《市场营销管理》教案.ppt
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市场营销管理市场营销管理武武汉汉大大学学商商学学院院工商管理博士工商管理博士汪汪涛涛副副教教授授10/28/20221营销管理版权所有汪涛第一讲第一讲如何全面认识市场营销如何全面认识市场营销+从三个层面来认识市场营销+市场营销观念从观念的角度对市场营销的认识+市场营销管理从策略的角度对市场营销的认识10/28/20222营销管理版权所有汪涛三三个个案案例例“名人”掌上电脑降价行动日本家电企业进入中国市场亨利福特的故事10/28/20223营销管理版权所有汪涛第一节第一节第一节第一节从三个层面来认识市场营销从三个层面来认识市场营销从三个层面来认识市场营销从三个层面来认识市场营销作为技巧存在的市场营销作为策略存在的市场营销作为观念存在的市场营销10/28/20224营销管理版权所有汪涛第二节第二节从观念角度理解的市场营销从观念角度理解的市场营销什么是经营观念作为观念企业经营观念的演变：
u生产观念u产品观念u推销观念u市场营销观念10/28/20225营销管理版权所有汪涛生产观念生产观念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。
企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
10/28/20226营销管理版权所有汪涛产品观念产品观念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。
企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：
1。
谁眼中的质量2。
质量是不是越高越好产品自恋症营销近视症10/28/20227营销管理版权所有汪涛推销观念推销观念企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。
企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。
推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品10/28/20228营销管理版权所有汪涛营销观念营销观念企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的思想资源：
+两个导向：
u消费者导向u竞争者导向+四大支柱：
u市场中心u顾客满意u协调的市场营销u赢利性10/28/20229营销管理版权所有汪涛客客户户的的层层次次10/28/202210营销管理版权所有汪涛客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响行行业业利润增长（%）邮购20汽车维修连锁店30软件35保险经纪50信用卡125倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响10/28/202211营销管理版权所有汪涛客户管理的目标客户管理的目标提高效率提高效率：
通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。
拓展市场拓展市场：
通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。
保留客户保留客户：
客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。
客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。
10/28/202212营销管理版权所有汪涛客户管理的目的客户管理的目的企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。
任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。
能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行3600的透视。
能够对各种销售活动进行追踪。
系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。
拥有对市场活动、销售活动的分析能力。
能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。
10/28/202213营销管理版权所有汪涛客户管理的规划及流程客户管理的规划及流程I识别你的客户识别你的客户将更多的客户名输入到数据库中。
采集客户的有关信息。
验证并更新客户信息，删除过时信息。
II对客户进行差异分析对客户进行差异分析识别企业的“金牌”客户。
哪些客户导致了企业成本的发生？
企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？
选择出几个这样的企业。
上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？
列出这些企业。
去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？
找出这个客户。
是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种产品？
根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交往的年限等），把客户分为A、B、C三类。
10/28/202214营销管理版权所有汪涛客户管理的规划及流程（续一）客户管理的规划及流程（续一）III与客户保持良性接触与客户保持良性接触给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何。
给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同。
把客户打来的电话看作是一次销售机会。
测试客户服务中心的自动语音系统的质量。
对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。
哪些客户给企业带来了更高的价值？
与他们更主动的对话。
通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。
改善对客户抱怨的处理。
