牵手果蔬汁的市场问题及营销策略Word格式.docx
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各个品牌产品的市场表现如表1-1所示：
国内主要果蔬汁品牌产品的市场表现
品牌、产品
类别、成分
核心诉求
目标市场
市场推广
渠道选择
广告表现
农夫山泉；
农夫果园
中浓度果汁；
混合果蔬汁
由三种水果调制而成
全国性市场
全国性电视广告、终端促销
大中小型商超、便利店
农夫果园，喝前摇一摇
美汁源；
果粒橙
低浓度果肉型；
橙、西柚
柔取的阳光果肉
25～35岁的成年消费者
你爱怎样享受美汁源果粒橙
汇源
100%纯果汁；
苹果、橙、蜜桃
饮用汇源果汁、享受健康生活
大中小型商超、便利店，
餐饮
喝汇源果汁，走健康之路；
汇源真鲜橙，新鲜真美味；
产品品牌
康师傅；
鲜の每日c
低浓度果汁；
橙汁、葡萄汁
新鲜加活力
新都会女性
遍布城乡的密集网点：
大中小型商超、餐饮
连果子都爱喝的果汁
统一；
多系列
橙、葡萄、桃
健康、年轻、漂亮
全国性
时尚女性消费者
利用发展方便面建立起来的庞大渠道系统全面覆盖
多喝多漂亮
表1-1
（二）消费趋势分析
针对饮用饮料的消费群体，下面就其对饮料种类的选择、消费动机、消费能力、消费频次、消费习惯等进行分析：
1、随着我国经济的飞速发展，物质生活水平不断提高，我国居民对饮料的消费需求也从单纯的解渴发展成为对饮料的口味、营养、健康和时尚的需求，越来越多的消费者开始追求纯天然、无污染的绿色饮料[2]。
2、消费者购买果蔬汁汁的主要动机是获得其中有益健康的成分，而口味也是影响选择的重要因素。
绝大多数的消费者对纯果蔬汁的营养价值更为信任。
其中女性和中老年人更加看重纯果蔬汁的健康特性，而且这些人不仅有着较强的消费能力，消费理念也相对成熟且难以改变[2]。
3、城市居民比农村居民对果蔬汁饮料的消费需求大，一线城市比二、三线城市对果蔬汁的消费需求大。
这与居民的收入水平和购买力有着紧密联系[6]。
4、我国居民饮用果蔬汁饮料的频次随着居民年龄的增长依次降低。
15～17岁、18～44岁、45～59岁和60岁及以上年龄组平均每周饮用果蔬汁饮料的次数分别为1.5次、1.1次、0.9次和0.8次。
低年龄组人群饮用果汁饮料的比例高于高年龄人群[2]。
5、男性居民和女性居民对饮料类型的选择不同。
女性居民比男性居民更偏于“果蔬汁类”、“乳品类”饮料，男性居民比女性居民更喜欢“碳酸类”和“茶类”饮料[2]。
6、超市、自选商场和食品便利店是消费者购买果蔬饮品的主要地点，也是果蔬饮品比较集中的地区；
大商场则是消费者最少购买的地方[6]。
因此，牵手果蔬汁应该根据消费者的消费习惯和消费行为特征，开发完善产品线并认真制定市场战略，使企业能够在竞争激烈的果蔬汁市场上站稳脚跟。
二．牵手果蔬汁的市场现状
北京顺鑫牵手果蔬饮品股份有限公司是国内第一家提出“果蔬汁”概念的饮料生产企业，也是农业产业化国家级重点龙头企业。
公司自2000年成立以来，一直把产品定位为“果蔬营养专家”。
牵手果蔬汁开创的“水果加蔬菜”的饮品模式不仅在行业内提出了一个颇具影响力的新概念，还成功的得到了消费市场的认可，成为了饮料市场上的一支“营养”新军。
2002年产品销售额一度达到了2亿元。
牵手果蔬汁产品的最大特点是水果汁和蔬菜汁混合。
即采用新鲜的水果和蔬菜为原料，以不同种类的适量水果汁调配蔬菜汁（主要是胡萝卜汁）。
