3财务报表与战略分析(上课用).ppt

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财务分析与战略研讨要点与目的有效的报表分析要求分析者不仅要学会运用会计数据,而且要善于运用非会计数据。

会计数据只是企业实施其经营战略的“财务表现”，忽略对企业所处环境和经营战略的分析，报表分析只能是一种重形式、轻实质的“数字游戏”系统地介绍哈佛大学三位学者提出的报表分析框架引导案例引导案例中粮宁高宁中粮宁高宁“战略十步法战略十步法”，”五步组合论五步组合论“中粮集团有限公司中粮集团有限公司（简称简称“中粮中粮”、“中粮集团中粮集团”，英文简称，英文简称COFCO）于于1952年在北京成立，是一家集贸易、实业、金融、信息、服务和科研为年在北京成立，是一家集贸易、实业、金融、信息、服务和科研为一体的大型企业集团，横跨农产品、食品、酒店、地产等众多领域。

一体的大型企业集团，横跨农产品、食品、酒店、地产等众多领域。

1994年以来，一直名列美国财富杂志全球企业年以来，一直名列美国财富杂志全球企业500强。

中粮集团于强。

中粮集团于2007年年4月月10日更名为中粮集团有限公司。

日更名为中粮集团有限公司。

宁高宁，男，宁高宁，男，1958年生于山东滨州，年生于山东滨州，1983年毕业于山东大学经济系，年毕业于山东大学经济系，1987年毕业于美国匹兹堡大学，获工商管理学硕士学位。

年毕业于美国匹兹堡大学，获工商管理学硕士学位。

1987年加入华润年加入华润（集团集团）有限公司，曾任华润创业有限公司总经理、华润集团有限公司及中国华润有限公司，曾任华润创业有限公司总经理、华润集团有限公司及中国华润总公司董事长兼总经理、华润北京置地有限公司主席；总公司董事长兼总经理、华润北京置地有限公司主席；2004年年12月起任中月起任中国粮油食品国粮油食品（集团集团）公司董事长。

公司董事长。

定性判断公司的经营定性判断公司的经营定量分析的判断基础定量分析的判断基础确认公司的利润动因和主要风险确认公司的利润动因和主要风险评估现实与预测未来评估现实与预测未来战略分析的目的战略分析的目的战略分析战略分析财务报表分析的重要起点财务报表分析的重要起点公司的价值盈利能力资本资本成本战略选择的重要性与战略分析资本成本由资本资本成本由资本市场决定市场决定盈利能力取决于盈利能力取决于企业的战略选择企业的战略选择战略分析的三大内容：

行业分析（industrychoice）公司准备在哪一个或哪几个行业从事经营活动？

竞争定位分析（competitivepositioning）公司准备采取何种方式与同行业中的其他企业竞争？

公司战略分析（corporatestrategy）公司期望通过何种方式在各经营部门间创造并利用协同效应？

战略分析的基本思路环境（Environment）决定行业（industry）行业（industry）决定战略（strategy）战略分析PEST模型模型政治法律政治法律环境环境经济环境经济环境社会文化社会文化环境环境技术环境技术环境对行业的对行业的影响影响资料来源资料来源行业协会部委剪报Internet专业调查报告战略分析-宏观环境分析政治法律环境1、企业所在地区和国家的政局稳定状况2、国家的宏观调控政策对企业的影响3、有关法律法规对企业的影响经济环境1、宏观经济周期2、市场规模3、货币和物价总水平4、要素市场（金融、劳动力、土地等）社会文化环境1、人口因素2、教育水平3、文化传统4、价值观案例芭比娃娃这种在美国最受欢迎的玩具，刚刚登陆日本时，并不受日本孩子的青睐。

后来，玩具开发公司mattletoys把生产许可授予日本一家公司Takara，Takara经过调查发现，大多数日本女孩及其家长认为蓝眼睛、大胸部、修长腿并不美丽。

于是，经过一系列改进后，芭比娃娃迅速风靡日本市场。

如今在日本销售的芭比娃娃，看起来更像一个日本人。

为了提高玩具公司的销售额，mattletoys围绕芭比娃娃，千方百计的设计了很多周边产品，比如：

衣服、鞋帽、皮包、太阳镜、比基尼。

甚至还给芭比找了一个男朋友。

但是，在印度，将芭比连同其男友一起出售却遭到了印度消费者的抵制。

原因很简单，在印度传统文化中，只要女孩有了男朋友，她的社会性将会受到很大限制。

也就是说，芭比既然已经有了男朋友，就不能小朋友在一起玩了。

但是，玩具公司并没有气馁，进一步研究发现，印度人对兄弟姐们感情非常深，因此，玩具公司创造了名叫马克的玩具作为芭比的兄弟在印度市场上出售，收到了很好效果。

科技环境科技环境1、技术进步可以提高企业的生产技术水平2、技术进步可以产出大量新型的和改进的产品3、技术进步可以向企业提供新型的原材料和能源4、技术进步对员工、管理者的素质提出了更高的要求影响房地产企业的宏观经济数据？

