3友情以友情为说服主题广告作品很少文档格式.docx
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《南方黑芝麻糊》
，以浓浓乡情”为主题的广告来唤起游子思乡之情，以“家人团聚”为诉求，表现温暖家庭气氛，恰似一个美好的梦，慰抚了人们情感的心灵，因而广受人们的好评，至今仍被传颂。
而另一则“孔府家酒”（电视篇）广告中海外游子的思乡情怀，无疑是极具艺术性的，而这种艺术性正是现实情感生活的真实再现。
2．奔放的情感表达.感性诉求广告创作的一个最基本的条件就是要具有创作的冲动，在广告中表现激情，毫无保留的予以表现不同的情感世界，这是创作出优秀作品的重要方面，所以在感性诉求广告创作中，真实的情感传达起着重要的作用。
法国现代非理性主义哲学的代表柏格森更是认为艺术创作应该舍弃理性，注重直接、刹那间的情感，他认为只有在直觉中人和客体世界才能在本能冲动下互相渗透，达到统一，从而洞察到世界的本质。
[4]由此得出，感性诉求广告不同于一般的艺术创作，它的目标受众是消费者，而且感性诉求广告必须注重效应，使人们能够在短时间内共鸣，
所以在表现形式上手法要直接，突出情感表达的主题，并且有身临其境的情感享受。
同样是游子思乡主题的“孔府家酒”广告（电视篇），其中意境，颇可称道：
“千万里，千万里，我一定要回到我的家。
我的家呀，永生永世不能忘记。
”随着充满激情的歌唱声，出现了热烈、欢快、温馨的电视画面，思家心切的游子、电影演员王姬远渡重洋而归，投入家人怀抱，全家欢舞，饮酒庆贺。
接着深情的画外音及时跟上：
“孔府家酒，让人想家。
”歌声、画面和旁白相互映衬，亲情、乡情与酒香融为一体，从而勾起了千万游子思念故土的无限乡情和畅饮家乡美酒的一腔激情，所有情感淋漓尽致的得到了表达。
3．艺术的情感魅力.没有强烈艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。
当前众多的广告作品表明，具有极强的艺术性和表现力的广告总能引起消费者的注意与兴趣，起到诱导消费的作用。
因为它使人们在获得信息的同时得到了艺术美的享受，正因为具有艺术表现力，它才能创造出生机勃勃、富于情趣的意境，才能极大地增强广告作品的吸引力和感染力，在不同的设计中运用不同的情感创意以期达到广告传播的目的。
如“南方黑芝麻糊
”电视广告正是抓住了这一情感主题，营造出独特的艺术意境。
该广告采用回忆手法，将观众带进30年代的江南小镇：
朦胧的暖暖色调中，响起木履声和民谣式的音乐声。
一个挑担的中年妇女带着一个可爱的小女孩儿，在“黑芝麻糊唉！
”的叫卖声中出现在一条麻石小巷里。
深宅大院的粗重门柱被使劲拨开，一个戴瓜皮帽穿长衫的小男孩儿从一扇厚重的木门后挤出来，深深的吸着那飘来的香气。
这时，浑厚的男低音响起：
“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了！
”……小男孩埋头贪吃、舔碗咂嘴，小女孩羞涩注视，捂嘴灿笑，阿嫂纯朴善良、体贴温柔。
这一切融会成“一股浓香，一缕温情
”的温馨氛围和优美意境，也赋予了创作感性广告的艺术独特魅力。
因此，随着物质文化生活水平的提高，人们的消费观念在不断地发展，
广告也必须不断改进，在继承传统与创意中寻求平衡、和谐与统一。
感性广告只有把握消费者的心理，迎合消费者的喜好，满足消费者的需求，激发和引导消费者的情感，才能够在激烈的商战中脱颖而出，稳操胜券。
综上所述，选择合适的感性诉求方式、借用文化元素仅仅是感性广告诉求的主要策略。
诉求效果如何关键是要以消费者为中心，确立感性广告诉求的重点，同时应明确其目的是改变消费者的态度，促使消费者采取预期的行动。
