产品经理-市场区隔、产品定位、产品线延伸.ppt

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CH-2.CH-2.市場區隔、產品定位、市場區隔、產品定位、產品線延伸產品線延伸1PM-CH2Part-1.Part-1.市场区隔、市场区隔、产品定位产品定位nn1.1.市场区隔市场区隔MarketMarketSegmentingSegmentingn2.2.产品定位产品定位ProductProductPositioningPositioning2PM-CH21.1.市场区隔市场区隔nn1-1.1-1.品牌定位图品牌定位图n1-2.1-2.市场区隔市场区隔与与行销手法之演进行销手法之演进n1-3.1-3.市场区隔基础与相关变量市场区隔基础与相关变量n1-4.1-4.有效市场区隔的准则有效市场区隔的准则n1-5.1-5.区隔步骤区隔步骤n1-6.1-6.行销手法行销手法3PM-CH21-1.1-1.品牌定位图品牌定位图nn两个变量n三个变量n七个变量呢？

4PM-CH21-2.1-2.市场区隔与行销手法之演进市场区隔与行销手法之演进nn生产导向、大量行销（生产导向、大量行销（MassMassMarketingMarketing）nn福特福特TT型车的时代型车的时代nn婴儿潮世代、需求多样化、产品婴儿潮世代、需求多样化、产品多样化、行销手法多样化，宣告市场也多样化、行销手法多样化，宣告市场也多样化。

多样化。

市场区隔市场区隔时代于是到来。

时代于是到来。

5PM-CH21-3.1-3.市场区隔基础与相关变量市场区隔基础与相关变量nn先把市场分成大项（先把市场分成大项（区隔基础区隔基础），），如：

地理、性别如：

地理、性别n再由大项中细分成小项（再由大项中细分成小项（区隔变量）区隔变量），如：

东部、西部；男、女，如：

东部、西部；男、女n选出几个不同的变量，加以组合，选出几个不同的变量，加以组合，区隔区隔于焉成型。

于焉成型。

n九种九种区隔基础：

区隔基础：

6PM-CH2地理地理區隔區隔n地理區隔區隔變數區域區域城市大小城市大小氣候氣候西部、東部西部、東部大城市、縣鎮大城市、縣鎮溫暖、多雨、寒冷溫暖、多雨、寒冷7PM-CH2人口人口區隔區隔n人口區隔區隔變數年齡年齡性別性別婚姻狀況婚姻狀況所得所得教育程度教育程度職業職業12,18-24,25-30,男、女男、女已婚、未婚已婚、未婚10,000,20,000-25000,高中、大專、研究所高中、大專、研究所商、教師、護士、白領商、教師、護士、白領8PM-CH2心理心理區隔區隔n心理區隔區隔變數需求動機需求動機個性個性知覺知覺學習學習態度態度安全、自我實現安全、自我實現內外向、積極內外向、積極低風險、高風險低風險、高風險低度涉入、高度涉入低度涉入、高度涉入正面、負面正面、負面9PM-CH2生活型態生活型態區隔區隔n生活型態區隔區隔變數生活型態生活型態經濟考量、好吃懶做、經濟考量、好吃懶做、熱愛運動、偶像崇拜、熱愛運動、偶像崇拜、西化主義西化主義10PM-CH2社會文化社會文化區隔區隔n社會文化區隔區隔變數文化文化宗教宗教種族種族社會階層社會階層家庭生命週期家庭生命週期中國、美國；東方西方中國、美國；東方西方佛教、基督教佛教、基督教白種人、黃種人白種人、黃種人高、中、低高、中、低單身、新婚、滿巢期、空巢期單身、新婚、滿巢期、空巢期11PM-CH2使用行為使用行為區隔區隔n使用行為區隔區隔變數使用率使用率知曉程度知曉程度品牌忠誠度品牌忠誠度重度、中度、輕度重度、中度、輕度知道、不知道、有興趣、熱衷知道、不知道、有興趣、熱衷無、一點、高度無、一點、高度12PM-CH2使用情境使用情境區隔區隔n使用情境區隔區隔變數時間時間目的目的地點地點人員人員白天、晚上、工作、休閒白天、晚上、工作、休閒自用、送禮、娛樂、學習自用、送禮、娛樂、學習家裏、辦公室、車上家裏、辦公室、車上自己、家人、朋友、同事自己、家人、朋友、同事13PM-CH2利益利益區隔區隔n利益區隔區隔變數利益利益便利性、便利性、經濟性（省錢）、經濟性（省錢）、有效性、有效性、持久、持久、14PM-CH2混合混合區隔區隔n混合區隔區隔變數人口人口心理心理地理地理人口人口人口人口生活型態生活型態15PM-CH21-4.1-4.有效市场区隔的准则有效市场区隔的准则nn能确认能确认n量够大量够大n稳定、成长稳定、成长n能接触到（媒体）能接触到（媒体）16PM-CH21-5.1-5.区隔步骤区隔步骤nn找出影响决策的因素找出影响决策的因素n进行【因进行【因素素分析】分析】FactorFactorAnalysisAnalysisn决定区隔变量决定区隔变量SegmentingSegmentingVariablesVariablesn找出有意义区隔找出有意义区隔目标市场目标市场n将竞争者放在适当位置，并显示大将竞争者放在适当位置，并显示大小小17PM-CH2个案讨论个案讨论11：

