中原地产广州市南华路项目营销策划方案.ppt

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GUANGDONGCENTALINEPROPERTYAGENCYLIMITED南华路项目南华路项目南华路项目南华路项目营营营营销销销销策策策策划划划划方方方方案案案案1GUANGDONGCENTALINEPROPERTYAGENCYLIMITED对市场现状进行分析，是整套营销方案的依据对市场现状进行分析，是整套营销方案的依据对项目自身合理的分析，制定合适营销策略对项目自身合理的分析，制定合适营销策略根据前项分析，定位形象、客户、价格根据前项分析，定位形象、客户、价格依项目状况，制定初步可行的营销方案依项目状况，制定初步可行的营销方案通过细节处理使得项目价值最大化通过细节处理使得项目价值最大化项目总体营销推导思路项目总体营销推导思路2GUANGDONGCENTALINEPROPERTYAGENCYLIMITED一、市场分析一、市场分析市市场场分分析析分分析析结结论论广州房地产市场发展状况广州房地产市场发展状况国家相关政策对项目的影响国家相关政策对项目的影响12月老城区地块出让特点月老城区地块出让特点滨江路房地产板块分析滨江路房地产板块分析3GUANGDONGCENTALINEPROPERTYAGENCYLIMITED1.1.广州房地产市场现状及未来走势分析广州房地产市场现状及未来走势分析p一手市场分析一手市场分析由图表可看出,03年以来,广州市新建商品房成交面积都维持在900万平方米以上,各年的成交面积变化不大.但是,在成交均价上,稳步上升,尤其是近两年来,每年以超过1000元/平方米的速度增长,但由于9月底第二套房贷政策的出台，使广州楼市出现拐点，楼价出现下滑，近一个多月楼价跌幅约为1015，价格已跌至今年七、八月的水平。

4GUANGDONGCENTALINEPROPERTYAGENCYLIMITEDp广州市稳定房价措施广州市稳定房价措施1.1.加大保障性住房（经济适用房加大保障性住房（经济适用房廉租房廉租房）建设建设目的:

解决中底收入家庭住房难的问题.2.2.土地出让土地出让“双限双竞双限双竞”政策政策目的:

通过限土地价房来解决高房价问题.3.3.严格执行严格执行90/7090/70政策政策目的:

调整住房产品结构,使其能让普通消费者承受得起.4.4.加大土地出让的数量加大土地出让的数量目的:

从通过加大供应来稳定房价.5.5.限制开发商囤集土地限制开发商囤集土地目的:

从另一个层面加大土地供应.6.126.12月中央行出台关于第二套住房的界定标准月中央行出台关于第二套住房的界定标准目的：

通过出台相关规定，把第二套住房界定标准提高到以家庭为单位，进一步提高了贷款首付比例。

1.1.广州房地产市场现状及未来走势分析广州房地产市场现状及未来走势分析5GUANGDONGCENTALINEPROPERTYAGENCYLIMITEDp广州市房地产未来走势分析广州市房地产未来走势分析1.自去年以来,政府加大了相关调控政策，其必然会对一向以市场为主导的市场带来一定的影响，如大量中小户型产品和经济适用房的供应，针对该产品的市场需求消弱而造成销售积压增加的压力，但短期内得不到体现；2.从最近的土地拍卖成交价看，楼面地价的攀升使房价要快速回落可能性不大；3.从广州市土地供应看，政府有意加大土地供应量，但市区土地出让少，市区房价下降难度大，房价整体上预计在未来二三年内回归理性。

中原观点中原观点1.1.广州房地产市场现状及未来走势分析广州房地产市场现状及未来走势分析6GUANGDONGCENTALINEPROPERTYAGENCYLIMITED2.2.海珠海珠区房地产市场分析区房地产市场分析p一手市场分析一手市场分析由上表数据显示：

