任务8制定国际市场促销策略.ppt

任务8制定国际市场促销策略.ppt

《任务8制定国际市场促销策略.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《任务8制定国际市场促销策略.ppt（60页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

国际市场营销课件张怡跃连云港职业技术学院任务任务8制定国际市场促销策略制定国际市场促销策略内容提要v基本要求基本要求了解国际市场促销组合及其功能，掌握国际企业的国际广告策略、国际公共关系策略、人员推销策略，掌握国际营业推广及其实施策略。

v教学重点、难点教学重点、难点v理解促销的概念和内涵，掌握国际营业推广及其实施策略。

案例导入：

案例导入：

三星：

时尚先锋三星：

时尚先锋v三星电子成立于1969年。

经过34年的发展，迄今已经成为韩国最大的电子企业。

三星作为国际化的企业集团，在47个国家拥有89个分支机构，包括工厂、销售公司和办事处，共有员工64万人。

v三星电子无疑是一个最成功的例子，1969年成立以来，三星电子一直将产品定位高端、时尚、前卫的国际品牌。

目前，三星在多个领域拥有世界排名第一的产品。

v就全球的情况来看，在商业周刊2002年最新公布的ITl00强排名里，三星公司荣登榜首。

v三星电子像一颗璀璨的明珠耀人眼目，但三星电子的成功绝不是偶然的。

在三星电子成功的背后不仅隐藏着三星电子精细的管理，更有三星电子自己的营销模式。

案例导入：

案例导入：

三星：

时尚先锋三星：

时尚先锋v提升产品形象v三星的产品曾经被消费者认为是廉价而低档的，这一点几乎让三星公司陷于困境。

于是，近些年来，三星电子一直投入大量的奖金要让消费者熟悉三星商标，从而扭转过去人们把它看做是廉价品牌的看法。

v2001年，三星进行了全球范围内的第一次整合广告运动，范围涉及到30个国家，广告花费达到4亿美元。

本次广告运动的主题可以从其广告语中得出：

“这是一个全新的世界，里面有着你从未看到、听到或感知到的东西。

三星产品的精美设计唤醒你的感觉神经。

这是三星的世界，人人参与。

”案例导入：

案例导入：

三星：

时尚先锋三星：

时尚先锋v经过第一阶段“数字世界，人人分享”的广告运动，改善了三星品牌在以美国为首的西方发达国家消费者心目中档次低、大陆货的品牌印象，其品牌价值在一年之内提升了10亿美元，成为当年全球品牌价值提升最快的品牌第二名。

v三星在1998年提出了宣传口号：

“三星数字世界欢迎您”，代表了三星对广大客户和消费者的承诺。

三星希望通过这个口号传达出这样的含义：

三星是一家充满开放意识并让人感受亲切的高科技企业，通过开发新型、多功能的产品，让每个人的生活变得更便利舒适、丰富多彩。

案例导入：

案例导入：

三星：

时尚先锋三星：

时尚先锋v1999年，三星电子深刻地认识到，数字化正在席卷整个消费电子行业，从模拟到数字，是整个消费电子行业的方向。

v2002年，三星电子乘胜追击，继续发动了新一轮的更大规模的广告攻势。

据估算，仅2002年三星为品牌投资的总额高达9亿美元。

其中仅纯粹的广告投入就超过2亿美元。

v新的广告运动主题是“数字体验”，这是对新兴的体验经济的一种有力的回应，同时三星也希望能够代替索尼而成为数字娱乐世界的领导品牌。

案例导入：

案例导入：

三星：

时尚先锋三星：

时尚先锋v三星电子通过这两个阶段的全球广告运动，迅速在全球范围内建立起了品牌的高端形象，更为重要的是，三星树立起了在数字化时代中领导品牌的印象，这对三星未来的发展奠定了有竞争力的可持续发展的优势地位。

v伴随着时尚的数字、电子娱乐，特别是通信领域自有品牌产品接二连三推出，终于让三星电子开始变得与众不同了。

特别是在近年来半导体领域不景气的环境下，基于数字技术的电子产品让三星电子保持了让几乎所有韩国企业羡慕的健康的发展。

v三星所有产品的特性都显而易见，那就是集科技化、时尚化、数字化于一身，进而全面领导潮流和把握未来。

这个基本点在三星得以深入贯彻后，使三星遥遥领先于对手。

案例导入：

案例导入：

三星：

时尚先锋三星：

时尚先锋v引领时尚、征服青少年v在数字电子产品领域，一个很大的目标人群是受过高等教育、能够接受新技术和新事物的年轻人。

三星电子将他们的目标消费群称为N代（喜欢互联网的人）和Y代（新一代1325岁），大学生是这两类目标消费群的重合点，因此三星把自己营销的重点放在以大学生为代表的消费群体，并寻找与此相对应的营销结合点。

