首开与万科双盘的对比Word格式文档下载.docx

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（3）当期房源交房日期：

当期房源首开2013年6月，万科金域国际2014年8月，万科紫台2014年6月，

由于首开是毛坯，万科双盘为精装，首开首批房源交付时间大大早于万科双盘

2、楼栋内部环境打造

（1）单元入口处理：

金域国际：

从售楼处到样板间设置了小径、绿化带

万科紫台

首开国风上观

从以上来看，万科双盘从售楼处到实楼样板间，中间要穿过园林、绿植道、竹林道等，同时配合万科一贯的工地施工规范，给客户良好的体验。

反观首开，入口光秃秃一片，进入营销中心范畴，是围挡围起来的施工现场和售楼处，无园林景观、无施工规范、无明显的营销细节，导致客户来访体验感不强。

所以，需要在2012年进行大力改造，重新构架营销中心客户体验结构。

（2）样板间处理

3、小区园林景观打造

（1）小区入口

万科紫台：

在工地设有工地大门，工地整洁，有序，门口设有洗车机

万科金域国际：

设置有入口水景、特种材质项目LOGO，

首开国风上观：

园林至今未予呈现

营销中心客户体验感较差。

二、营销力表现

1、营销中心设置

（1）营销中心

万科金域国际万科紫台

从营销中心看，万科紫台与万科金域国际的销售中心面积远远小于首开的面积，但万科紫台与金域国际的销售中心都是精心设计，且在外围做好客户人体工程功课，园林与售楼处紧密契合，在营销中心，客户坐在桌前与销售互动时，可以直接感受到景，给客户温馨而又潜在的销售气场，首开的营销中心则显得大而无物，客户体验感不强。

显得空荡荡的。

（2）营销中心谈判区

万科金域国际

（3）小区沙盘打造

从项目沙盘来看，万科双盘沙盘受限于项目规模，普遍做的不大气，精致。

而首开的沙盘体量较大，给客户体验较好。

（4）区域沙盘打造

从总的来看，区域沙盘，三盘各有特色。

万科紫台最具有创新意识，给人眼前一亮的的感觉，首开直面时非常直观，但是布置位于项目沙盘右侧，有立柱格挡，客户坐于谈判桌就有绿植和立柱格挡住视线。

（4）人性化打造

万科营销中心的拴马石、门前的薰衣草、精心挑选的市内陈设，无不彰显万科的用心良苦和独具匠心。

是太原首个，也是到目前为止，将文化营销发挥的淋漓尽致的营销中心。

给人非常贴心的感觉。

反观首开，则没有利用好3000平米的场地，显得空而无物。

（5）销售服务

从销售服务上来看，万科紫台与万科金域国际都能比较清晰的表述项目的特质，并建立了在30秒应答客户问题，30分钟解决客户问题的销售顾问机制。

同时万科利用其万客会的优势，在项目推广前期招募会员，以丰富多彩的客户体验活动为串线，构架起项目的意向客户群。

首开的销售服务存在不抓紧客户，跟踪客户不及时现象。

同时流程过于复杂，且开盘采用摇号方式，对其市场客户并不公平，导致约有一半的市场客户流失.

2、营销把控

（1）推盘常规步骤

品牌广告出街----营销中心开放----产品广告出街---示范园林区开放---样板间开放----开盘

万科双盘严格按照这个流程，遵循了推盘基本原则。

反观首开则产品出街后，营销中心才开放，园林区至今未予呈现，同时营销中心开放后一周即开盘，蓄客时间短，效果较差。

（2）营销结点活动配合

品牌说明会

万科双盘在营销环节中，较好的把握了客户心态，从一开始品牌说明会选择在迎泽宾馆召开，但同时接地气的将意向客户及同行召至发布会现场，同时，本地媒体无一缺席，取得爆棚效果

首开的品牌发布会则欲以气势力压万科，主要参与者为各住建部领导、省市政府相关人员，本地房媒约有1/3没到场，为后来的某媒体发布网黑信息（现场工地垃圾遍地、工地围挡有办证信息、退水渠污水排放等）埋下了公关隐患。