2007年110月海珠区新建住宅的成交面积再6、7月达到高峰期，但随后有所回落，均价程稳步上升趋势，10月成交均价对比1月升幅达17，最高成交均价已接近万元。

7GUANGDONGCENTALINEPROPERTYAGENCYLIMITED楼市总结楼市总结p广州楼盘各种各样的打折促销已轰轰烈烈上演，从11月中旬开始，广州市的各大楼盘就想出了各式各样的名目来打折促销，尤其是富力地产旗下5个楼盘全部实行送60年物业费，送全额住房税费等活动；p海珠区指标楼盘富力现代花园在12月内部认购期内更罕有地打出最低9折左右的震撼折扣，打破了富力楼盘高姿态的一贯作风；p荔湾区备受关注的万科金色康园开盘打出13000/的均价，部分低层单位更低至11000/左右，与前段时间内部咨询期间的预估价格相差甚远；p天河核心区的翠拥华庭锋尚在12月初更是率先将房价跌破天河区万元大关，均价每平米9000左右。

8GUANGDONGCENTALINEPROPERTYAGENCYLIMITED33.国家相关政策国家相关政策对项目的影响对项目的影响p连续加息与提高首付比例连续加息与提高首付比例时间时间政策政策影响影响2007年3月央行2007年首度次加息连续加息直接增加了购房者的按揭压力，一定程度打压投资型买家的购房；第二套房贷首付提至40，很明显是直接针对炒房型买家，使其购房成本、门槛加高，风险加大。

同时，连续的金融政策，实际上也给一些投资型买家心理上威慑。

11月广州十区均价比10月份降低1141元/，降幅近10。

2007年5月19日央行再次加息2007年7月20日央行第三次加息2007年8月央行上调金融机构存贷款基准利率（第四次加息）2007年9月央行年内第五次加息2007年9月27日第二套房贷首付提至，同时对第三、四套以上的住宅按揭增加首付比例和上浮按揭利率。

2007年12月初央行调高存款准备金率，实行货币从紧政策，第二套房介定标准明细出台。

9GUANGDONGCENTALINEPROPERTYAGENCYLIMITED地块位置地块位置用地面积用地面积（M（M22）楼面地价楼面地价（元（元/M/M22）备注备注区域一手均价区域一手均价（元（元/M/M22）区域二手均价区域二手均价（元（元/M/M22）越秀区沿江中路341、343号2177（净用地2059）396690平方米以下住宅面积比重70%；文星阁15000越秀上品轩：

17000-20000锦城花园：

15000-18000淘金家园：

14000越秀区登峰北七星岗3984（净用地2595）215890平方米以下住宅面积比重100%；越秀区解放中路师好巷以北1602（净用地1224）383090平方米以下住宅面积比重100%；荔湾区芳村白鹤洞大街以南2674（净用地2565）162990平方米以下住宅面积比重100%；万科金色康苑：

13000-15000富力广场12000芳村花园7000-7500海珠区昌岗中路100号橡胶新村东部14543（净用地10059）253690平方米以下住宅面积比重100%；翠城花园：

9000-10000兰亭御园：

16000-17000保利百合花园：

11000富力千禧：

11000-1200044.十二月商住地块出让十二月商住地块出让老城区老城区10GUANGDONGCENTALINEPROPERTYAGENCYLIMITED越秀地块位置图越秀地块位置图11GUANGDONGCENTALINEPROPERTYAGENCYLIMITED荔湾、海珠地块位置图荔湾、海珠地块位置图12GUANGDONGCENTALINEPROPERTYAGENCYLIMITEDp20072007年最后一个月，政府明显加大推地力度，预计能完成全年供地计划；年最后一个月，政府明显加大推地力度，预计能完成全年供地计划；p限户型地块比重大，占了住宅宗数的限户型地块比重大，占了住宅宗数的17/2117/21，（另有商业地块，（另有商业地块66宗）；老城区宗）；老城区用地首次受到户型的限制；用地首次受到户型的限制；p市区与城郊用地出让双管齐下；市区地块面积普遍较小；市区与城郊用地出让双管齐下；市区地块面积普遍较小；p推出不少城郊（如增城、从化）的巨幅商住用地，最大达推出不少城郊（如增城、从化）的巨幅商住用地，最大达197197万平方米；万平方米；p为避免地价过高，政府下半年以挂牌出让为主，取代了上半年以拍卖出让为为避免地价过高，政府下半年以挂牌出让为主，取代了上半年以拍卖出让为主的模式。

