锐澳预调鸡尾酒市场营销策划书文档格式.docx
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同时。
RIO（锐澳）酒业深谙“质量是企业生命”的道理，严格执行质量管理体系，在业内率先通过ISO9001、ISO22000、HACCP等认证。
作为国内唯一的一家专业生产鸡尾酒的企业，RIO（锐澳）现已成为中国鸡尾酒市场的领军企业。
伴着整个市场的逐步成熟，RIO（锐澳）势将书写鸡尾酒在中国的下一个传奇。
1.2营销背景
随着我们社会的发展及人们经济水平的提高，人们的生活方式也逐渐地向多元化发展，未来调酒业的发展将是以传统的和现代的鸡尾酒的调制工艺和方法为基础并伴随人类社会物质文明和精神文明的发展而建立起来的新的体系。
目前我们调酒业主要有一下几个变化：
①随着物质市场开始丰富的同时，我们对鸡尾酒需求中在口味上也发生了变化，为了满足客人的需求，KTV鸡尾酒将走向多元化；
②由于长时间在都市中工作、学习和生活，人们对饮品的纯天然性质的要求更高，对纯野生的第三代植物果实的果汁和绿色饮品的需求会增加，调制鸡尾酒也势必向此方向发展。
③伴随着人们生活节奏的加快，我们酒吧中简捷方便的成品鸡尾酒将走向人们的日常生活中。
锐澳的市场定位主要以追求品质生活的时尚年轻人为主。
锐澳上市之后百加得也推出了相类似的一款预调酒“冰锐”，以此来与锐澳相抗衡。
为了更好地推广锐澳预调酒，充分发挥先进入者优势，制定新的市场营销计划成了当务之急。
2.0目前营销状况
2.1中国酒类市场现状
经过多年的发展，中国酒类已经成为一个成熟的行业。
我国酒类市经过近几年的优胜劣汰。
逐步形成了国产优质白酒、啤酒和洋酒共同发展,相互竞争的格局。
酒类市场品类分布
白酒
啤酒
葡萄酒
预调酒
茅台
雪花
长城
锐澳
五粮液
千岛湖
张裕
冰锐
剑南春
青岛
……
近年来，我国酿酒行业发展态势良好，从今年一至三季度行业经济运行状况来看，白酒、黄酒、葡萄酒增速均超过两位数，符合国家产业政策指向，全行业增长速度8.66％，与整个经济增长同步；
从效益指标看，税金、利润的增长都在两位数以上，特别是利润指标涨幅达35.52％，创历史最好水平。
预调酒作为新兴酒类，正在蓬勃发展着。
目前，在我国预调酒市场上，活跃在前面的品牌有百加得“朗姆”预调酒，锐澳预调酒，龙舌兰预调酒等。
2.2中国预调酒酒类市场的发展特点
●竞争强度日益增加
2009年，百加得公司也效仿锐澳推出一块相类似的预调酒“冰锐”，它的出现无疑给锐澳旗下的预调鸡尾酒带来了较大的竞争压力。
●预调酒市场开始呈现品类细分化
预调酒开始逐步扩大市场，有很多细分品类，如从口味上区分，可以分为蓝玫瑰、香橙、水蜜桃、青柠等各种纯天然果蔬汁口味；
从内容物上分，可以分为白兰地、伏特加、朗姆酒、威士忌等。
2.3产品营销状况
2.3.1产品分析
“快乐，更自在”伴随这句广告语的流行，锐澳旗下的预调鸡尾酒横空出世。
2003年，在酒类市场竞争白热化的时候，上海锐澳公司推出了以白兰地，伏特加等洋酒为基酒，混入西柚、青柠等果汁的预调鸡尾酒深受广大追求品质生活的时尚青年人群所喜爱。
●产品名称：
锐澳预调鸡尾酒
突出产品功能：
“预调鸡尾酒”，让人们随时随地都能想喝就喝，不用为了鸡尾酒特地跑到酒吧等固定场所，方便快捷；
产品加入天然果蔬汁，安全美味。
醒目：
