xx化妆品有限公司五年发展战略.ppt
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美国著名未来学家托夫勒指出：
对没有战略的企业来说，就像在险恶气候中飞行的飞对没有战略的企业来说，就像在险恶气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴雨中穿行，最后很可能机，始终在气流中颠簸，在暴雨中穿行，最后很可能迷失方向。
迷失方向。
制定发展战略的实际意义：
制定发展战略的实际意义：
有助于企业决策者集中精力发现和解决那些有关企业有助于企业决策者集中精力发现和解决那些有关企业生存死亡、前途命运的重大战略问题。
有助于决策者生存死亡、前途命运的重大战略问题。
有助于决策者用战略眼光、宽广的视野全方位实施企业的经营活动用战略眼光、宽广的视野全方位实施企业的经营活动和思考未来发展。
和思考未来发展。
xx公司战略制定前的背景分析公司战略制定前的背景分析市场环境分析市场环境分析行业竞争者分析行业竞争者分析xx公司现状分析公司现状分析xx公司战略制定前的背景分析公司战略制定前的背景分析市场环境分析（国际市场）市场环境分析（国际市场）以以2003年度为例，全球化妆品销售额年度为例，全球化妆品销售额1720亿美元。
亿美元。
比比2002年度增长年度增长18%，亚太地区由于东亚经济的快，亚太地区由于东亚经济的快速增长化妆品的需求量快速上升。
速增长化妆品的需求量快速上升。
全球区域市场容量全球区域市场容量xx公司战略制定前的背景分析公司战略制定前的背景分析市场环境分析（国际市场）市场环境分析（国际市场）从产品角度看全球市场容量（以从产品角度看全球市场容量（以03年度大公司统计）年度大公司统计）头发护理品：
约头发护理品：
约380亿美元亿美元皮肤护理品：
约皮肤护理品：
约300亿美元亿美元彩妆：
彩妆：
约约240亿美元亿美元xx公司战略制定前的背景分析公司战略制定前的背景分析市场环境分析（国际市场）市场环境分析（国际市场）从生产厂商角度看全球市场从生产厂商角度看全球市场全球化妆品生产厂商前十名的销售额占全球化妆品生产厂商前十名的销售额占03年度全球销年度全球销售额的售额的50%以上；其中化妆品生产三巨头欧莱雅、宝以上；其中化妆品生产三巨头欧莱雅、宝洁、联合利华占全球销售额的洁、联合利华占全球销售额的40%。
xx公司战略制定前的背景分析公司战略制定前的背景分析全球市场环境分析结论：
全球市场环境分析结论：
1、全球化妆品市场资源整合程度很高，而且从局部市全球化妆品市场资源整合程度很高，而且从局部市场来看，生产资源的集中趋势日益明显。
场来看，生产资源的集中趋势日益明显。
2、传统市场（欧美）的容量仍然占据举足轻重的地位。
传统市场（欧美）的容量仍然占据举足轻重的地位。
仍然是竞争的重点。
仍然是竞争的重点。
3、亚洲新兴市场的地位日渐重要。
亚洲新兴市场的地位日渐重要。
4、虽然特大型化妆品生产商占据主导地位，但是仍有虽然特大型化妆品生产商占据主导地位，但是仍有50的市场被中小厂商占据。
的市场被中小厂商占据。
5、消费者需求多样性，追求差异化消费的趋势明显，消费者需求多样性，追求差异化消费的趋势明显，这给中小厂商带来了很好的生存和发展空间。
这给中小厂商带来了很好的生存和发展空间。
6、中国作为世界制造中心崛起，给国外的中小型化妆中国作为世界制造中心崛起，给国外的中小型化妆品制造厂商和国内的化妆品制造厂商提供了很好的发品制造厂商和国内的化妆品制造厂商提供了很好的发展和合作机遇。
展和合作机遇。
xx公司战略制定前的背景分析公司战略制定前的背景分析市场环境分析（国内市场）市场环境分析（国内市场）02年度国内化妆品销售收入年度国内化妆品销售收入520亿元人民币，成为全亿元人民币，成为全球第球第8大市场，在大市场，在亚洲仅次于日本市场。
销售额年均亚洲仅次于日本市场。
销售额年均增长增长25，远高于其他行业。
化妆品业进入快速发展，远高于其他行业。
化妆品业进入快速发展期。
期。
国内化妆品市场呈现以下特点：
