锐澳预调鸡尾酒营销策划案Word文档格式.docx
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（四）渠道策略..........................................................................................17
1、首先是发展总代理渠道:
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2、其次是区域代理渠道..........................................................................18
3、最后直销渠道.........................................................................................18
四、产品创意设计策略：
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五、媒介投放提案•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••20
（一）媒体目标：
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（二）传播定位
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（三）媒介策略.............................................................................................20
1、电视媒介：
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2、户外及售点营销：
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3、新媒体营销：
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六、营销活动设计：
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附件：
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1、内容提要
本策划的根本立足点在于确定锐澳完全意义上的女性用酒定位。
随着对外交流的日益发展
鸡尾酒、洋酒在国
内市场上的主要消费群体逐步扩大。
现阶段
西方的消费文化以各种渠道在国内得到足量的传播
因此洋酒消费特别以红酒和预调鸡尾酒在国内的消费人群逐步扩大
。
个人消费者的消费能力逐年上升。
这些消费群体大部分属于社交型和自我表现型的消费者
他们选择预调鸡尾酒是通过该酒的品牌价值来抬高自己
从而去证明自己属于某个特有的群体
将锐澳预调酒产品作为一种高品质生活的象征，向消费者传达一种全新的百变时尚生活方式，通过与目标群体展开互动，使消费者对锐澳预调酒留下更深刻的印象。
从而赢得目标消费人群的信任和一定的区别意识，并相互传播，最终达到提高品牌知名度的效果，建立“正宗预调鸡尾酒=锐澳”的的产品形象。
研究如何在当下的市场环境中拓宽RIO作为女性休闲用酒的市场份额，是本策划的出发点。
并依此制定出包括渠道策略、产品策略，媒介策略等在内的策略分析，力求为RIO进一步拓宽市场，销售额增长做出科学的分析策划。
二、RIO国内市场营销环境分析
（1）低度酒市场现状分析：
从酒类市场的现状来看，低酒精度酒类市场中啤酒所占的市场份额是最大的，因此RIO当下是将啤酒作为主要的竞争对手，要达到提高市场占有率的目标，RIO就要向啤酒市场发起进攻，挤压啤酒市场份额。
