4章市场调查方式.ppt

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第第44章章市场调查方式市场调查方式本章主要介绍全面市场调查、典型市场调查、重点市场调查、抽样市场调查等市场调查方式的基本理论和基本方法，其核心是如何利用调查方式有效地收集市场信息.4.1全面市场调查4.1.1全面市场调查的意义和特点1全面市场调查的意义是指为了搜集一定时空范围的调查对象的全面系统的资料，对调查对象的全部个体单位所进行的一次性全面调查.分为:

（1）宏观全面市场调查。

全国范围内的全面市场调查。

（2）中观全面市场调查。

一定地区或一定行业（部门）范围内的全面市场调查。

（3）微观全面市场调查。

企业组织的有关全面市场调查等。

2全面市场调查的特点

（1）专门性。

为了特定的目的而专门组织的调查。

（2）全面性。

对全部单位都无一例外地进行调查。

（3）一次性。

通常每隔一定时间后才调查登记一次。

（4）准确性。

不存在抽样调查误差，数据的准确性比较高。

（5）标准化程度高。

统一规定调查项目、时间、方法、统一组织、统一数据处理，获取的数据具有较高的标准化程度。

（6）调查费用比较高。

涉及面广、工作量大，因而需要花费较多的调查费用。

4.1.24.1.2全面市场调查的方式全面市场调查的方式1普查员直接登记式由聘请和培训过的调查员依据调查表或问卷，深入调查单位进行观察、询问和登记。

要注意降低设计误差和普查员登记误差。

2被调查者自填式将调查表或问卷下放到企业、事业等基层单位，各基层单位根据原始记录和现成资料进行填报。

要注意降低设计误差和被调查者的填报误差。

4.1.34.1.3全面市场调查的原则全面市场调查的原则1必须统一调查项目。

确保调查内容的一致性。

2必须统一调查的标准时点。

保证调查数据时间的一致性。

3必须统一制定各种标准。

保证调查数据的标准化。

产业或行业划分标准、产品分类目录、调查表式、指标解释、计算方法、数据编码、数据处理程序等各种标准。

4必须统一调查的步骤和方法。

调查范围内各个调查点必须统一行动，统一进度、统一方法、力求步骤和方法上协同一致。

4.1.44.1.4全面市场调查的实施步骤全面市场调查的实施步骤制定方案选择单位试点调查评估结果提出、批准动议提出、批准动议准备阶段准备阶段试点调查试点调查正式调查正式调查数据处理数据处理分析研究分析研究总结与评估总结与评估組建机构組建机构制订方案制订方案宣传发动宣传发动下发方案下发方案人员培训人员培训调查登记调查登记资料上报资料上报数据公布数据公布开发应用开发应用分析研究分析研究填表核查填表核查收表审核收表审核数据录入数据录入质量评估质量评估经验总结经验总结表彰、处罚表彰、处罚4.2典型市场调查4.2.14.2.1典型市场调查的特点典型市场调查的特点是指从调查对象（总体）中有意识地选择一部分有代表性的单位组成样本而进行的专门调查。

其特点如下。

（1）专门性。

为特定的调研目的而专门组织的调查。

（2）非全面性。

只对调查对象中的少数典型单位进行调查（3）选择性。

典型单位是有意识有目的地挑选出来的。

（4）代表性。

强调调查单位应具有代表性，样本能代表总体。

主要优点：

能够获得比较真实和丰富的第一手资料；调查单位少，可作深入细致的调查研究；调查范围小，调查单位少，可节省人力、物力和财力；机动灵活、节省时间、可快速反映市场情况。

主要缺点：

典型单位的选择难以完全避免主观随意性；缺乏一定的连续性和持续性，不利于数据的动态分析；用样本数据推断总体数量特征时，推断的精度不够高；调查结论的应用只能根据经验作出判断，难以作出准确测定。

