提案报告策划部分Word文档格式.docx
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13.90%
22.50%
20%的速度递增，旅游业总收入已占全市GDP的%。
带带复式，一楼为沿街商铺。
三室两厅：
度拐角飘窗270
2003年
2007年
增长比率
国内旅游人数
370万人
837万人
146．76%
境外游客
万人5
15．5万人
205%
旅游门票收入栋号层数
8．亿元0面积区间
2．1亿元（平米）
162．5%户型特点
旅游创汇收入A#
32层，2梯6户，
万美元700顶楼为两室两厅：
、
3200万美元
330%入户花园
旅游总收入复式，一楼为沿街商铺。
B#
22亿元三室两厅：
顶楼为两室两厅：
40．5亿元
84．09%270度拐角飘窗园入户花
种种迹象表明，衡阳正在由旅游资源大市向旅游产业大市转变。
由做大转向做强的衡阳旅游业，业已成为影响全市方方面面的重要支柱产业。
其中最为突出的贡献是大大提升了衡阳的城市知名度，人气的旺盛，带来的必然是财富的聚集…
依托景观开发的首峰小区（依回雁峰）、世纪新城、衡水大厦（西、东依西湖公园对爱莲阁）、湘水明珠（依湘江东岸风光带）、冠城江景（依石鼓书院）、古樟绿苑（依黄巢古樟公园）等迅速刷新着衡阳房价纪录……．
纵观衡阳旅游，现在已手握两大品牌，一个是以南岳为代表的“中华寿岳”，另一个则是以湖湘文化为内涵的“雁城衡阳”---一家是宗教特色山岳型千年“老字号，一家是地域文化血统纯正的城市旅游”新贵。
2005年，中山大学受国家旅游局委托，对湖南省外人士做了一项“湖南旅游产品认知度”的调查，调查结果显示，认知度最高的湖南旅游资源，既不是张家界，也不是洞庭湖，而是湖湘文化，达%。
此后，衡阳很快率先在全国抢打湖湘文化品牌，近三年，不但投资20多亿元，新建了太阳广场、莲湖广场、生态公园、平湖公园、湘江东西岸风光带、蒸水南堤风光带等一大批城市休闲广场和风光带，完善了城区道路交通系统，石鼓书院、南岳第一峰、陆家新屋等与湖湘文化相关的景点，也得以陆续恢复，衡阳城区湖湘文化一日、二日游精品线路形成。
蒸湘南路向南延伸至西外环线、衡洲大道扩宽64米，成为城市东西主干道的市政举措，也正是在这样的背景下提出来的。
2．衡阳市住宅市场分析
2008年一季度，全市商品房均价为2795元/平方米，与去年四季度相比环比增长%。
其中住宅均价为2182元/平方米，非住宅均价为8704元/平方米，环比分别增长%与%。
2008年一季度蒸湘区商品房住宅价格最高，均价达到2306元/平方米，石鼓区商品房住宅均价最低，为1704元/平方米。
一季度小高层楼盘受三类偏远地区商品房住宅价格影响，均价只有1848元/平方米，而蒸湘区高新技术开发区中央地段12层以上高层楼盘住宅均价已达到2850元/平方米。
从衡阳市新开盘商品房纳入住宅数据来看，新建商品房主要位于蒸湘区，占一季度新开盘商品房总面积的74%，珠晖区最少，仅占总面积的6%。
2008年一季度新开盘商品房大于144平方米的大户型住宅704套，面积119595。
92平方米，占全市新建商品房住宅面积的%，小于等于90平方米住宅185套，面积平方米，仅占新建商品房。
%总面积的．
另据官方数据统计显示，2008年一季度本市商品房供销比为:
1,商品房住宅供销比为5：
1，这说明衡阳市商品房一季度房屋供远大于销。
二、项目解析
1．项目档案：