nnERPERP产品、产业之市场区隔与竞产品、产业之市场区隔与竞争图像争图像18PM-CH21-6.1-6.行销手法行销手法nn区隔出来的那一块，就称为区隔出来的那一块，就称为目标市目标市场场n选定多个目标市场，各自发展行销选定多个目标市场，各自发展行销组合，就是组合，就是差异化行销差异化行销n只选单一市场，只用一种行销组合，只选单一市场，只用一种行销组合，就是就是集中化行销集中化行销n重组小区隔成为较大之区隔，称为重组小区隔成为较大之区隔，称为反区隔反区隔19PM-CH22.2.产品定位产品定位nn2-1.2-1.定位之重要定位之重要n2-2.2-2.定位陈述定位陈述n2-3.2-3.定位原则定位原则n2-4.2-4.产品线决策产品线决策20PM-CH22-1.2-1.定位之重要定位之重要nn它是一个品牌未来发展以及行销计它是一个品牌未来发展以及行销计画的根本蓝图画的根本蓝图.n它先行于所有的广告、文案、媒体、它先行于所有的广告、文案、媒体、包装等策略包装等策略.n它点出品牌生存的源由它点出品牌生存的源由.n一旦建立后一旦建立后,切勿随意更动切勿随意更动.n它界定一个品牌将以何种方式与它它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞争牌竞争.21PM-CH22-2.2-2.定位陳述定位陳述（PositioningPositioningStatementStatement）n用一個句子把你的品牌（產品）定位給用一個句子把你的品牌（產品）定位給描述清楚。

描述清楚。

n公式：

公式：

針對【目標對象】，XX品牌/產品是【某種產品】，它能帶給您【某種差異點】。

22PM-CH2（awonderfulcase）awonderfulcase）nnToCaffeineconcernedToCaffeineconcernedcoffeedrinkers,coffeedrinkers,nSankaSankaisthebrandofisthebrandofcoffeethatcoffeethatnHasnocaffeinetoupsetHasnocaffeinetoupsetyou.you.23PM-CH2定位陈述之组成元素定位陈述之组成元素nn竞争领域（竞争领域（FrameofFrameofReferenceReference）之某项产品之某项产品n差异点差异点（PointofPointofDifferenceDifference）n目标对象目标对象（TargetTargetAudienceAudience）24PM-CH2竞争领域竞争领域n定义定义nn它描绘出消费者将把我们的产品归属它描绘出消费者将把我们的产品归属于那些相像的品类中于那些相像的品类中.n它包括了消费者为满足一特定需求的它包括了消费者为满足一特定需求的所有选择方案所有选择方案.25PM-CH2确认竞争领域之对象确认竞争领域之对象nn首先回答这个问题首先回答这个问题:

此产品将会此产品将会取代谁取代谁?

