《市场营销学》课件4.ppt

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第四章市场营销环境10/28/20221Ch04市场营销环境第四章第四章市场营销环境市场营销环境n第一节市场营销环境的含义及特点第一节市场营销环境的含义及特点n第二节微观营销环境第二节微观营销环境n第三节宏观营销环境第三节宏观营销环境n第四节环境分析与营销对策第四节环境分析与营销对策n本章结构提示本章结构提示10/28/20222Ch04市场营销环境学习目标学习目标n明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。

n了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。

n认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。

n学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。

10/28/20223Ch04市场营销环境第一节市场营销环境第一节市场营销环境的的含义及特点含义及特点n一、营销环境的含义一、营销环境的含义n二、市场营销环境的特征二、市场营销环境的特征10/28/20224Ch04市场营销环境一、营销环境的含义一、营销环境的含义n市市场场营营销销环环境境是是企企业业营营销销职职能能外外部部的的不不可控制的因素和力量。

可控制的因素和力量。

n营营销销活活动动要要以以环环境境为为依依据据，企企业业要要主主动动地地适适应应环环境境，而而且且要要通通过过营营销销努努力力去去影影响响环环境境，使使环环境境有有利利于于企企业业的的生生存存和和发发展展，有有利于提高企业营销活动的有效性利于提高企业营销活动的有效性。

10/28/20225Ch04市场营销环境市场营销环境的构成市场营销环境的构成宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境经济经济自然自然政治政治资源法律资源法律科学社会科学社会技术文化技术文化人口人口竞争者竞争者公众公众供应商供应商企业企业中间商中间商顾客顾客10/28/20226Ch04市场营销环境二、市场营销环境的特征二、市场营销环境的特征n客观性；客观性；n差异性；差异性；n多变性；多变性；n相关性。

相关性。

10/28/20227Ch04市场营销环境第二节第二节微观营销环境微观营销环境n一、微观营销环境的含义一、微观营销环境的含义n二、微观营销环境的因素分析二、微观营销环境的因素分析10/28/20228Ch04市场营销环境一、微观营销环境的含义一、微观营销环境的含义n微微观观营营销销环环境境指指与与企企业业紧紧密密相相联联，直直接接影影响企业营销能力的各种参与者。

包括：

响企业营销能力的各种参与者。

包括：

n企业本身企业本身n市场营销渠道企业市场营销渠道企业n顾客顾客n竞争者竞争者n公众公众10/28/20229Ch04市场营销环境顾客顾客10/28/202210Ch04市场营销环境公众公众公公众众指指对对企企业业实实现现营营销销目目标标的的能能力力有有实实际际或或潜潜在在利利害害关关系系和和影影响响力力的的团团体体或个人或个人。

10/28/202211Ch04市场营销环境二、微观营销环境的因素二、微观营销环境的因素竞争者竞争者公众公众供应商供应商企业企业中间商中间商顾客顾客10/28/202212Ch04市场营销环境第三节宏观营销环境第三节宏观营销环境n一、宏观营销环境一、宏观营销环境n二、人口环境分析二、人口环境分析n三、经济环境分析三、经济环境分析n四、自然环境分析四、自然环境分析n五、科学技术环境分析五、科学技术环境分析n六、政治法律环境分析六、政治法律环境分析n七、社会文化环境分析七、社会文化环境分析10/28/202213Ch04市场营销环境一、宏观营销环境一、宏观营销环境宏宏观观营营销销环环境境指指对对企企业业营营销销活活动动造造成成市市场场机机会会和和环环境境威威胁胁的的主主要要社社会力量会力量。

10/28/202214Ch04市场营销环境二、人口环境分析二、人口环境分析n市市场场是是由由有有购购买买欲欲望望和和支支付付能能力力的的人人构构成成的的，人人口口的的多多少少直直接接影影响响市市场场的的潜潜在在容量。

容量。

n人口总量人口总量n年龄结构年龄结构n地理分布地理分布n家庭组成家庭组成n人口性别人口性别10/28/202215Ch04市场营销环境三、经济环境分析三、经济环境分析收入与支出收入与支出状况分析状况分析经济环经济环境分析境分析经济发展经济发展状况分析状况分析经济发经济发展阶段展阶段经济经济形势形势储蓄与储蓄与信贷信贷支支出出收收入入10/28/202216Ch04市场营销环境n恩格尔系数恩格尔系数=食品支出食品支出家庭总收入家庭总收入n联合国提出的标准为：

联合国提出的标准为：

恩格尔系数恩格尔系数59为赤贫为赤贫恩格尔系数在恩格尔系数在50-59为温饱为温饱恩格尔系数在恩格尔系数在40-49为小康为小康恩格尔系数恩格尔系数40为富裕为富裕恩格尔系数恩格尔系数20为最富为最富10/28/202217Ch04市场营销环境四、自然环境分析四、自然环境分析主主要要指指营营销销者者所所需需要要或或受受营营销销活动所影响的自然资源。

活动所影响的自然资源。

10/28/202218Ch04市场营销环境五、科学技术环境分析五、科学技术环境分析科科学学技技术术对对企企业业的的市市场场营营销销是是“创创造造性性的的破破坏坏力力量量”，是是一一把把双双刃刃剑。

剑。

10/28/202219Ch04市场营销环境六、政治法律环境分析六、政治法律环境分析n政政治治环环境境，指指企企业业市市场场营营销销的的外外部部政政治治形势。

形势。

n法法律律环环境境，指指国国家家或或地地方方政政府府颁颁布布的的各各项法规、法令和条例等。

项法规、法令和条例等。

10/28/202220Ch04市场营销环境七、社会文化环境分析七、社会文化环境分析社社会会文文化化主主要要指指一一个个国国家家、地地区区的的民民族族特特征征、价价值值观观念念、生生活活方方式式、风风俗俗习习惯惯、宗宗教教信信仰仰、伦伦理理道道德德、教教育水平、语言文字等的总和。