案例导入：

案例导入：

三星：

时尚先锋三星：

时尚先锋v以前面提到的网络游戏比赛为例，调查显示，在网络竞技游戏爱好者中，年龄1620岁的约占40，2125岁的约占35，2530岁的约占20。

也就是说，几乎95的网络竞技游戏爱好者年龄在1630岁之间。

而从这些爱好者的教育程度来看，大学毕业和大学在读的比例为60以上。

这表明，网络竞技游戏爱好者与数字电子产品的目标人群非常接近。

因此，三星就充分利用网络游戏等方式开展数字电子产品的营销活动。

案例导入：

案例导入：

三星：

时尚先锋三星：

时尚先锋v在北京大学光华管理学院的人口处，醒目地矗立着一台三星背投彩电。

这台由三星电子提供的大屏幕彩电，被学院用来作为公共信息的发布平台，学院里所有的信息都在这里滚动发布。

每天出入这里的学生们都会驻足观看。

他们在观看信息的同时，在心目中对三星的电子产品也产生了深刻的印象。

v在大多数IT厂商那里，大学生是得不到重视的消费群体。

大学生不受欢迎，或许是由于这个群体的消费能力有限：

因为即使是对于那些时尚的消费类产品，大学生在现阶段也不具备很强的购买力。

案例导入：

案例导入：

三星：

时尚先锋三星：

时尚先锋v在利益驱动面前，这些厂商的做法无可厚非。

然而，有一些厂商的做法却与此完全不同。

它们不仅不排斥大学生，反而每年都花费巨资，投入到大学生市场中来。

三星电子就是其中的典型代表。

v当快速增长的中国经济使得富裕起来的城市年轻一代有条件购买时髦的电器时，三星很快抓住了这个机遇，把重点放在几种核心产品上，如时尚的移动电话、高档的电视等。

2001年，三星花了7亿美元打造自己的品牌，如做电视广告、零售促销等。

2002年，它在这方面花了9亿美元树立起来了一个三星的品牌形象：

三星产品代表着欢乐和新潮。

市场研究表明，三星品牌的追随者大都是2030岁的年轻人。

案例导入：

案例导入：

三星：

时尚先锋三星：

时尚先锋v在过去的2004年里，三星电子先后举办或赞助了数10场针对大学生群体的活动，投入的市场推广费用至少以数千万元计。

v为了贴近大学生群体，三星电子还在位于北京高校区的中关村电脑城，开设了数码体验馆，除了展示、让人免费体验外，不做任何的销售活动。

三星电子中国总裁金泽熙先生解释数码体验馆的作用时说：

“三星电子开发了很多数码产品，这些产品已通过各种展示会介绍给大家。

但是一般的消费者，特别是大、中学生是几乎没有机会随时了解到三星最新数码产品的。

三星电子希望通过建立数码体验馆缩短中国百姓与世界最新数字技术、产品间的距离。

”案例导入：

案例导入：

三星：

时尚先锋三星：

时尚先锋v2002年底，三星电子主办了“首届WCG中国区选拔赛”，即世界网络游戏大赛，它是一个国际性的网络游戏竞技赛，参加者以大学生为主。

而到了2004年WCG中国赛区的比赛，无论是在参赛人数，还是项目设置上，都比以往有了很大提高，创造了中国电子竞技运动的一个高峰。

其中预赛地区由12个增加到15个，决赛名额由16个增加到25个。

v2003年初，三星电子又举办了“2002年中国区三星家电创意大赛”，这是国际著名家电厂商首次在国内举办的家电创意大赛，并首次把目标瞄准了大学生。

案例导入：

案例导入：

三星：

时尚先锋三星：

时尚先锋v这一系列的举动，迅速把三星的形象深深的印在了大学生群体的心中，在大学生群体里，三星品牌认知得到了提升。

v以大学生为代表的这一代人，被称为是伴随着网络一起成长起来的，是未来真正实现“数字化生存”的核心人群。

数码、网络这些日益普及的名词，在许多30岁以上人的心中依然是一个概念，但对于在网络时代成长起来的这类人群则是一种生活。

案例导入：

案例导入：

三星：

时尚先锋三星：

时尚先锋v他们的娱乐核心不再是CD、单机版电脑游戏，而是网络游戏、数码音乐。

这一群消费者将主导数码消费的发展方向，数码在他们看来应该是时尚、前卫、先锋的，而不是加上数码概念的家用电脑，他们希望的是更多的个人化数码产品。

在现阶段，他们的具体表现是对数码时尚的坚决拥护。

