第六章酒店产品的经营与创新Word文档格式.docx
《第六章酒店产品的经营与创新Word文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第六章酒店产品的经营与创新Word文档格式.docx（49页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
酒店产品构成
如图1所示
（一）核心产品
核心产品指酒店产品的差不多功能，即产品提供给客人的差不多效用或利益。
酒店产品中能为客人提供差不多效用或利益的应当是服务。
高星级酒店的核心产品是为客人提供提供食宿娱乐、健身、商务、会议等综合服务，低星级酒店的核心产品是为客人提供差不多的清洁、简单、便利的食宿服务。
酒店的设施设备不管再豪华、再高档，也有赖于“服务”才能正常地发挥作用；
同时，酒店能否为客人制造一种舒服温馨的环境与氛围，也与酒店的服务水平息息相关。
因此商业酒店之父斯塔特勒有一句名言：
酒店从全然上来只销售一样东西，这确实是服务。
“假日集团凯蒙斯·
威尔逊说过：
“服务是酒店取得最终胜利的因素。
”希尔顿酒店提出“MinimumChargeforMaximumService”,即让客人以最少的费用享受最多的服务。
这些都说明了服务在酒店新产品中的核心地位。
（二）外形产品
外形产品是指酒店产品功能价值的载体，即产品向市场提供的实体和形式，，是扩大化了的核心产品。
这确实是酒店产品中最为直观的部分，包括能够感知的酒店的地理位置、建筑特色、装饰装潢、设施设备、实物产品和环境氛围等，也是一家酒店的产品与其他酒店产品的明显区别所在。
因此要树立良好的酒店形象，酒店必须要重视外形产品的设计、布置。
例如在确定酒店名称、设计酒店标志时要力求简洁明了，易读易记，比如希尔顿酒店的“H”（Hilton），喜来登酒店的“S”（Sheraton）;
设计最佳的是麦当劳“M”金色拱形门标志，主题采纳红色和黄色，鲜亮抢眼；
威斯汀酒店“WestinHotels”确实是从“WesternInternatinalHotels“简化而来，最终更简化为”W“。
（三）延伸产品
延伸产品是指客人在购买酒店产品时得到的附加利益的总和，是由酒店另外附加到产品上去的，能给客人带来更多的利益和更大的满足，如酒店为客人提供的优待条件、价格折扣、超常服务、信息服务、对儿童和残疾人的专门服务等。
延伸产品对客人来说并不是必不何少的，但它对酒店产品的完整性和吸引力有专门大的阻碍。
在猛烈的市场竞争中，它往往成为客人选择酒店新产品的一个重要砝码，许多酒店为了保住老客户，开拓新市场，都把目光瞄准了延伸新产品，在各种优待折扣、专门服务上大做文章，用一句俗语形容确实是“放长线，钓大鱼”。
一些闻名酒店集团积极开发会员制、俱乐部制，确实是想用延伸新产品的形式“拴老客户。
”留住大客户，使其会员不管到哪儿都尽量选择集团属下的酒店入住，以获得不断累计的附加利益。
总的来说，酒店产品的这三部分紧密结合，构成了一个有机整体。
其中，酒店核心产品的效用要通过外形产品加以表达，外形产品则要通过延伸产品加以完善。
酒店在进行产品治理与创新时，应当注意发挥新产品的整体效能，在核心新产品上形成自己的品牌，在外形部分上形成自己的特色，在延伸部分上形成自己的竞争优势，现在国内专门多酒店都把提高产品及服务质量作为吸引客人、应对竞争的要紧手段，而对客人提供众多附加利益，对客人有着专门吸引力的延伸新产品关注不多，事实上随着酒店核心和外形新产品的竞争差异日益缩小，从公关意义上说，以后酒店新产品的竞争将要紧集中在延伸新产品方面，对酒店公关机构必须关注这一进展趋势。