育水平、语言文字等的总和。

10/28/202221Ch04市场营销环境作业：

作业：

n请分析某家企业请分析某家企业面临的机遇与挑面临的机遇与挑战。

战。

10/28/202222Ch04市场营销环境第四节第四节环境分析与营销对策环境分析与营销对策n一、环境威胁与市场机会一、环境威胁与市场机会n二、威胁与机会的分析评价二、威胁与机会的分析评价10/28/202223Ch04市场营销环境一、环境威胁与市场机会一、环境威胁与市场机会n环环境境威威胁胁是是指指环环境境中中不不利利于于企企业业营销的因素的发展趋势。

营销的因素的发展趋势。

n市市场场机机会会指指对对企企业业营营销销活活动动富富有有利益空间和吸引力的领域。

利益空间和吸引力的领域。

10/28/202224Ch04市场营销环境二、威胁与机会的分析评价二、威胁与机会的分析评价n

（一）威胁分析矩阵

（一）威胁分析矩阵n

（二）机会分析矩阵

（二）机会分析矩阵n（三）机会威胁的综合分析与对策（三）机会威胁的综合分析与对策10/28/202225Ch04市场营销环境威胁分析矩阵威胁分析矩阵出现概率出现概率大小大小大大小小影影响响程程度度1510/28/202226Ch04市场营销环境机会分析矩阵机会分析矩阵成功概率成功概率大小大小大大小小吸吸引引力力23410/28/202227Ch04市场营销环境机会威胁的综合分析与机会威胁的综合分析与对策对策威胁水平威胁水平大小大小大大小小机机会会水水平平风险业务风险业务理想业务理想业务困境业务困境业务成熟业务成熟业务扬长避短扬长避短抓住机会抓住机会作为作为常规常规转移转移/减减少少10/28/202228Ch04市场营销环境练习题：

练习题：

一、单项选择题一、单项选择题1、是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。

动的出发点和归宿。

A产品产品B顾客顾客C利润利润D.市场细分市场细分2、企业所在地邻近的居民和社区组织叫做、企业所在地邻近的居民和社区组织叫做，也是企业，也是企业面对的微观环境。

面对的微观环境。

A一般公众一般公众B社团公众社团公众C社区公众社区公众D媒介公众媒介公众3、影响消费需求变化的最活跃的因素是、影响消费需求变化的最活跃的因素是。

A个人可支配收入个人可支配收入B人均国内生产总值人均国内生产总值C个人收入个人收入D可任意支配收入可任意支配收入10/28/202229Ch04市场营销环境4、恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，恩格尔系数将、恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，恩格尔系数将。

A越来越小越来越小B保持不变保持不变C越来越大越来越大D趋近于零趋近于零5、较高的储蓄率会推迟现实的消费支出，会使潜在的购买力、较高的储蓄率会推迟现实的消费支出，会使潜在的购买力。

A减少减少B增加增加C维持不变维持不变D为零为零6、企业营销战略中实行生态营销、绿色营销，是因为营销活、企业营销战略中实行生态营销、绿色营销，是因为营销活动受到动受到环境的影响。

环境的影响。

A社会文化社会文化B经济经济C政治法律政治法律D自然自然7、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去营销活动要主动地去。

A控制环境控制环境B征服环境征服环境C改造环境改造环境D适应环境适应环境10/28/202230Ch04市场营销环境二、多项选择题二、多项选择题1、市场营销环境、市场营销环境。

A是企业能够控制的因素是企业能够控制的因素B是企业不可控制的因素是企业不可控制的因素C可能形成机会，也可能造成威胁可能形成机会，也可能造成威胁D是可以了解和预测的是可以了解和预测的E是可以通过企业的营销努力在一定程度上去影响的是可以通过企业的营销努力在一定程度上去影响的2、微观营销环境是指与企业紧密相连，直接影、微观营销环境是指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括响企业营销能力的各种参与者，包括。

A.企业本身企业本身B营销中间商营销中间商C.顾客顾客D竞争者竞争者E公众公众10/28/202231Ch04市场营销环境3、营销环境具有、营销环境具有等特征。

等特征。

A.客观性客观性B差异性差异性C.可控性可控性D.多变性多变性E相关性相关性4、购买行为的实现必须具备、购买行为的实现必须具备。

A.消费欲望消费欲望B购买力购买力C.成年资格成年资格D商品商品E推销人员推销人员5、企业所面临的宏观营销环境包括、企业所面临的宏观营销环境包括。

A人口环境人口环境B自然环境自然环境C技术环境技术环境D经济环境经济环境E法律环境法律环境6、在微观环境中，企业所面临的公众有、在微观环境中，企业所面临的公众有。

A.融资公众融资公众B媒介公众媒介公众C.政府公众政府公众D社区公众社区公众E内部公众内部公众10/28/202232Ch04市场营销环境三、判断题三、判断题1、宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，、宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，因而宏观环境也称为间接营销环境。

（因而宏观环境也称为间接营销环境。

（）2、同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。

、同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。

（）3、市场营销环境是一个动态系统，每一环境因素都随着社会经济、市场营销环境是一个动态系统，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。

的发展而不断变化。

（）4、营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不、营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是无能为力。

（利的营销环境面前可以说是无能为力。

（）5、只有既想买，又买得起，才能产生购买行为。

、