采用了“刚进入水中的果蔬图片+中英文商标”的构成方式，图片让人有种清凉的感觉，整体感觉舒服自在。
锐澳创作出了一个以英文字母为主体的标志，通过美术加工将锐澳的英文名称处理得极为艺术化，视觉冲击力强。
新标志融入了很强的消费观念，给人的感觉充满神秘和无限向往。
黑色的应用，清楚显眼，即使是在晚上昏暗的酒吧也能看得很清楚，易记忆。
●产品概念：
“快乐，更自在”
具体化的表达：
锐澳预调酒加入天然果蔬汁，使得原本的酒精度下降，让人感觉是饮料与酒合二为一，一种产品两种满足，是为快乐；
而它的自在就体现在它是预调酒，饮用时不受时间地点等多种因素的制约，让人喝时自由自在，充分享受锐澳预调酒的可口。
●产品包装：
简洁、方便
采用简易的易拉罐包装，开盖简捷，不易破碎，材质本身轻盈，不透明，无需担心光照会影响产品本来的口味；
巴氏杀菌，安全健康。
●产品定价：
5.8元/听
锐澳预调酒采用撇脂定价策略，价格定在5.8元一听，而普通听装类啤酒，一般的价格不会超过5元。
这种与同行业相比带有歧视性的定价策略，使得锐澳预调酒形成了一个特定群体的象征，是一种身份的标签。
●产品分销：
饥饿式铺货
由于分销渠道运输成本高，锐澳预调酒选择饥饿式铺货的方式。
通过对渠道的控制先在一线城市的学校、写字楼附近，以及酒吧等各类娱乐场所、大型超市等地铺货，积蓄消费势能，再通过经销商环节大面积铺货。
●产品广告：
低调进入
自产品上市后，锐澳只对预调酒进行了平面广告的拍摄，并为有大幅度的其他广告投入，进入市场可谓十分低调。
●产品目标市场：
高端时尚、活力人群
锐澳预调鸡尾酒定位于学生、年轻白领、女性，走流行、时尚、奢侈品路线。
2.3.2消费者分析
根据我们的调查，锐澳预调酒的主要消费者为18—35岁的学生或白领阶层，并以女性消费者居多，这与品牌最初的目标群体定位相符。
而这类消费群体普遍表现出以下特点：
1.选择低酒精饮品时，考虑的因素主要是口味、品牌和包装，对价格并不十分敏感。
3.对预调酒的消费趋于稳定
4.优势与缺陷共显，有较稳定的消费群体
2.4竞争状况分析
2.4.1竞争态势
■阶段一：
锐澳预调酒开历史先河
2003年，在中国进行了8个月的市场测试后，适合中国消费群特点的低酒精饮品“RIO”（锐澳）正式诞生，迈出开拓中国低酒精饮品市场的第一步。
2005年，经过短短一年的市场开拓，RIO在中国许多区域已经成为预调酒领导品牌，并引领了中国预调酒市场的健康、时尚风潮。
■阶段二：
百加得冰锐后期追逐
百加得冰锐推出瓶装果味朗姆预调酒，从口味，包装等诸多方面对锐澳预调酒发起猛攻。
■阶段三：
更多跟进者进入，竞争更加激烈
近年来，多个酒类公司推出了类似低酒精饮品，例如天妃红琵琶预调酒，家园玫瑰的玫瑰鲜花酒等。
一些大型超市，也推出了自有品牌的同类低酒精饮品，以期从这一利润丰厚的品类中分一杯羹。
2.4.2主要竞争对手产品分析
●锐澳预调酒（上海锐澳出品）
设计：
1、瓶装设计：
透明的瓶身，采用磨砂玻璃制成，增大摩擦以防滑手，很有质感。
拥有一个优雅的脖子，像个小小的酒瓶。
整体包装简单清爽，里面的预调酒泛着淡淡的水果色。
上面标有“RIO”字样。
2、听装设计：
普通易拉罐质地，很是便捷。
罐身印有”RIO”字样，加上带有水珠的水果图片，一看便知其口味，醒目清爽。
口味：
水果味夹着的淡淡的酒味，微苦中带有丝丝甜味，让人回味无穷。
柠檬汁含量：
>
=3%，酒精含量：
3%。
主打“低酒精度预调酒”概念
