11分销策略.ppt

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第十一章第十一章分销策略分销策略本章结构图分销渠道的概念与类型分销渠道的设计与管理批发商与零售商直效营销学习目标学习目标1.解释分销渠道的定义，阐述分销渠道的功能2.描述分销渠道的类型和结构3.阐述分销渠道抉择的步骤及影响因素，并能够根据对有关影响因素的评价选择适合的分销渠道4.了解渠道管理和调整的有关内容5.阐述批发商业的概念、作用、类型6.阐述零售商业的概念、作用、类型7.概述直效营销的方式与管理第一节分销渠道的概念与类型第一节分销渠道的概念与类型一、分销渠道的概念与职能一、分销渠道的概念与职能二、分销渠道的类型二、分销渠道的类型一、分销渠道的概念与功能一、分销渠道的概念与功能

（一）分销渠道的含义

（一）分销渠道的含义分销渠道是指产品从生产者转移到消费者过分销渠道是指产品从生产者转移到消费者过程中所经过的通道。

程中所经过的通道。

分销渠道的成员包括分销渠道的成员包括:

商人中间商和代理中间商商人中间商和代理中间商;生产生产者和消费者。

者和消费者。

不包括：

资源供应商、辅助商。

如运输公司、仓储企业、不包括：

资源供应商、辅助商。

如运输公司、仓储企业、广广告代理商等。

告代理商等。

（二）分销渠道的功能

（二）分销渠道的功能交易功能交易功能A、采购采购B、销售销售C、风险风险运筹功能运筹功能A、产品集合产品集合B、贮藏贮藏C、分类分类：

集中分装组合整理：

集中分装组合整理D、运输运输其它功能其它功能A、财务支持财务支持B、分级分级C、营销研究营销研究D、促销促销分销渠道的职能分销渠道的职能1、研究。

即制定计划和进行交换所必需信息。

、研究。

即制定计划和进行交换所必需信息。

2、促销。

即进行所提供物品的说服性沟通。

、促销。

即进行所提供物品的说服性沟通。

3、接洽。

即寻找可能的购买者并进行沟通。

、接洽。

即寻找可能的购买者并进行沟通。

4、配合。

即使所供应的物品符合购买者需要，包、配合。

即使所供应的物品符合购买者需要，包括分类，分等，装配，包装等。

括分类，分等，装配，包装等。

分销渠道的职能（续）分销渠道的职能（续）5、谈判。

即为了转移所供物品的所有权而就、谈判。

即为了转移所供物品的所有权而就其价格及有关条件达成最后协议。

其价格及有关条件达成最后协议。

6、物流。

即从事产品的运输和储存。

、物流。

即从事产品的运输和储存。

7、融资。

即为补偿渠道工作的成本费用而对、融资。

即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。

资金的取得与支出。

8、风险承担。

即承担与渠道工作有关的全部、风险承担。

即承担与渠道工作有关的全部风险。

风险。

渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接：

渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接：

分销渠道的发展演化分销渠道的发展演化交易关系交易关系合作关系合作关系伙伴关系伙伴关系渠道关系趋于整合渠道关系趋于整合适应新经济的需要适应新经济的需要整合具有自身的优势整合具有自身的优势:

通过规模经济强化成本优势通过规模经济强化成本优势通过协调渠道关系强化成本优势通过协调渠道关系强化成本优势通过职能转化强化成本优势通过职能转化强化成本优势二、分销渠道的类型二、分销渠道的类型按有无中间商按有无中间商直接渠道直接渠道间接渠道间接渠道按渠道层次按渠道层次按渠道中间环按渠道中间环节中间商数目节中间商数目长渠道长渠道短渠道短渠道宽渠道宽渠道窄渠道窄渠道AA、消费者市场营销渠道消费者市场营销渠道BB、产业市场营销渠道产业市场营销渠道制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商批发商批发商中转商中转商零售商零售商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商批发商批发商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商中间商中间商用户用户用户用户用户用户用户用户中间商中间商制造商代表或销售部门制造商代表或销售部门制造商代表或销售部门制造商代表或销售部门分销渠道的层次与宽度分销渠道的层次与宽度

（一）分销渠道的层次

（一）分销渠道的层次分渠道可以按渠道层次数目来划分。

分渠道可以按渠道层次数目来划分。

每每个中间商，只要在推动产品及其所有权向最个中间商，只要在推动产品及其所有权向最终购买者转移的过程中承担若干工作就是一终购买者转移的过程中承担若干工作就是一个渠道层次。