开发商衡阳建福房地产开发有限公司项目占地63亩
3．容积率97一期总建面16万㎡
29．3建筑密度30%
绿化率
底层均为沿街商铺配套44栋多层，栋高层建筑形态
以上数据以开发商最终确认为准。
项目位于雁峰区衡州大道旁，离市中心解放路商圈不到十分钟车程。
周边配套完善，蒸南路小学、十六中、湖南工学院、雁峰公园、岳屏公园、工商银行、南华大学附属第二医院、妇幼保健院、白沙洲工业园、衡钢集团等。
有26、30、28、29、9路等多条公交线路经过。
项目靠衡洲大道旁的2栋高层比在建的多层地势高，有一条规划交通路穿越小区内，项目首期推出的为3联体的多层，且被破旧居民楼所包围，临近铁路、变压站。
四栋高层户型基本情况如下表所示：
室C#
32层，3梯8户，顶楼为两室两厅:
、270,入户花园度拐复式，一楼为沿街商铺。
复式楼户型,角飘窗
配有多功能室140：
（复式）四房两厅．
D#
28
层，3梯9户，顶楼复两室两厅
:
度弧形观景阳台
式，一、二楼为沿街商铺
三室两厅
卧带270度拐角飘
窗
主
户型配比为:
三房为主力户型，三房多于两房多于四房。
2．．区域竞争项目分析
本项目处于雁峰区，雁峰区是衡阳市的中心城区，雁城雅称的发祥地，下辖5个街道、1个乡、1镇、1农场，总土地面积94平方公里，人口23万。
是繁华的商业中心，解放大道外，中山南路均是市内最繁华的商业街，环城南路是全市着名的“美食一条街”，食客如云；
雁峰区又是重要的工业基地，区域内坐落大中型企业近200家，拥有古汉集团、金果实业、金荔科技等上市公司及亚新科南岳油泵油嘴有限公司、特变电工衡阳有限公司、燕京啤酒衡阳有限公司等知名企业，对衡阳的工业振兴、经济发展起着举足轻重的作用；
同时还是恬人的旅游胜地。
雁峰公园、岳屏公园、岳屏广场、南郊公园交相辉映，风景宜人；
天马山、苏眼井、黄巢岭、奇罡山等人文景点更象一颗颗珍珠，点缀在雁峰大地，令人神往遐思……
然而，由于旧城改造的难度，在这样的居家置业首选区域，商品房住宅项目开发数量并不多，2007年官方数据显示，雁峰区商品房住宅供应941套，2008年一季度新建商品房数量排第三，仅140套。
可见虽然在衡阳目前供大于求的市场环境下，本案凭借区位优势，虽然小环境欠佳，但仍值得期待。
区域项目格局：
案名
熙园中泰·
峰境雷锋大道近金星大高塘岭大道
世纪名城
金星大道与银星路交
项目地址
产品类型
板式小高层、商业
汇处道
多层、小高层、花园多层、
小高层、集中商
步行街
洋房、联排、独栋别业墅，部分商业配套．
占地面积平米304227平米平米
368000339136平米总建面积124600平米4容积率
绿化率
%
40%
销售均价主力户型
元2380/平米
2200元/平米
3000
规划配套去化率
85%
95%
80%
平平三、项目定位
1．市场部分小结：
◆本案大环境良好，位于衡阳市中心片区雁峰区，生活配套完善，交通便利，距雁峰公园、岳屏公园很近，离市中心商务圈、火车站商务圈只5分钟车程。
但小环境不佳，项目被破旧居民楼所围合，形象档次较低，临近铁路、铁路拆迁周期长，目前1-2年无法实现；
◆雁峰区位于衡阳市核心区域，交通便利，对周边县市吸聚力强；
◆纵观衡阳市场众多项目都把景观作为自身的主力卖点，同一项目江景房与非江景房差价可达500元/平米，可见衡阳购房者都比较重视宜居生活的概念，高绿化率也是一个项目高附加值的体现；