三、酒店新产品的生命周期与特性
（一）酒店新产品生命周期
依照经济学的研究成果，产品的生命周期是指新新产品从投入市场到退出市场的整个过程，这一新产品的生命历程大体上会通过导入期、成长期、成熟期和衰退期四个时期。
在导入期，由于新产品刚刚投入市场，酒店公关存在两方面的困难一方面，消费者与中间代理商对新新产品不了解、不信任，存在戒备心理；
另一方面，这一时期的酒店产品不管是所使用的设施设备、职员操作技术的熟练程度，依旧服务程序和规范、服务技巧等，都还没有定型，新产品的质量不稳固，成本偏高。
假如现在酒店经营治理跟不上，有些新产品就可能一蹶不振，甚至于夭折。
要顺利度过这一时期性，酒店必须加大培训力度，加强治理，保证产品质量，同时进行有效的公关与营销活动，以打开销路。
在成长期，酒店新产品由于成功地度过了导入期，差不多逐步被消费中间代理商所同意，市场局面差不多打开，只要稳扎稳打，深入开发，销售额与利润额都将不断增长。
在成熟期，酒店产品成为市场上的主打或主流产品之一，销售量逐步达到顶峰，现在的销售量要紧依靠消费者的重复购买来保持，销售增长速度缓慢，市场净增长率微乎其微。
在衰退期，又有更新、更好的酒店产品显现，促使消费者的需求发生转移和变化。
现在的销售量逐步减少，到最终无利可图的时候，酒店将舍弃老的产品，转而开发新的产品。
这一酒店产品也就完成了自己的生命周期，完成了自己的历史使命。
依照产品的生命周期变化，我们的公关活动必须注意以下两点：
一是产品的生命周期是有限的；
二是产品的盈利能力是不稳固的。
由于这两个特点，任何一家酒店在日常经营中都不能迷信成熟期的产品，不能被动地受制于产品的生命周期，切忌“看天吃饭”或者“看市场吃饭”，酒店应当不断的创新和开发新产品，去满足甚至于制造消费者新需求，也确实是说：
“找市场吃饭”或“创市场吃饭”。
（二）酒店产品的特性
酒店不同于一样的工商企业，它的生产程序、产品各类和销售形式都有其自身的特点，酒店的生产与一样企业最明显的区别是酒店的要紧产品——客房，是一次性投资、一次性生产的，酒店本身这座建筑物或建筑群，既是工作母机，又是产品之一，具体来说，酒店产品不同于一样产品的特点有以下八点：
1、高消费性
由于酒店一是一个高投入、高成本、高档次的行业，要坚持正常运转并逐步收回投资，经营治理的开销是相当大的，酒店产品的价格自然也比较高，要使客人感到物有所值甚至物超所值，我们的服务必须格外精心。
2、高气氛性
气氛是特定环境中给人强烈感受的景象或氛围，也是客人对酒店的一种重要感受。
它取决于酒店的硬件条件，更取决于酒店职员的服务行为，也取决于酒店中的人包括客人自己的活动，要制造良好的酒店气氛，我们必须注意一切能制造酒店美好环境的细节因素。
3、高服务性
服务是酒店的核心产品，是客人选择酒店的要紧因素之一，其项目的多少、质量的优劣和水准的高低是目前酒店在行业竞争中一争高下的重要环节，为此我们必须为客人提供以热情周到、细致温馨的服务为内核的产品。
4、不可专利性
酒店治理者聘请他人或者自己开动脑筋设计的设施、菜肴、装饰、布置、服务方式、氛围等理不可能申请专利的，唯独能够申请专利的只有酒店的商标与名称。
这种产品的不可专利性带来的直截了当后果是酒店之间会互相仿照和克隆在市场上销路好、受欢迎的新产品，因此在，在酒店必须贯彻“人无我有，人有我特，人特我优、人优我创”的竞争策略，这是酒店治理者必须加以苦心研究的问题。
5、生产与消费同一性
一样商品的生产过程和顾客的消费是过程是分离的，顾客看到的和购买使用的确实是最终产品。
但最终产品的生产过程和消费过程几乎是同时、同步进行的。