其产品含有水果和蔬菜的双重营养，口味纯正新鲜、成分天然，是真正的“果蔬营养专家”。
为确保产品健康、安全，顺鑫牵手将产品控制做到源头，不仅对原材料的采购严格控制，还联合地方政府、当地农民、国家蔬菜工程技术研究中心等科研单位建立起了一条果蔬种植、储运、科研、深加工一条龙的产业化项目。
公司“一手牵农民，一手牵市场”，发挥了农业产业化龙头企业的领头作用[16]。
产品的高品质和高质量离不开生产设备和生产技术的有力支持。
为此，公司从瑞典的利乐公司引进了科学的超高温瞬时灭菌技术，在不添加防腐剂的条件下，保证了产品的卫生和安全。
顺鑫牵手还从意大利的撒西布公司引进了前线处理线、杀菌系统和三片罐灌装线，使产品生产过程全部为电脑控制的封闭生产，实现了产品生产的全程无污染。
而公司采用的国际最新蔬菜深加工技术及细胞破壁、分子包埋等生产工艺，更确保了产品安全、新鲜和营养。
公司还获得了“以胡萝卜为主要原料的系列果蔬汁及其制造方法”的发明专利，并先后通过了ISO9000、ISO14000、HACCP、QS等体系认证。
目前，牵手果蔬汁已经在全国19个省市的30余个大中城市设立了22个分公司、办事处。
主要的销售市场是北京及周边的天津、河北、山东等北方地区。
在其他地区的销售市场主要在华中地区和西南地区的一线城市，如：
上海、南京、成都、杭州等地。
牵手果蔬汁的发展以近年来不断提高的物质生活水平为基础、依靠我国得天独厚的果蔬资源和《中国饮料工业“十一五”发展规划探讨》对于重点发展果蔬汁行业的政策支持，以其优异的表现，先后荣获“北京市农业产业化龙头企业”、“北京名牌产品”、“北京市著名商标”、“安全优质承诺食品”、“质量服务双保承诺单位”、“区域经济五十强企业”等荣誉[16]。
但是，由于果蔬汁行业发展迅速且壁垒较低，不少商家已经开始介入，行业竞争日趋激烈。
目前在市场上比较活跃的知名果蔬汁品牌产品有：
统一“鲜橙多”、可口可乐“美汁源—果粒橙”、汇源果汁、康师傅“鲜の每日C”、农夫山泉“农夫果园”等。
此外还有果蔬汁品类下更为细分的“蔬菜汁”产品，如：
“贝奇野菜汁”、“尚蔬坊”等。
面临着市场竞争日趋白热化的压力，顺鑫牵手自身也走入了营销困境：
每年投入巨额的广告费没有得到显著回报，在激烈的竞争中，产品在市场上愈加冷清，企业逐渐陷入了一个“尴尬”的营销状态。
牵手果蔬汁若想持续稳定的发展，必须找出营销的症结所在并加以修正，只有这样，才能摆脱营销困境、在市场竞争中突出重围。
三．牵手果蔬汁存在的主要问题
（一）产品本身存在的问题
1、产品口味不符合消费市场口味
牵手果蔬汁的主要原料是新鲜的胡萝卜和各种水果。
胡萝卜富含矿物质、胡萝卜素和多种维生素，橙被誉为“美丽C”，木瓜含有维生素E及铁、钙、有机酸等营养成分，苹果被誉为“活力果”，水蜜桃含丰富的维生素B。
牵手果蔬汁把胡萝卜和其中两种水果有机结合，使营养和口味均衡补充，既健康又时尚。
这样的产品功能对于愈加重视健康的现代消费者来说，其吸引力是毋庸置疑的。
但牵手果蔬汁的市场反应愈加冷淡的原因何在？
对牵手果蔬汁的消费者进行的调查显示：
牵手果蔬汁的营养成分值得信任，但该饮料的口味又粘又甜，不如碳酸饮料爽口，口味欠佳。
果蔬汁无论营养多丰富都脱离不了饮料的本质，果蔬汁不可能变成药品。
影响一种饮料发展的因素首先是口味，饮料的味道若不符合消费者口味，消费者甚至更愿意选择白开水。
可以说这是消费者对饮料的第一需求，而营养是其次。