营销策略：
平面广告拍摄宣传。
价格：
5.8元/听12.8/瓶
容量：
330ml/听275ml/瓶
●冰锐朗姆预调酒（百加得）
设计：
与锐澳瓶装设计的雷同程度达到80%。
采用光滑的玻璃瓶装，呈啤酒瓶样。
口味：
比锐澳口感更温和。
果汁含量：
≥5%。
与锐澳宣传的低调不同，百加得的宣传显得非常高调。
2011年12月15日，百加得（Bacardi）推出鸡尾酒文化及HomeParty概念的线上活动“一起来Mix混派”。
一起来Mix混派”充分利用了人人网这类社交网站高效的人际互动特点，通过网友自媒体传播的方式向其人际圈子发散信息，从而吸引更多的网友参与活动，了解百加得（Bacardi）的品牌及产品。
11.8元/瓶
275毫升。
2.4.3竞争综述
1.口味竞争
锐澳预调酒采用的基酒有白兰地、伏特加等相对有点烈的洋酒，口味更刺激，并且其添加的果汁含量为3%左右，给消费者的感觉是酒味更突出。
而百加得冰锐采用的基酒就只有朗姆酒，先对与伏特加等酒，朗姆酒更加温和，冰锐的果汁含量更高达4.8%，口感更好，更适合女性，于是冰锐就推出女性酒这一定位。
2.产品诉求
锐澳预调酒追求的是快乐更自在的目标，让忙碌了一天的人们在酒中可以得到全身心的放松，忘记烦恼。
而百加得似乎没有特别突出的口号，他一直讲冰锐朗姆酒定位在适合女性的低酒精饮品，满足都市女性对与酒的需要。
3.产品性价比
锐澳预调酒与百加得冰锐都是275ml/瓶，但在价格上百加得冰锐稍稍便宜；
锐澳预调酒的果汁含量为3%相对于冰锐的4.8%略逊一筹。
4.产品包装
锐澳预调酒与百加得冰锐的产品包装基本类似，唯一的区别在于，锐澳预调酒采用的是磨砂玻璃，拿在手上摩擦力大，不易滑手，而百加得冰锐只是用了普通的玻璃，比较容易滑手。
5.营销策略
两者的宣传都相当低调，但是百加得冰锐凭借其强大的品牌后盾较为人们信赖。
6.渠道推广
百加得冰锐采取的暴风骤雨式的强式推广，一是采用人海战术，以求用最短的时间占领各城市的大街小巷的所有门店。
二是选拔一批优秀的业务员强攻重点市场。
娃哈哈将经销商的业务员中比较优秀的吸收到“冰锐”的产品推广业务组中来，这批业务员仍在经销商处上班，但是由企业发薪水，这一招极大地刺激了业务员的积极性。
虽然在全国市场上农夫山泉在一、二线城市具有较高的知名度和美誉度，而娃哈哈在全国的市场、特别是在二、三线城市甚至农村都具有较高的知名度和认同度，在渠道的广度、密度上娃哈哈具明显的优势。
锐澳预调酒选择了口碑营销的方法。
批发商渠道基本上都没有放货，基本上只在写字楼、学校、大超市放货。
锐澳的消费人群主要是都市白领、时尚人士、女大学生，她们可能是她们所在的圈子里最新潮、最小资的一部分人，作为她们所在群体的意见领袖，她们会慢慢影响她们身边的人，所以锐澳首先选择攻克这批目标消费者。
整体来说，锐澳在营销推广和渠道建设上的劣势极为明显。
3.0SWOT分析
3.1优势
●品类开创优势
RIO（锐澳）在经过对中国市场长达8个月的调查之后正式研发了低酒精预调酒饮品，迈开了开拓中国低酒精饮品市场的第一步，也开创了预调酒市场的先河。
以其首发的低酒精预调酒饮品获得了年轻消费者的青睐。
●低酒精饮品的奢侈品概念
产品包装上醒目的水果图片，给人以饮料的感觉，但其包装本身上还标有酒精度3%的字样，又将其与普通饮料区分开来，将自身归入低酒精饮品系列。
