丰田召回危机处理.ppt

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TTOOYYOOTTAA丰田召回门危机处理丰田召回门危机处理成员：

庄久福、戴瑞林、李英春成员：

庄久福、戴瑞林、李英春Page2背景过程影响分析建议应对丰田危机门丰田危机门Page3Page4RAV4-7.55万台万台（中国）（中国）2009年年12月月2009年年8月月2010年年1月月RX350/ES350-4.3万万（中国）（中国）雅力士雅力士/威驰威驰/卡罗拉卡罗拉-68.83万万（中国）（中国）2008年年12月月皇冠皇冠/锐志锐志/雷克萨斯雷克萨斯-1.2万万（中国）（中国）2008年年10月月威驰威驰/花冠花冠/卡罗拉卡罗拉-8万万（中国）（中国）2008年年4月月卡罗拉卡罗拉-53.96万万（美国）（美国）2007年年11月月雷克萨斯雷克萨斯CS/皇冠皇冠-2.15万万（日本）（日本）Page55丰田丰田“召回门召回门”事件进程事件进程n1月月21日：

丰田在美召回日：

丰田在美召回230万辆汽车万辆汽车召回门拉开帷幕召回门拉开帷幕丰田汽车1月21日宣布，因油门踏板有发生故障的可能性，对在美国销售的Camry（凯美瑞）等约230万辆乘用车等实施召回，进行免费修理。

n2月月6日：

日本丰田汽车公司总裁就车辆召回而道歉日：

日本丰田汽车公司总裁就车辆召回而道歉日本丰田汽车公司总裁丰田章男2月6日就丰田汽车全球召回事件道歉，并表示丰田将设立专门委员会以提高汽车安全品质。

n2月月8日：

召回事件频发日：

召回事件频发丰田汽车遭遇全球信任危机丰田汽车遭遇全球信任危机作为全球最大的汽车企业，丰田汽车接连遭遇多起召回事件，丰田在美国等地市场销量已经出现大幅度下降。

n2月月9日：

美国家公路交通安全局指丰田拖延阻挠召回日：

美国家公路交通安全局指丰田拖延阻挠召回丰田“召回门”的升级加剧了它与美国国家公路交通安全局的紧张关系，美国国家公路交通安全局公开指丰田拖延阻挠召回行动。

n2月月12日：

丰田汽车或因大规模召回而面临国家级诉讼日：

丰田汽车或因大规模召回而面临国家级诉讼一个由美国22家法律事务所组成的诉讼团体计划对日本丰田汽车公司提起“国家级诉讼”，指控丰田大规模召回行动使丰田车主蒙受巨额经济损失。

n2月月17日：

丰田汽车缺陷可能已致美日：

丰田汽车缺陷可能已致美34人身亡人身亡投诉数量飙升投诉数量飙升一家美国政府机构发布数据，显示日本丰田汽车公司所产车辆突然加速问题自年以来涉嫌与累计致死人死亡的车祸投诉相关。

n2月月18日：

丰田遭美消费者日：

丰田遭美消费者36亿美元索赔亿美元索赔面临合围面临合围美国监管当局日前发出传票，要求丰田提供文件协助调查召回是否及时，这将可能让丰田面临巨额罚金。

n2月月20日：

丰田总裁宣布出席美国国会举行的听证会日：

丰田总裁宣布出席美国国会举行的听证会丰田汽车公司总裁丰田章男对媒体记者表示，他将出席美国国会众议院监督和政府改革委员会2月24日就丰田召回问题举行的听证会。

n2月月24日：

丰田章男在美国国会听证会上发言日：

丰田章男在美国国会听证会上发言丰田章男在会上表示：

目前丰田正在与美国国家公路交通安全局进行合作。

无论最终丰田将承担何种后果，都会努力提升丰田汽车的质量。

n3月月1日：

丰田章男抵京致歉日：

丰田章男抵京致歉阐释召回事件应对措施阐释召回事件应对措施3月1日下午18时，丰田汽车公司总裁丰田章男在北京举行记者会，就大规模召回事件进行说明。

丰田章男此次来华意在通过总裁亲自阐述对策来尽快挽回中国消费者的信任。

Page661、丰田品牌经受严峻考验、丰田品牌经受严峻考验美国美国“消费者运动之父消费者运动之父”拉尔夫拉尔夫奈德说：

奈德说：

“丰田最大的信誉丰田最大的信誉在其质量控制在其质量控制现在，没有人知道事情还会怎样糟糕。

现在，没有人知道事情还会怎样糟糕。

”Page772、丰田销量及市场占有率变化、丰田销量及市场占有率变化汽车厂商汽车厂商2010.1.1-1.202010.1.21-2.15市场份额变化市场份额变化本田11.2%13.0%1.8%福特10.6%11.7%1.1%现代3.3%4.1%0.8%日产8.5%9.1%0.6%起亚2.9%3.4%0.5%大众2.2%2.6%0.4%马自达2.2%2.5%0.3%雪佛兰10.3%10.0%-0.3%丰田17.5%12.1%-5.4%（数据来源：

