CS经营战略.ppt

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刘虹不可不知的市场营销名词之：

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CS经营战略CS经营战略CS是英文是英文CustomerSatisfaction的缩写，意为的缩写，意为“顾客满意顾客满意”。

CS的基本指导思想是：

企业的整个经营活动要以的基本指导思想是：

企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。

客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。

这里的这里的“顾客顾客”是一个相对广义的概念，它不仅是一个相对广义的概念，它不仅指企业产品销售和服务的对象，而且指企业整个指企业产品销售和服务的对象，而且指企业整个经营活动中不可缺少的合作伙伴。

经营活动中不可缺少的合作伙伴。

CS战略概述CS经营战略1经营与竞争环境的变化。

经营与竞争环境的变化。

80年代中期，西方绝大多数行业已处于买方市场年代中期，西方绝大多数行业已处于买方市场之下。

如果不能使顾客满意，即使是之下。

如果不能使顾客满意，即使是“好商品好商品”也会卖不出去。

最早对这种经营环境变化作出系也会卖不出去。

最早对这种经营环境变化作出系统反应的是斯堪的纳维亚航空公司，他们于统反应的是斯堪的纳维亚航空公司，他们于1985年提出了年提出了“服务与管理服务与管理”的观点。

提出并实践这的观点。

提出并实践这种观点，意味着企业自觉地把竞争由生产率的竞种观点，意味着企业自觉地把竞争由生产率的竞争转换为服务质量的竞争。

争转换为服务质量的竞争。

后来，后来，“服务与管理服务与管理”观点传到美国后，被进一观点传到美国后，被进一步运用和发展。

步运用和发展。

CS经营战略出现的主要背景CS经营战略2质量观念与服务方式的变化。

质量观念与服务方式的变化。

现代意义上的企业产品是由核心产品（基本功能现代意义上的企业产品是由核心产品（基本功能等因素组成）、有形产品（质量、包装、品牌、等因素组成）、有形产品（质量、包装、品牌、特色、款式等组成）和附加产品（提供信贷、交特色、款式等组成）和附加产品（提供信贷、交货及时、安装使用方便及售后服务等组成）共三货及时、安装使用方便及售后服务等组成）共三大层次构成的。

现代工业社会中系统的服务正占大层次构成的。

现代工业社会中系统的服务正占据越来越重要的地位，而产品的核心部分却降到据越来越重要的地位，而产品的核心部分却降到次要地位。

次要地位。

CS经营战略出现的主要背景CS经营战略3顾客消费观念和消费形态的变化。

顾客消费观念和消费形态的变化。

在理性消费时代，物质不很充裕，消费者首先着在理性消费时代，物质不很充裕，消费者首先着眼于产品是否经久耐用，较多考虑的是质量、功眼于产品是否经久耐用，较多考虑的是质量、功能与价格三大因素，评判产品用的是能与价格三大因素，评判产品用的是“好与坏好与坏”的标准。

进入感情消费时代，消费者往往关注产的标准。

进入感情消费时代，消费者往往关注产品能否给自己的生活带来活力、充实、舒适和美品能否给自己的生活带来活力、充实、舒适和美感，他们要求得到的不仅仅是产品的功能和品牌，感，他们要求得到的不仅仅是产品的功能和品牌，而是与产品有关的系统服务。

于是消费者评判产而是与产品有关的系统服务。

于是消费者评判产品用的是品用的是“满意与不满意满意与不满意”的标准。

的标准。

CS经营战略出现的主要背景CS经营战略

（1）站在顾客的立场上研究和设计产品。

尽可）站在顾客的立场上研究和设计产品。

尽可能地把顾客的能地把顾客的“不满意不满意”从产品体本身（包括设计、从产品体本身（包括设计、制造和供应过程）去除，并顺应顾客的需求趋势，制造和供应过程）去除，并顺应顾客的需求趋势，预先在产品体本身上创造顾客的满意。

预先在产品体本身上创造顾客的满意。

（2）不断完善服务系统，包括提高服务速度、）不断完善服务系统，包括提高服务速度、质量等方面。

质量等方面。

（3）十分重视顾客的意见。

据美国的一项调查，）十分重视顾客的意见。

据美国的一项调查，成功的技术革新和民用新产品中有成功的技术革新和民用新产品中有6080来来自用户的建议。

自用户的建议。

CS战略的内容CS经营战略（4）千万百计留住老顾客，他们是最好的）千万百计留住老顾客，他们是最好的“推推销员销员”。

（5）建立与顾客为中心相应的企业组织。

要求）建立与顾客为中心相应的企业组织。

要求对顾客的需求和意见具有快速的反应机制，养成对顾客的需求和意见具有快速的反应机制，养成鼓励创新的组织氛围，组织内部保持上下沟通的鼓励创新的组织氛围，组织内部保持上下沟通的顺畅。

顺畅。

（6）分级授权。

这是及时完成令顾客满意的服）分级授权。

这是及时完成令顾客满意的服务的重要一环。

如果执行工作的人员没有充分的务的重要一环。

如果执行工作的人员没有充分的处理决定权，什么问题都须等待上级命令，顾客处理决定权，什么问题都须等待上级命令，顾客满足是无法保证的。

满足是无法保证的。

CS战略的内容CS经营战略与与CS相对的概念是产生较早的相对的概念是产生较早的CI（CorporateIdentity）即）即“企业识别企业识别”或或“企业形象设计企业形象设计”。