n消费者通常会把一新产品类推到现消费者通常会把一新产品类推到现有的市场结构中而不会重新创造一新的有的市场结构中而不会重新创造一新的市场市场.26PM-CH2n了解市场结构的重要工具了解市场结构的重要工具:

n重复以及换购行为重复以及换购行为.n消费者是以认知和使用方式来将产品分消费者是以认知和使用方式来将产品分类类.n最大的机会是重新建构市场最大的机会是重新建构市场.27PM-CH2CFCF个案研讨个案研讨罐装咖啡罐装咖啡nn韦恩咖啡韦恩咖啡n统一咖啡广场统一咖啡广场n伯朗咖啡伯朗咖啡n伯朗曼特宁咖啡伯朗曼特宁咖啡n伯朗蓝山咖啡伯朗蓝山咖啡n伯朗意大利咖啡伯朗意大利咖啡28PM-CH2差异点差异点nn定义定义nn它是特定的消费者利益点它是特定的消费者利益点.n最有意义的差异点应该以消费者最终最有意义的差异点应该以消费者最终的利益观点表示的利益观点表示.29PM-CH2确认差异点确认差异点nn竞争领域竞争领域和其和其差异点差异点的选取是互为的选取是互为相关的相关的.n选定一组竞争领域和差异点的目的选定一组竞争领域和差异点的目的在它在它对最多数的消费者最有说服力且最对最多数的消费者最有说服力且最有意义有意义,同时我们的产品又能完全呈现同时我们的产品又能完全呈现.n差异点的可能机会决定于竞争对象差异点的可能机会决定于竞争对象.30PM-CH2BenefitorProblem?

BenefitorProblem?

nn当连结到最大的消费者利益或解决最困当连结到最大的消费者利益或解决最困扰的问题时扰的问题时,它就获致最大的市场占有率它就获致最大的市场占有率.nnCPU-INTELINSIDECPU-INTELINSIDEnn差异点并不一定要和产品属性相连结差异点并不一定要和产品属性相连结:

nn人人百事新生代百事新生代n经验经验美乐啤酒美乐啤酒31PM-CH2ClassDiscussionClassDiscussionnn从从Brick&MortarBrick&Mortar进入进入ClickClicknExampleExample：

书店书店nn新华书店新华书店v.s.Av.s.A32PM-CH2利益点之评估利益点之评估nn获取欲获取欲/重要性重要性nn产品所具备的特殊属性对消费者而言产品所具备的特殊属性对消费者而言有多重要、多想拥有有多重要、多想拥有?

nn满足水准满足水准nn和竞品比和竞品比,此属性满足的程度凌驾多少此属性满足的程度凌驾多少?

33PM-CH2问题之评估问题之评估nn频率频率nn困扰消费者的问题其发生频率困扰消费者的问题其发生频率?

nn困扰密度困扰密度/强度强度nn问题有多烦人问题有多烦人?

34PM-CH2Trade-OffTrade-Offnn如果能选择，宁要如果能选择，宁要利益点利益点而不要而不要问问题点题点！

n威而刚威而刚VIAGRAVIAGRA的意涵的意涵35PM-CH2CFCF个案研讨个案研讨洗发精洗发精nn康力诺康力诺n仁山利舒仁山利舒nHead&ShouldersHead&Shoulders36PM-CH2CFCF个案研讨个案研讨信用卡信用卡nn诚泰银行总裁卡诚泰银行总裁卡n诚泰银行真爱卡诚泰银行真爱卡n诚泰银行诚泰银行KittyKitty卡卡37PM-CH2目标对象目标对象nn定义定义nn潜在使用者潜在使用者.也就是也就是,nn决策者决策者,n购买者购买者,n使用者使用者,nn确认你的目标对象确认你的目标对象38PM-CH2ClassDiscussionClassDiscussionnn纸尿裤纸尿裤（BabyDiaper）BabyDiaper）n使用者使用者n购买者购买者n决策者决策者39PM-CH22-3.2-3.定位原则定位原则nn它是最基础的策略陈述它是最基础的策略陈述.n在选择定位时在选择定位时,我们应要求我们应要求:

nn可信任且与产品效果相一致可信任且与产品效果相一致.n能直接连结到最大的能直接连结到最大的竞争领域竞争领域及及目标目标对象对象并仍有最有意义的并仍有最有意义的差异点差异点.40PM