在广告铺天盖地的当今社会里，竞争日益激烈，感性广告必须从消费者的情感入手，特别是在中国这么一个艺术情感丰富的国度里，这种情况显得尤为重要。
只有在感性诉求广告中融入丝丝情感，才能与消费者的情感世界完美
结合不断升华，也只有进一步去探讨感性诉求广告的创作与实施方法，才能真正达到最终的广告目的。
广告史上有很多经典的情感广告案例，一般来说，情感广告的创意元素有两大类，一类是人类的四大情感，包括爱情、亲情、友情和对社会或者民族的大爱；
另一类是人生、价值观。
广告创意要做的就是如何将这些元素与商品、
品牌联系起来，并且能让消费者看到广告的时候产生一种情感共鸣，下面通过案例来进行分析。
一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，这时电话铃声的响起，老太太去另一间房
接电话，回到餐桌后，老先生问他：
“是谁来的电话？
”老太太回答：
“是女儿打来的。
”老先生又问：
“有什么事吗？
”老太太说：
“没有。
”老先生惊讶地问：
“没事？
几十里地打来电话？
”老太太呜咽道：
“她说她爱我们！
”两位老人相对无言，激动不已。
.这时，旁白道出：
“用电话传递你的爱吧！
这是美国贝尔公司一则经典的亲情广告。
广告只是一个很平常的生活场景，
女儿给父母打电话，妙就妙在她向她父母传达了一种情感，她爱她的父母，
一般我们都是有事情才会打电话，所以老先生才会惊讶女儿没事打什么电话，
等到老太太告诉他之后，他们都被这种深深的爱感动着，他们自己又何尝不爱女儿呢？
只是从来没有想到过这样表达出来，所以贝尔电话告诉我们用电话来传递爱。
整个广告给人的感觉就是很安宁、很和谐的一个生活场景，却带给人澎湃的关于爱的思潮。
一对恩爱的夫妻执手走过七年风雨，
有一晚临睡前，
妻子问丈夫：
“我们会
不会一起死去，
就像我们在同一时间结婚？
”看着妻子迷蒙的目光，
丈夫搂紧了
妻子，
含着笑深情地说：
“你要先去天堂好好等着我，
这样，
你就不会看到死去
的我了......”妻子闻言，
搂紧丈夫，
哭了。
这是
英国宝诚人寿企业形象广告
诚
心诚意，
从听开始
”篇。
夫妻间至死不渝的爱情感人至深。
同样是一个很平常的
场景，
夫妻间很平常的对话，
跟企业形象结合起来，
就能使人们对企业产生好感，
使人们在情感上产生共鸣。
“我的地盘，听我的”是中国移动
M-ZONE
的广告，这是一个体现生活态度
的广告。
动感地带是针对时尚年轻人的一款
通信产品
，
它除了简单的通信功能外，
还设计了很多年轻人喜欢的新奇、好玩的附加产品，像彩铃、彩信、
GPRS
网络、
游戏等，而它的广告“我的地盘，听我的”将年轻人那种张扬的个性显露无遗，
因此很快就获得了年轻人的普遍喜爱，成为年轻人的通信自治区。
其次是产品或品牌跟情感或价值观如何联系起来。
这个可以从产品的功能和特
征上来进行联想，
电话是传递信息的，
那么它可以传递爱，
巧克力
是一种甜的食
品，
因此它可以代表甜甜蜜蜜爱情，
白酒是很浓烈的，
通常是男人们聚会时喝的，
因此它可以代表男人之间的友情。
但是巧克力不能传达给你“一切皆有可能”的
人生信条，
运动品牌就可以，
白酒不能代表爱情，
一来一般女性不喝白酒，
二来
爱情虽然也要情深意浓但是不是白酒那样地浓烈，
可以一次喝得酩酊大醉，
然后
不省人事，
爱情更强调细水长流式的深情。
所以，
产品或品牌跟情感和价值观之
间的连接点是很重要的，
广告故事何如且不去说它，
这个连接点是决定创意成败
的关键，只有先找出了这个点，才有可能继续发展广告故事。
情感广告创意过程中的注意事项
1.