锐澳预调酒的价格定位5.8元一听（330ml），而一般的不管是听装饮料还是听装酒类的价格都不会超过5元，采用奢侈品营销模式，成为追求时尚，品质生活一族特别是女士的一种身份标签。
●听装，更便捷
锐澳在产品包装上采用了听装和瓶装的两种包装，而同类产品均未出现听装类，所以听装的锐澳应用携带更方便，更适应快节奏的都市生活。
3.2劣势
相比与后期推出的百加得的冰锐朗姆预调酒，锐澳则缺乏了大品牌的支持。
由于锐澳的饥饿式营销模式，很多二三线城市还未出现锐澳预调酒的销售，因此消费者的熟知度还远远不够。
3.3机遇
目前，我国低酒精预调酒市场尚处于起步发展阶段，市场之大充满了机遇。
随着社会的发展，人们的生活水平不断提高，大多数人从一开始追求的普通小康生活开始向高质量高品质的生活看齐，特别是年轻一类的时尚人群，对于自己的衣食住行更为讲究。
锐澳预调酒的出现是他们拥有了跟自己身份相符的高端低酒精饮品，锐澳融入的纯天然果蔬汁更是他们所看好的健康。
锐澳预调酒兼具果汁、低酒精酒类的双重角色，迎合了市场发展的潮流，迎合了消费者的需求趋势，发展前景较为理想。
3.4威胁
上市以来，锐澳预调酒面临的竞争日益加剧。
百加得以其强大的品牌优势推出了冰锐朗姆预调酒，天妃红酒业推出了枇杷酒系列的预调酒等等。
冰锐朗姆预调酒从包装、内容物、价格、推广、渠道、诉求上对锐澳预调酒都发起了全面挑战。
一些大型超市，也推出了自有品牌的同类饮料，以期从这一利润丰厚的品类中分一杯羹。
3.5营销建议
为了拓宽水溶C100的市场，改变目前的竞争现状，建议如下：
●强化品牌效策略
强化品牌背书策略，使包装瓶上的“农夫山泉”字样更加醒目，广告片上出现红色“农夫山泉”字幕，扩大水溶C100的品牌知名度，利用农夫山泉雄厚的品牌资产为水溶C100进行品牌担保，解决消费者对新产品的信任问题，降低消费者的购买风险评估，利用“农夫山泉”庞大的消费群体带动水溶C100的销售，把水溶C100打造成强势、具有价值的品牌。
●强化产品形象策略
加强水溶C100产品形象的宣传，突出时尚、健康、新潮、饮料奢侈品概念。
与同类柠檬汁产品相区别，制定针对中高端果汁饮料市场的营销策略，巩固学生、白领等注重健康、品质生活的消费者。
借助更高匹配度的媒介载体向核心消费者传达一致讯息来保持和强化产品概念。
●加强产品元素宣传策略
加强柠檬饮料的功效宣传，突出健康，“5个半”柠檬概念，跳脱维“C”饮料的局限性，来满足更多消费者诉求。
●渠道弥补策略
紧抓目标消费人群，在面向追求健康生活人群的同时，深入挖掘学生市场潜力，进一步扩展到白领消费人群，最终过渡到追求品质生活的人群，一步步分层开拓，进行差异化营销，逐步攻破，弥补渠道短板。
4.0财务目标
本次市场营销推广适用于5年，在未来5年中，预计将市场份额扩大30%，掌握柠檬汁饮料预调酒高端市场主导权。
公司未来5年的销售收入预测：
（单位：
亿元）
年份
第1年
第2年
第3年
第4年
第5年
销售收入
14
27
46
59
71
新增市场份额
6%
12%
18%
24%
30%
5.0营销战略
5.1营销目标
●树立品牌形象
强化“锐澳”预调酒“快乐，更自在”概念，不管在任何推广活动中，都将“锐澳”预调酒“快乐，更自在”作为产品标签，突出时尚、健康、新潮、饮料奢侈品概念。
●提高品牌知名度
主要运用体验式营销策略，将锐澳预调酒产品作为一种高品质生活的象征，向消费者传达一种全新的时尚生活方式，通过与目标群体展开互动，使消费者对锐澳预调酒留下更深刻的印象。