产品说明会

万科产品说明会选择在迎泽公园举办，将大批意向客户笼络于迎泽公园，基本上没有门槛限制，由国内一流的活动公司---泰立德仁举办，邀请了香港著名节目主持人—许戈辉进行主持，且选择在傍晚举办，安排了丰富的演艺节目，为万科的产品落地打下坚实的基础。

首开的产品说明会，选择在国贸举办，同时主题为规划及健康住宅试点工程发布会，看似高端，但实际上，整个会场环节把控较差，客户体验感不强，说教感过于强是客户的基本感受。

所以，中途退场客户较多。

客户不需要给他说教，需要接地气的活动及感受，山西人讲究实在，也需要项目推广环节接地气。

现在了，说客户喜欢的话，比什么最重要。

应景活动

万科在前期运作时，已经定下活动框架，并且及时调整，给客户安排层次丰富的营销活动，并且给予客户丰富的优惠条件。

以活动带动意向客户，以优惠措施笼络意向客户，以客户聚集客户的方式，聚集了一批万客会会员及意向客户。

首开针对客户的活动频次不高，且存在将应景暖场活动定义为销售活动或者预备销售的活动的现象，过于功利化及炒作侧重偏差。

首开本年度的应景暖场活动：

哈根达斯、月饼DIY，这些基本为营销环节中的暖场活动，但在实际操作过程中，就变形为销售活动。

而在营销结点活动上，又面临组织不力、推广不足的现象。

如认筹和开盘。

反观万科，各层次活动线主次分明，暖场活动：

十一嘉年华、情人节，均请了外援，利用外援力量，进一步盘活了客户资源，最大程度上积累了客户

营销结点活动：

开盘。

为了使客户达到最佳的客户体验，万科金域国际将开盘现场选在了丽华大酒店，万科紫台开盘选择在了煤炭交易中心。

两者用在开盘的费用在300万上下，最大程度的防止了客户流失。

其他营销动作

万科为了最大程度的留住客户，千方百计的增强客户体验

相比之下，首开则在这方面有所欠缺。

（4）销售现场把控

硬件、软件的到位，源自于数十个乃至数百个项目的沉淀，万科对于销售环节的把控相当成熟。

如何待客、切客、以及各环节的配合，都有一套规范的流程动作。

首开在这方面还需要加强，

3、推广方面

（1）广告内容是否符合项目调性和营销需求

项目主推广语

主推---国之建筑，生活仕家

主推---长风西街新都心品质人居代言人

首开：

主推---世界观中国心

从主推语来看，万科双盘都能较好的把握项目特质，在广告界有一个原则：

所谓的主题语，其本质就是需要反映项目的特质，如果将一个项目的定位于换到另外一个项目还能用的话，这个主题语就是无效的，按照这个原则，首开的主题推广语完全没有体现项目特质，违背了广告学基本原则，从效力上说是无效的，这也可以解释本项目的主题语在受众中认可度基本没有。

（3）出街广告效果评估

从广告出街效果来看

简述：

万科的推广渠道主力为户外，而报广、短信、网络作为辅助媒体。

万科将重点放在了活动，最大程度的保障了客流量。

以量换质。

首开则将推广渠道放在了报广。

全年投入报广44版，但换取了才8个客户。

山西人不爱看报纸。

从这个角度来看，首开的报广策略及报广表面，完败于万科

另外首开将次要媒体放在了网络和户外上，首开2011年网络推广主力放在了搜房、搜狐，万科则将主力放在了搜房和山房门户，落地性较好。

首开的网络推力教足，但版面负面新闻较多及水分较大。

客户体验感不强。

万科2011年积极利用微博、论坛及网络力量进行约3次较大规模的网络活动---幸福指数、十一嘉年华、蜜月基金，而首开则举办了1次，有奖问答

从推广出街效果来看，万科的推广主次较为分明，投入产出比较高。

首开的推广力量较为均衡，没有侧重点。

投入产出比低