忠诚漩涡。
因为大多数的美国人认为可口可乐背叛了他们。
“可口可乐”调查部门错就错在只计算了产品口感成分，却忽略了更为重要的品牌情感成分。
（四）满足系统
满足系统是顾客现状分析的最后一个环节，调研结果最后也应该是一个满足的系统，如果没有做满足系统，则一切结果都是无效的。
假设某个餐厅的消费群体最初定位于青少年，可最后却发现顾客中很少有甚至没有青少年，这就说明这个餐厅所做的顾客调研是无效的，因为它的结果不是一个满足系统。
三、服务体系分析
1.服务金字塔
图1-3服务金字塔
在这个三角形中，最上面是服务理念，即服务营销战略；
右边是服务团队；
左边则是客户服务系统。
2.服务蓝图
什么是服务蓝图
很多企业知道商品的研发、生产、销售之道，但对于服务或服务系统来说就知之甚少了。
同商品的研发制作一样，服务系统的建立也需要假以某种工具，即服务蓝图。
服务蓝图的涵义是：
顾客常常会希望提供服务的企业全面地了解他们同企业之间的关系，但是，服务过程往往是高度分离的，是由一系列分散的活动组成的，这些活动又是由无数不同的员工完成的，因此顾客在接受服务过程中很容易“迷失”，感到没有人知道他们真正需要的是什么。
为了使服务企业了解服务过程的性质，有必要把这个过程的每个部分按步骤画出流程图来，这就是服务蓝图。
如图1-4所示。
如何建立服务蓝图
图1-4服务蓝图
比如说一位顾客进入一家餐厅后，首先遇到第一个接待他的员工（即一线员工），而一线员工后的二线员工，可能是他的班组长或经理。
逐步依照顾客跟企业接触的那个动线，就可以建立一线员工的动线，再根据一线员工与顾客接触点的移动确定二线员工的动线，整个服务系统就建立起来了。
【自检1-1】
试述二线员工在建立服务蓝图中所起的作用。
服务蓝图的作用
对于服务性企业来说，与顾客的接触是服务中的关键时刻，因为它不仅影响顾客购买行为的产生，还会影响顾客对产品及其服务质量的评价，进而影响顾客对企业的忠诚度。
在与顾客接触过程中，员工的素质起着核心的作用，因为服务人员，尤其是一线服务人员，不仅是企业向顾客提供服务的载体，而且代表了企业的形象，他们的一言一行都会对顾客产生直接的影响。
公司现状分析
前面我们说企业要做市场营销，首先要清楚自己的经营理念，然后要分析顾客现状，接下来我们就要对公司的现状进行分析。
图2-1企业现状组成部分
公司的现状也包括几个大的模块，比如企业的品牌如何经营？
企业的竞争力到底在哪里？
企业的资源是怎么盘点的？
企业现在处于生命周期的什么位置？
这些都是我们需要了解的。
（一）品牌经营
我们到世界各地，包括纽约、巴黎、东京，都会发现无论在什么地方，基本上都看不到中国企业的品牌，甚至就在中国的上海外滩，一眼看过去，也都是国外的品牌。
所以，企业要在顾客心目中留下一定的地位，就一定要做出品牌。
1.品牌的概念
首先，我们要理解“品牌就是承诺”。
和自己的爱人在一起时，我们会承诺以后要给她幸福快乐的日子，跟客户的承诺也是这样。
问题是经常会有企业从承诺的第一天起，就开始违反诚信的原则，所许下的承诺并没有实现。
没有实现的原因有很多，但是无论如何，“承诺”这两个字还是至关重要的。
说到底，企业商标和公司名称所代表的品牌就是两个字——“承诺”。
有了这个承诺以后，顾客才会信任我们，喜欢我们，并对我们的服务感到放心。
某公司是世界知名的食品企业，其产品非常畅销，但人们并没有因此而对它一味信任。
以前人们对它的产品很放心，但是2000年的“问题奶粉”事件却给这个企业带来了很大的危机，顾客开始不放心了，据有关机构的统计：
在此次事件发生后，还会再买该厂产品的人只占到被调查人数的18%，不买的人数则占到82%。
除了要让人放心之外，还要让人喜欢我们的品牌。
那么怎样才能做到让人们喜欢品牌呢？
其实很简单，用一句话概括就是喜欢才会信任，信任需要承诺。
无论是从国家大的政策来看，还是从市场营销方式或是产品角度来看，只有做到使顾客放心、喜欢，才能得到信任，这就叫承诺。