◆我们的直接竞争对手即是与本项目紧临的世纪名城，面对直接竞争项目，我们的总体量是一样的，我们的容积率却高很多，且世纪名城属现房销售，在消费者选择项目的第一标准中，我们有先天性的缺陷；
◆本案与世纪名城的建筑形态同属现代建筑风格，就目前来看，世纪名城天际线很有特色，但本案开发商着力打造“区域最高”的地标性建筑，这点可以作为我们在包装宣传上的突破口；
结合这个“区域最高”的突破口，如果我们在最高的地标性建筑的基础上，再增加一个最具风格;
便既能大大提高本案的舆论关注度，同时又便于产品的包装和宣传建筑的卖点，
◆本案小区内有一条规划路，严重影响项目私密性，但若能规划设计为一条颇具风情的休闲商业街，将反而成为本项目的一大亮点。
与衡阳市场上大部分楼盘户型不同，本案户型设计更为紧凑，区域内竞争楼盘面积，三房大多在120-140平方米之间，四房主力面积为150-180平方米。
而本案主力三房户型面积在108－127平方米之间，四房为140平米复式，户型紧凑，面积相对趋小的特点让我们能更好地进行市场细分，找准目标客群，进行有针对性的产品包装与宣传推广。
2．项目市场定位
产品特色
产品文化
2．客群分析与定位
3．项目形象定位
产品与客群定位
产品的风格决定产品的文化，通过对本案自身优劣势分析与雁峰区周边项目的调研及对比，我司认为除共享的地段优势是本项目的一大卖点之外，我们还必须有区别于竞争楼盘的突出特色，以使得本案在衡阳市场上能更迅速更广泛地得到消费者的关注与认同。
我司认为可从本案区别于竞争楼盘的三大特点入手：
1）区域内最高楼盘
建议：
在楼顶上装上霓虹灯，夜晚开灯时方圆几里之内都能看到，将区域最高楼盘的优势最大化，真正将本项目打造成衡阳城市中心的地标性项目。
2）区域内唯一一个有一条规划路经过小区的楼盘
建议在规划路两旁密植有特色的树木，如桂花树，棕榈树、四季常绿乔木如樟树等。
两侧商铺墙壁上铺植藤蔓植物，并在人行道上设置可供路人休憩的木质或铁艺长椅，小品景观，有艺术观赏性的路灯，有特色的路面铺装等着力营造出绿色、生态、休闲气氛浓郁的风情商业街氛围。
将这条规划路打造成衡阳市首屈一指的社区内风情商业街。
．
3）区域内户型最紧凑的一个楼盘
四栋高层户型基本情况如下表所示：
由以上所有分析与建议,可以推导出我们的客群必定是，希望在市中心置业，对居住面积要求不高，对购房总价敏感的人群。
由此我们将客群按主次分为以下四类：
1）衡阳市及其周边县市外出务工，有一定经济储备，但并不是非常富裕，希望在衡阳市中心地段置业，让家中老人小孩有更便利的生活环境，本案的地段优势与相对较低总价，对于此类人群有相当大的吸引力。
2）衡阳市党政机关，企事业单位等已有住房的中、高等收入家庭，为子女购置婚房，本案的地段优势与相对较低总价，对于此类人群同样具有非常大的吸引力。
3）本案小户型有利于吸引投资客。
由于本案包装与宣传推广的到位，即使是过高的容积率与现阶段小环境欠佳，仍可能分流4）
部分竞争楼盘客源，产生部分冲动客群。
项目形象定位推导：
产品定位为：
衡阳市中心拥有绿色、生态、休闲风情商业街的地标性项目
客群定位为：
以老年人、小孩和年轻夫妇为主。
项目形象定位：
生活、休闲、绿色、生态、浪漫、健康、现代
核心卖点提炼：
a、地段优势；
b、建筑风格；
c、户型特点；
d、社区特质
d、文化效应；
e、物业管理；
f、升值空间
具体阐释：
（1）地段优势——紧邻城市中心/坐享都市繁华
（2）建筑风格——现代建筑/彰显都市迷人风情
（3）户型特点——超宽视野/270度弧形阳台、拐角飘窗