一定要有真情实感，避免虚情假意
情感广告依靠的是以情动人，如果广告中没有真情实感，只有冠冕堂皇的空话或者虚情假意，那么这样的广告不做也罢。
有一段时间国内的手机广告出现一种模式，就是用青年男女的情来演绎产品，基本上就是两性故事，之所以称之为两性故事，是因为广告的内容里只有一男一女，然后发生一点故事，
但是这样的故事没有让人感觉到有真实的情感在里面，就像黄金搭档的广告，由于脑白金广告的成功（脑白金虽然被评为当年的十大恶俗广告之一，但是它在促进销售的方面作用还是很大的），很多以送礼为诉求的广告先后出现，黄金搭档就是其中一个，它送老爸，送老妈，送叔叔，送阿姨，什么人都送了，仿佛就是一个礼品界的“狗皮膏药”，消费者大概会想：
凭什么要用你黄金搭档去送礼呢？
这样的广告我们看不见有亲情、友情或者任何一种情感在里面，我们看到的只是空洞的送礼片，中国几千年“礼尚往来”的文化
都被糟蹋了。
相反，几年前雕牌洗衣粉的广告“下岗篇”就是一个很感人的广告，年轻的妈妈下岗了，为找工作而四处奔波，懂事的小女儿心疼妈妈，
帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出：
“妈妈说，雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！
”门帘轻动，妈妈无果而回，正想亲吻热睡中的爱女，看见女儿的留言-----“妈妈，我能帮你干活了！
”年轻的妈眼泪不禁随之滚落。
这个广告尽管也招来一些非议，说它是利用下岗工人的眼泪赚钱，但是它确实是一个很感人的广告，利用什么来赚钱不重要，重要的是它是在现实的基础上结合产品和情感的一个很感人的广告，赵本山还有人说他是拿中国农民的形象放到舞台上去给众人耻笑呢，但是他的艺术地位却是公认的。
2.把握感情的限度，避免广告中出现不道德的内容
情感广告创意还应该注意把握感情的限度，避免广告中出现不道德的内容，
中国传统的感情都是比较含蓄和内敛的，表达爱情的时候或许只是一个充满爱意的眼神或者是一个拥抱，远远没有西方人那样奔放，西方有很多创意很好的广告，用到中国市场上就不行，所以我们或许可以学习西方人创意的方法但是不能照搬他们的创意内容。
虽然随着流行文化的相互渗透，各国不可避免地会吸收一些外国的文化，但是感情的限度还是需要把握的。
这里有一个可口可乐广告的案例：
女主角在家里和男友玩游戏机时，问男友是否想来一罐可口可乐，男友一口答应。
但女主角发现冰箱里只剩下一罐可口可乐了，她决定和男友一起分享，但男友竟然抢过可口可乐，准备自己一饮而尽。
女主角气愤之余，将自私的男友抛进窗外的泳池，而她自己则站在窗口，独自享受着可口可乐。
该创意旨在告诉人们：
现代年轻人对于生活中的一切都有自己的评判标准，
不轻易妥协。
但是我敢说绝大多数中国人看了这个广告都不会看出“不轻易妥协”这个主题，相反大家看到的是一对年轻人仅仅为了争一罐可乐而大打出手，其中的一个还将另一个抛进泳池，然后独自享受可乐。
在别人强调“好东西大家一起分享”的时候，可口可乐却告诉人们要争着独自享受，或许它的出发点是好的，不轻易妥协，年轻人确实有这种精神，但是它却没有恰到好处地表达出来，虽然名为“爱情篇”实际上是没有把握好感情的限度，结果将爱情变成了不道德。
3.避免文化的冲突
广告战略讲究本土化，广告创意同样也要本土化，不同民族有不同的传统文化和信仰，因此在做广告的时候一定要了解当地的风土人情，避免跟当地的文化产生冲突，尤其是情感广告创意的时候，广告创意人员一定要先彻底了解当地的风俗人情，不要做出一个被消费者唾弃的广告，不仅损害广告主的利益，也伤害了消费者的情感。
前两年日本的某品牌汽车在中国就犯了一个致命的错误，