2.品牌的意义
我们要注意：
品牌不只是一般的广告运动或一句口号、标识、CIS等，品牌是一组核心的信念，贯注整个企业之中，形成一套价值判断的标准，形成企业文化的核心。
正如品牌管理大师布兰德强调：
“品牌要经营的不是形象，而是认同。
”品牌就像人一样，有其独特的个性，对待消费者要像认识一个好朋友一样去认识、交往、亲近，在双向的互动中令品牌显露出旺盛的生命力。
3.品牌的成长
品牌的成长是要经历一个过程的，简单来说，就是从“知名度”到“可信度”，再到“满意度”，然后到“忠诚度”，最后达到“依赖度”。
图2-2品牌的成长
三、四年前的中国人处于“全民缺钙”的状况，就是说几乎每个人都有缺钙的现象。
大家知道，补钙最好的方法就是喝奶，因为奶就是我们哺乳类动物最安全、最营养的食品。
但是那个时候中国人不喝奶，为什么？
说白了，就是“穷”，买不起牛奶。
所以那个时候，做牛奶的企业就要首先建立“知名度”。
比如当时“蒙牛”的牛奶，就算免费送给人喝，人们也未必敢喝，因为那时候它还没有建立知名的名牌，顾客就不会信任这个企业，就不喜欢、不放心这个产品。
后来，“蒙牛”在一步一步取得了顾客的信任和喜欢后，品牌就开始成长。
换句话说，就一步步具有了知名度、可信度、满意度和忠诚度，甚至请顾客到自己企业里面去参观世界上最先进的生产线、最先进的牧场、最先进的管理方式以及最先进的企业文化，让顾客逐渐对品牌产生了一种依赖。
最后，很多顾客就已经非常依赖这个品牌，一定要喝“蒙牛”的牛奶了。
实际上，我们现在的日常生活中都会依赖很多有品牌的产品。
比如刷牙都用固定的牙膏，洗头发都用固定的洗发水，甚至有些人都会用固定品牌的电脑和固定品牌的冰箱等等，这就是品牌的最高境界了。
（二）企业生命周期
想知道企业目前发展到了哪一个阶段？
我们在这里提供一个比较细致的分析方法——POLC曲线分析，也叫做“产品生命周期曲线”。
如图2-3所示。
图2-3企业的生命周期
1.企业生命周期的各个阶段
以前谈到企业生命周期，其中包括了导入期、成长期、成熟期和衰退期，这里我们再把它细化一下。
导入期
刚开始组建的企业处在导入期阶段，这时候的企业与股东就好像恋人们那样，充满对美好未来的向往，因此也可以叫做“恋爱期”。
因为我们要找一些股东来成立企业，我们向股东描述企业的未来。
最初时候的公司还没有执照，也还没有足够多的股东，可是公司一旦成立以后，就开始进入“结婚期”。
增长期
“结婚”以后就要生“小孩”，生的“小孩”就是公司的产品。
在“结婚期”到“生小孩”这段时期，企业最需要的就是“奶水”，也就是现金了。
所以，如果一个企业处于“婴儿期”，就要不断地注入现金，不断获得收入，否则就会倒闭。
“婴儿期”的企业有一些特点，就是这个时候的弹性要大于控制力，企业经常会发生一些变动，在这样的变动之中，企业逐渐长大，进入到成熟期。
成熟期与衰退期
成熟期的企业就要再“结婚”、再“生小孩”了。
比如说做稻米的行业，稻子能够变成米，米能变成米饭，这一行需求虽然很稳定，但是由于竞争的原因，稻米供给越来越少了，快要到衰退期了。
这时候就会出现杂交稻米，新的产品重新成长，这就是企业的成长周期。
2.企业的生命周期越来越短
现在世界上的企业生命周期越来越短；
而且，通常越大的企业生命周期越短。
比如说“世界五百强”，实际上都是“五百大”，我们可以看到，这些企业的生命周期越来越短。
再比如说，到目前为止，中国私营企业的寿命只有两年多，以后还可能会越来越短。
但是，一家很小的杂货铺反而可能持续经营了几十年，就是说很小的企业反而比较容易“长寿”。
所以，企业不光要做“大”，还要努力做“强”。
二、核心竞争力
图2-4企业核心竞争力
1.不同产业的核心竞争力不同
对于不同产业来说，其核心竞争力是不同的。
第一产业
不同产业的核心竞争力是不同的，很多企业认为自己的核心竞争力在于“天时、地利、人和”，或者在于自己的产品质量。