风情商业街营造惬意生活氛围/生态休闲）社区特质——4（．
（5）文化效应——城市物语/呈现雁城城市生活底蕴
（6）物业管理——贴心服务/智能化管理护航和谐生活
（7）升值空间——高性价比/高增值回报居住新域
案名：
一个真正好的地产名称必然具备三大特点：
1、通俗易懂、易于传播：
居住文化与项目产品相融合，在视觉和传播上抢占第一感官，寓意深远、易于传播。
2、易于联想、富有深远的意义：
建筑是历史的记忆。
一个好的建筑和一段历史一样，会有永恒的生命和丰富的内涵，它呈现给人们的除了一种时代的文化外，更多是创造者们丰富与博大的思想和精神境界。
3、差异化传播，弥补市场空白：
周边楼盘众多，在传播案名上字数或表达意境上大体相对，应塑造差异化案名。
结合项目优势与形象定位，我们拟定，主推案名为：
城市之光
案名诠释：
城市中心地段，最高的地标性住宅项目，是城市中人们心向往之之居所，当夜晚建筑的天际线绽放光华，为这座城市带来新的荣光。
本案取此案名，既体现了本案的建筑特色，又给受众留下巨大的想象空间，既充分体现了本案的综合优势，又具有较高的品位和内涵。
主推广语：
在城市中央体味自然心
辅推案名：
雁峰·
高纬度（生活区）蝶翠华庭
康馨街城市物语森林大道
辅助主推广语：
时光荏冉，生活悠然
市中心生态庭院
与城市同呼吸
生态之美，居住天地
绿色荡漾，我在中央
1、销售分期建议
项目推货策略，主要依据项目规划、户型配比、以及工程进度和预售许可证取得时间来制定，由本方案市场部分的户型配比建议来看，文略建议本项目一期可分两阶段进行推售，销售周期将从2008年延续至2009年。
方案制定原则：
（1）针对未来一年区域内的销售总体数量，以及各产品的特点、特色，并结合项目，扬长避短充分发挥优势。
（2）在时间节点上，应与一年内的旺销时段、节假日、房展会等相接合，各阶段销售量、销售产品特点进行合理安排。
保证每个时间节点产品单价提升空间合理性。
（3）融合各产品优势，针对望城县市民的购房特点，第一阶段以大量三房抢占市场，同时搭配二房、四房形成产品的多样化，在市场上形成热销，在此阶段便合理解决四房后阶段因单价上涨总价过高，产生的销售风险；
（4）通过前阶段的产品去化，第二阶段将结合来年的春季房交会、假日，推出大量市场消化实现项目经济效益的最大化。
逐步拉升价格，再次形成市场热销，快的二房和衡阳市民偏爱的三房，
2、营销阶段划分思考：
预计一期开盘时间为2008年11月中旬，恰逢秋季房展会与国庆黄金周等销售黄金季节，在此时间段开盘，推广效果与销售去化能起到事半功倍的效果。
以此为营销节点前推，按照房地产销售的一般规律，内部认购约2-4周之后开盘最为适合，所以认购期应从10月中旬开始；
同时本项目售楼处正在装修过程中，预计8月初交付使用，本案蓄水期为3个月左右，符合湖南房产消费习惯。
由此得出项目一期营销阶段的划分：
推广阶段时间节点二期销售将于一期开盘强销后，进入启动期，在一期尾盘期时开始二期蓄客，由此可预计二期
项目启动期年4将于2009扫尾期续销期开盘热销期内部认购期准备导入期
08月开盘，销售周期将延续至户外广告
年7月2009年年底。
20
08年7月开始进行各
电视
10
营销推广项准备工作，如营销、媒体
08报纸
年8月初15
市场预热及蓄客期1.营销推广思路
08DM
年8月中10
08年8月中旬开始进
08短信广告
年9月底1
面的扩张第一阶段：
推广活动（含展会）
08
年10月初15
内部认购期现场包装
08年10月初结合网络