牵手果蔬汁的问题恰恰出在这里：
本末倒置。
牵手果蔬汁有着很好的产品功能，但口味却拖了的后腿，导致产品市场表现不佳。
这正是由于牵手公司过于专注于自己的产品创意，以致忽视了消费市场对口味的需求，忽略了对产品口味的深度改造。
2、产品种类重复，高低端产品共存、鱼目混杂
北京顺鑫牵手公司产品共有：
喝果蔬系列-桃、木瓜汁，多维饮系列-桃、木瓜汁，30%黑加仑果汁，100%南瓜汁，100%胡萝卜草莓汁，100%胡萝卜桃汁，100%胡萝卜橙汁，10%胡萝卜草莓汁，10%胡萝卜桃汁，10%胡萝卜橙汁，40%浓度橙汁、苹果汁、桃汁，10%浓度牵手桃汁、橙汁、苹果汁，10%牵手黑加仑等10种规格、4种包装的产品[16]。
2009年，牵手果蔬汁开始涉足茶饮市场，推出冰红茶与绿茶。
至此，顺鑫牵手旗下产品品类从果蔬汁拓展至果汁饮料、纯净水、茶饮料。
但是，在牵手果蔬汁的品牌知名度还没打开、产品在市场上还没站稳脚跟的情况下，再延伸产品会使主要的果蔬汁产品的形象更加淡化，不利于品牌的培养。
另外，牵手果蔬汁的“多维饮”系列和“喝果蔬”系列产品几乎是一样的：
都是100%浓度，都分为桃口味和木瓜口味的两种产品，产品也都是由胡萝卜、水蜜桃、苹果和胡萝卜、橙、木瓜两类配料配制而成；
不同的只有包装和规格。
牵手果蔬汁一直意图在消费市场中树立纯果蔬汁的“果蔬专家”形象，但是其产品中既有100%浓度的形象产品，又有10%浓度的低浓度产品。
而低浓度产品的价格比较低廉，同样是蜜桃汁，100%浓度的产品市场价时4元，10%浓度的产品只有1元左右。
在现代消费观念中，消费者很难接受售价1元的果蔬汁产品有多么健康多么营养。
所以其低端价位的产品会使其一直试图树立的“健康、营养的果蔬专家”的高端产品形象受损，从而失去牵手果蔬汁的产品和品牌差异化能够带来的巨大的市场价值[1]。
（二）目标市场不清、范围过大
牵手的目标消费群体是谁？
这个问题很难回答，可以说牵手果蔬汁没有对消费市场进行细分，目标市场过大。
一方面，目标市场不具体，企业很难掌握消费市场的信息，一旦消费者的需求发生变化，企业就不能迅速改变营销策略、制定出相应的对策。
另一方面，企业没有明确的目标市场会导致企业和产品信息很难引起消费市场的注意，消费市场不能有效接受来自产品的信息，不仅影响着消费者对产品的购买行为还会造成企业在营销活动中使用的人、财、物等资源的浪费[7]。
“酷儿”在进入市场前，可口可乐特意做了4次市场调查才发现了中国儿童饮料市场的新大陆。
“酷儿”最后采取了避强定位方式，把目标只定位为儿童，为企业争取到了宽松的竞争环境，从而提高了市场占有量、提升了企业的利润率和竞争水平。
随着物质生活水平的不断提高，中国的消费群已经进入了“分化”和“解构”的阶段。
牵手应该注意研究自己产品的特点，根据市场环境和自身的资源条件细分消费市场、选择目标市场，针对目标客户群的特征制定正确而行之有效的营销策略，集中有限的人、财、物去争取局部市场上的优势。
（三）产品定位发生根本性错误
牵手是国内第一家提出果蔬汁概念的企业，公司一直把产品定位为“果蔬营养专家”，但是牵手的定位并不细。
牵手果蔬汁是解渴饮料还是营养的功能性饮料？
这个问题在消费者市场上很难得到一个明确的答案。
牵手的推广活动经常是赞助一些体育比赛，这其实无意中把自己和红牛、阿华田等补充人体所需营养成分的保健类功能饮料摆在了一起，而不是一般的以解渴功能为主的营养饮料。