凤凰汽车）今年以来在美国零售市场上，本田和福特汽车的市场份额变化今年以来在美国零售市场上，本田和福特汽车的市场份额变化较为明显，分别增长较为明显，分别增长1.8%和和1.1%。

现代现代,起亚的市场份额也显正增长，分别增长起亚的市场份额也显正增长，分别增长0.8%和和0.5%。

丰田经过召回门事件，所占美国零售市场份额下降尤为明显，丰田经过召回门事件，所占美国零售市场份额下降尤为明显，从从17.5%下降到下降到12.1%，下降了，下降了5.4%。

丰田召回前后美国零售市场份额变动表丰田召回前后美国零售市场份额变动表中汽协公布的国内轿车品牌销量数据中，中汽协公布的国内轿车品牌销量数据中，2009年丰田轿车品牌在前十位销量排名年丰田轿车品牌在前十位销量排名中首次榜上无名。

中首次榜上无名。

Page83、丰田盈利情况、丰田盈利情况

（1）丰田股价跌幅达）丰田股价跌幅达22%，市值蒸发，市值蒸发400亿美元；巨额赔付（亿美元；巨额赔付（20亿美元）；亿美元）；停售（卡罗拉，停售（卡罗拉，1700万美元万美元/日；凯美瑞，日；凯美瑞，2750万美元万美元/日）日）

（2）惠誉将丰田股票置于负面观察名单上。

）惠誉将丰田股票置于负面观察名单上。

Page94、伤及市场盟友及日系品牌、伤及市场盟友及日系品牌通用与丰田成立的合资公司新联合汽车公司中，生产庞蒂亚通用与丰田成立的合资公司新联合汽车公司中，生产庞蒂亚克克VIBE,也在丰田召回范围之内；也在丰田召回范围之内；法国标志雪铁龙汽车公司将召回与丰田公司在捷克的一家法国标志雪铁龙汽车公司将召回与丰田公司在捷克的一家合资厂组装的标志和雪铁龙合资厂组装的标志和雪铁龙C1汽车，数量预计达汽车，数量预计达10万辆。

万辆。

与此同时，日本本田汽车公司也宣布，由于车窗开关问题，在与此同时，日本本田汽车公司也宣布，由于车窗开关问题，在全世界范围内召回近全世界范围内召回近65万辆飞度汽车。

日本和美国媒体认为，万辆飞度汽车。

日本和美国媒体认为，接二连三的召回事件已经令日本汽车声誉遭受重创，曾经以质接二连三的召回事件已经令日本汽车声誉遭受重创，曾经以质量著称的量著称的“日本制造日本制造”正面临信心危机。

正面临信心危机。

Page10危机成因浅析危机成因浅析1.1.全球高速扩张（安全、质量、技术、成本全球高速扩张（安全、质量、技术、成本全球高速扩张（安全、质量、技术、成本全球高速扩张（安全、质量、技术、成本）2.2.成本控制（成本控制（成本控制（成本控制（拧干毛巾上最后一滴水；零部件通用化拧干毛巾上最后一滴水；零部件通用化拧干毛巾上最后一滴水；零部件通用化拧干毛巾上最后一滴水；零部件通用化）3.3.紧密供应商管理体系紧密供应商管理体系紧密供应商管理体系紧密供应商管理体系（业务外包；业务外包；业务外包；业务外包；捆绑式；金字塔捆绑式；金字塔捆绑式；金字塔捆绑式；金字塔）4.4.市场环境和政治气候的挑战（市场环境和政治气候的挑战（市场环境和政治气候的挑战（市场环境和政治气候的挑战（美国汽车绝不做老二美国汽车绝不做老二美国汽车绝不做老二美国汽车绝不做老二）Page11应对1、危机公共大事件、危机公共大事件真诚歉意；改进措施真诚歉意；改进措施声泪俱下；鞠躬，道歉声泪俱下；鞠躬，道歉深感抱歉，仍在调查，不方便评论深感抱歉，仍在调查，不方便评论宣布在美召回宣布在美召回230万辆汽车万辆汽车2月月25日，美国国会听证会日，美国国会听证会1月月29日，非正式日，非正式公开道歉公开道歉1月月21日，仅仅在日，仅仅在报纸上公开召回信息报纸上公开召回信息3月月1日，主动要求日，主动要求在北京举行记者会在北京举行记者会当下当下丰田章男丰田章男Page12应对2.美国设立美国设立24小时内应对事故制度；小时内应对事故制度；成立全球质量特别委员会。

