四川卫视电视剧定位及转型策划书Word下载.docx

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电视剧保持着每年近二三百亿元广告收入的50％至60％，日产电视剧40集左右，在全国1764个电视频道上播放，占总数的89.4％。

不仅如此，电视剧还保障了卫视频道全天80％的收视率，成为卫视频道营收的重要来源。

不仅电视剧进入“大片时代”，独播、联播、自制、定制也蔚然成风。

2、主要领军卫视情况（湖南卫视）

2009年,湖南卫视继续保持领跑的优势地位,在成功定位年轻族群的收视观众后,开始主推偶像剧集,并实现100%的独播资源。

不仅集中优势力量购入台湾、韩国、香港创造收视佳绩的剧集，还自制偶像剧，且有效利用选秀资源，整合综艺平台，在广告植入方面也是赚得盆满铂满。

从2009年湖南卫视晚间收视的走势上来看，基本保持90％以上的领跑态势，走势十分强劲。

各季度优势剧目，如《松药店的儿子们》、《回家的诱惑》、《微笑在我心》、《一起来看流星雨》、《说不出的爱》均以俊男靓女的偶像组合搭配出现，收视一路看涨，并在寒、暑假期档，成就井喷视点。

在综艺的选秀风潮过后，新一波的造星运动已在偶像剧领域快步推进。

3、媒体角逐，内容为王

作为传统媒体的领军人物，电视媒体以其高效、高质的传播影响力始终位列媒体行业的榜首。

而电视媒体的竞争也是多元力量共同驱动的结果。

电视媒体的运营是以渠道和内容争在媒体角逐中的全面升位，从制作到购买，从包装到编排，由媒体内容延展出的竞争价值成了区隔媒体实力的风水岭。

而收视的竞争力直接由内容产出，广告的竞争力又与收视捆绑，可见，内容在电视媒体中当之无愧的核心竞争力，也只有在这四力齐备的基础上，才能撬动电视媒体的品牌竞争力，谋求在美誉度、影响力、价值评估等方面更长远的发展。

由此，模拟出现阶段的电视媒体竞争力格局，将视角聚焦电视媒体在内容方面的角逐。

二、省级卫视，收视现状

1．三足鼎立，剧行天下

图1：

电视剧、综艺及新闻/时事节目市场中的省级卫视收视份额

在支撑收视效果方面，新闻、综艺、电视剧仍是占据收视第一集团的三大巨头，根据数据，2009年上半年，电视剧、综艺和新闻/时事节目的收视份额分别为39.8％、32.9％、14.6％。

在以内容为本的收视争夺中，电视剧无论是在收视规模、播出时长、还是传播影响力方面都具有无可匹敌的显著效果。

而在2009年，各卫视频道的大剧竞争与屡创的收视新高，也更验证了电视剧的价值与魅力。

2、黄金时段，收视突出

图2：

电视频道全天收视率走势轨迹

根据电视频道全天收视情况的走势显示，晚间档18：

00-24：

00的电视收视率最高，是各电视频道抢夺收视资源的主战场。

无论从收视储量和收视质量来说，晚间档均享有最高的收视主控权，由此引发的收视角逐更能体现出频道间的竞争格局和营销策略。

3、独家买断，稀缺取胜

“独播”成为收视的又一保障，在眼球成为稀缺资源的同时，如何利用稀缺制造稀缺，成为剧时代的又一策略，在湖南卫视实现100％独播资源之后，四川卫视、江苏卫视也都实现了50％左右的独播，而其他卫视也在纷纷跟风和效仿，独播已成为各卫视频道资源竞争的重要砝码。

以2009年上半年省级卫视晚间黄金档电视剧收视排名Top50为例，湖南卫视以12部剧集居于榜首，平均收视率为1.16％，超过以11部剧上榜的江苏卫视平均收视率0.83%近0.3个百分点。