从而赢得目标消费人群的信任，并相互传播，最终达到提高品牌知名度的效果。
●提高市场占有率
本次营销还要综合信息性、说服性和提醒性为一体，通过营销的宣传，引导和刺激消费者做出购买决策，使得消费者最终购买，提高产品的市场占有率。
●保证企业的长远发展
品牌的树立不仅要考虑当前的利益还要保证企业的长远发展。
锐澳预调酒作为上海锐澳酒业旗下的一个品牌，应着重强调其高贵时尚的高端预调酒产品形象。
同时把握目标消费者需求的变化，深入了解消费者的心理变化，随时调整营销策略，保证企业的长远发展。
5.2营销主题
●营销诉求重点
营销以“快乐，更自在”概念吸引消费者，利用优美的语言和影响力大的媒体宣传产品给消费者带来精神享受，引起消费者情感共鸣，萌发对健康生活的追求，进一步产生商品或品牌信赖感。
营销对品牌情感的影响主要在自我表现与自我认同、品牌使用中的愉悦感和品牌性能表现真实性等层次。
消费者有了品牌情感就更容易找到属于自己的层次。
从品牌管理角度来看，品牌情感层次越明确，品牌定位就越精确，其品牌情感价值就越高。
●营销传播的信息
营销向消费者传播商品和品牌信息，以形成对商品特别是品牌的认知。
品牌形象对消费者品牌情感发展有着重要影响，品牌形象远不止是一幅图或一个标志，而是由这个图或标志在消费者大脑中激发出来的全部联想，而这些联想是品牌情感的真正价值所在。
锐澳预调酒致力于树立“快乐，更自在”的品牌主张，塑造了锐澳品牌与消费者共鸣的品质人生：
健康的人生、时尚的人生、品质的人生等独特生活文化，锐澳预调酒成为高品质以及时尚潮流生活的一个象征元素，诱使消费者加深对产品的记忆，藉以提高品牌在消费者心中的知名度。
5.3营销对象
●营销对象及特点
这些消费者年龄多集中于学生，都市白领层次，具有时尚的消费观念。
主要分布在较为发达的地区或生活水平较高的地区如：
北京、上海等地。
大多受过高等教育，同时又具有较稳定的收入，对健康生活，时尚潮流较为敏感，追求积极地生活态度。
1.消费需求特点
在消费需求方面，这类消费者价格敏感度不高，追求高质量的产品。
他们需要不仅具有产品本身功能而且还可以带来对自己身心满足以及自我价值实现的产品。
更需要具有品牌自身特有内涵的产品，而很少在意产品的价格。
锐澳预调酒主打的低酒精酒类奢侈品概念正好满足了消费者的需求。
2.消费心理特点
在消费心理方面，他们讲究生活的品质，追求个性或者时尚的生活。
是一个由满足自我需求的欲望和自我实现为驱动的消费群体。
他们以心理需求为导向，在乎产品给自己带来的内心的感受，对符合自己紧跟时尚的生活方式有渴求。
3.消费行为特点
大多注重产品包装，品牌效应，附加价值以及对身份、生活态度的体现。
5.4营销地区
●地区选择
基于产品对市场的定位和目标市场的选择以及对消费市场的分析，本次营销
的开展主要是进行品牌的形象的推广和深化。
因此，营销地区主要集中在全国各大国各大经济地区，在北京､广州等一线城市的基础上进一步扩大，主要分为北京区、上海区、广东地区以及中部较发达地区。
以东部地区为主西部地区为辅，并以大城市为中心并逐步向其他地区辐射。
这一战略符合锐澳预调酒的品牌发展的需要，有助于市场的进一步开拓。
提高在全国范围内的知名度，提高在消费者心目中的高端低酒精预调酒品牌地位。
●划分原因
这些地区更多的集中着我们的目标消费者，且经济比较发达，具有自身地区文化优势和较为发达的传播媒介，有助营销的有效传播。
