OTC产品的营销与管理.ppt

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OTC产品的营销与管理市场部OTC讲座的主要内容讲座的主要内容国内外药店情况简介OTC的产品特点和营销要点OTC市场分析和市场展望OTC的通路管理终端促销管理美美国国药药店店状状况况F药品零售店种类及其数量、结构变化F美国药品零售市场中的市场分配情况F药店的多样化经营F药品批发商的发展趋势药品零售店种类及其数量、结构变化药品零售店种类及其数量、结构变化F药品零售店的种类药品零售店的种类独立药店连锁药店超市（食品、药品联营店）综合商场设有药品专柜F美国药店的总店数变化示意图药品零售店种类及其数量、结构变化药品零售店种类及其数量、结构变化58642家51170家F美国药店结构变化示意图药品零售店种类及其数量、结构变化药品零售店种类及其数量、结构变化1990年1997年F美国药店在1990年和1997年的数量对比表药品零售店种类及其数量、结构变化药品零售店种类及其数量、结构变化美国药品零售市场中的市场分配情况美国药品零售市场中的市场分配情况F美国十大连锁店的药品销量占美国零售市场份额的50%。

CVS是美国销量最大的连锁店，拥有药店4100多家，1998年的处方药销售额为85亿美元。

第十位的年销售额也在10亿美元以上。

药店的多元化经营药店的多元化经营独立药店连锁店超市综合商店美国的药品批发商美国的药品批发商144家商业批发商竞争70家商业批发商224个配送中心全国51170家药店美国的药品批发商美国的药品批发商中国药店的发展状况中国药店的发展状况F中国药店的发展史F成绩与不足中国药店的发展史中国药店的发展史F第一阶段19491978零售药店寥若星辰F第二阶段197990年代初零售药店销售额增加到总销售额的15%。

F第三阶段90年代中后期随着国家宏观政策的变化，医药流通体制改革的措施和医药分业的设想都给零售药店提供了发展空间，连锁药店应运而生。

我国药店所取得的成绩我国药店所取得的成绩F连锁药店虽然起步晚，但见效快19971998年共有56家零售药店和连锁药店通过GSP认证，形成了一支中国医药零售连锁经营的骨干力量。

F筹建中国医药商业协会的药店分会，为政府有关部门提供咨询。

F争做试点企业，力争成为政府新管理制度的探索实践者我国药店所取得的成绩我国药店所取得的成绩F实现管理体制的创新。

F服务上的创新。

我国药店的不足我国药店的不足F与发达国家相比，我国的连锁药店数量少，规模小。

F相当一部分企业不是真正意义上的连锁，连锁的功能没有完全实现。

F地方保护政策阻碍了连锁药店跨省经营F专业技术人员严重不足F药店营业员的专业知识、水平相当低。

中国药店的发展战略中国药店的发展战略F中国药店的发展战略F连锁药店的统一问题。

中国药店的发展战略中国药店的发展战略F中国药店的发展战略产权多元化经营连锁化手段电子化人才现代化非处方药的定义非处方药的定义：

非处方药是指在临床上广泛应用、安全、疗效确切、质量可控的，且使用者无需在临床医生指导下即可合法购买到，并以说明书和一般常识为依据使用的药品。

主要的非处方药物类别主要的非处方药物类别咳嗽/感冒类止痛类消化系统类药物；如抗酸剂、缓泻剂等皮肤用药维生素补充剂类国家医药监督管理局对国家医药监督管理局对OTC药品的解释药品的解释非处方药是经过长期临床使用，治疗或减轻病患者易于准确判断轻微病症的药品。