主要原因就是忽略了民族感情，忽略了历史和中国老百姓的民族精神。
日本产品在中国销售原本一切就都需要小心翼翼，但是那个品牌偏偏犯了这个大忌，居然让在中国代表王者的狮子给该品牌的汽车下跪，严重伤害了中华民族的感情，加上原本中日之间微妙的关系，因此该广告在媒体上一投放，立即掀起轩然大波，遭到无数消费者的反对，很快该广告就被禁止投放，并且制作广告的广告公司和广告主都在媒体上公开道歉，这次事件对该品牌汽车在中国市场上的销售自然起了很大的负面影响。
在印度牛是被当作一种神来敬的，所以印度市场上的广告中绝对不能有对牛不敬的内容，在美国种族歧视是一个很敏感的话题，所以在广告创意的时候一定要避免涉及种族方面的问题。
这些都是很明显、很容易就能想到的问题，还有一些比较隐蔽的问题，就需要广告创意人员去仔细发现，情感广告的创意一定要绝对本土化，一旦一不小心踏入禁地后果是不堪设想的。
利用人的情感可以让一个品牌获得成功，同时也可以让一个品牌毁灭，毕竟情感是人类拥有的最强烈的东西。
相反，可口可乐在中国就开始借用中国的民俗来表现产品，力图使企业更加贴近人心。
2005，友邦保险首次在中国大陆推出“源自中国”品牌宣传活动，以夺目的友邦红、富有中国传统特色的大门，以及鲜明的标语“世界保险巨擘--源自中国”，给消费者留下了深刻的印象。
根据广告投放后的市场调查，消费者对友邦的广告画面及传达的讯息回忆率相当高，对友邦的品牌印象也有很大的提升。
友邦保险也被评为2005年最具影响的跨国企业之一，这都是民族感情的胜
利。
感性诉求的广告案例之《孔府家酒》通达学院广告学（网络传播）56班10005616号胡剑欣孔府家酒的广告“孔府家酒叫人想家”是一则成功的电视广告，在1994年度花都杯首届电视广告大奖赛中一举夺得三项大奖金塔大奖、公众大奖和最佳广告语奖。
在中国人的思想中“家”是一个无可替代的概念。
孔府家酒的这则广告就抓住了中国人“爱家、恋家”的这一情感始终贯穿着一个“家”字深深地打动了消费者的心。
广告主题：
春节回家团聚的亲情故事广告中王姬作为一名海外的游子，在春节前期从国外归来与亲人团聚，宴会上父母丈夫儿女谈笑而坐，一杯孔府家酒斟满了浓浓的亲情。
背景分析：
90年代初，孔府家酒在全国推出第一个低度白酒品种，在山东市场卖的红红火火。
在这样的历史和市场背景下，孔府家酒第一次萌发了利用广告塑造品牌，进军全国市场的想法。
计划经济向市场经济转型时期，更多的企业开始寻找更多的销售机遇，此时白酒市场需求旺盛，而白酒市场营销手段普遍低级贫乏，大的市场经济环境决定了孔府家酒利用广告来打入全国市场。
特色分析：
第一，抓住了一个观念—家庭家庭观念，这是人类特别是中国人的传统观念。
我们中国人把家看作是自己感情的归宿、成长的摇篮、事业的支柱。
孔府家酒，诞生于中国文化圣地，孔子的家乡—曲阜，与传统文化，家乡，家庭，亲情等是相吻合的。
第二，瞄准了一个时间—“新春探家”时“回家篇”选定在1991年元旦，春节前的档期首播，这是中国人回家团聚，尽享天伦之乐的新春时节，广告的煽情性与观众的感情产生共鸣。
第三，捕捉了一个机遇—电视剧《北京人在纽约》播出红火这个电视剧题材新颖，整部剧对以往的出国热做了一番理性的反思，从而唤起了一种本土文化的回归一时，其巨大的社会影响，烘托了“回家篇”，起到了一种推波助澜的作用。
第四，启用了一个恰到好处的形象人—王姬王姬的身份很特殊，她既是一个海外归来的游子，又是《北京人在纽约》的女配角。
一个角色独特的公众人物，以一个特写镜头面向观众，说出了：
“孔府家酒，叫人想家”，令人全国注册建筑师、建造师考试备考资料历年真题考试心得模拟试题难以忘怀。