国内化妆品市场呈现以下特点：
1、化妆品格局上看，跨国公司处于绝对的主导地位，化妆品格局上看，跨国公司处于绝对的主导地位，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅芳等大厂商销售额占据总欧莱雅、宝洁、资生堂、雅芳等大厂商销售额占据总销售额的销售额的50以上。
以上。
xx公司战略制定前的背景分析公司战略制定前的背景分析市场环境分析（国内市场市场环境分析（国内市场）2、国内厂商有国内厂商有4000多家，但规模偏小，产品档次、多家，但规模偏小，产品档次、产品质量都较低。
基本上处于低端市场。
产品质量都较低。
基本上处于低端市场。
3、整个行业投资回报率较高，一些企业进入化妆品行整个行业投资回报率较高，一些企业进入化妆品行业，如五粮液和香港互通集团联手组建化妆品公司。
业，如五粮液和香港互通集团联手组建化妆品公司。
4、国际化妆品巨头加速了中国市场的资源整合行为，国际化妆品巨头加速了中国市场的资源整合行为，一方面拓展自有品牌的上升通道，一方面通过兼并、一方面拓展自有品牌的上升通道，一方面通过兼并、扩产压制国内企业的生存空间。
彻底控制中国化妆品扩产压制国内企业的生存空间。
彻底控制中国化妆品市场的决心昭然若揭。
市场的决心昭然若揭。
03年，欧莱雅收购国内品牌小护士。
收购羽西。
年，欧莱雅收购国内品牌小护士。
收购羽西。
03年，欧莱雅追加年，欧莱雅追加1亿美元投资，对苏州工厂进行亿美元投资，对苏州工厂进行二、三期扩建。
二、三期扩建。
04年，宝洁准备引入在美国彩妆市场占有率第一年，宝洁准备引入在美国彩妆市场占有率第一的的COVERGIRL品牌进入中国市场。
品牌进入中国市场。
xx公司战略制定前的背景分析公司战略制定前的背景分析市场环境分析（国内市场市场环境分析（国内市场）雅诗兰黛全球雅诗兰黛全球CEO说：
说：
未来十年，中国未来十年，中国本土化妆品品牌将进一步被国际品牌整本土化妆品品牌将进一步被国际品牌整合。
合。
xx公司战略制定前的背景分析公司战略制定前的背景分析市场环境分析（消费者）市场环境分析（消费者）1、消费者消费能力。
消费者消费能力。
无论国际市场和国内市场，由于全球经济复苏，消费无论国际市场和国内市场，由于全球经济复苏，消费者消费能力持续增强，特别是作为奢侈品的化妆品需者消费能力持续增强，特别是作为奢侈品的化妆品需求旺盛。
求旺盛。
2、消费者消费心理和消费习惯。
消费者消费心理和消费习惯。
消费者对品牌化妆品的热度未减少，特别对于有较消费者对品牌化妆品的热度未减少，特别对于有较高知名度、中低等价位的品牌兴趣明显。
高知名度、中低等价位的品牌兴趣明显。
消费者日渐热衷于一些具有特色的功能性化妆品。
消费者日渐热衷于一些具有特色的功能性化妆品。
消费者对于高科技，独特概念的化妆品仍然有很高消费者对于高科技，独特概念的化妆品仍然有很高的追捧度，化妆品概念炒作仍有市场空间。
的追捧度，化妆品概念炒作仍有市场空间。
xx公司战略制定前的背景分析公司战略制定前的背景分析行业竞争者分析行业竞争者分析国际范围内：
国际范围内：
在国际范围内生产者分为在国际范围内生产者分为3个层次个层次国际十大化妆品生产商国际十大化妆品生产商本国范围内的知名品牌生产商本国范围内的知名品牌生产商小型无品牌生产商小型无品牌生产商xx公司战略制定前的背景分析公司战略制定前的背景分析行业竞争者分析行业竞争者分析国际范围内：
国际范围内：
第一层次：
第一层次：
具有一流的研发和先进的制造技术；品牌具有一流的研发和先进的制造技术；品牌在世界范围内有很高的知名度。
制造能力强，营销网在世界范围内有很高的知名度。
制造能力强，营销网络先进而完善。
如欧莱雅、宝洁等。
络先进而完善。
如欧莱雅、宝洁等。
第二层次：
第二层次：
具有较为先进的研发能力；品牌在一定范具有较为先进的研发能力；品牌在一定范围内具有较高知名度，营销网络在一定区域较完善。
围内具有较高知名度，营销网络在一定区域较完善。
但制造能力较为欠缺。
如但制造能力较为欠缺。
如NIVEA、REVLON等等第三层次：