安全性高，正确使用时，无严重不良样反应，其它不良反应发生率低，无潜在毒性，不易引起蓄积中毒；不引起依赖性。

组方合理，基本上没有不良相互作用。

使用者可以觉察治疗效果，在正常条件下储存质量稳定，使用时不需要医生的指导和监控，药品的选择权在患者。

非处方药经批准可以在大众媒体上进行广告宣传。

非处方药的特点非处方药的特点：

无需处方医生.药师监督和指导。

特殊说明书要求，可指导使用者自行服药。

使用者可自行判断药物的适应症。

治疗小疾患，安全、有效、方便、低费用。

适用于慢性疾病的维持治疗和恢复期治疗。

无毒副作用和药物依赖性。

具有儿童和成人的特殊剂型。

在不同储存条件下质量稳定。

包装精美、牢固，便于家庭储存。

非处方药的标签和说明书要求非处方药的标签和说明书要求在最小包装内必须附有提供以下内容的标签和说明书产品名称产品性质说明活性成份名称非活性成份名称适应症用法与用量注意事项含量.重量储存方法有效期.批号制造厂名、地址经销商或分装厂名、批号有明显和特定OTC药品标识（甲、乙类）处方药与非处方药的区别处方药与非处方药的区别处方药非处方药疾病类型病情较重，需医生确诊病情较轻疾病诊断者医生患者取药凭证药房药店、超市剂量较大较小，剂量有限定费用较大较小，痪者可控服药天数医生医嘱短，多少于一周品牌保护方式专利品牌宣传对象医院、医生药店、消费者广告专业期刊大众媒体世界世界OTC市场前十名公司（市场前十名公司（1998）Johnson&JohnsonAmericanHomeProducts/WhitehallSmithKlineBeechamWarnerLambertProcter&GambleBayerTaishoBristol-MyersSquibbRocheSchering-PloughOTC产品的市场优势产品的市场优势大众保健体制的三大支柱之一药品专利保护到期后，向品牌保护转化产品多为复方制剂或剂型改造，申报容易，前期开发费用低品牌众多，双向流通价格开放，厂家可以自行定价可以使用大众媒体进行广告宣传国家对国家对OTCOTC市场的管理市场的管理中国的中国的OTC市场销售回顾市场销售回顾目前目前OTC市场的特点市场的特点买方市场，市场竟争激列行业管理规范在建设中，尚未建立规范的OTC市场有大量的“捷径式”的推广模式重点产品市场已被大型场家先行占领市场的准入要求逐渐提高全国性的消费者的消费习惯建立不均衡目前国内目前国内OTC市场的困难市场的困难市场竟争激列而无序缺乏产品的整体规化多数厂家不重视产品的品牌建立只重视广告投入，缺乏有效的营销组合重视短期利益的获得，不重视消费者的服务产品单一，缺乏产品的系列开发缺乏对经销商的系统管理营销人员专业化素质有待提高未来国内未来国内OTC市场展望市场展望公费医疗体系逐渐被医疗保险体系取代全民文化水平提高，自我医疗意识加强全国的零售药店总数以发展至110000余家国内企业新药开发的技术和资金不足，转而投向OTC市场OTC产品和保进品的广告媒体投入逐渐增大国家政策和法规的积极引导中国老龄化社会因素增大，健康保健市场扩大国际化OTC企业和产品的加入都市化的生活节奏，医院诊疗的机会减少中国OTC市场的预测OTC产品营销的八大要素产品营销的八大要素有效率的产品注册最大限度的分销网络令顾客满意的包装合适的价格店内的商品陈列及销售服务对销售代表提供的专业化培训和支持与销售环节中重点购买决策者的良好关系全面互动的市场销售、传媒、策划适合消费者市场的产品适合消费者市场的产品该产品是是否满足身体健康的一种需要可用于治疗一种简单的疾病可用于治疗对生命有威胁的病症有明显的不良反应症状会掩盖某些病症的早期症状可用于治疗某些慢性病价格合理，消费者可自行支付OTC通路管理通路管理OTC药品市场的通路结构营销通路的三大要素营销通路的三大要素长度：

