TCL企业内训-市场营销与广告策划.ppt

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TCLTCL企業內訓企業內訓市场营销与广告策划市场营销与广告策划朱成编1綱要1.企業經營2.策略之意涵3.市場區隔與產品定位4.廣告管理5.促銷活動總論21.0企業經營與行銷想法31.1策略想法策略策略41.2賺錢省錢想法策略策略賺錢賺錢省錢省錢51.3銷售與成本想法策略策略賺錢省錢省成本降費用銷售額高利潤61.4生產力想法策略策略賺錢省錢現有產品新產品省成本降費用提生生產力提生生產力銷售額高利潤71.5區隔與定位想法策略策略賺錢省錢現有產品新產品省成本降費用提生生產力提生生產力銷售額高利潤市場區隔產品定位JCPM81.6廣告策略策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位廣告廣告省成本降費用提生生產力提生生產力銷售額高利潤想法91.7促銷與活動策略策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位廣告廣告省成本降費用提生生產力提生生產力銷售額高利潤想法促銷活動促銷活動101.8渠道行銷策略策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位廣告廣告省成本降費用提生生產力提生生產力銷售額高利潤想法促銷活動促銷活動渠道行銷111.9市場調研策略策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位廣告廣告省成本降費用提生生產力提生生產力銷售額高利潤想法促銷活動促銷活動渠道行銷市場調研121.10銷售預估策略策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位廣告廣告省成本降費用提生生產力提生生產力銷售額高利潤想法促銷活動促銷活動渠道行銷市場調研銷售預估銷售預估131.11編訂預算策略策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位廣告廣告省成本降費用提生生產力提生生產力銷售額高利潤想法促銷活動促銷活動渠道行銷市場調研銷售預估編訂預算編訂預算141.12企業經營策略策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位廣告廣告省成本降費用提生生產力提生生產力銷售額高利潤想法促銷活動促銷活動渠道行銷市場調研銷售預估編訂預算編訂預算152.0.策略之意涵n策略就是簡單的邏輯思考n記得隆中對嗎？

可以做？

能做？

怎麼做？

16隆中对隆中对自董卓造逆以来，天下豪杰并起。

曹操势不及袁绍，而竟能克绍者，非唯天时，抑亦人谋也。

今操已拥有百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。

孙权据有江东，已历三世，国险而民附，此可用为援，而不可图之也。

荆州北据汉沔，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。

是殆天所以资将军，将军岂可弃乎？

益州险塞，沃野千里，天府之国，高祖因之以成帝业。

今刘璋刘璋闇弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士，思得明君。

将军既帝室之冑，信义着于四海，总揽英雄，思贤如渴，若若跨有荆益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝越，外结孙权，内修政理待天下有变，则命一上将，将荆州之兵，以向宛洛将军身率益州之众，以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。

欲成霸业，北让曹操占天时，南让孙权占地利，将军可占人和。

先取荆州为家，后即取西川，建基业，以成鼎足之势，然后可图中原也。

172.1.2.1.策略管理策略管理n策略即方向策略即方向n策略代表重点之选择策略代表重点之选择n策略代表资源分配策略代表资源分配n策略是建立在竞争优势上策略是建立在竞争优势上,目的亦在建立长期目的亦在建立长期之竞争优势之竞争优势n策略指挥功能部门策略指挥功能部门n策略是对资源与行动之长期承诺策略是对资源与行动之长期承诺n策略雄心与落实执行是必要条件策略雄心与落实执行是必要条件n策略制定是企业主持人责无旁贷之事策略制定是企业主持人责无旁贷之事182.2.2.2.策略之：

策略之：

可以做什么？

可以做什么？

n环境中的机会与威胁环境中的机会与威胁n总体环境总体环境n个体环境个体环境n产业吸引力产业吸引力/获利能力获利能力分析分析n产业之根本策略产业之根本策略19五種競爭力量決定產業獲利1.現有競爭者3.潛在競入者2.替代品4.供應商5.買方20三個根本策略n成本領導n差異化n區隔中的成本領導,差異化21三個根本策略n競爭優勢n低成本低成本差異化差異化n競廣大市場n爭n範n籌區隔市場成本領導差異化成本集中差異集中222.3.2.3.策略之：