影响房地产企业的宏观经济数据？

政策环境：

国家的调控政策？

国五条、（二套房贷政策、房产税、）、利率政策、税收政策、保障房政策经济环境：

GDP及增长速度与房地产，人均可支配收入、增长情况社会环境：

城镇化进程、人口技术环境：

住宅产业化进程缩短周期、降低成本；低碳住宅、绿色住宅评估环境不确定性框架评估环境不确定性框架自来水厂、电自来水厂、电厂等公用事业厂等公用事业IT企业、时装企业、时装公司、玩具制公司、玩具制造商造商学校、银行、学校、银行、保险公司保险公司家电企业、航空家电企业、航空公司、电子通讯公司、电子通讯等等简单简单复杂复杂不稳定不稳定稳定稳定战略分析-宏观环境分析环境变化环境变化环境复杂环境复杂程度程度二、战略分析战略分析战略分析-行业特征分析行业特征分析市场总量市场总量及及增长前景增长前景行业所处行业所处发展阶段发展阶段行业技术行业技术变革速度变革速度买方卖方买方卖方数量及数量及相对规模相对规模产品差别产品差别和一体化和一体化程度程度不同行业的资产结构特征？

二、战略分析行业生命周期分析不同生命周期对企业财务信息的影响有哪些？

不同生命周期对企业财务信息的影响有哪些？

投入期投入期增长期增长期成熟期成熟期衰退期衰退期市场市场广告宣传，知名广告宣传，知名度，销售渠道度，销售渠道建立品牌信建立品牌信誉，开拓销誉，开拓销售渠道售渠道保护既有市场，渗保护既有市场，渗入其他市场入其他市场选择市场区域，维选择市场区域，维持企业形象持企业形象生产生产经营经营提高生产效率，提高生产效率，制定产品标准制定产品标准改进产品质改进产品质量，增加花量，增加花色品种色品种巩固客户关系，降巩固客户关系，降低成本低成本裁减生产能力，保裁减生产能力，保持价格优势持价格优势人事人事培训员工适应新培训员工适应新的生产和市场的生产和市场培育生产和培育生产和技术能力技术能力提高生产效率提高生产效率转向新的增长领域转向新的增长领域研究研究开发开发掌握技术秘诀掌握技术秘诀提升产品质提升产品质量和功能量和功能开发新品种开发新品种面向新的增长领域面向新的增长领域成功关成功关键因素键因素营销、市场份额、营销、市场份额、消费者信任消费者信任对市场需求对市场需求反应灵敏，反应灵敏，质量质量生产效率、产品功生产效率、产品功能，新产品开发，能，新产品开发，售后维修售后维修面向新的增长领域面向新的增长领域不同生命周期的特性不同生命周期的特性投入期投入期成成长期期成熟期成熟期衰退期衰退期经营风险财务风险股利分配政策股利分配政策未来成未来成长预期期利润利润股价股价现金流量金流量CFO.CFI.CFF资本结构资本结构资本来源本来源市盈率市盈率非常高非常高高高中等中等低低非常低非常低低低中等中等高高非非现金股利政策金股利政策或零分配或零分配送股少派送股少派现稳定股利分配定股利分配政策政策高高现金股利金股利政策政策高高好好由中到低由中到低不好不好亏损或微利亏损或微利迅速增长迅速增长开始下降开始下降下降下降甚至亏甚至亏损损高速上高速上涨但高波但高波动上上涨但波但波动大大稳中中带小幅震小幅震荡下降且波下降且波动大大负.负.正正正正.负.正正正正.负.负负负.正正.负或负或不确定不确定权益融资权益融资主要主要权益融益融资权益权益+债务融债务融资资权益权益+债务债务融资融资风险投投资权益投益投资增加增加留存收益加留存收益加负债负债,谨慎慎筹筹资非常高非常高高高中中低低行业获利能力分析-Porter在购买和销售市场上谈判的能力在购买和销售市场上谈判的能力现存和潜在的竞争力现存和潜在的竞争力现存和潜在的竞争力现存和潜在的竞争力彩电行业的五力分析彩电行业的五力分析1.1.现有公司竞争现有公司竞争（11）行业增长率）行业增长率彩电业进入成熟期，增长率缓慢，供大于求，生产能力严重过剩。