同样对预调鸡尾酒市场造成威胁的还有葡萄酒和碳酸饮料，但目前国内葡萄酒消费量仅占国内酒类年消费总量的1%，随着人们收入水平和健康意识的提升，葡萄酒的消费量在未来会呈上升趋势，而具有消暑解渴功能的碳酸饮料的消费量则逐年下降。
整体看我国低酒精度酒类的消费结构仍将呈现以啤酒为主，葡萄酒为辅的格局。
其中，预调酒作为新兴酒类，正在蓬勃发展着。
通过我们的调查，下面我们依次对其做出分析。
1.啤酒：
目前，我国啤酒行业格局暂时稳定，行业集中度稳步提高，啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，市场潜力庞大，市场环境不断优化，新一轮的品牌整合渐次展开。
啤酒行业多年来一直呈现稳健增长态势，业内专家均认为未来几年会连续保持5%-7%的增长率。
其原因是：
一方面，我国高速的城镇化建设，拉动低档啤酒消费。
基于我国大量的新型二、三级城市对消费低档啤酒的大量需求。
另一方面，我国人均可支配收入的逐步提高，带来的消费升级，对中高档啤酒消费的需求量增大。
因此进攻啤酒中高档消费群体成为RIO拓宽市场的一个必要。
2.葡萄酒：
目前，我国葡萄酒的人均年消费仅为世界平均水平的6%,还处于开拓成长期。
随着人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大以及消费结构升级，葡萄酒作为健康饮品的价值被广泛认同，葡萄酒的消费量将呈现快速增长的趋势，在酒类消费中的比例亦不断提高。
伴随着葡萄酒市场的规范化、消费的成熟化，品牌、品质成为葡萄酒消费的主要影响因素，加上经济发展、消费者可支配收入等宏观经济因素的影响，葡萄酒消费逐渐转向奢侈消费，葡萄酒行业结构也向倒金字塔型转变。
高端葡萄酒发展势头迅猛，增加了高端葡萄酒市场的竞争压力，但葡萄酒市场高端化趋势不会改变，高端市场也会成为中外企业争夺的焦点。
低酒精含量和健康概念，是葡萄酒在全球主流酒文化占据主导地位的核心。
葡萄酒高速的发展趋势说明国人在饮酒的方式上逐步向健康、优质发展。
目前国内葡萄酒消费量仅占国内酒类年消费总量的1%,人均年消费仅为世界平均水平的6%。
从购买过葡萄酒的消费者看，男性高于女性19个百分点，25岁至54岁的消费者占比为72.4%，由此可见，中青年男性是葡萄酒消费的主体。
但是目前有一份最新报告称，女性的健康意识推动了全球低度低热量酒精饮品需求的增长，该报告称，这一趋势在亚洲市场尤为显著。
比如在中国，女性普遍认为葡萄酒是一种健康饮品，因此消费越来越多地由国产白酒转向葡萄酒。
在日本，无酒精啤酒和利口酒以及低度调和酒成为一种新时尚。
在菲律宾，酒精度较低的本地产白兰地及朗姆酒也销售良好。
调查还发现，原产国与售价为亚洲女性的基本挑选考虑。
在日本，77%受访女性表示价钱乃是她们选择葡萄酒时最主要的决定因素，其原因可能是由于当地的葡萄酒税款十分高昂。
而在对其余三个国家的调查发现，亚洲女性挑选葡萄酒时最主要的考虑，则是其原产国，这种情况尤其见于中国（占66%）与香港（占67%）市场。
（2）同时，随着受教育程度的提高和个人月收入的增加，消费者饮用葡萄酒的倾向性也在提高。
随着葡萄酒市场逐步发展，葡萄酒消费逐渐成为一种时尚，整个行业在较长一段时间内都将保持快速发展趋势。
（3）定位：
1.产品定位：
我们的调查数据显示，锐澳预调鸡尾酒的女性消费者占比达到68%，而且年龄集中在18~35岁，职业以学生和白领居多。
这些消费者有以下特征：
接受高等教育，有“小资”情调：
钟情于夜生活，追求时尚，个性，潮流，购买力强，需求大。
并且容易培养长期购买的习惯。
调查显示，Rio的消费的场合集中在朋友聚会，家庭聚会，ktv、酒吧和夜店。
由于白领女性工作压力较大，结束了一天的工作需要适当的休息和调整，RIO主打的健康和时尚的品牌调性就颇契合白领女性的心理。
在学生的聚会场合中，需要酒精助兴的场合也被果汁饮料和啤酒代替，而啤酒由于酒精度相对较高以及口感原因不受女性欢迎。
因此把RIO打造成一款低酒精度女性休闲果酒是我们对锐澳的产品定位。