其实，这只是第一产业，也就是农业生产当中的概念。
农业讲究的是在“天时、地利、人和”的地方生产大量的产品。
图2-5第一产业竞争力
第二产业
在第二产业，也就是制造业中，包括资本密集型、能源密集型和科技密集型行业。
因此，资本、能源、科技和质量，都成为企业的核心竞争力。
图2-6第二产业竞争力
第三产业
到了第三产业后，我们就开始注重良好的服务，注重先进的物流。
此外，渠道的建立速度和人力资源水平也成为核心竞争力的组成部分。
图2-7第三产业竞争力
第四产业
目前，全世界对第四产业的概念还没有形成一个统一的说法，我们国家现在的统计表也只有一、二、三级产业，但是实际上，第四产业正在逐渐成熟。
有的人把它叫做“新经济”，也有人叫做“信息经济”，还有的人叫做“生物科技”，但是比较准确的说法可以叫做“智能型的产业”，就是说这个产业的产品都是一些存在于人的头脑之中的东西，看不见、摸不着。
比如说品牌、著作权、知识产权等都是第四产业的产品。
很显然，在这个产业中，品牌、整合、速度、创新、集中都是企业的核心竞争力。
图2-8第四产业竞争力
2.企业的核心竞争力到底是什么
表2-1企业现状分析表
品牌
经营
知名度
美誉度
靠近度
忠诚度
核
心
竞
争
力
影响
项目
资源
盘点
有形资产
无形资产
营业
现状
营业额
毛利
缴税
净利
定位
生命
周期
恋爱期
婴儿期
学步期
青年期
状年期
生产
销售
人员
研发
财务
资讯
从整体上看，企业的核心竞争力到底是什么呢？
上面从第一到第四产业分别进行了说明，但是要注意，上述各个核心竞争力并不完全。
顾客
比如一个软件产品，使用起来很方便、很先进，但是，假定这种产品没有顾客，那也没有用。
某台商到天津投资两个亿，要建一个食品工厂，为了稳妥起见，这位台商向一位从事食品行业多年的专家进行咨询。
台商问：
“老师，您看我那个工厂怎么样？
老师说：
“你总投资多少？
台商答：
“两个亿。
老师再问：
“那你现在已经投资了多少？
“一亿八，还有两千万用作流动资金。
老师笑了笑，又问道：
“那你要做哪里的市场？
“做全国市场啊！
中国市场这么大，我把台湾最好的饮料拿过来，一定特好卖。
“朋友，我说句实话你可不要生气啊。
你可能得提前做好卷铺盖回台湾的心理准备了。
台商大吃一惊，连问何故？
“你只有两千万的流动资金，却要做全国市场，你想想，全国总共有多少零售店呢？
至少100万家，如果有1万家跟你买货，一次欠你45天或者60天，很快你的流动资金就没有了，那不是要卷铺盖回家了吗？
台商接着请老师给出一些好的办法。
“说实话，事情到了这一步我也没有什么办法。
总之，在建立工厂之前，首先要先做市场。
要先有市场再有工厂，就是先有顾客再建工厂，你可以先进一批货，先在福建、厦门试卖，看看顾客接受得了接受不了？
如果顾客接受了，觉得还不错，然后再进货多一点，多试试。
最后，有了市场以后再建工厂，甚至工厂也不用自己建，找个倒闭的工厂，修整一下就行。
如果连市场也没有，你投资的那一亿八千万就都是风险啊。
所以，核心竞争力的第一个要素，就是“顾客”，企业的产品有没有顾客？
顾客的质量怎么样？
这些都是至关重要的。
差异化
核心竞争力的第二个要素，就是企业的产品或服务对顾客有没有差异化？
比如说，你卖的牛奶跟别人卖的牛奶有没有不同，卖的水跟别人卖的水相比有没有特点，卖的电脑跟别人相比有什么优点等等。
当然，这种差异化必须让顾客知道并接受。
小张是卖啤酒的，他的产品叫做保健啤酒，据说可以治胃病，甚至还可以治肠道方面的疾病。
小张为了追求差异化，不断地、很认真地研究这些东西，但产品销路始终不好。
后来，小张找到一位市场营销方面的专家，这位专家听完了小张的讲述后，问了小张一句话：
“你很认真，也很用心，这我知道。
但是，请问一下，会有人
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