只有当客人来酒店消费时，酒店产品的生产才真正开始；
只有当客人购买并消费时，酒店的有形实物与无形服务相结合才能形成完整的酒店产品，这一特性要求酒店应依照目标市场的大小设计接待能力，同时加强培训，强化治理，营造良好的消费氛围。
6、价值不可储存性
一样商品都能够储存，当天没有销售出去，翌日能够连续卖，价值可不能缺失，而酒店产品不行，假如当天没有销售成功，当天的价值就将失去，再也无法收回，以容易引起混淆客房产品为例，它不能储存，也不能库存，也不能搬运，假现在天不能出租给客人，到了翌日，即使它是完整无缺的，即使翌日客人入住使用了，这间客房前一天的价值依旧不复存在了，因此，酒店必须不遗余力地推销其产品，努力提高来宾的中意率和回头率，把酒店产品不可储存的价值尽可能多地转化为能够储存的财宝。
7、质量不稳固性
由于酒店产品的生产者即酒店从业人员本身的复杂性，造成产品的质量不太稳固；
同时，酒店产品的消费者即酒店顾客的情形也是千差万别的，使得他们对产品质量的评判也是专门难稳固。
这些要紧差不多上由人的主观因素造成的，酒店应当制定严格的程序规范与质量标准，从治理、培训、教育与鼓舞等方面着手，把产品质量的波动稳固在一个合理的范畴之内。
8、综合性和季节性
旅行需求的多样化决定了酒店产品的综合性，酒店除了为客人提供差不多的住宿服务外，还要提供商务、会议、休闲、娱乐、购物、信息等多种服务，因此酒店产品必定是一种能够满足客人多方面、多层次的消费需求的综合性产品。
旅行业具有明显的季节性，酒店业也不例外，一年之中酒店经营有淡季和旺季之分，淡季时，酒店应做好人员培训和设施设备的修理保养，并举办一些有特色的促销活动，力争“淡季不淡”；
旺季时，不愁客源，应当配齐必需的人员及设备，最大限度地挖掘现有硬软件的接待能力，猎取最大收益，保证“旺季不乱。
”
第二节酒店产品的公关策略
酒店要制定整体经营战略，第一要明确酒店能提供什么样的产品和服务去满足客人的需求，也确实是要解决产品的公关策略问题。
酒店要想在市场竞争中立于不败之地，就必须依照目标市场的需求及特点，结合本酒店的资源条件、经营能力等制定符合经营目标的产品公关策略，不同类型、不同等级的酒店所制定的产品策略确信有所差异，但从一样角度来说要紧包括特色策略、组合策略、多角化策略、定价策略和定位策略。
那个地点重点给大伙儿介绍的是实践成果比较多、可操作性比较好的产品组合、定价和定位策略。
一、酒店产品特色策略
当今酒店业竞争十分猛烈，酒店产品没有自己的特色，就没有了竞争的动力，酒店也就失去了进展的生命力。
因此，酒店应当依照目标市场的需求，设法在目标消费群中树立起本酒店产品的特色，而且这种特色要力求鲜亮，有吸引力，有区分度，不太容易被仿照，从而占据顾客的“心理市场”。
当处在有同类市场的情形下时，酒店能够通过开发新的服务项目，提高服务档次和水平等多种手段，来增加其产品的特色；
当处在有同类竞争者的情形下时，酒店能够在产品和服务的质量、规模和成本操纵上做文章，提高其产品的市场竞争力和地位；
当处在提供同类产品的情形下时，酒店能够通过进展“缺口”产品、“组合”产品、“延伸”产品等来创特色，从而吸引更多的客源，在竞争中胜出。
酒店的“大瀑布”
桂林漓江大瀑布酒店是桂林新评定的一家五星级酒店，其位置专门好，漓江、象鼻山、叠彩山等近在眼前。
最为人称道的是其人工瀑布景观，在酒店上部宽2米、下部宽75米、落差高达45米的大型入造瀑布，已被列入吉尼斯世界纪录。
每天晚上8：
30以后15分钟的瀑布景观，差不多成为旅行者必看的一个特色项目，大瀑布酒店全年出租率为62.8%，营业收入全年近1亿元人民币，良好的业绩说明起初投资改造的决策是正确的，也说明其酒店产品特色策略是成功的。