而清一色的独播剧让湖南卫视坐享稀缺资源的收视优势，牢牢把控住剧集播出的主动权，从而有效避免同质剧集带来的收视分流，真正以内容为王。

三、现状分析：

根据市场现状，先运用SWOT分析法，对市场现状分析如下：

1、优势分析

由现状可看出，四川卫视在全国首播方面是遥遥领先于大多卫视的，而且在综艺节目方面也迅速的起步，并以展现地区特色为主，发挥出多首播、多剧集、多形式的节目优势。

2、劣势分析

正如同所说的剧多量杂也成为了其弱点，各个节目、内容都有所涉及，但是在具体的方面还是无法与其他卫视相匹敌，无法展现出自己独有的东西，留下观众。

3、机会分析

在广告限令发布后，现如今的电视发展处于一个改革创新的时代，多层次、多项目的兴起，也带给当今整个中国卫视的一个契机，机会当然很多。

4、对手分析

由于卫视的独特发展，使得每一个抢夺收视率的卫视都将是彼此的竞争对手，甚至是收益的彼此竞争。

四、四川卫视，问题何在

分析发现，省级卫视的电视剧市场可谓硝烟弥漫，竞争白热。

但是四川卫视从整体竞争格局中看，却不免有淹没于浩瀚的尴尬。

究其原因，有市场认识的缺位，有资源利用的不合理，有与受众对接的失衡，也有编排传播的失效，四川卫视在切实的收视率面前却难掩疲软之势。

剧多、剧杂、剧乏，原本的资源，变成了羁绊的瓶颈，由此可见其中存在的问题。

1．剧多，收视能量释放不全。

根据2009年做的关于电视剧播出比重的调查数据显示，内地电视剧占绝对优势。

就收视情况而言，全年省级卫视单周收视破1％的剧集中，港澳台与亚洲国家电视剧的比重都有所上升，在湖南卫视11部破1％的剧集中，就有6部来自台湾地区，3部来自韩国，可见外部引进的剧集在支撑收视效方面具有号召力。

而四川卫视的电视剧资源则主要以国产剧集为主，与湖南卫视播放的大部分20集左右的偶像剧相比，四川卫视主打的国产剧集，集数普遍超过40集。

由此，多剧量，多集数的综合叠加下，四川卫视的收视储备过剩，能量释放不全的症结暴露无疑。

2．剧杂收视，定位不清

图3：

2008年不同性别观众对各类节目的收视比重

图4：

2008年不同年龄观众对各类节目的收视比重

根据观众构成的结果显示,老年群体已不再是绝对的电视剧收视保障，相反他们更倾向于收看生活保健类的知识型节目，而青少年族群在电视剧的收视比重中则占有一定份量。

所以湖南卫视将频道细分定位于快乐至上的年轻族群，便获得了巨大的成功。

四川卫视只是想以电视剧的定位收服收视中的主体人群，但对收视人群的细分却缺乏管理。

并且四川卫视的电视剧包罗万象，包括传统主打的情感剧，也有为迎合市场购进的武侠剧，名著系列，同时也涉猎偶像剧。

剧杂，可以网罗观众不同喜好下的收视可能，但同时也容易造成观众的流动性过剩，结果捧红的是剧集，失去的是品牌，再度沦为廉价卖场。

五、四川卫视，路在何方

1．贵时代，促变革

电视剧的广告收入已占全国各级电视台广告总收入的50%以上，成为大多数电视台举足轻重的经济来源。

而随着《士兵突击》、《金婚》、《奋斗》等一系列效益与口碑双赢的电视剧取得收视佳绩，各电视台纷纷开始掷重金购买优秀剧集以保证收视。

而为了进一步提高广告收益和大片争抢中存在的收视风险，定制、自制剧集开始成为新热点。

除了电视剧进入“大片时代”外，中国的电视广告也进入了“贵时代”，广电总局对插播广告的时间做了细致的规定，以期规范如今广告播放超时。

由此可见四川卫视在收视主打的晚间档将面临更为严峻的考验，变革将势在必行。

2．选好剧，不多不杂

首先，需要在电视剧节目的生产上打破以往的惯性思维，过去放到篮子就是菜的“剧资源”，现在需要进行统一整合营销，在电视剧生产与广告营销方面采取多维联动的策略，而不要割裂经营。

独家剧，在收视号召力上会具有稀缺效应，广告客户也会更青睐，播放进度上也能自我调节和控制。

定制剧，将是未来四川卫视吸引广告资源的主战场，依据客户的品牌要求，度身定做产品介入与发布的广告形式，在协作关系中将风险降低，有利于频道资金链的流动和商业效益的提高。

创新剧，是促使四川卫视角色转变的又一重要尝试，通过媒体资源的调动，投资开发符合市场需求和观众收视喜好的自制剧。

3．做波段，热情不乏

图5：

城市节目间广告段各分钟段位平均衰退率分布

广告段的收视变化具有以下规律：

在广告段开播初期迅速走低，在中期经历较为平稳的低谷，并在后期略有回升，广告收视率变化呈现“V”字型。

因此有效利用收视预告、收视宣传、频道宣传、明星宣传等手段打断原有广告的收视倦态，并进行适时的节目无缝连接，以插播广告的惯性优势，赢得更多收视效果就变得尤为重要。

唯有将频道节目资源进行联动整合，以此互为推手，借势发力，避免同质效果叠加后的顾此失彼才能真正留住观众，赢得市场。

六、效果预测：

2012年，注定会是省级卫视风起云涌的一年，金融海啸后的快速发展，广告限令实施后的思考，历经十多年发展的卫视频道是时候迎来一次颠覆性的变革和转型。

四川卫视适应潮流做大做强，联合制作、营销、编排的多轮策略。

相信四川卫视，会以其持之以恒的蜕变与坚持赢得品牌更长远的发展。

七、附件：

2009年上半年节目资源使用率情况

类别

播出比重%

收视比重%

资源使用效率%

综艺

6.49

15.36

237

青少

1.1

2.33

212

专题

6.14

6.67

109

电视剧

57.92

61.09

105

戏剧

0.41

0.43

法制

0.32

0.29

91

财经

2.56

1.98

77

新闻/时事

11.85

7.96

67