成立全球质量特别委员会。

3.聘请游说公司，求助美国经销商和工人聘请游说公司，求助美国经销商和工人,出席国会听证构成了出席国会听证构成了“游说三部曲游说三部曲”。

4.投放广告（一个暂时的停顿，只为将您放投放广告（一个暂时的停顿，只为将您放在第一位）；为回馈消费者及保持市场占有在第一位）；为回馈消费者及保持市场占有率，全系车型降价促销（试驾赠送油卡）。

率，全系车型降价促销（试驾赠送油卡）。

1.召回存在技术缺陷的汽车；免费维修升级；车型安装刹车优先系统；停止出售问题车型，保持了消费者最为基本的信誉和形象。

2、具体处理措施、具体处理措施Page13分析第一第三第四第二加大游说力度，与监管机构合作加大游说力度，与监管机构合作和专家沟通，取得领袖支持和专家沟通，取得领袖支持回避阴谋论，强调自身发展问题回避阴谋论，强调自身发展问题总裁亲自出面致歉，以随时改正不足总裁亲自出面致歉，以随时改正不足第五大做宣传，安抚消费者大做宣传，安抚消费者回避阴谋论，强调自身发展问题回避阴谋论，强调自身发展问题公公关关的的优优点点Page14事先预测原则事先预测原则（Forecast）1

（1）召回）召回=责任感？

责任感？

（2）奥巴马）奥巴马“登基登基”同一天，丰田首次同一天，丰田首次登上全球销量第一宝登上全球销量第一宝座。

座。

（3）6月月1日，百年日，百年老店通用申请破产老店通用申请破产。

2

（1）丰田美国公司）丰田美国公司所有重大决策必须等所有重大决策必须等总部做出。

总部做出。

（2）召回近）召回近800万辆，万辆，仅在报纸上告知。

仅在报纸上告知。

（3）美国国会宣布）美国国会宣布对此展开调查，非正对此展开调查，非正式道歉。

式道歉。

迅速反应原则迅速反应原则（Fast）3英国英国汽车杂志汽车杂志，丰田采取了丰田采取了“令人令人震惊的遮掩震惊的遮掩”计划，计划，误导政府监管者和误导政府监管者和消费者。

消费者。

尊重事实原则尊重事实原则（Fact）2、公关的缺陷、公关的缺陷分析Page15承担责任原则承担责任原则（Face）45坦诚沟通原则坦诚沟通原则（Frank）6灵活变通原则灵活变通原则（Flexible）

（1）对是否存在）对是否存在隐瞒缺陷、是否是隐瞒缺陷、是否是电子控制系统问题，电子控制系统问题，一一否认。

一一否认。

（2）美国交通部）美国交通部长长“有证据表明故有证据表明故意隐瞒危险过失意隐瞒危险过失”

（1）丰田章男）丰田章男2月月5日的鞠躬道歉，日的鞠躬道歉，迟到了一个多星期，迟到了一个多星期，“打招呼打招呼”

（2）丰田高管在）丰田高管在接受采访时，个个接受采访时，个个昂着头，并未鞠躬昂着头，并未鞠躬道歉。

道歉。

（1）同车不同命同车不同命。

（2）上门召回、）上门召回、提供代步车、补提供代步车、补偿以及解约全额偿以及解约全额退还定金。

退还定金。

（3）“三选一三选一”的免费检测服务。

的免费检测服务。

2、公关的缺陷、公关的缺陷分析Page16意见品牌品牌信用信用责任责任客户需求客户需求客户需求客户需求质量质量战略战略从生产到销售再到从生产到销售再到售后，全程为顾客服务。

售后，全程为顾客服务。

根本保证根本保证重要影响力重要影响力经营理念经营理念重中之重重中之重Page17n事已至今，丰田必须要改变消极应对的心态，振作精神，坦诚面对危事已至今，丰田必须要改变消极应对的心态，振作精神，坦诚面对危机，以尽快渡过难关。

机，以尽快渡过难关。

n第一，要尽快第一，要尽快恢复市场信心恢复市场信心，重建对消费者，重建对消费者负责、诚信的企业形象负责、诚信的企业形象。

首先，要找出说明首先，要找出说明电子控制系统电子控制系统没有问题的技术依据，通过没有问题的技术依据，通过权威媒体权威媒体进行发布和说明；其次，公布有质量问题车辆的型号批次及进行发布和说明；其次，公布有质量