CI是企是企业有意识、有计划地将自己企业的各种特征向社会公众业有意识、有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。

地识别并留下良好的印象。

CI是商品推销时代的产物，是商品推销时代的产物，CI的运作带有明显的商品推销时代的特点，即企业按照的运作带有明显的商品推销时代的特点，即企业按照自我理解和自我设计向市场和顾客宣传自己。

因此自我理解和自我设计向市场和顾客宣传自己。

因此CI的的思想方法和实际操作的立足点是从思想方法和实际操作的立足点是从“本企业本企业”的角度来的角度来要求公众去认识。

然而当今市场营销时代已经全面来临，要求公众去认识。

然而当今市场营销时代已经全面来临，要求企业自觉适应市场，服从市场，于是在要求企业自觉适应市场，服从市场，于是在CI的基础上的基础上产生了产生了CS。

CS战略与CI战略CS经营战略CS战略的局限性CS战略存在一定程度的内在矛盾。

战略存在一定程度的内在矛盾。

产生企业的无差别化。

产生企业的无差别化。

容易将发展战略与销售战略混淆。

容易将发展战略与销售战略混淆。

CS经营战略CS战略是90年代的企业竞争的新法宝CS确实开辟了企业经营战略的新视野、新观念和新确实开辟了企业经营战略的新视野、新观念和新方法。

方法。

90年代，是服务取胜的时代，这个时代企业年代，是服务取胜的时代，这个时代企业活动的基本准则是使顾客满意。

企业要保持技术上活动的基本准则是使顾客满意。

企业要保持技术上的领先和生产率的领先己越来越不易。

顾客成了企的领先和生产率的领先己越来越不易。

顾客成了企业竞争最重要的因素，靠服务的优异性来争取顾客，业竞争最重要的因素，靠服务的优异性来争取顾客，已成为越来越多的优秀企业的共识。

已成为越来越多的优秀企业的共识。

CS经营战略CS战略与顾客满意流程（一一）建立顾客满意的理念和战略建立顾客满意的理念和战略（二二）以顾客为导向的新产品开发以顾客为导向的新产品开发（三三）以顾客满意为目标的质量体系以顾客满意为目标的质量体系（四四）寻找改进机会的顾客满意度调研寻找改进机会的顾客满意度调研（五五）以顾客满意来实现顾客忠诚以顾客满意来实现顾客忠诚CS经营战略实现CS战略的途径（一一）从企业整体入手从企业整体入手1在企业文化层面上确立以顾客为中心在企业文化层面上确立以顾客为中心2让顾客参与产品设计与研发让顾客参与产品设计与研发3培育忠诚顾客培育忠诚顾客CS经营战略实现CS战略的途径（二二）从从4P4C理论出发理论出发1产品策略产品策略消费者个性需求的满足。

消费者个性需求的满足。

2价格策略成本策略价格策略成本策略以消费者接受为底线。

以消费者接受为底线。

3渠道策略渠道策略方便顾客买。

方便顾客买。

4促销策略促销策略强调双方的沟通。

强调双方的沟通。

CS经营战略实现CS战略的途径（三三）充分利用新的信息技术手段充分利用新的信息技术手段1）通过信息系统的应用，企业可以有效地优化顾客通过信息系统的应用，企业可以有效地优化顾客价值链。

价值链。

2）鉴于以信息鉴于以信息（知识知识）作为关键成分的产品或服务变得作为关键成分的产品或服务变得越来越有价值，由顾客参与创造的知识意见就变成越来越有价值，由顾客参与创造的知识意见就变成了企业和顾客所共有的资产。

了企业和顾客所共有的资产。

CS经营战略实现CS战略的途径3）借助于现代信息技术。

借助于现代信息技术。

4）企业可以把基本业务流程重新编排组织以满足顾企业可以把基本业务流程重新编排组织以满足顾客的需求。

客的需求。

5）借助信息系统，可以将诸如购买、使用、销售、借助信息系统，可以将诸如购买、使用、销售、功能集成、价值再创造等多项过程整合在一起。

功能集成、价值再创造等多项过程整合在一起。

CS经营战略CS战略相关案例分析CS战略：

戴尔直销背后的战略戴尔戴尔（Dell）（Dell）公司因为其出色的表现，引发了对其公司因为其出色的表现，引发了对其成功奥秘的探讨。

但是人们过多地把目光盯在戴成功奥秘的探讨。

但是人们过多地把目光盯在戴尔独特的直销模式上，却忽略了其背后所蕴含的尔独特的直销模式上，却忽略了其背后所蕴含的“顾客至上、让顾客满意顾客至上、让顾客满意”的核心战略思想和支的核心战略思想和支持这个战略的其他一些细节性模式。

持这个战略的其他一些细节性模式。

CS经营战略CS战略相关案例分析产品满意系统首先是产品功能满意，戴尔从产品满意系统首先是产品功能满意，戴尔从33个方个方面来实施产品功能满意战略：

面来实施产品功能满意战略：

（1）

（1）根据不同的细分市场研发产品。

根据不同的细分市场研发产品。

（2）

（2）为顾客量身定做产品。

为顾客量身定做产品。

（3）（3）根据顾客的直接反馈改进产品。

根据顾客的直接反馈改进产品。