第五，很有心计的选用了广告音乐—刘欢作曲的主题曲这则音乐主旋律十分接近于《北京人在纽约》的主题曲，让观众既有熟悉感又有新鲜感，在似与不似之间，是观众欲罢不能的饶有兴趣的一次又一次把广告看完。
第六，构思了一条“绝”文案—“回家篇”1993年“孔府家酒，叫人想家”在纯洁浓浓的合家欢乐的喜庆气氛中来到亿万观众面前。
在当时充满了低级直白的广告片中，孔府家酒亲切温馨的广告诉求，立即引起了消费者的共鸣。
通过这则广告的推动，孔府家酒的销量迅速提升，在消费者中的知名度也进一步提高。
在这之前，孔府家酒在广告中长期宣传的是“荣获布鲁塞尔金奖，出口量居全国第一”，效果一半。
通过对比，我们能很明显的看出，感性诉求广告更容易抓住消费者的心，更容易打动消费者，促使其购买产品。
分析广告中的感性诉求方式
情感是人类永恒的话题，在这个越来越让人感觉到情感淡漠的时代，人们
对情感的追求也越来越迫切！
人们身边的广告已经达到了铺天盖地、五孔不入的境地，可是又有多少是被人们留意、有多少是被人们记住呢？
如何才能在纷繁复杂的广告竞争中脱颖而出呢？
聪明的广告人在广告创意中注入情感因素，以此来打动人，感动人，从而影响人。
就这样，感性诉求广告就应运而生了。
而以情感为诉求来进行广告创意，也已经成为当今广告创意的一种重要方式。
感性诉求广告又称情感诉求广告，它通过诉求消费者的感情来宣传商品达到
促销的目的。
我们知道，人的情感是最丰富的，也是最容易激发的，而商业广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，而人们购买行为的发生往往是和情感活动一起。
一般来说，情感活动越强烈，购买行为就越容易产生，甚至可以说相当程度上购买行为的产生是取决于个人的情感，感性诉求广告就是在这样的条件下产生的。
它并不完全从商品本身固有的特点出发，而是更多地研究消费者的心理需求，运用合理的艺术表现手法进行广告创作，寻求最能够引发消费者情感共鸣的出发点，从而促使消费者在动情之中接受广告，激发购买。
菲利普•科特勒把大众的消费行为分为3个阶段，其中感性消费阶段是第三
个阶段，他认为产品的同质化程度很高，不同品牌商品在质量、性能方面已经难
以区分高下。
消费者不再追求商品的数量，而是追求情感上的满足或者自我形象
上的展示。
可见感性诉求的重要性。
如今在现代广告中感性广告诉求分类方法较多，大致分为温情型、幽默型、
气氛型、故事型、恐惧型、悬念型、夸张型这七种类型。
如今的市场是以消费者为核心的市场。
企业要想获得成功必须以消费者利益
为中心。
消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体，而是一个具有一定的要
求、信念、定势和意向，有着判断是非标准的积极客体，他们对广告的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥的。
所以，说实话、抒真情是广告的生命，是赢得受众的基础，也是对社会负责，对消费者负责的表现。
因此首要以现实为基础。
在感性诉求广告创作中，情感始终起着重要的作用。
但关于艺术创作中的情
感极限问题，自古以来就是众说不一。
感性诉求广告不同于一般的艺术创作，
它的目的是促进消费，它的目标受众是消费者。
如果说自由艺术创作的情感可以是隐晦的、深奥的，别人不理解也可以的话，感性诉求广告则不能这样，它必须注重效应，因此它要求较为直观和外露，使人们能够在短时间内能够理解。
因此在进行感性诉求广告的创作时，我们鼓励宣泄激情，但这种激性的宣泄又必须在一定的理智控制之下进行，这就是我们所说的“理性浪漫”，只有这样它才能把主体内在的浓烈的情感作为对象，纳入一定的视觉形式之中，使之对象化和物态化，成为有意义的形式。
感性诉求广告的目标受众是消费者，在人们的社会心理和市场竞争日新月异