策略之：

能做什么？

能做什么？

n企业之资源企业之资源n企业之长处与弱点企业之长处与弱点n企业之机会与威胁企业之机会与威胁n经营目标经营目标n创业者之人格特质创业者之人格特质n竞争优势之创造与维系竞争优势之创造与维系23竞争优势竞争优势（KSF）KSF）nSWOTSWOTn价值炼价值炼n策略形态策略形态n策略矩阵策略矩阵n关键成功因子关键成功因子24SWOT分析nMyStrengthWeaknessOpportunityThreat競爭對手nThreatnOpportunitynWeaknessnStrengthWSOT25價值鏈、價值活動n企業所從事的活動都能創造價值,故可稱為價值活動n價值活動本身即為競爭優勢之來源n價值活動之組成價值鏈價值鏈亦為競爭優勢之來源InboundLogisticsOperationsOutboundLogisticsMarketingSalesService26策略形态策略形态StrategicPostureStrategicPosturen产品线之广度、深度与特色产品线之广度、深度与特色n目标市场之区隔与选择目标市场之区隔与选择n垂直整合之程度垂直整合之程度n经济规模经济规模n地理涵盖范围地理涵盖范围n竞争优势竞争优势27个案讨论个案讨论1:

1:

nAOL&TIMERWARNERAOL&TIMERWARNER28策略矩陣StrategicMatrixn價值鏈+策略形態n價值鏈策略形態n關鍵成功因子（KSF）292.4.策略之：

怎麼做？

n制定事業策略：

策略形態環境趨勢自身條件目標設定功能政策組織與結構行動與績效30个案讨论个案讨论22：

结构与策略结构与策略n结构追随策略结构追随策略n福特汽车福特汽车313.0.3.0.市场区隔、市场区隔、产品定位产品定位n區隔變數、品牌定位图區隔變數、品牌定位图n两个变量n三个变量n七个变量呢？

323.1.3.1.定位之重要定位之重要n它是一个品牌未来发展以及行销计画的它是一个品牌未来发展以及行销计画的根本蓝图根本蓝图.n它先行于所有的广告、文案、媒体、包它先行于所有的广告、文案、媒体、包装等策略装等策略.n它点出品牌生存的源由它点出品牌生存的源由.n一旦建立后一旦建立后,切勿随意更动切勿随意更动.n它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞争争.333.2.3.2.定位陳述定位陳述（PositioningPositioningStatementStatement）n用一個句子把你的品牌（產品）定位給用一個句子把你的品牌（產品）定位給描述清楚。

描述清楚。

n公式：

公式：

針對【目標對象】，XX品牌/產品是【某種產品】，它能帶給您【某種差異點】。

34（awonderfulcase）awonderfulcase）nToCaffeineconcernedcoffeeToCaffeineconcernedcoffeedrinkers,drinkers,SankaSankaisthebrandofcoffee,isthebrandofcoffee,thatthathasnocaffeinetoupsetyou.hasnocaffeinetoupsetyou.35定位陈述之组成元素定位陈述之组成元素n竞争领域（竞争领域（FrameofReferenceFrameofReference）之某之某项产品项产品n差异点差异点（PointofDifferencePointofDifference）n目标对象目标对象（TargetAudienceTargetAudience）36竞争领域竞争领域n定义定义n它描绘出消费者将把我们的产品归属于那些它描绘出消费者将把我们的产品归属于那些相像的品类中相像的品类中.n它包括了消费者为满足一特定需求的所有选它包括了消费者为满足一特定需求的所有选择方案择方案.37确认竞争领域之对象确认竞争领域之对象n首先回答这个问题首先回答这个问题:

此产品将会取代此产品将会取代谁谁?

n消费者通常会把一新产品类推到现有的消费者通常会把一新产品类推到现有的市场结构中而不会重新创造一新的市场市场结构中而不会重新创造一新的市场.38n了解市场结构的重要工具了解市场结构的重要工具:

n重复以及换购行为重复以及换购行为.n消费者是以认知和使用方式来将产品分类消费者是以认知和使用方式来将产品分类.n最大的机会是重新建构市场最大的机会是重新建构市场.39CFCF个案研讨个案研讨罐装咖啡罐装咖啡n韦恩咖啡韦恩咖啡n统一咖啡广场统一咖啡广场n伯朗咖啡伯朗咖啡n伯朗曼特宁咖啡伯朗曼特宁咖啡n伯朗蓝山咖啡伯朗蓝山咖啡n伯朗意大利咖啡伯朗意大利咖啡40差异点差异点n定义定义n它是特定的消费者利益点它是特定的消费者利益点.n最有意义的差异点应该以消费者最终的利益最有意义的差异点应该以消费者最终的利益观点表示观点表示.41确认差异点确认差异点n竞争领域竞争领域和其和其差异点差异点的选取是互为相关的选取是互为相关的的.n选定一组竞争领域和差异点的目的在它选定一组竞争领域和差异点的目的在它对最多数的消费者最有说服力且最有意对最多数的消费者最有说服力且最有意义义,同时我们的产品又能完全呈现同时我们的产品又能完全呈现.n差异点的可能机会决定于竞争对象差异点的可能机会决定于竞争对象.42BenefitorProblem?

BenefitorProblem?

n当连结到最大的消费者利益或解决最困当连结到最大的消费者利益或解决最困扰的问题时扰的问题时,它就获致最大的市场占有率它就获致最大的市场占有率.nCPU-INTELINSIDECPU-INTELINSIDEn差异点并不一定要和产品属性相连结差异点并不一定要和产品属性相连结:

n人人百事新生代百事新生代n经验经验美乐啤酒美乐啤酒43ClassDiscussionClassDiscussionn从从Brick&MortarBrick&Mortar进入进入ClickClicknExampleExample：

书店书店n新华书店新华书店v.s.Av.s.A44利益点之评估利益点之评估n获取欲获取欲/重要性重要性n产品所具备的特殊属性对消费者而言有多重产品所具备的特殊属性对消费者而言有多重要、多想拥有要、多想拥有?

n满足水准满足水准n和竞品比和竞品比,此属性满足的程度凌驾多少此属性满足的程度凌驾多少?

45问题之评估问题之评估n频率频率n困扰消费者的问题其发生频率困扰消费者的问题其发生频率?

n困扰密度困扰密度/强度强度n问题有多烦人问题有多烦人?

46Trade-OffTrade-Offn如果能选择，宁要如果能选择，宁要利益点利益点而不要而不要问题点问题点！

n威而刚威而刚VIAGRAVIAGRA的意涵的意涵47CFCF个案研讨个案研讨洗发精洗发精n康力诺康力诺n仁山利舒仁山利舒nHead&ShouldersHead&Shoulders48CFCF个案研讨个案研讨信用卡信用卡n诚泰银行总裁卡诚泰银行总裁卡n诚泰银行真爱卡诚泰银行真爱卡n诚泰银行诚泰银行KittyKitty卡卡49目标对象目标对象n定义定义n潜在使用者潜在使用者.也就是也就是,n决策者决策者,n购买者购买者,n使用者使用者,n确认你的目标对象确认你的目标对象50ClassDiscussionClassDiscussionn纸尿裤纸尿裤（BabyDiaper）BabyDiaper）n使用者使用者n购买者购买者n决策者决策者513.3.3.3.定位原则定位原则n它是最基础的策略陈述它是最基础的策略陈述.n在选择定位时在选择定位时,我们应要求我们应要求:

n可信任且与产品效果相