二、酒店产品组合策略
近年来，为了挖掘酒店产品的潜力，提高产品的吸引力，满足不同层次客人的需求，专门多酒店都开始采取产品组合策略。
所谓产品组合，确实是把两个或两个以上的酒店产品或服务项目有机地结合起来，以综合包价的形式及适宜的价格销售给客人，又被称为酒店包价产品。
（一）产品组合分类
依照酒店开发的产品组合侧重点不同，产品组合能够以两种形式进行分类。
（1）酒店针对特定目标市场，结合产品的特色，以客人的消费活动为主线将多种产品进行组合。
常见的产品组合分类有：
1）商务产品组合。
立即酒店客房和某些其他服务组合在一起提供给商务客人。
例如入住商务楼层三晚，能够得到免费自助早餐、房内水果一篮、免费洗衣服务、随意使用康乐中心内的设施器械、免费参与酒吧娱乐或迪斯科舞厅活动，免费租用电脑及离店结账时刻延长至下午2时等。
2）会议产品组合。
一样包括使用会议厅（室），会议休息时刻免费供应咖啡、茶水和点心，使用会议设备如幻灯、投影仪，以及会议期间的工作午餐，有的酒店还提供会议秘书服务、会议和谐服务等。
3）家庭产品组合。
其常以经济、实惠来吸引观光度假的家庭旅行者。
产品中包括为小孩提供的优待服务项目，如18岁以下的未成年小孩与父母同住免加床费，提供看管小孩服务，小孩免费使用康乐设施和游戏室，免费组织客人去动物园游玩，餐厅提供儿童菜单和儿童餐椅等。
4）婚宴产品组合。
要紧针对当地居民市场，通过酒店提供的多种服务尽量减少婚礼给新人及其家庭带来的苦恼。
例如新加坡文华酒店的婚宴组合包括：
豪华京式或广式筵席，免费提供软饮料，四层精美结婚蛋糕一座，以鲜花和双喜横幅郑重布置婚宴厅，用干冰效应制造婚宴气氛，播放婚礼进行曲．免费赠送婚宴诸柬，免费提供一夜新婚套房，内有鲜花、水果和香槟酒，次日：
美式早餐。
该婚宴组合产品既专门喧闹又专门省心，受到新加坡华人消费者的欢迎。
（2）酒店为提高淡季客房出租率而进行产品组合设计，强调以价格优势和超值服务来吸引客源。
1）度假产品组合。
为了促进酒店产品的淡季销售，将7—10天的住宿加胶膳食以包价形式提供给客人，并提供免费的娱乐活动。
如意大利某酒店位于避暑胜地，冬季时为促进销售，推出了“白雪周”组合产品。
那个21万里拉包价产品包括：
7天食宿，免费接送客人去滑雪地，免费使用滑雪地缆车，滑雪教练提供免费培训。
结果这套产品吸引了许多滑雪爱好者，使酒店冬季的客房一出租率大大上升。
一样来说，我国酒店每年4、5、9、10月份客房出租率较高．12、1、2、3月份出租率较低，发达国家商务酒店每周一至周五客房出租率较高，周六、周日出租率较低。
2）周末产品组合。
要紧是吸引客人在一周工作之余来酒店休息和娱乐，达到放松身心的目的。
这类产品一样除食宿外，还包括娱乐或体育活动，如周末晚会、烧烤聚餐、钓鱼划船、综艺节目表演等。
商务型酒店将休闲活动加上食宿服务组合成价格实惠的包价产品进行销售，能够提高周末的客房出租率。
3）节日产品组合。
这类产品要紧是结合当地的传统节庆，把节日期间的食宿和节庆活动组合在一起，使客人既能了解当地的传统风俗适应，又能亲躯体验节日期间的喜庆气氛，如龙舟节、中秋赏月、西方情人节、圣诞节等产品组合。
我国酒店业近年来显现了一种典型的节日产品组合，确实是新年（春节）产品组合，要紧包括除夕大餐（年夜饭）、除夕晚会、标准房或套房住宿、自助早餐等内容，颇受宽敞消费者的青睐。
（二）产品组合的要素
1．目的
酒店必须明确开发某一产品组合的目的，比如是为了增加产品的销售量，或是提高淡季设施的利用率，依旧为了开创和开发某一目标市场。