的今天，它的表现形式更应该向艺术化的方向发展。
今日的消费者不再是纯粹的
追求物质满足，他们不仅要求广告能告之他们信息，而且要求有艺术性和娱乐性，
满足其心理上的审美需要，所以，没有强悍的艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。
众多的广告活动表明，具有极强的艺术性和表现力的广告总是容易引起消费者的注意与兴趣，起到引导消费的作用。
因为它使人们在获得信息的同时，得到了艺术美的享受，正因为具有艺术表现力，它才能造成一种生气勃勃、富于情趣的意境，才能极大地增强了广告作品的吸引力和感染力。
下面举个实际的例子说明感性诉求在广告中时如何运用的。
中央电视台的公
益广告《真情传递》讲了以为年轻的母亲在给自己的儿子讲小鸭子的故事，讲
完后，母亲去给孩子的奶奶洗脚，那个年幼的孩子见了，便跑到卫生间„„当妈
妈给孩子的奶奶洗完脚回到自己的房间，发现自己的孩子不见了，
回头一看，只见她的儿子正吃力的端着一盆热水蹒跚地走过来童声童气地说“妈妈洗脚。
”妈妈欣慰地笑了。
随后电视画面出现广告语“其实，父母是孩子最好的老师”这则公益广告通过孩子给母亲洗脚这样一件普通的事告诉我们，要孝顺父母，传播中国传统孝道。
广告中没有矛盾冲突，完全是一个普通家庭里发生的一件普通的事
情。
正是这样一件普通家庭的普通事情感染了很多人。
让很多人开始感受到他们
父母的辛苦，开始理解父母。
广告成功的主要原因就是运用感性诉求，营造感性
围使受众与环境达到共鸣，从而使广告效果达到了很高的高度。
中国人一直很关心感性，感性因素在中国社会扮演很重要的角色。
在广告中
也是如此。
从春秋时期孔子提出的伦理主张开始到现代社会，感性理念一直贯穿
始终。
感性不仅在当今社会发挥作用，在未来的时间也会时时刻刻影响着中国社
2
样一句广告语：
好东西要与好朋友分享（麦氏咖啡）。
当时的背景是雀巢咖啡已经牢牢的占据市场，麦氏只能从感情入手将咖啡与友情结合在一起，来争取消费者的认同。
于是麦氏顺利地进入市场。
当人们一喝到麦氏咖啡，就会想到一起与朋友分享的感觉。
而另一则麦氏咖啡的广告这样写道：
―朋友情谊，贵乎至诚相处，互相支持帮助，互相激励。
啊，滴滴香浓，
意犹未尽！
麦氏咖啡，情浓味更浓！
‖
（引自何新祥：
2003
）这则广告向消费者表述了友情的真谛，内容深刻而语言亲切，犹如好友在耳边倾诉。
这两则广告词都已经演变成为当今的流行语，表现了现代人对友情的珍惜与渴望，让人们产生联想，珍惜友情，要喝咖啡！
爱情是世界上最永久的话题，在人们的精神世界中占有极其重要的地位。
很多广告人抓
住这一主题来渲染商品，抓住消费者的心。
如这则广告：
Therearetwothingsintheworldthat
lastlongerthantime.Loveisoneofthem.（ADiamondisforever）
（世上只有两种东西可以比时间更长久。
其中之一就是爱情。
钻石恒久远，一颗永流传）
（戚云方：
）
这则广告语句优美、内涵丰富，不仅说出了爱情的真谛，同样把钻石也提升到了永久的高度。
人们读过这
则广告会很容易地将爱情与钻石联系到一起，这的确是一种美丽而且奇妙的感觉。
而另一则广告：
AMomentWithYourHoney.
（跟你的―小甜甜
‖呆一会儿），则匠心独具。
一方面它描绘了面包、饼干的真实味道，另一方面又描写了与所爱的人之间相处的甜蜜情感。
让人们觉得吃这种甜甜的饼干就犹如和自己的恋人在一起。
此广告运用双关的修辞方法，巧妙的语言加上独特的构
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