距离中么客户的距离和分级数宽度：

覆盖经销方式的多样化广度：

选责经销类型的差异OTC生产公司/厂家代理商代理商批发商批发商零售药店超市柜台保健品柜台OTC产品的消费者优化的营销通路标准优化的营销通路标准销售量最大成本最低信誉最佳控制性最强铺货率最高合作性最佳冲突性最低影响影响OTC产品通路设计的因素产品通路设计的因素产品的特性产品的特性分销商的能力分销商的能力价值分销服务体积产品数量合作程度和成本产品效期信誉度要求售后服务竟争者的选择竟争者的选择市场的性质市场的性质与竟争者共同通路消费者状况购买习惯异化通路市场定位地区性特点季节性环境的变化环境的变化竟争产品社会习惯企业的实力企业的实力经济环境产品组合状况法律环境对通路控制的要求品牌管理财务的能力通路的作用通路的作用产品的分类和整理产品的分类和整理产品的分类.集合产品的组合和分配产品的分销产品的分销使销费者和各级经销商节约时间和空间资源形成规模性销售降低销售成本，有效共享资源销售和客户信息的搜集和传递销售和客户信息的搜集和传递消费者信息产品供销信息市场供销信息资金流量的有效控制资金流量的有效控制付款方式经销商信用控制现金流有效控制和融资各级药店进货的特点各级药店进货的特点连锁店连锁店大大.中型药店中型药店统一进货，统一配货上级单位统一进货统一管理，分别进货自主进货部分统一，部分自主大型药品商店大型药品商店小型药店小型药店个体药店个体药店上级单位统一进货自主进货部分自主进货药市进货价格驱动广告驱动OTC经销网络的规化经销网络的规化对大型连锁店直接开户，并设专人管理对大型药店商场和大型药店与其上级单位建立业务关系对独立的大型药品商场及大型药店必要时直接开户在本地区寻找主渠道.OTC网络发达的经销商，覆盖中小型药店建立合理价格梯度，扶植二级分销商，覆盖中小型药店有策略扶植药市客户，以覆盖小药店.个体店及郊区店绝对避免过多.过滥的商业开户，以防止造成价格大战，损失公司利润建立合理价格梯度，防止冲货OTC终端促销管理终端促销管理OTC终端的销售管理终端的销售管理如何保障足量的拜访频率和规律的拜访程序？

如何收集有关产品销售的各类数据与信息？

如何关注竟争品牌的动向？

如何培训店员的产品知识？

如何进行和控制促销活动的开展？

如何保持醒目的产品陈列？

OTC代表的线路拜访保证所辖药店的覆盖率保证各级药店的拜访频率保证时间安排的合理性有利于代表的自我掌控，形成规律拜访有利于主管的考核和评估有利于公司销售行为的培样OTC代表每周走访行程表保证所辖药店的覆盖率保证各级药店的拜访频率保证时间安排的合理性有利于代表的自我掌控，形成规律拜访有利于主管的考核和评估有利于公司销售行为的培养与产品销售直接相关的信息与产品销售直接相关的信息主要产品的每月进.销.存准确数字药店的商业进货渠道每月进货时间产品库存情况最近一次促销活动期间的销量增长情况与产品间接相关的信息与产品间接相关的信息店员对产品的主要反馈意见消费者的购买习惯及对我们产品的看法产品所在柜台的人事、人员变动情况商店自身即将开展的促销活动计划店内广告、橱窗广告等机会与竟争产品相关的信息与竟争产品相关的信息主要竟争产品的背景状况：

品种、规格、价格主要竟争产品每月销售情况主要竟争产品的销售策略及具体行销方式店员对其产品的评价，如药效、副作用等尽可能收集其促销宣传品及礼品样品，并及时反馈给市场部防止出现产品断货防止出现产品断货养成工作习惯，每次拜访药店时都应查库存与药店库房负责人保持良好关系，方便查讯要有预见性，如大众媒介广告前，发病季节来临，促销活动开展前，应提醒商店增加产品库存，保持充足货源每次促销活动后，都将促销结果和反馈信息与商店经理、采购等人员分享，以便今后更好配合若出现产品断货，应主动及时协调商业补齐货源，不应等待店员销售与医生处方的差别店员销售与医生处方的差别医生医生店员店员品牌选择品牌选择决定权建议购买数量购买数量按规定建议医学常识医学常识丰富有限产品知识产品知识专业需经培训促销影响力促销影响力无有价格影响力价格影响力较小较大广告影响力广告影响力一般较大店员推荐率的影响因素店员推荐率的影响因素店员对该产品的了解程度正在进行促销活动的产品该产品的知名度该产品的利润（进销差价）产品陈列位置及拿取的难易程度与该产品厂家业务代表的关系产品质量、疗效店员培训的内容店员培训的内容公司介绍相关的医学常识产品介绍产品最重要的若干卖点（有三个足矣）消费者常问的问题回答（尤其是尴尬问题的回答）与竟争品的比较（尤其是优于竟争品的特点）产品的正确使用方法（重要