个渠道层次。

用中间商的层次数目来表示渠用中间商的层次数目来表示渠道的长度。

道的长度。

1、零层渠道、零层渠道就是由生产者直接将产品销售给消费者，不利就是由生产者直接将产品销售给消费者，不利用中间商，也称为直接渠道。

用中间商，也称为直接渠道。

其形式为：

其形式为：

生产者生产者消费者零层渠道消费者零层渠道销售方式有：

销售方式有：

上门推销、邮购、电视直销、上门推销、邮购、电视直销、网络销售和生产者自设商店销售等。

网络销售和生产者自设商店销售等。

2、一层渠道、一层渠道就是由生产者向零售商供货，再由零售商就是由生产者向零售商供货，再由零售商将商品销售给消费者。

将商品销售给消费者。

其形式为：

生产者其形式为：

生产者零售商零售商消费者消费者这种营销渠道也较短，一些耐用消费品和这种营销渠道也较短，一些耐用消费品和选购性商品往往采取这种渠道。

选购性商品往往采取这种渠道。

3、二层渠道、二层渠道生产者先将商品供应给批发商，再由批发生产者先将商品供应给批发商，再由批发商将产品供应给零售商并销售给最终顾客。

商将产品供应给零售商并销售给最终顾客。

其形式为：

生产者其形式为：

生产者批发商批发商零售商零售商消消费者费者这种渠道较前两种要长，流通环节也多，这种渠道较前两种要长，流通环节也多，一般适用于生活日用品商品的销售。

一般适用于生活日用品商品的销售。

4、三层渠道、三层渠道在跨地区销售，特别是在国际贸易中经常采用的在跨地区销售，特别是在国际贸易中经常采用的一种渠道形式。

即企业先通过代理商将其产品分一种渠道形式。

即企业先通过代理商将其产品分销给批发商，再由批发商销售给零售商，最后由销给批发商，再由批发商销售给零售商，最后由零售商销售给消费者。

零售商销售给消费者。

其形式为：

生产者其形式为：

生产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者消费者经由这一渠道销售的商品通常是技术性较强，企经由这一渠道销售的商品通常是技术性较强，企业对市场环境不很熟悉的产品。

业对市场环境不很熟悉的产品。

纸厂纸厂塑料树脂厂塑料树脂厂供应商供应商制造商制造商公司销售队伍公司销售队伍经纪人经纪人/代理代理制造商仓库制造商仓库付现自运销售网点付现自运销售网点全国性客户全国性客户销售代表销售代表销售代表销售代表批发商批发商/零售商零售商多种品牌和专营商多种品牌和专营商零售商零售商小小分销商分销商小小顾客顾客全国性客户全国性客户产业和组织购买者产业和组织购买者零售分销中心零售分销中心最终用户最终用户某某一次性餐具一次性餐具企业分销渠道图企业分销渠道图第二节分销渠道的设计与管理第二节分销渠道的设计与管理一、分销渠道的设计一、分销渠道的设计二、分销渠道的管理二、分销渠道的管理一、分销渠道的设计