因此，无论对于生产厂商还是消费者来说，对牵手果蔬饮品的定位均是介乎普通饮品和功能性饮品之间的。
但牵手果蔬汁其实只是营养的果蔬汁，并没有什么特别的功能，根本不足以支撑保健品功能。
这种不清晰地产品定位也使得牵手没有明确的目标消费市场，自然也不能很好的引起消费者的注意并购买。
牵手果蔬汁也慢慢变成了“鸡肋”产品，没有稳定的销售市场。
定位模糊、出现偏差导致企业所有的营销活动都出现偏差，使消费市场不能够接受到正确的信息，也不会促成其最终的购买行为[8]。
因此，顺鑫牵手果蔬汁需要重新定位。
（四）市场辐射范围狭小、分销渠道太窄
虽然牵手果蔬汁在全国19个省市的30余个大中城市设立了22个分公司、办事处，但细看起来牵手果蔬汁的市场范围主要聚集在北方地区、华中地区、和西南地区的一线城市。
例如西南地区主要的市场只有成都和昆明，东南地区也主要在上海、南京和杭州。
可见其市场辐射范围是比较小的。
牵手果蔬汁的渠道主要选择在餐饮渠道，在商超渠道上只选择比较有规模的大中型超市。
然而一线大城市的消费市场毕竟有限，消费者日常接触更多的也并不是像家乐福、沃尔玛这样的大卖场而是自己门前的小便利超市。
这种狭窄的销售渠道，使消费者难以接收到信息，产品无法深入消费市场。
再加上“牵手”不多的广告，消费者根本难以认知其品牌更难产生品牌偏好。
品牌知名度打不开，市场难以拓展，企业生存也随之步履维艰。
（五）经销商激励手段弊端多
伴随着市场环境迅速变化和竞争日趋激烈，越来越多的企业开始关注分销系统。
企业的生存和发展很大程度上开始依赖于分销渠道系统的协调与效率，而经销商在提高渠道效率和效益中的作用是至关重要的。
因此，企业要特别注意对经销商的激励[5]。
目前，牵手果蔬汁的竞争对手都有准确的市场定位和行之有效的经销渠道策略，不仅能给经销商足够的促销点，还十分重视对经销商的激励。
如“康师傅”的业务员每见到有网点陈列的商品有灰尘都会细心地擦去，这些细节通常很能让经销商感动。
每当经销商遇到销售不畅通的时候，公司又会想办法帮其进行渠道疏通，协助投放广告、策划促销活动等，因此经销商的经销积极性很大[14]。
“鸡肋鸡肋，弃之可惜，食之无味”，牵手果蔬汁在经销网点所处的正是这样的一种尴尬地位。
这是由于，一方面，由于前期推广费用与收益的比例处于不协调状态，导致无法投入充足的推广费用来进行市场运做；
另一方面，牵手没有充分认识到对分销商激励的重要性，缺乏和经销商有效地沟通与激励。
而通常，每个经销商手中会有几个或者上百的经销品种，在这些经销品种里又有一到多个“俏品”，经销商自然会根据利益关系追捧“俏品”、冷落或抛弃“鸡肋品种”。
由于牵手果蔬汁给经销商的利润空间过小、缺乏给予经销商的促销点，其产品铺货率非常低。
即使在北京的很多中小型超市里，都难以发现“牵手果蔬汁”的踪影，只有在万客隆等少数大型超市或商场才能见到。
北京可以说是牵手果蔬汁的大本营，因此可以想象其他市场上的产品铺货率也不会很高。
（六）品牌传播手段单一，市场推广力度小
牵手的主要市场推广是以事件或赞助体育、公益活动来扩大影响，提高产品知名度和美誉度。
2009年顺鑫牵手公司赞助了“成龙和他的朋友们”大型演唱会，作为唯一饮品赞助商，牵手果蔬汁成为演唱会指定专用饮品。
同年，牵手公司赞助了“百年牛栏山杯”2009中美滑水明星对抗赛。
2007年牵手公司大力赞助了由中国教育电视台联合全国11个地区教育部门和电视媒体共同主办的“阳光伙伴”全国少年集体体育竞赛[16]。