主的模式。

分析分析结论结论13GUANGDONGCENTALINEPROPERTYAGENCYLIMITED5.5.滨江路市况分析滨江路市况分析14GUANGDONGCENTALINEPROPERTYAGENCYLIMITED55滨江路板块分析滨江路板块分析15GUANGDONGCENTALINEPROPERTYAGENCYLIMITED55.11滨江西板块分析滨江西板块分析16GUANGDONGCENTALINEPROPERTYAGENCYLIMITEDn滨江滨江19331933地址地址海珠区南海珠区南华中路中路388388号号占地面积占地面积77007700建筑面积建筑面积6370063700售价售价2250022500元元/（毛坯毛坯）项目现状项目现状尾尾盘销售售主力户型主力户型127-172127-172平方米的二、三房平方米的二、三房单位；及部分位；及部分208-208-229229平方米的大平方米的大户型型优势优势:

珠江边珠江边一线江景一线江景高层住宅，高层住宅，附近生活配套成熟。

不足不足:

向南单位/房间景观不良，C栋向北单位低层景观被北面的云南大厦阻挡。

55.1.11.1滨江西板块在售楼盘滨江西板块在售楼盘分析分析17GUANGDONGCENTALINEPROPERTYAGENCYLIMITEDn兰亭御园兰亭御园地址地址海珠区同福中路（海珠少年海珠区同福中路（海珠少年宫旁）旁）占地面积占地面积1793117931建筑面积建筑面积约9089690896售价售价均价均价1600016000元元/（带30003000元装修）元装修）1111层以上可望江景，与以上可望江景，与1010层差价差价约2233万。

万。

项目现状项目现状首期将推出首期将推出T1T1、T2T2两两栋3030层高的两梯，高的两梯，总货量量约230230套左右套左右主力户型主力户型77827782平方米的两房平方米的两房120140120140平方米的三房平方米的三房优势优势:

景观资源极其丰富，周边生活配套比较齐全；邻近南华西街，社区生活气氛浓厚。

不足不足:

向江边单位低楼层受前面建筑遮挡；南华路单向通车，交通配套受影响。

55.1.11.1滨江西板块在售楼盘滨江西板块在售楼盘分析分析18GUANGDONGCENTALINEPROPERTYAGENCYLIMITED名称名称亿海湾亿海湾同乐大厦同乐大厦映月湾映月湾（豪丰豪丰园园）发展商发展商广州市伟强房地产开发有限公司广东南粤信托房地产开发有限公司规模规模占地：

0.83万平米建面：

7.39万平米占地：

0.77万平米建面：

6.37万平米二手均价二手均价13400元/平方米8700元/平方米10000元/平米n二手楼盘一览表二手楼盘一览表55.1.21.2滨江西板块二手楼盘滨江西板块二手楼盘19GUANGDONGCENTALINEPROPERTYAGENCYLIMITEDu地处传统海珠区老区，为区府所在地，传统老广州生活气息浓厚。

公共交通便利；u江景资源丰富，对望南方大厦、中国海关等广州唯一巴洛克风格建筑群；u商业、学校、市场等生活基础设施规划配套完善；u拥有滨江1933、亿海湾、兰亭御苑、海悦豪庭、豪丰园等高尚洋房；u珠江沿岸一线江景住宅数量不多；u区内居民主要为工厂企业职工，消费能力较低。

55.1.31.3滨江西板块分析结论滨江西板块分析结论小结：

小结：

该板块配套成熟、社区文化丰富、生活成本低是该区该板块配套成熟、社区文化丰富、生活