（一）明确渠道目标

（二）确认限制条件（三）确定渠道结构（四）选择渠道成员（五）对分销渠道结构方案的评估

（一）确定渠道目标

（一）确定渠道目标

（二）确认限制条件

（二）确认限制条件1.1.1.产品因素产品因素分销渠道长度和/或宽度的选择受到产品的单价、体积和重量、易损性、技术性、所处的生命周期阶段等因素的影响。

2.市场因素市场因素目标顾客的类型。

是生活资料的目标顾客的类型。

是生活资料的消费者，还是生产资料的用户。

一般消费者，还是生产资料的用户。

一般情况下，企业面对的是这两类市场中情况下，企业面对的是这两类市场中的一类。

的一类。

3.3.中间商因素中间商因素分销渠道长度和/或宽度的选择受到中间商的数量、连锁功能、配套功能等因素的影响。

（三）确定渠道结构1、个别式分销渠道结构。

个别式分销渠道结构。

即传统的分销渠道，是由生产企业、批发企业和零售企业构成、关系松弛的销售网络。

各个成员（企业）之间彼此独立，相互间的联系通过买卖条件维持，讨价还价，各为其利，条件合适便存在购销关系，不合适便各自独自行动。

传统的渠道系统往往是由独立的中间商组成的，整个系统效率低下。

2垂直式分销渠道结构垂直式分销渠道结构。

是由生产商、批发商和零售商形成的统一整体。

其可由生产商，也可由批发商或零售商控制。

（1）所有权式垂直分销渠道结构，是指由同一投资系统，把相关的生产和销售单位联合起来，成为一个有效的分销渠道结构。

（2）管理式垂直分销渠道结构，是指由于某企业规模大、实力强、声誉高而吸引了大批零售商合作而形成的渠道结构，这种结构不是以所有权为基础，而主要依赖于营销企业自身的资力及影响构成。

（3）契约式垂直分销渠道结构，是由不同但相关的生产企业和商业企业，用契约联合起来，以期能取得比单独行动更有效、更经济的营销效果。

即由两个或更多的各自独立的企业在不同的生产和销售水平上，为共同完成某些市场经营的功能，通过协议或契约的形式而形成的分销渠道系统。

3、水平式分销渠道结构指的是两个或两个以上的同级企业为充分利用资源和避免风险而形成的短期或长期的联合营销渠道结构。

这种渠道结构中的各个企业之间的联合可以是暂的，也可以是永久性，也可以是创办一个专门公司来开展联合行动。

横向冲突（水平冲突）横向冲突（水平冲突）4复式渠道结构复式渠道结构也称多渠道或双重渠道结构。

指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的市场。

有时，由于企业生产的同一种产品既卖给消费者用于生活消费，同时又卖给工业用户用于生产性消费，生产企业就需要通过若干不同的渠道将同一种产品送到不同的市场（即消费者市场和生产者市场），有些生产企业还通过多条渠道将其产品送到同种市场上。

（四）选择渠道成员（四）选择渠道成员1、中间商数目、中间商数目普遍性销售、选择性销售、独家销售普遍性销售、选择性销售、独家销售2、确定每个渠道成员的权利和义务、确定每个渠道成员的权利和义务3、选择渠道成员、选择渠道成员1、确定中间商的数目、确定中间商的数目确定中间商的数目也即确定中间商的数目也即分销渠道的宽度是指分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同类型中间商数目的多渠道的每个层次使用同类型中间商数目的多少。

少。

其与企业的分销战略密切相关。

其与企业的分销战略密切相关。

企业的分销渠道战略通常可分为三种：

企业的分销渠道战略通常可分为三种：

1、密集分销、密集分销2、选择分销、选择分销3、独家分销、独家分销普遍性销售普遍性销售是指制造商通过尽可能多的批发商、零售是指制造商通过尽可能多的批发商、零售商推销其产品。

商推销其产品。

这种策略的重心是扩大市场覆盖面或加速这种策略的重心是扩大市场覆盖面或加速进入一个新市场，使众多的消费者和用户进入一个新市场，使众多的消费者和用户能随时随地买到这些产品。

能随时随地买到这些产品。

消费品中的便利品和工业品中的通用设备消费品中的便利品和工业品中的通用设备多采用密集分销的策略。

多采用密集分销的策略。

选择性销售选择性销售是指制造商从所有愿意经销其产品的中间是指制造商从所有愿意经销其产品的中间商中挑选几个最合适的中间商来销售其产品。

商中挑选几个最合适的中间商来销售其产品。

适用范围较为广泛，在工业品中适用于专适用范围较为广泛，在工业品中适用于专业性较强、用户相对稳定的产品。

在消费品市业性较强、用户相对稳定的产品。

在消费品市场中则适用于选购品、耐用消费品、知名品牌场中则适用于选购品、耐用消费品、知名品牌的商品等。

的商品等。

选择分销使制造商能够取得：

比独家分销选择分销使制造商能够取得：

比独家分销更高的市场覆盖面，比密集分销更低的成本和更高的市场覆盖面，比密集分销更低的成本和更强的市场控制力。

更强的市场控制力。

独家销售独家销售是指制造商在某一地区只选择一家最适是指制造商在某一地区只选择一家最适合的中间商专门推销其产品。

合的中间商专门推销其产品。

适用于制造商想要控制自己的服务水平适用于制造商想要控制自己的服务水平及经销商的服务水平。

及经销商的服务水平。

通常双方协商签定通常双方协商签定独家分销合同，规定经销商不得经营竞争独家分销合同，规定经销商不得经