4.2.24.2.2典型单位的选择典型单位的选择1选择依据。

应根据已往的调查资料或建立的单位目录库为依据，在充分分析、比较、评估的基础上选择有代表性的单位作为典型单位。

2选择数目。

一般来说，定性市场调研项目的典型单位可少一些，定量市场调研项目的典型单位可多一些。

亦可根据已往的同类调查的实践经验，确定典型单位的必要数目。

3选择方法。

（1）取中选典。

如果要了解总体的一般数量表现，可选择中等水平（平均型和多数型）的单位作为调查单位。

（2）划类选典。

如果要较为准确地估计总体的一般水平，首先应对总体中的所有个体划分为不同的类型，然后再从各类中按其比例大小选择若干典型单位。

（3）“解剖麻雀”。

如果要总结经验或失败的教训，则应选择先进单位或落后单位作为典型，以便作深入细致的调查。

4.2.34.2.3典型市场调查的方式典型市场调查的方式11解剖麻雀式：

解剖麻雀式：

选择少数几个典型单位进行深入细致的调查研究。

主要应用于选择少数几个典型单位进行深入细致的调查研究。

主要应用于市场的定性调研。

总体各单位差异不大；研究新事物、新情况、新市场的定性调研。

总体各单位差异不大；研究新事物、新情况、新问题；总结先进经验，以便推广应用；揭露矛盾，寻找问题产生的问题；总结先进经验，以便推广应用；揭露矛盾，寻找问题产生的症结；研究消费者的消费意向、动机和行为。

症结；研究消费者的消费意向、动机和行为。

22划类选典式划类选典式主要应用于市场的定量研究。

当总体各单位差异较大，调查者主要应用于市场的定量研究。

当总体各单位差异较大，调查者需要利用典型样本（典型单位组成的样本）的统计量推所总体数量需要利用典型样本（典型单位组成的样本）的统计量推所总体数量特征时，可依据有关资料先对总体单位进行分类（划分不同的类型特征时，可依据有关资料先对总体单位进行分类（划分不同的类型或子总体），然后在各类中按比例、有意识地选择一定数目的典型或子总体），然后在各类中按比例、有意识地选择一定数目的典型单位构成样本进行调查。

最后由样本指标（样本的均值或比率）推单位构成样本进行调查。

最后由样本指标（样本的均值或比率）推断总体的有关指标。

断总体的有关指标。

【例4.1】见教材3综合应用式是将划类选典式与解剖麻雀式结合起来进行应用，一方面通过划类选典对总体的数量特征作出估计，另一方面通过解剖几个典型单位，搜集更为具体的详细的资料，二者的结合，有利于对调查项目进行定量研究和定性研究，因而具有较强的应用性和优越性4.2.44.2.4典型市场调查的程序典型市场调查的程序提出调查课题提出调查课题确定调查方式确定调查方式制定调研方案制定调研方案抽取典型样本抽取典型样本正式实施调查正式实施调查处理与分析处理与分析必要性必要性可行性可行性问卷测试问卷测试发表自填发表自填小组座谈小组座谈个别面访个别面访实地观察实地观察解剖麻雀式解剖麻雀式划类选典式划类选典式综合运用式综合运用式调研方式选择依据选择数目选择方法4.2.54.2.5典型市场调查的应用典型市场调查的应用典型市场调查的应用主要表现为以下两大方面。

典型市场调查的应用主要表现为以下两大方面。

11市场定性问题研究市场定性问题研究

（1）

（1）研究市场的新情况、新事物、新问题。

研究市场的新情况、新事物、新问题。

（2）

（2）总结经验教训。

总结经验教训。

（3）（3）定义市场调查的问题，即利用典型调查进行市场探索性研究。

定义市场调查的问题，即利用典型调查进行市场探索性研究。

（4）（4）研究消费者的消费心理、动机、行为、偏好等。

研究消费者的消费心理、动机、行为、偏好等。

（5）（5）其他问题的定性研究，如经营管理中各种需要作出定性结论问题其他问题的定性研究，如经营管理中各种需要作出定性结论问题的调查研究。

的调查研究。

22市场定量问题的研究市场定量问题的研究

（1）

（1）利用典型调查数据来验证全面调查数据的真实性。

利用典型调查数据来验证全面调查数据的真实性。

（2）

（2）测算农产品的产量和商品量，以研究农产品供求的变化。

测算农产品的产量和商品量，以研究农产品供求的变化。

（3）（3）研究消费者的货币收支，需求潜力、需求结构、需求变化。

研究消费者的货币收支，需求潜力、需求结构、需求变化。

（4）（4）对生产经营者的产、供、销进行调查研究、利用典型样本推断总对生产经营者的产、供、销进行调查研究、利用典型样本推断总体的数量特征。

体的数量特征。

（5）（5）其他问题的定量研究。

如产品市场研究，产品销售研究、广告效其他问题的定量研究。

如产品市场研究，产品销售研究、广告效果测试等均可运用划类选典的办法进行定量研究。

果测试等均可运用划类选典的办法进行定量研究。

4.3重点市场调查4.3.14.3.1重点市场调查的特点重点市场调查的特点是指调查者为了特定的调研目的从调查对象（总体）中选择是指调查者为了特定的调研目的从调查对象（总体）中选择一部分重点单位组成样本而进行的一种非全面调查。