2．对象
酒店也必须明确产品组合所针对的特定的目标市场。
如福建泉州建福大厦，考虑到当地许多企业家因忙于业务而无暇收看新闻，但又专门关怀，专门想看，就推出了“新闻早茶套餐”，将最新的新闻录制下来于早茶时刻在餐厅播放，还发送当天的报纸。
此项组合迎合了目标市场的需要，因而大获成功。
3．内容
为了满足客人的需求，刺激消费，酒店要合理设计产品组合的内容。
既要满足目标顾客的需要，也要考虑成本费用问题以及酒店在经营操作上的可行性。
如某酒店在设计商务产品组合时，曾考虑过免费是供秘书服务、打印服务、电传服务等，但测算后发觉成本太高，会导致产品的直观价格较高，此外并非所有的商务客人都需要这些服务项目，因此最终将这些内容撤下。
4.价格
产品组合要制定具有诱惑力的价格，一样应比客人购买这些单项产品时所需的费用之和略低，使客人感受比较合算，同时酒店也有利可图，还要考虑竞争对手的价格。
5.命名
所取名称既要清晰明确，也要好听好记，要能引起公众的注意，并能迎合目标市场的购买动机。
6．时刻
产品组合推出的时刻一样应选择在酒店需要增加营业量或市场显现新机会的时候。
7.媒介
要正确选择产品组合的宣传媒介，依照不同的消费对象采纳不同的促销方法和策略。
如针对不同的目标市场最好采取不同的信息传递方式，商务产品组合要紧采取销售人员访问即人员推销的形式，婚礼产品组合应以当地报纸、电台为要紧推广媒介，餐饮产品组合可采纳大幅户外广告、标语来吸引顾客等。
三、酒店产品多角化策略
酒店产品多角化经营策略，是指酒店为提高市场竞争能力和应变能力，依照市场消费需求经营和提供多种产品及服务的一种经营策略。
从短期来讲，是在现有设备、服务水平和治理能力的基础上，以现有产品及服务为中心，从其规模、品种、用途等方面不断创新，从而满足市场多样化的需要，提高酒店产品的吸引力。
从长期来讲，是以市场需求变化为导向，全面分析市场供求和竞争状况，以及酒店所面临的机遇与挑战，通过酒店资源深度挖掘，扩大酒店产品和服务项目，扩大酒店的经营范畴，从而提高酒店的竞争能力。
四、酒店产品定价策略
价格是制定酒店市场营销策略的关键因素。
酒店产品的价格是由酒店产品所包含的社会必要劳动时刻的耗费，即有形物质和无形服务的价值量共同决定的。
除此之外，酒店产品的价格还受产品成本（生产成本、销售成本、环保成本等），市场条件及环境、同业竞争、汇率变动、政府干预等诸多因素的阻碍和制约。
酒店产品的价格制定得是否合理、恰当，直截了当关系到酒店产品及服务的销售情形，更关系到酒店的生存与进展。
因此，科学而不盲目、灵活而不轻率地做了定价工作，在酒店产品的经营策略中有着专门的意义。
（一）定价目标
价格在市场上起起落落，千变万化，是酒店整体营销组合策略中最活跃的因素，也是酒店实现营销任务的重要手段。
但不管价格如何涨跌起落，不管他的变化是主动依旧被迫，在其背后总是有一定目的和缘由的。
定价目标确实是指酒店通过制定特定水平的价格以实现的预期目的。
一样来说，酒店有以下：
目标。
1．利润目标
利润目标是建立在财务分析基础上所确定的定价目标。
其特点是价格定在“条件极大值”上，以利润作为定价的要紧导向。
由于专门难找到“最优价格点”。
因此常常依旧凭借体会定价。
2．销售目标
销售目标是指临时不考虑利润，而将扩大销售量作为其定价的要紧导向，由于酒店业本身固定成本较高而变动成本专门低，因此这种定价目标在酒店业中比较盛行。
3．竞争目标
这是一种比较稳健的定价目标，以在市场竞争中处于上风或者至少不落下风
为目的。
酒店对自身和对手的实力要有清醒的认识，对整体市场状况和变化的趋
势要有准确的判定，才能制定出符合实际的差异价格。