类似这样的赞助和公益活动，虽然使消费者参与到活动中来，创造了牵手产品和消费市场的体验机会，刺激了消费者巩固与牵手品牌之间的关系，一定程度上确实收获了一些美誉，但是范围相对狭小的活动并不能使更多的消费者认识品牌，难以强有力的打开市场。
企业赞助各项活动只注重短期效应和表面化，公关工具少，手段大同小异，基本雷同。
而且牵手果蔬汁的电视广告、平面广告或者其他现场广告更是少之又少，即使是在市场相对集中的北方地区也很少见到。
这样薄弱的市场推广，使早在2000年就进入市场的牵手果蔬汁到现在还是发展得不温不火，消费者不认识产品，企业也难以获得期待中的利润。
（七）缺乏品牌定位和品牌沟通，品牌形象较弱
仔细研究牵手的营销活动，不难发现果蔬汁正处于以下的营销困境：
1、公司在进行大量广告宣传时产品和品牌建立了一定的知名度，但宣传一停止人们开始淡忘。
这是因为牵手没有深入挖掘品牌的含义，光凭“牵手”二字无法深入人的心灵，留下深刻的印象；
2、由于品牌缺乏个性和深刻的打动人心的记忆点，产品的销售必须和只能依靠单一的产品优势和产品销售力，而不能从品牌号召力上取得深层支持，自然也就造成了牵手果蔬汁不能在销售上取得骄人业绩；
3、由于品牌支撑缺失牵手果蔬汁的宣传推广与销售活动无法快速建立起来。
由此可见，牵手果蔬汁没真正的品牌定位和深入人心的品牌形象。
“牵手”是什么，“牵手”品牌让人联想到什么，让消费者产生一种什么样的感觉等，在牵手的营销行为中难以寻得它们的踪影。
当然，也就更谈不上在品牌定位清晰的基础上，创造出强有力的品牌诉求和独特的品牌个性了。
在牵手的营销战略与策略中，品牌定位始终缺失，导致牵手营销只能依靠产品特点，而不能通过塑造品牌形象、积累品牌价值而在消费者心目中建立起明确的印象和牢固的地位[9]。
四．牵手果蔬汁的营销对策
（一）STP策略
果蔬饮料消费者的消费特征总体上说是：
女性多于男性，孩子多于成人，老年人相对偏少；
消费人群收入在中等水平以上，家庭消费趋势有所增长；
消费者购买果汁的主要动力是希望能获得其中有益健康的成分；
大部分消费者对纯果汁的营养价值更为信任，其中追求高品质生活的人群，如女性和中老年人更看重纯果汁的健康特性，这些人消费能力较强，消费理念成熟且难以改变。
在牵手企业自身资源和资金有限、行业竞争激烈的情况下，我建议牵手细分消费者市场，在目标市场的选择上采取市场集中化策略。
目前牵手果蔬汁的大多数竞争者把目标市场定位在“年轻女性”，我认为牵手可以巧妙的避开这个竞争市场，选择“家庭市场”这一竞争环境相对较松的市场作为自己的目标市场，而且要把主要目标受众放在家庭中的25-45岁年龄的女性。
她们具有一定的文化素养和一定的消费能力，注重健康和保养，往往负责家庭中日常消费品的决策和采购。
产品还可以通过这些女性带动、延及到小孩老人两大层面。
牵手果蔬汁最大的特点就是水果加蔬菜，十分健康，符合家庭生活的理念和追求，而且其品牌名称“牵手”也比较符合家庭的定位。
市场集中化策略不仅可以大大节省营销费用，还可以使生产、销售渠道和促销的专业化，企业更容易于扩大市场占有率和取得优越的市场定位[11]。
在产品的定位上应该把牵手重新定位为“100%纯天然、健康的以解渴为主的快速消费饮料”，而不是具有某种营养替代意义的保健类功能饮料，因为果蔬汁作为保健品实在太薄弱了，消费量是比较有限的。
这样的市场定位更容易使消费市场接受，更容易使消费者形成习惯购买，从而打开大的产品市场。