彩电业进入成熟期，增长率缓慢，供大于求，生产能力严重过剩。

恶性价格战使彩电行业步入微利时代。

恶性价格战使彩电行业步入微利时代。

（22）竞争者集中度）竞争者集中度激烈的价格战使集中度不断提高，市场基本集中在几个彩电巨头激烈的价格战使集中度不断提高，市场基本集中在几个彩电巨头手中，相互之间竞争激烈。

手中，相互之间竞争激烈。

（33）产品的独特性和转换成本）产品的独特性和转换成本国内传统彩电技术含量低，产品同质化较高，各大品牌大部分使国内传统彩电技术含量低，产品同质化较高，各大品牌大部分使用国外元件组装，采用通用标准件，各品牌的性能差别不大。

用国外元件组装，采用通用标准件，各品牌的性能差别不大。

（44）规模经济）规模经济各企业不断通过扩大产能来降低成本，但产能的过度膨胀形成巨各企业不断通过扩大产能来降低成本，但产能的过度膨胀形成巨大库存包袱，由于供求的不平衡而才是了价格的话语权。

大库存包袱，由于供求的不平衡而才是了价格的话语权。

（55）退出壁垒）退出壁垒彩电生产专用设备强，行业退出壁垒高，原有企业即使绩效不佳彩电生产专用设备强，行业退出壁垒高，原有企业即使绩效不佳也在苦苦支撑，使竞争异常激烈。

也在苦苦支撑，使竞争异常激烈。

2.新进入者威胁新进入者威胁

（1）规模经济）规模经济较强的规模经济，新进入者必须以大规模进入，否则长期忍受高成本较强的规模经济，新进入者必须以大规模进入，否则长期忍受高成本的劣势。

对新进入者带来障碍。

的劣势。

对新进入者带来障碍。

（2）原有品牌优势）原有品牌优势现有企业的顾客服务、促销、信誉等已形成了一定优势，使新进入者现有企业的顾客服务、促销、信誉等已形成了一定优势，使新进入者受到压力。

受到压力。

（3）资本需求）资本需求彩电业技术含量不断增加，新进入者需要投入大量研发资本，因此带彩电业技术含量不断增加，新进入者需要投入大量研发资本，因此带来极大障碍。

来极大障碍。

3.3.替代产品的威胁替代产品的威胁彩电成为家庭必需品，不易替代，但不可忽视的是彩电正处于更新换代彩电成为家庭必需品，不易替代，但不可忽视的是彩电正处于更新换代时期，增加了原有产品的淘汰速度。

时期，增加了原有产品的淘汰速度。

4.4.买方议价能力买方议价能力传统彩电同质化程度很高，因此消费者对价格较为敏感。

由于彩电对于传统彩电同质化程度很高，因此消费者对价格较为敏感。

由于彩电对于百姓而言属于大宗消费，因此希望寻找性价比高的产品。

由于国美，苏宁等百姓而言属于大宗消费，因此希望寻找性价比高的产品。

由于国美，苏宁等家电超市的崛起，形成了一定的家电超市的崛起，形成了一定的“渠道霸权渠道霸权”，大大提高了买方的议价能力。

，大大提高了买方的议价能力。

5.5.卖方议价能力卖方议价能力对彩电的核心部件，国内市场基本供过于求，因此卖方议价能力较弱。

对彩电的核心部件，国内市场基本供过于求，因此卖方议价能力较弱。

对于高端彩电的核心芯片大部分依赖进口，卖方议价能力较强。

对于高端彩电的核心芯片大部分依赖进口，卖方议价能力较强。

公司在ROA图表中的区域资本密集度竞争可能的战略重点A高垄断销售利润率B中寡头垄断或垄断竞争销售利润率、资产周转率或某些组合C低完全竞争资产周转率中国不同行业中国不同行业ROA的特征？

的特征？

重要的局限：

假定行业有明确的边界重要的局限：

假定行业有明确的边界公司战略分析公司战略分析扩张扩张型战略型战略*一体化战略一体化战略横向一体化横向一体化纵向一体化纵向一体化*多元化战略多元化战略稳定型战略稳定型战略收缩