SP质的完备第二阶段：
08
年11初6
活动开始内部认购优08年11月中开盘强销期准的对接第三阶段：
月中开始进行年110808年12月下09年1月初2008年892009年月持销期、尾盘期进一步强化“口碑”效上图是通常情况下，项目推广传播必经的三个阶段，即市场发动、市场引爆、市场扩散三个阶月3年09段。
本案的推广思路是以“绿色、生态、休闲生活”为理念，以项目整体形象“衡阳市中心唯一拥．3
宣传资料
有风情商业街的地标性住区”为主线，贯穿整个宣传推广过程，打造一个“生态、休闲＋风情商业氛围”的生活化社区形象。
市场发动：
高调亮相，树立“衡阳市中心唯一拥有风情商业街的地标性住区”的形象，引起市场广泛舆A论关注。
大力宣传项目“绿色、生态、休闲、健康、浪漫”的形象诉求，吸引望城县所有中高端客户B
的眼球。
市场引爆在前期充分的市场铺垫后，以具有轰动效应的引爆式开盘，打造全新的项目形象，并造成大范围影响。
市场扩散延续销售气势，随项目的成熟，提升项目价值。
下面以一期销售为例，详细讲述如何在各阶段通过媒介整合推广，达到发动、引爆、扩散市场的目的。
各阶段推广方向及主题2.１）、形象推广与蓄客期：
不断抛在为项目赋予文化内涵的同时，本阶段着力于产品形象与企业形象的包装与宣传推广，出项目卖点，引发市场的高度关注和认知，为蓄客创造条件，为内部认购作好充分的铺垫。
项目形象推广主题市中心生态庭院
——在城市中央体味自然心．
住宅产品推广主题
休闲生活别样风情
——市中心唯一拥有风情商业街的生态住区
内部认购信息发布
上层领域，10月5日开启都市风情生活
２）、内部认购期：
主要针对住宅产品强势推广，逐步展示产品的优势和特点，告诉消费者我们的产品是整个雁峰区乃至衡阳市最具产品特色与文化特色的，为住宅开盘热销积蓄强大的销售势能。
街区完美生活七大指标
——细节彰显的惬意随心生活
住宅开盘信息发布
11月15日，全城共同点亮“城市之光”
３）、开盘强销期：
将产品价值上升到社区综合品质和社区生活体验，告诉消费者我们的社区生活丰富而精彩，有效推进住宅的热销。
鼎立，城市央区优享，高尚生活
精致，生活细节灵动，居住空间．
媒介整合推广策略3.品牌强势推出的效鉴于本项目产品特点突出，立体式营销网络：
为求达到迅速形成舆论关注，的果，媒介选择应以现场包装为主，加强“活动公关”，辅以户外、电视等广告媒介，结合DM精确投放，创意平面广告以及网络、短信等，形成全方位、有空间、有层次、交替性的广告传播效果。
1）地面广告系统的渗透：
首要任务，完成项目营销中心、样品房、项目外立面装修装饰工作，展板、导向牌等物
料先行推出。
项目施工围墙形象广告要拉起来，以及项目周边地带，交叉路口、主要路段的户外广告
牌要先行投放。
在临天马山南路的项目入口开始安插沿路道旗。
接待中心茶杯、宣传单张、销海、手提袋等统一设计风格，全程ＶＩ策略，树立项目的
统一形象。
）区域中空广告系统的覆盖：
2、目标：
以活动营销为主，ＤＭ直投、《潇湘晨报》、《衡阳日报》硬广及软文为辅，相A互呼应，构筑全方位中空广告覆盖系统。
B、内容：
与《潇湘晨报》、《衡阳日报》接洽，讨论软文、硬广投放事宜，先期投放软文宣传，
分期投放，为项目入市做准备。
市中心唯一拥有风情商业街的生态住区”的主题，展开丰富多彩的结合项目卖点提炼“系列化广告炒作，提升项目知名度。
开盘前十天，配合具轰动性的SP活动，播出楼盘特点、地段优势、规划、愿景、开盘认购、折扣等信息。