快速消费饮料的定位会使消费者的购买次数和购买数量增加，给企业带来更多利润。
（二）产品开发策略
1、改善产品口味，弱化蔬菜的口味，偏向水果的口味。
目前蔬菜汁在中国消费市场还没进入成熟阶段，消费者的口味更偏向于水果汁，对蔬菜汁的定位还不高。
牵手应该诉求蔬菜的营养，保持水果的口味，使营养与口味得到最佳结合。
作为快速消费品中的时尚饮料，好口感所占的位置是不容忽视的。
有了好口感，消费者才愿意长期饮用，才能体验饮用的全过程。
饮料的魅力来自消费者从购买到消费之间的全程体验，如果没有好口感，再好的饮料也难博得消费者的青睐。
2、缩减产品线，舍弃低端产品和茶饮料产品。
牵手果蔬汁主要诉求于蔬菜和水果中丰富维生素和矿物质，代表着营养和健康。
因此其产品形象是比较高端的，在现代的消费观念中，高品质往往代表高价格。
现代产品定价已经逐渐不合适物美价廉的道理，低价格反而使消费者不放心产品的品质。
因此，牵手果蔬汁应该坚持其较高的定位，做高端市场，舍弃低端价位产品，防止产品形象受损，或者为低端产品建立副品牌[15]。
2009年，牵手果蔬汁推出冰红茶与绿茶，将产品品类从果蔬汁拓展至果汁饮料、纯净水、茶饮料。
但是顺鑫牵手的主打产品——果蔬汁产品在市场上还没站稳脚跟，消费者对品牌的认知还不够形成对品牌的忠诚度。
此时再延伸产品会使其品牌产品形象更加淡化，不利于品牌的培养。
因此，牵手目前应该坚持做其形象产品，缩减产品线，集中人力、物力、财力专注做果蔬汁，舍弃茶饮料。
用全力打造果蔬汁专家的形象，抓牢细分市场，牢固品牌形象。
（三）销售渠道优化
1、逐步铺设全国范围的分销网络
可口可乐公司产品的渠道占有率非常高，即使在西藏的大部分地区，也可以相当容易的买到可口可乐，而很难买到国内知名品牌的饮料。
近十年来，因为渠道占有率远远低于消费者的要求，国内很多知名的饮料老品牌已经销声匿迹。
这一点应该引起“牵手”的注意。
目前牵手果蔬汁的市场主要是北方少数几个城市，市场辐射范围较小。
顺鑫牵手要想发展成为其竞争对手那样的全国性的企业，就应该逐步建立全国范围内的分销网络，如果牵手果蔬汁能做到“有人的地方就有牵手”，那么企业就成功了一半。
目前牵手果蔬汁产品在行业内尚属于比较高端的产品，在企业资金和资源有限的条件下，牵手可以先抓紧建设消费能力和健康意识都较强的全国的一、二线市场，慢慢打开品牌知名度、培养市场。
在将一二线城市的市场做扎实之后，企业的资金也将更加充实，品牌形象也会更硬，此时三四线市场也慢慢培养起来了。
这时再开始做三四线市场，就可以逐步建立全面覆盖庞大渠道系统，在销售网络上反败为胜，增加企业的竞争优势。
2、终端渠道建设
牵手是一种快速消费品，可以说其发展首先取决于口感,其次取决于渠道。
消费者再钟爱某个饮料，他们也很难跑很远去买来消费。
渠道的深度与广度决定了其命运，虽然有点言过其实，但是也显示出了渠道的重要性。
牵手果蔬汁的主要市场在北方地区的一线城市，而且主要渠道是在大中型超市。
牵手果蔬汁饮料作为单价小，消费频次高的快速消费品，使用这种销售渠道显然制约着产品的销售。
因此，牵手应该改变以往的渠道策略，增加渠道商，从大中超市扩展到小超市、便利店、餐饮店等更多面对消费者的渠道，尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度。
在渠道合作目标的选择上，增加那些
升级会员 