消费者思想开放，具有较为时尚的消费观念，容易接受新的消费理念。
它们有着地区固的有影响力，可以带动其它地区的发展，并影响其它地区的消费，有助于本产品的广泛有效推广。
5.5营销策略
制定媒体目标
1、营销运作目标
加强锐澳预调酒产品形象的宣传，突出时尚、健康、新潮、低酒精酒类奢侈品概念。
与同类产品相区别，制定针对中高端低酒精预调酒市场的营销策略，巩固学生、白领等注重健康、品质生活的消费者。
2、传播目标
突出品牌价值，使消费者能够感受锐澳预调酒带来的时尚、健康、新潮的低酒精酒类奢侈品享受。
3、传播定位
占领高端低酒精预调酒市场，扩大品牌价值，并且争夺全国消费市场份额，获得主导地位。
4、传播时机
全年进行宣传，但是在传播时机上的选择，我们采用各个季度分期宣传，不同的季度采用不同的宣传强度和密度。
在第一季度里，有中国的传统节日——元旦和春节，在节庆的时期，结合喜庆的氛围进行大规模宣传，有利于大幅度提高销量和市场占有率。
在第二季度，根据前段的大力宣传，锐澳预调酒已经在消费者心理有了一定的印象和了解，这一阶段的营销投入可以适当的减少，目的以巩固前段宣传为主。
第三季度比第二节度的营销投入应比第二季度提高一定比例，强化第一季度和第二季度的宣传效果。
第四季度再加强营销投入，使锐澳预调酒在消费者心中的地位根深蒂固。
另外，在每一季度末，采取营销效果绩效评估的方式对这一阶段的营销效果进行总结，对其中产生的问题可以在下一宣传阶段进行针对性的解决，有利于增强营销效果。
5、传播区域
营销区域针对全国性市场，覆盖全国地区，但锐澳预调酒在低酒精饮品中属于高端产品，所以在营销投放的同时要分清主次区域。
重点传播区域：
北京区（北京、天津、河北）、上海区（上海、江苏、浙江）、广东地区（广东、广西、湖南）在这些重点区域销售，这些区域里普遍消费水平较高，经济发达，这些区域的消费者追求高品质生活，既健康又营养，渴望得到高贵、时尚的心理享受。
这部分地区的目标消费者量大面广，所以对这一区域进行大规模宣传，采用各种媒介组合宣传，到达良好的效果。
一般传播区域：
在一般销售区域里，定在二级城市或部分三级城市，由于这部分地区消费者经济能力和消费水平不如重点销售区域的高，消费习惯没有完全改变，并不太追求高贵的心理感受，对价格较贵的商品并没有形成消费惯性，所以这部分区域的采用适量宣传，目标在于巩固原有客户挖掘新客户及其潜在客户。
投放营销时间表：
传播时间：
第一季度
（1月—3月）
第二季度
（4月—6月）
第三季度
（7月—9月）
第四季度
（10—12月）
宣传强度：
强
弱
较强
大
小
较小
5.6媒介策略
要让消费者更广泛地接受锐澳预调酒，必须将锐澳预调酒品牌提升到一个高度，利用消费者先入为主的思维定势对品牌形成“时尚的，健康的，高贵的，与众不同的”的品牌形象，自然地降低消费者对价格的敏感度。
因为锐澳预调酒的目标市场比较狭窄，所以应该尽量让营销的暴露频次高一些，增加暴露频次以及深度这才是宣传时应该注意的地方。
所以我们选择以下几个主要媒体进行媒体宣传：
电视营销、户外营销、网络互动营销、售点营销、促销、杂志。
选择依据：
1.电视媒体
继续以趣味性突出品牌概念与形象，强化时尚柠檬汁定位，增强曝光度，再以专门的促销、公关活动告知穿插其中
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