2.女性酒定位依据：
（1）文化原因：
女性酒的提出，是一个创新，有区别的把现有的酒品消费群体一分为二；
但是，至少从目前的市场来看，女性酒还只能说是一个概念性产品，因为成功的并不多，有比较大的市场空白。
因为中国的传统中女性是不喝（白）酒的，而这并不是说女性不能喝酒，只不过通常在酒桌上，女性喝的酒和男性同等。
而现在的发展则是，女性酒等被趋同于保健酒——低度的、无烈性口感的、具有美容保健功能的葡萄酒及果露酒（包括果味啤酒）等。
（2）市场原因：
从目前的市场现状来看，女性酒还只是酒类市场中的一个有益的补充；
因为，女性自古就不是中华传统酒类消费的主体是其根本原因所在。
鉴于女性的社会地位的不断提高，女性参与社会活动的机率日益增多，专门针对女性的酒类便如些应运而生。
因此，商家推出的女性酒应当是在为一些除白酒和啤酒等主流消费酒品之外的酒类寻找另外的市场机会。
其实，酒还是那个酒，只是说法变了。
作为一个新品类概念，女性酒的真正成熟在于女性酒的文化和女性的酒文化的意识普及，而女性酒的文化建立取决于女性酒的品牌种类的多少进而塑造成为一种文化观念，女性的酒文化则是女性对于女性饮酒的一种认同感;
所以，目前的市场可以说女性酒的文化和女性的酒文化都还没有真正地建立起来，因此女性酒的市场容量的多少还是一个未知数。
我们以为，“女性酒”市场前景仍然明朗。
比如：
2005年，当五粮液集团保健酒业有限公司一款命名为“花酒”的女性白酒上市后，顿时在白酒业掀起一阵“女性白酒热”，纷纷有酒厂不断跟进。
我们以为，不管是“花酒”也好，还是其他女性酒也罢，需要借鉴的是“饮料分男女”的“营销经验”。
随着女性在商务活动、社交活动以及在政界的频繁出现，她们需要融入整个社会，包括走进一向认为是男性专利的各种商务和社交、礼仪舞台。
这自然不可能逃离中国五千年传统礼仪文化的“包围”———以酒交友、举杯相约。
满足独特消费群体，这势必为女性酒得以发展的根本所在。
基于“女性饮酒”氛围和场合的独特环境，我们认为“女性酒”不要仅仅停留在“概念”上的炒作产品，而应该开发出适应“她时代”对酒类饮品需求的个性化产品和品牌。
“女性饮酒”较“男性饮酒”而言，存在独特的消费氛围和场合。
一般来说，“女性饮酒”大多在商务、社交等应酬场合饮酒，她们特别注重“健康”和“忌讳”喝醉。
因此，在开发“女性酒”时，应该充分考虑这两个特征。
因此“女性酒”应该具备以下产品特征：
第一，低酒精度；
第二，有健康的理由；
第三，有个性化诉求；
第四，对女性消费群有个性化的视觉吸引力。
而RIO恰恰符合女性用酒的诸多特征。
因此，综上所述，对啤酒而言，锐澳预调鸡尾酒一方面凭借其低酒精度与富含果汁的特性，在酒水本质上更适合女性饮用，且低酒精度饮料有兴奋精神、消除疲劳、和一定运动等同效果的作用，适合长期繁忙工作的女性白领群体，加之其多彩秀丽的包装设计，三方面相对于啤酒，都更加适合女性消费，所以可据此挤压啤酒市场份额；
对预调酒领域最大的竞争对手冰锐而言，锐澳的核心理念不仅仅是色彩、时尚，相对比冰锐的“型色主义”更大程度上的男性定位，以饮料本身去约定规束消费者，锐澳更多的是推崇一种“是消费者赋予锐澳色彩和多样性”更加突出一种独立、时尚的女性消费者的地位。
（三）锐澳预调鸡尾酒SWOT分析
1.S优势
（1）品牌优势
：
锐澳品牌成立于2003年，国内首创预调鸡尾酒这一新型理念，具有历史优势
，相比同类品牌率先进入中国市场，在一线城市具有一定覆盖率和知名度
（2）产品优势：
产品新奇
锐澳在口味设计上，因添加基酒的多样性，显现出更大的多元性与可选择性；
因锐澳是真正植根于中国，依据中国人口味研制的鸡尾酒，因此更加具有优越性，3.8的酒精含量在同类产品和啤酒市场当中属最低，而其酒精含量又将其与其余非酒精饮品分开，在饮料市场独树一帜
，且更符合女性饮酒这一定位；
包装精致
锐澳作为预调鸡尾酒，也具有鸡尾酒的部分特性，其饮品色彩鲜艳，包装上采用磨砂瓶，凸显高端品质，瓶身绘有水果形象，突出产品中所加入果汁。