MP3、数码相机这些数码产品是这些年轻人追逐的热点，而数码领域的技术革新更是让他们津津乐道。

作为数字电子产品的厂商，牢牢抓住了这些年轻人的消费心理，就意味着同时也v抓住了一把开启未来市场的“钥匙”。

案例导入：

案例导入：

三星：

时尚先锋三星：

时尚先锋v三星电子认为，在网络时代成长起来的新新人类将成为数码消费的核心人群，谁抓住了年轻人，谁就能在未来的数码领域大展宏图。

因此，在整个营销体系中，三星电子以提升品牌亲和力为主要目的。

他们在品牌形象方面的宣传力度远胜于渲染自己在数码核心技术上的优势。

案例导入：

案例导入：

三星：

时尚先锋三星：

时尚先锋v与娱乐同行v娱乐的影响是全球性的，它能够跨越不同国家的制度和文化方面的壁垒。

它是一种通用的语言，虽然仅仅向个体表达它的含义，却能够打动成千上万的人；娱乐的影响是多方面的，它能够影响潮流趋势、个人习惯、生活模式以及个人偏好等等。

三星一直在寻找这样的机会，在2003年5月终于找到了这个“杠杆”，并通过三条线路，达到了最佳的营销效果。

案例导入：

案例导入：

三星：

时尚先锋三星：

时尚先锋v三星为电影主角配手机。

三星瞄准了影视，并准备在中国掀起一次“感受黑客帝国”的热潮。

2003年5月15日在美国上映的黑客帝国；重装上阵中所使用的MatrixPhone（SPHN270）是三星为影片量身定做的手机。

黑客帝国：

重装上阵引进并在中国放映，观众将能够通过影片进入到虚拟世界之中，感受到三星电子强大的数码科技实力，进而点燃消费者和零售商的激情。

另外，配合电影的上映，三星竭力推动三星数码技术及产品在中国的销售。

案例导入：

案例导入：

三星：

时尚先锋三星：

时尚先锋v2003年三星在中国推出其全球同步的各种最新产品，同时，在北京、上海、广为、天津、沈阳、杭州、南京、成都、深圳等全国9大城市的各大商业中心及经销店开展三星系列产品展示、互动游戏及促销活动。

活动除有精彩纷呈的新产品与大家见面以外，还有黑客帝国：

重装上阵T恤、棒球帽等热酷赠品回馈消费者。

案例导入：

案例导入：

三星：

时尚先锋三星：

时尚先锋v三星大中华区总裁李相铉先生认为；电影本身为三星独具创意的产品提供了一个完美的展示平台，并且提供了这样一个机会；将三星的技术与极度先进的黑客世界进行了较好的结合。

黑客帝国在全球范围内面临的受众是年轻消费者，这和许多三星的目标受众群体相一致；涵盖了年龄在1739岁这个阶段的消费群。

同时，黑客帝国的观众是由追逐潮流、颇具时尚意识的职业人士组成的，他们能够与最新潮和最先进的产品保持时间上的高度一致。

案例导入：

案例导入：

三星：

时尚先锋三星：

时尚先锋v借助体育营销v三星电子在营销推广上最具特色的就是其体育营销的策略。

与赞助其他活动相比，赞助体育能够使品牌得到更大的关注，因为：

首先，体育活动和体育比赛一直是全球各个国家、各个民族所共通的爱好。

第二，由于人们对健康的日益重视，体育运动作为一种很好的身体锻炼手段被越来越多的人所喜爱。

第三，商业的介入使得体育比赛日趋增多，比赛的激烈程度和观赏性大大提高，因此人们对赞助商没有对广告商的反感和抵触，宣传品牌的效果较佳。

第四，电视、广播、报纸、网络等众多媒体对体育的争相报道，电视转播又使观看这些体育比赛变得轻而易举，赞助商的暴露频次增高，宣传信息的到达率也得到了提升。

案例导入：

案例导入：

三星：

时尚先锋三星：

时尚先锋v熟悉三星的人会发现，近10余年三星对重大体育赛事的赞助活动一个接一个。

三星先后出巨资赞助了汉城奥运会、巴塞罗那奥运会、长野冬运会及悉尼奥运会。

三星产品借奥运会，能提高品牌形象，有利于拼掉对手。

而且除了重大赛事，三星对各目标地区各种各样的体育赞助活动也频繁出手。

在中国，著名乒乓球运动员刘国梁还被三星公司选为体育形象代v表，可见三星公司长期以来对体育事业的热忱。

案例导入：

案例导入：

三星：

时尚先锋三星：

时尚先锋v体育营销已经成为三星战略营销的重点。

运动员积极向上、勇于进取的形象也必将对三星及其产品的形象起到“增值”效应