505服务业之创意行销策略.ppt

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服务业之创意营销策略1服务业之创意营销策略服务业之创意营销策略1.定位之重要2.市场区隔3.高利润守恒定律2服务业之创意营销策略1.定位之重要n它是一个品牌未来发展以及营销计划的根本蓝图.n它先行于所有的广告、文案、媒体、包装等策略.n它点出品牌生存的源由.n一旦建立后,切勿随意更动.n它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞争.3服务业之创意营销策略定位陈述（PositioningStatement）n用一个句子把你的产品定位给描述清楚。

n公式：

针对【目标对象】，XX品牌/产品是【某种产品】，它能带给您【某种差异点】。

4服务业之创意营销策略（awonderfulcase）nToCaffeineconcernedcoffeedrinkers,Sankaisthebrandofcoffee,thathasnocaffeinetoupsetyou.5服务业之创意营销策略定位陈述之组成元素n竞争领域（FrameofReference）之某项产品n差异点（PointofDifference）n目标对象（TargetAudience）6服务业之创意营销策略竞争领域n定义n它描绘出消费者将把我们的产品归属于那些相像的品类中.（CategoryKiller）n它包括了消费者为满足一特定需求的所有选择方案.nBMW的竞争对手是？

、7服务业之创意营销策略确认竞争领域之对象n首先回答这个问题:

此产品将会取代谁?

n消费者通常会把一新产品类推到现有的市场结构中而不会重新创造一新的市场.nCF个案研讨罐装咖啡8服务业之创意营销策略n了解市场结构的重要工具:

n重复以及换购行为.n消费者是以认知和使用方式来将产品分类.n最大的机会是重新建构市场.9服务业之创意营销策略差异点（产品）n定义n它是特定的消费者利益点.n最有意义的差异点应该以消费者最终的利益观点表示.10服务业之创意营销策略确认差异点n竞争领域和其差异点的选取是互为相关的.n选定一组竞争领域和差异点的目的在它对最多数的消费者最有说服力且最有意义,同时我们的产品又能完全呈现.n差异点的可能机会决定于竞争对象.（先发品牌之优势）11服务业之创意营销策略差异点是利益还是问题？

n当连结到最大的消费者利益或解决最困扰的问题时,它就获致最大的市场占有率.n感冒药、胃药的宿命12服务业之创意营销策略利益点之评估n获取欲/重要性n产品所具备的特殊属性对消费者而言有多重要、多想拥有?

n满足水平n和竞品比,此属性满足的程度凌驾多少?

13服务业之创意营销策略问题之评估n频率n困扰消费者的问题其发生频率?

n困扰密度/强度n问题有多烦人?

14服务业之创意营销策略Trade-Offn如果能选择，宁要利益点而不要问题点！

n威而刚（伟哥）VIAGRA的意涵nCF个案研讨洗发精n康力诺n仁山利舒nHead&Shoulders15服务业之创意营销策略产品利益点的起源n利益点必须与产品、品牌、企业背景，牢牢相扣，而非编织出来的！

nCF个案研讨信用卡n诚泰银行总裁卡n诚泰银行真爱卡n诚泰银行Kitty卡16服务业之创意营销策略目标对象n定义n潜在使用者.也就是,n决策者,n购买者,n使用者,n确认、选择你的目标对象，并正确沟通。

17服务业之创意营销策略差异点导出目标群新境界n差异点并不一定要和产品属性相连结:

n人百事新生代n经验美乐啤酒18服务业之创意营销策略定位原则n它是最基础的策略陈述.n在选择定位时,我们应要求:

n可信任且与产品效果相一致.n能直接连结到最大的竞争领域及目标对象并仍有最有意义的差异点.19服务业之创意营销策略n要能鹤立鸡群.n与品牌永续长存.n与目标消费群的信念、行为相一致.n复位位通常没好下场.20服务业之创意营销策略2.市场区隔n找出影响决策的因素n进行【因素分析】FactorAnalysisn决定区隔变量SegmentingVariablesn找出有意义区隔目标市场n将竞争者放在适当位置，并显示大小21服务业之创意营销策略个案讨论：

n女性瘦身美容业之区隔空间与机会nTVCF22服务业之创意营销策略3.高利润守恒定律23服务业之创意营销策略