在单纯玻璃瓶装设计之外，又推出餐饮组、炫彩瓶、乃至罐装设计，产品多样化满足消费者的不同选择。
2.W
劣势
（1）同类产品进入市场
百加得公司推出同类型产品冰锐，其依靠百加得在啤酒市场的市场占有率和品牌效应，迅速打开市场，知名度大。
（2）营销策略失调
产品推出初期，以大城市酒吧和超市作为主要推广点，没有在二三线城市进行地推。
同时在最受二三线城市关注的电视媒体上未投放广告，目前在二三线城市及中小城市市场占有率及品牌知名度不高
（3）饮料市场格局定势
目前国内饮料市场处于上升期，非酒精饮料有可口、百事两大国际公司稳占鳌头，后有哇哈哈、康师傅迅速发展。
酒精饮料有青岛、雪花、燕京等国内品牌分割青壮年市场，年轻群体有百加得、百威、喜力等一系列国际品牌。
（4）
国民存在误区
大陆饮料市场主要以非酒精饮品为主流，酒精饮品在未被国人纳入日常饮料
3.O
机遇
（1）饮料市场蓬勃发展
目前国内饮料市场份额，不足欧美国家的20%。
随着生活水平提高，日常饮品，特别是低酒精饮品将被更多人接受。
（2）中国酒文化影响
中国酒文化，尤其是啤酒文化以血拼为主流，豪饮、畅快为主要体验。
低酒精的预调鸡尾酒，更适合这样的年轻人和啤酒文化氛围
（3）自媒体时代
随着移动终端的发展，微博、微信的兴起，年轻人间的交流成为最好的广告，而现代年轻人注重自我，喜欢猎奇，喜欢变化。
4.T
威胁
（1）已占据市场的饮料企业开发同类产品，依托自身资源，抢占市场份额。
（2）新生企业以中小城市为起点，抢占二三线城市市场
。
（3）更多同类产品的推出，导致同质化严重，产品本身特点变为行业产品共有属性
5.经过SWOT分析得到结论：
（1）SO
以年轻人自身为宣传主题，打出“我的多彩世界”的口号，通过SNS平台大力推广
宣扬低酒精饮品特点，提出健康饮料，和谐饮酒的观点
（2）ST
以一线城市为依托，以电视等传统媒体为媒介，加强对中小城市的宣传力度，突出产品初创，品牌资格老，一线城市广受好评
强调产品包装特点，提高产品辨识度
（3）WO
以地推方式，进驻二三线城市酒吧、超市。
通过一系列促销活动，优先占领市场份额。
（4）WT
保住一线城市市场，在此基础上进行二三线城市的推广。
加大广告投放，提高知名度，让消费者产生先入为主的思维。
（四）低度预调酒市场消费者分析:
1.
结合上面的调查可知锐澳的主要消费者为18—35岁的学生或白领阶层，并以女性消费者居多，这与品牌最初的目标群体定位是相吻合的。
本策划的目标消费群锁定在年轻女性，白领或学生群体，他们有一定消费能力，自由，独立，奔放，凸显锐澳的活力、自在，同时以柔美的形象区别于冰锐。
2.购买频率
数据显示，喝过Rio的消费者中购买Rio时间间隔大多不超过两周，由此可知Rio有较稳定的消费群体。
我们的调查还显示，消费者一旦认准一个品牌后，就会一直保持对该品牌的信赖而产生持续性的购买行为。
由这些稳定的消费群出发进行消费群的拓张对Rio来说无疑是一次市场机会。
3.购买场所
分析可知大多数消费者选择在中小型超市和大型超市购买Rio，而在便利店和在线购买量较少。
我们的调查显示，在大多数情况下，消费者对饮料的需求渴望具有偶然性，当便利的商店没有自己期望的产品时，便会购买其同性替代品代替，这也可以解释为什么在线购买量较少的原因。
在Rio的产品推广初期，推广的地点集中在大型超市和酒吧，因此要把Rio推广为一种女性生活休闲饮料，就要不断开拓其购买渠道，方便消费者购买。
4.消费者评价
从被调查者反馈的信息来看，有71%的消费者意见集中在对Rio营销、广告、和促销方面的改进。
因此，通过广告、促销和市场营销来扩大和提升Rio的品牌知名度时本策划案的又一重点。
（五）低度预调酒市场竞争者分析
现有的预调酒品牌主要有百加得冰锐系列、锐澳、青岛红广场、VK、动力火车、冰凝、蓝精彾久加久、X——RATED、酷梦等。
2003年，在中国进行了8个月的市场测试后，适合中国消费群特点的低酒精饮品“RIO”（锐澳）正式诞生，迈出开拓中国低酒精饮品市场的第一步。