4．顾客目标
顾客目标是指能对客人形成有利于他们的阻碍的定价原则，如通过稳固的价格培养客人的忠诚度、为客人提供良好的价格／价值关系、进行差异定价以及增加服务或设施等是专门多酒店常常采纳的定价目标。
5．形象目标
形象是酒店的无形资产，它直截了当代表着酒店所提供服务的质量及在客人心中的价值定位。
一家具有良好知名度和美誉度的酒店哪怕价格再高，往往依旧能在竞争中处于优势地位。
因此，许多高档酒店、老牌酒店把爱护企业的良好形象作为定价目标。
（二）市场成交价格
对酒店经营者来说，酒店产品的市场成交价格包括五种形式。
1．正常价格
酒店产品的正常价格是指酒店产品需求等于酒店产品供给情形下的价格，它能使酒店投入的资金获得平均利润。
2．超额利润价格
酒店产品的超额利润价格是指酒店产品是创新产品、垄断产品或者酒店产品需求远远大于供给情形下的价格，它能使酒店获得超额利润。
3．保本价格
酒店产品的保本价格是指在酒店产品的需求小于酒店产品的供给情沉下的价格，它能使酒店的经营不亏不盈。
4．停业价格
酒店产品的停业价格是指在酒店产品的需求远远小于酒店产品的供给情形下的价格，一样仅等于甚至小于单位产品的变动成本加营业税，不仅不能获得任何利润，而且也不能减少固定成本的缺失。
5．亏损减少价格
酒店产品的亏损减少价格是在酒店产品的需求小于酒店产品的供给情形下的价格，这一价格一样小于保本价格但大于停业价格。
由于这一价格大于单位产品的变动成本加营业税，因此能够减少差不多投入的固定成本的部分缺失。
（三）定价策略
为了实现酒店产品的定价目标，就要采取合适的定价策略，以便最终实现既定的目标。
常用的酒店产品定价策略要紧有以下四种。
1、新产品定价策略
当酒店推出一种新产品或一项新服务时，应依照市场需求、市场竞争状况和该产品或服务的特色，合理地制定产品价格。
常用的方法有：
（1）撇脂定价法。
酒店为了迅速收回投资，采纳高价推出新产品，或为了防止竞争者进入，采纳降价的方法。
采纳这种定价方法，要求酒店提供的产品具有无可比拟的优质性或专门性。
（2）渗透定价法。
在酒店形成买方市场的情形下，新开业的酒店一样以低于预期的价格进入市场，以期获得“薄利多销”、打开局面的成效。
（3）中意定价法。
吸取撇脂定价和渗透定价两种方法的长处，选取一种比较适中的价格，如此既能保证酒店获得一定的初期利润，又能被宽敞消费者所同意。
2．生命周期定价策略
这种定价策略要紧针对酒店产品所处的生命周期时期而采纳不同的价格策略。
当酒店产品处于投入期时，应采纳新产品价格策略；
当酒店产品处于成长期时，应采纳稳固价格或略低于正常水平的价格，以刺激需求增长，并阻碍其他酒店竞争者进入；
当酒店产品处于成熟期时，在稳固价格保持酒店产品形象和声誉的同时，能够采纳一些让利、折扣、优待条件吸引回头客或潜在顾客；
当产品处于衰退期时，为了减少缺失和有利于产品的销信，能够适当降低价格。
3．优待价格策略
该策略要紧是指酒店为了扩大产品及服务的销路，提高市场占有率，而对客人采取各种不同形式的优待价格，包括折扣价格、赊销价格、附赠价格、差价等。
（1）折扣价格是为了鼓舞客人多消费酒店产品及服务而给予的一种让价。
（2）赊销价格是对那些有支付能力而临时不能付现的客人，给予其一定程度的赊销优待，承诺其每隔一段时刻结算一次款项。
（3）附赠价格是指当客人消费酒店产品及服务时，以不同的形式给予客人一定的赠送，以刺激其在本酒店消费的欲望。
（4）差价则是按照不同产品及服务、不同季节、不同地区制定不同的价格以满足不同客人的需求。
4．心理定价策略
心理定价策略是一种针对客人
升级会员 