10/28/202215营销管理版权所有汪涛客户管理的规划及流程（续二）客户管理的规划及流程（续二）IV调整产品或服务以满足每一个客户的需求调整产品或服务以满足每一个客户的需求改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。
使发给客户邮件更加个性化。
替客户填写各种表格。
询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。
找出客户真正需要的是什么。
征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务争取企业高层对客户关系管理工作的参与10/28/202216营销管理版权所有汪涛第三节第三节第三节第三节从策略的角度理解市场营销从策略的角度理解市场营销从策略的角度理解市场营销从策略的角度理解市场营销营销管理的实质营销管理的实质需求的八种型态及对应的营销策略需求的八种型态及对应的营销策略营销管理的过程营销管理的过程10/28/202217营销管理版权所有汪涛如如如如何何何何认认认认识营识营识营识营销销销销管管管管理理理理的的的的实实实实质质质质v营销管理的实质是需求管理营销管理的实质是需求管理企业企业市场市场较少弹性不断变化可控因素需求企业市场营销环境10/28/202218营销管理版权所有汪涛需需求求的的八八种种型型态态+有有害害需需求求抵制性营销+不不规规则则需需求求同步性营销+饱饱和和需需求求维持性营销+下下降降需需求求恢复性营销+过过度度需需求求抑制性营销+潜潜在在需需求求开发性营销+无无需需求求刺激性营销+反反需需求求扭转性营销10/28/202219营销管理版权所有汪涛市市场场营营销销管管理理过过程程+发现和评价市场机会+细分市场目标市场市场定位+发展市场营销组合策略+执行和控制市场营销组合策略从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现10/28/202220营销管理版权所有汪涛市场营销战略与战术的规划市场营销战略与战术的规划营销环境企业顾客市场细分差异优势竞争选择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计10/28/202221营销管理版权所有汪涛第二讲第二讲第二讲第二讲市场和市场营销环境市场和市场营销环境市场和市场营销环境市场和市场营销环境+市场分析+市场营销环境10/28/202222营销管理版权所有汪涛第一节第一节第一节第一节市市市市场场场场分分分分析析析析+从经济学角度理解的市从经济学角度理解的市场：
场：
交换的场所交换关系的总和交换+从市场学角度理解的市从市场学角度理解的市场场市场分工产权信用购买者购买力购买动机10/28/202223营销管理版权所有汪涛第二节第二节第二节第二节市市市市场场场场营营营营销销销销环环环环境境境境的的的的性性性性质质质质+市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力+市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境+市场营销环境的特点：
+市场营销环境的作用方式：
强制性的、不可控的动态的、不断变化的提供市场机会带来环境威胁10/28/202224营销管理版权所有汪涛第第第第三三三三节节节节市市市市场场场场营营营营销销销销环环环环境境境境分分分分析析析析人口环境经济环境技术环境社会文化环境政治法律环境自然环境物质环境10/28/202225营销管理版权所有汪涛人人人人口口口口环环环环境境境境分分分分析析析析+人口数量：
人口数量：
+人口结构人口结构+家庭结构家庭结构+人口分布：
人口分布：
人口出生率下降人口老龄化家庭规模越来越小：
离婚率高、非家庭住户妇女就业机会越来越大10/28/202226营销管理版权所有汪涛经经经经济济济济环环环环境境境境分分分分析析析析+经济发展阶段经济发展阶段+消费者收入消费者收入+支出模式：
支出模式：
恩格尔系数+储蓄及信贷储蓄及信贷实际收入与名义收入可支配收入与可任意支配收入10/28/202227营销管理版权所有汪涛社社社社会会会会文文文文化化化化环环环环境境境境分分分分析析析析+人与自己（他人）的关系人与自己（他人）的关系：
以他人为中心自我价值+人与机构的关系：
人与机构的关系：
依赖（努力工作）独立（轻松生活）+人与社会的关系：
人与社会的关系：
正式关系非正式关系+人与自然的关系：
人与自然的关系：
从属的、疏离平等的、亲近+人与宇宙的关系：
人与宇宙的关系：
宗教导向市俗导向10/28/202228营销管理版权所有汪涛营营销销环环境境分分析析图图环境变化人口环境社会文化环境经济环境变化影响变化影响变化影响10/28/202229营销管理版权所有汪涛实例：
一个卷烟企业所面临的营销环境实例：
一个卷烟企业所面临的营销环境实例：
一个卷烟企业所面临的营销环境实例：
一个卷烟企业所面临的营销环境+A.发达国家吸烟人数下降+B.发展中国家吸烟人数上升+C.禁止在公共场所吸烟+D.在香烟外包装上印警示标志+E.发明一种用莴苣叶制作的香烟10/28/202230营销管理版权所有汪涛第三讲第三讲第三讲第三讲消费者市场与消费者行为分析消费者市场与消费者行为分析消费者市场与消费者行为分析消费者市场与消费者行为分析+消费者市场消费者市场+影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素+消费者购买决策过程消费者购买决策过程10/28/202231营销管理版权所有汪涛第一节第一节第一节第一节消消消消费费费费者者者者市市市市场场场场+消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场+消费者市场有以下特点：
+消费者市场的购买对象：
从交易的商品看从交易的规模和方式看从购买行为看从市场动态看便利品、选购品、特殊品耐用品、非耐用品10/28/202232营销管理版权所有汪涛第二节第二节影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素+心理因素心理因素+文化因素文化因素+社会因素社会因素+个人因素个人因素10/28/202233营销管理版权所有汪涛影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素+动机动机+认知认知+学习
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