2005年，经过短短一年的市场开拓，RIO在中国许多区域已经成为预调酒领导品牌，并引领了中国预调酒市场的健康、时尚风潮。
随后，世界最大的家族私有的烈酒厂商百加得推出瓶装果味朗姆预调酒，从口味，包装等诸多方面对锐澳预调酒发起猛攻。
随后，多个酒类公司推出了类似低酒精饮品，例如青岛玛丽预调酒系列、冰凝等。
一些大型超市，也推出了自有品牌的同类低酒精饮品，以期从这一利润丰厚的品类中分一杯羹。
因此，现在的竞争格局呈现出Rio和冰锐作为预调鸡尾酒市场的领导者在第一梯队展开竞争，而作为市场跟随者的冰凝和青岛等品牌作为市场的跟随者来挤兑Rio和冰锐的市场份额。
因此，我们对同样位于市场竞争中的领导者冰锐进行分析：
1、百加得冰锐朗姆预调酒（BacardiBreezer）
百加得朗姆酒“冰锐”百加得朗姆酒（Bacardirum）--全球销量第一的朗姆酒。
2008年，百加得（Bacardi）将欧陆时尚和文化重新组合，在全球推出了低酒
精度的朗姆预调酒--百加得冰锐朗姆预调酒（BacardiBreezer）
，作为百加得（Bacardi）的著名品牌之一，以进口百加得朗姆酒为基酒与不同口味原味果汁调配而
成，共有六种口味供消费者挑选。
优势：
①百加得冰锐朗姆预调酒依靠母品牌占有市场率比较大，被认可率高，而且消费者已经认定了该品牌。
②百加得冰锐在广告方面做的比较好，通过在热播剧中进行产品植入广告的形式让观
众对其产生新奇和兴趣。
并开展携手大嘴猴在上海正大广场与时尚先锋领军人物一起玩转色彩等活动。
响应冰锐主旨“生活无处不色彩”。
③与网上最火热
im2
互动营销。
拉近品牌与消费者的距离，
同时借助
发展电子商务渠道。
④
果汁含量高，更适合女性口味。
劣势：
①百加得冰锐并没有完全步入中国市场，只是停留在上海等沿海城市，一般大
多数年轻人购买都是在网上，并且网上大多差评都是发货慢或是价格不对。
且无独立官网。
②相比于Rio，基酒单一，无特色。
且含酒精度4.8%，相对较高。
③包装与Rio雷同，没有电视广告，单纯依靠母品牌。
4总结分析：
锐澳作为预调鸡尾酒，当下在预调酒市场占据半壁江山，主要竞争者是依托于百年历史的百加得公司的冰锐系列。
相对于冰锐，锐澳的低酒精含量、玲珑的外观设计、多样的基酒等特性使锐澳的产品定位更加倾向于年轻女性、学生、白领人群，这些人主张独立、自在、时尚、活力、多彩的生活，因此，我们着重的目标就是塑造一个敢性、独立、洒脱、肆意的女性。
她不羁于传统、自由随性。
不管在工作还是生活中，她都有自己所追求和向往的东西，有自己的思想，喜欢锐澳带给她的那种自由、随性、微醺的感受。
这也正是锐澳鸡尾酒锁定的目标人群——大学生、都市白领女性所普遍具有和追求的一种形象。
因此，锐澳如若要扩大市场份额势必要一方面紧抓当下女性定位，另一方面压榨啤酒市场，打响和冰锐在第一梯队的广告战。
由于Rio在国内的上游生产加工企业已具有成熟的预调酒生产技术水平及产能保证，因此多渠道扩展，发掘预调酒的潜在细分市场是竞争的着力点。
三营销策略提案
（1）产品策略
1.产品功能：
“预调鸡尾酒”，让人们随时随地都能想喝就喝，不用为了鸡尾酒特地跑到酒吧等固定场所，方便快捷；
产品加入天然果蔬汁，安全美味；
3.8度的酒精度可满足人们对酒精的需求而不至于喝醉。
2.产品外观
（1）瓶装设计：
该设计采用透明的瓶身，用磨砂玻璃制成，通过增加摩擦力来防止滑手，同时透露出时尚之感。
整体包装简约但不简单，瓶身上一面贴附着锐澳RIO的品牌Logo另一面帖附着形象化的产品介绍，结合瓶里预调酒呈现微淡的水果颜色，给消费者带来一种朦胧美的视觉体验。
（2）听装设计：
该设计运用的是简易的易拉罐，这种不再使用开瓶器开启的产品拓展使得Rio的消费场所不再局限，进而为将Rio推广为一种生活饮品提供便利。
其外包装采用的是“刚进入水中的果蔬图片+中英文商标”，使消费者很
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