具体媒介运用）3．
售楼处包装：
售楼处是整个营销策略中最重要的组成部分之一，卖场的布置和装修既是一个楼盘实力的体现，同时，也直接刺激着购房者的购买欲望。
因此，售楼部妥善合理美观的装修和布局对现场销售成绩有着直接的影响。
市中心唯一拥有风情商业街的生态住区”的主题进行包装，多布置绿“建议在售楼处内以体现色植物，并可在售楼处内设置风情街微缩小品实景。
报纸广告：
报纸广告的效果在三线城市的效果可能不是最好，但对项目前期的造势作用不容低估，尤其本案客群有很大部分是党政机关，企事业单位人群，针对导入期的形象宣传阶段，有必要进行大规模的宣传；
迅速打响的楼盘形象，并使之深入人心，以全新的姿态入市。
由于项目宣传覆盖整个衡阳市以及周边县市，建议前期以整版硬广为主，软文为辅；
开盘强销期过后以1/2版硬广为主，软文或1/4版硬广为辅。
广告牌：
广告牌效果较好，尤其是在夜间，视觉的冲击力很强，从周边在售项目成交的信息来看，所占比例较大；
广告牌前阶段以楼盘形象为主，在下阶段将以释放楼盘活动信息、卖点以及其它如入伙等利好信息为主。
建议在望城县的主干道解放大道、衡洲大道、天马山南等主要路段，设置户外广告，以截流竞争楼盘客源。
DM（直投、直邮广告）：
各主要推广阶段前的主要宣传手段之一，成本低、针对性强、传播途径简单方便、贴近消费人群的生活，容易被市场接受。
建议针对区域内进行多次有序的DM投放。
直投广告建议以衡阳市党政机关、企事业单位、学校等职员生活小区为重点派发区域；
直邮广告建议寄到周边县、乡、镇政府机关。
电视广告：
在三线城市电视广告的效果是不容置疑的，从周边在售项目成交的信息来看，所占比例较大；
与户外广告投放类似，前阶段以楼盘形象为主，在下阶段将以释放楼盘活动信息、卖点以及其它如入伙等利好信息为主。
也可以冠名某市台知名节目的形式进行广建议以有线电视开机前强制广告播放形式进行投放，告投放。
且主网络：
上网已经成为大众了解信息的一个主要途径，本项目营销周期长达一至两年之久，一部要目标客户群体一部分是有较高文化素质人群，他们的生活、工作、学习都与网络紧密联系；
分外出务工人员也会通过网络了解衡阳楼市信息，本项目应该进行长期的网络推广宣传。
建议在“衡阳房地产网”等网站发布楼盘规划、产品、优惠等信息。
4）活动公关公关活动能在短时间内引起广泛舆论关注，达到迅速推广品牌与促进销售的目的，各阶段活动应与项目营销时间节点相配合。
月份的蓄势阶段，可针对夏季的特殊天气以及奥运会，开展一些能引起全城轰动的在8-9
活动，以迅速树立项目品牌形象，扩大知名度。
月份的内部认购期间，推出购房送大礼或日进百金等活动，促使观望客户尽早认购。
在10内部认购期间，与报社联动开展“雁城城市生活老照片”有奖征集活动，让目标客群对本
在报纸上揭晓最佳摄影照在开盘期间，项目从内心产生深层共鸣，以达到本项目感性诉求的目的。
片奖，并在售楼处内部进行展示。
年底，针对返乡目标客户，推出“亲情大奉送”活动，通过广告的感性诉求，与一系列优
惠措施，在开盘强销后，掀起又一轮购房热潮。
媒介执行策略、营销公关系统1）关媒介工具公大众传播媒介：
电视、报纸、户外广告、海报等。
其他传播媒介：
口头式传播，如咨询、面谈、人际等；
等。
DM书面式传播，如信函、
公关活动策略“先造势，后造市”是该项目公关策略的指导思想，通过一波未平，
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