第三层次：
研发能力薄弱，制造能力一般，营销能力研发能力薄弱，制造能力一般，营销能力也较为薄弱，无品牌。
也较为薄弱，无品牌。
xx公司战略制定前的背景分析公司战略制定前的背景分析行业竞争者分析行业竞争者分析国际范围内：
国际范围内：
第一层次：
是我们学习研究的对象。
第一层次：
是我们学习研究的对象。
第二层次：
是我们合作的对象。
第二层次：
是我们合作的对象。
第三层次：
是我们目前的竞争对手第三层次：
是我们目前的竞争对手xx公司战略制定前的背景分析公司战略制定前的背景分析行业竞争者分析行业竞争者分析国内范围内：
国内范围内：
国内化妆品企业多占据国内中低端市场，但近年来，国内化妆品企业多占据国内中低端市场，但近年来，雅芳、欧莱雅等也纷纷推出中低端产品，对国内化妆雅芳、欧莱雅等也纷纷推出中低端产品，对国内化妆品业传统市场产生了很大的威胁。
品业传统市场产生了很大的威胁。
从自身看，中国化妆品业存在以下问题：
从自身看，中国化妆品业存在以下问题：
1，可用的化妆品原料品种少、质量低。
国外化妆品工，可用的化妆品原料品种少、质量低。
国外化妆品工业有业有9000多种工业原料可利用，国内不过多种工业原料可利用，国内不过1000多种，多种，而且质量不稳定。
而且质量不稳定。
2，大多数国内生产企业生产装备水平低，基本相当于，大多数国内生产企业生产装备水平低，基本相当于国外国外20世纪世纪70年代的装备水平。
国外知名企业普遍实年代的装备水平。
国外知名企业普遍实现了配料计算机控制，灌装，包装的全自动化生产。
现了配料计算机控制，灌装，包装的全自动化生产。
xx公司战略制定前的背景分析公司战略制定前的背景分析行业竞争者分析行业竞争者分析国内范围内：
国内范围内：
3，国内企业互相仿冒多，对新产品开发重视不够。
，国内企业互相仿冒多，对新产品开发重视不够。
4，国内企业普遍缺乏对市场的统筹开发管理，造成市，国内企业普遍缺乏对市场的统筹开发管理，造成市场时好时坏，不稳定或者昙花一现。
场时好时坏，不稳定或者昙花一现。
5，品牌基本未形成，基本上在流通领域销售。
，品牌基本未形成，基本上在流通领域销售。
6，化妆品企业普遍规模太小，对市场风险的抵抗力弱。
，化妆品企业普遍规模太小，对市场风险的抵抗力弱。
03年国内企业销售额年国内企业销售额5000万以下占万以下占90，总市场份，总市场份额额20%。
7，管理薄弱，尤其在战略管理上，基本上没有一个较，管理薄弱，尤其在战略管理上，基本上没有一个较长期的发展规划。
决策方式不科学，常常给企业带来长期的发展规划。
决策方式不科学，常常给企业带来巨大损失。
巨大损失。
xx公司战略制定前的背景分析公司战略制定前的背景分析行业竞争者分析行业竞争者分析国内范围内：
国内范围内：
鉴于所面临的国内市场及行业态势，鉴于所面临的国内市场及行业态势，xx可以可以暂时放弃国内市场暂时放弃国内市场。
暂时放弃不等于永远放弃，。
暂时放弃不等于永远放弃，xx现阶段可以利用目前国际分工及产业转移的现阶段可以利用目前国际分工及产业转移的趋势，通过趋势，通过5年左右的国际合作增强自身实力年左右的国际合作增强自身实力后，再着重开发国内市场。
这就是国内市场的后，再着重开发国内市场。
这就是国内市场的“以退为进以退为进”的战略。
的战略。
xx公司战略制定前的背景分析公司战略制定前的背景分析韩国化妆品行业给我们的启示：
韩国化妆品行业给我们的启示：
与许多亚洲国家不同，韩国本土化妆品厂家在当地市与许多亚洲国家不同，韩国本土化妆品厂家在当地市场占据统治地位。
场占据统治地位。
02年韩国化妆品市场年韩国化妆品市场30亿美元，其亿美元，其中本土公司占据了中本土公司占据了65的市场，跨国公司只有的市场，跨国公司只有35的的市场。
市场。
韩国企业韩国企业成功的原因：
成功的原因：
1、韩国公司一直比较注重、韩国公司一直比较注重研发实力研发实力的提高。
的提高。
2、韩国公司注意把握消费者心理，注重产品的、韩
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