一部分重点单位组成样本而进行的一种非全面调查。

重点单位是指其标志总量占总体标志总量绝大比重的那些单重点单位是指其标志总量占总体标志总量绝大比重的那些单位。

这些重点单位构成的样本，称为位。

这些重点单位构成的样本，称为“重点样本重点样本”。

对重点样本进。

对重点样本进行调查研究，就可以了解和掌握总体的基本情况。

行调查研究，就可以了解和掌握总体的基本情况。

重点市场调查具有如下特点。

重点市场调查具有如下特点。

（1）

（1）专门性。

专门性。

为特定目的而专门组织的调查。

为特定目的而专门组织的调查。

（2）

（2）非全面性。

只要求对调查总体中的部分重点单位进行调查。

非全面性。

只要求对调查总体中的部分重点单位进行调查。

（3）（3）选择性。

选择性。

重点样本是根据已往的全面调查资料，通过分析、重点样本是根据已往的全面调查资料，通过分析、比较而抽取的。

比较而抽取的。

（4）（4）重点性。

重点样本的标志总量在总体标志总量中占有绝大的重点性。

重点样本的标志总量在总体标志总量中占有绝大的比重。

比重。

（5）（5）数量性。

主要应用于市场定量问题的研究，即利用重点样本数量性。

主要应用于市场定量问题的研究，即利用重点样本数据认识总体的基本情况。

数据认识总体的基本情况。

主要优点：

调查单位数目不多，可节省人力、物力、财力和时间；可及时主要优点：

调查单位数目不多，可节省人力、物力、财力和时间；可及时获取信息，了解和掌握总体的基本情况；调查工作量小，易于组织。

获取信息，了解和掌握总体的基本情况；调查工作量小，易于组织。

主要缺点：

若总体各单位发展比较平衡，呈现均匀分布时，则不能采用重主要缺点：

若总体各单位发展比较平衡，呈现均匀分布时，则不能采用重点市场调查；当总体中的少数重点单位与众多的非重点单位的标志值结构不具有点市场调查；当总体中的少数重点单位与众多的非重点单位的标志值结构不具有稳定性时，重点市场调查的结果只能说明总体的基本情况，而不能用来推断总体稳定性时，重点市场调查的结果只能说明总体的基本情况，而不能用来推断总体的数量特征。

的数量特征。

4.3.24.3.2重点单位的选择重点单位的选择重点单位的选择应注意以下原则。

重点单位的选择应注意以下原则。

（1）

（1）目的性原则。

调查研究的目的不同，其重点单位也不相同。

目的性原则。

调查研究的目的不同，其重点单位也不相同。

（2）

（2）依据性原则。

重点单位的选择必须要以代表总体的抽样框为依据。

依据性原则。

重点单位的选择必须要以代表总体的抽样框为依据。

（3）（3）可控性原则。

选择的重点单位的数目（样本量）应注意控制在合理的数可控性原则。

选择的重点单位的数目（样本量）应注意控制在合理的数量界限上。

一般来说，这个比重能达到量界限上。

一般来说，这个比重能达到70-80%70-80%。

（4）（4）时空性原则。

从调查总体中选择重点单位时，要因时因地作出选择。

时空性原则。

从调查总体中选择重点单位时，要因时因地作出选择。

4.3.34.3.3重点市场调查的方式重点市场调查的方式11派员调查式派员调查式22邮寄调查式邮寄调查式33定期报告式定期报告式4.3.44.3.4重点市场调查的程序重点市场调查的程序4.3.54.3.5重点市场调查的应用重点市场调查的应用重点市场调查适用于调查总体呈偏斜分布的状态，而部分重重点市场调查适用于调查总体呈偏斜分布的状态，而部分重点单位又能比较集中地反映所要研究的项目或指标的场合。

应用条点单位又能比较集中地反映所要研究的项目或指标的场合。

应用条件是：

重点单