10服务人员与内部营销.ppt

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第十章第十章服务人员与内部营销服务人员与内部营销要点：

了解服务人员在营销活动中的地位与作用，熟悉内部营销要点：

了解服务人员在营销活动中的地位与作用，熟悉内部营销的含义、特点和作用，了解对服务人员的内部管理过程，服务人的含义、特点和作用，了解对服务人员的内部管理过程，服务人员的挑选、培训、管理。

员的挑选、培训、管理。

第一节第一节服务人员（员工）服务人员（员工）一、服务人员的重要地位一、服务人员的重要地位由于服务的不可分离性（也称同时性或参与性），服务营销策略由于服务的不可分离性（也称同时性或参与性），服务营销策略组合中的组合中的7P7P之一之一“人员人员”（ppeopleeople）是一个比较特殊的要素，服）是一个比较特殊的要素，服务企业的员工在服务营销中的作用显得越来越重要。

在提供服务务企业的员工在服务营销中的作用显得越来越重要。

在提供服务产品的过程中，服务人员是一个不可或缺的因素。

产品的过程中，服务人员是一个不可或缺的因素。

尽管有些服务产品是由机器设备来提供的（如自动售货机、自动尽管有些服务产品是由机器设备来提供的（如自动售货机、自动提款机等），但大多数服务产品与服务人员是不可分的。

提款机等），但大多数服务产品与服务人员是不可分的。

例如例如，零售业的售货员、餐馆的大厨和服务员、银行的柜员、会计事务零售业的售货员、餐馆的大厨和服务员、银行的柜员、会计事务所的会计师、律师楼的律师、医院的医生和护士、旅行社的导游所的会计师、律师楼的律师、医院的医生和护士、旅行社的导游等人员，在服务的提供过程中仍起着十分重要的作用。

特别是在等人员，在服务的提供过程中仍起着十分重要的作用。

特别是在一些一些劳动密集型劳动密集型的服务企业，员工的水平和素质都将影响服务的的服务企业，员工的水平和素质都将影响服务的质量，进而决定顾客对服务满意程度和影响服务营销的效率。

质量，进而决定顾客对服务满意程度和影响服务营销的效率。

11芬兰著名营销学家克里斯丁芬兰著名营销学家克里斯丁格朗鲁斯格朗鲁斯（Christian（ChristianGronroosGronroos）教教授指出服务营销由三个部分组成（如图授指出服务营销由三个部分组成（如图101011），），GronroosGronroos是赫是赫尔辛基经济与管理学院市场营销学系主任、服务营销与关系营销尔辛基经济与管理学院市场营销学系主任、服务营销与关系营销的鼻祖，在世界营销学界享有盛誉。

的鼻祖，在世界营销学界享有盛誉。

图图1010ll所示的所示的三角形三角形模型清楚地显示了员工因素在服务营销中模型清楚地显示了员工因素在服务营销中的重要地位。

的重要地位。

n外部营销外部营销包括企业服务提供的服务准备、服务定价、促销、包括企业服务提供的服务准备、服务定价、促销、分销等内容；分销等内容；n内部营销内部营销则指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供则指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其他各项工作；服务所进行的其他各项工作；n互动营销互动营销则主要强调员工向顾客提供服务的技能。

则主要强调员工向顾客提供服务的技能。

服务企业要对员工从事内部营销，服务企业对顾客从事外部营销，服务企业要对员工从事内部营销，服务企业对顾客从事外部营销，服务企业的员工之间则产生交互营销，共同为顾客提供服务。

服服务企业的员工之间则产生交互营销，共同为顾客提供服务。

服务企业的营销不仅针对顾客，而且还要针对企业内部的员工，这务企业的营销不仅针对顾客，而且还要针对企业内部的员工，这有别于有形产品的。

有别于有形产品的。

我以为或采用我以为或采用倒金字塔倒金字塔结构会更好，这意味着：

要建立这种观念，结构会更好，这意味着：

要建立这种观念，顾客永远是第一位重要的；员工要代表企业面对顾客，为顾客服顾客永远是第一位重要的；员工要代表企业面对顾客，为顾客服务，是次重要的；而企业需要支持员工，为员工服务。

企业的生务，是次重要的；而企业需要支持员工，为员工服务。

企业的生存要依赖顾客与员工的存在。

存要依赖顾客与员工的存在。

22图图101011营销三角营销三角公司公司内部营销内部营销外部营销外部营销员工员工互动营销互动营销顾客顾客33顾顾客客员员工工企业企业44二、服务人员与顾客的关系二、服务人员与顾客的关系服务人员在所有服务企业中都相当重要，尤其是在一些劳动密集服务人员在所有服务企业中都相当重要，尤其是在一些劳动密集型的服务企业。

服务行业的具体服务人员，型的服务企业。

服务行业的具体服务人员，除了除了上面提到的零售上面提到的零售业的售货员、餐馆的大厨和服务员、银行的柜员、会计事务所的业的售货员、餐馆的大厨和服务员、银行的柜员、会计事务所的会计师、律师楼的律师、医院的医生和护士、旅行社的导游等人会计师、律师楼的律师、医院的医生和护士、旅行社的导游等人员外，员外，还有还有诸如：

出租车的司机、图书馆的管理员、旅馆的接待诸如：

出租车的司机、图书馆的管理员、旅馆的接待员和门童、电话总机的接线生、汽车修理厂的修理工等。

员和门童、电话总机的接线生、汽车修理厂的修理工等。

服务企业必须促使每一位员工成为服务产品的推销员，员工的各服务企业必须促使每一位员工成为服务产品的推销员，员工的各种种不同表现不同表现和和服务态度服务态度对于所提供服务的质量对于所提供服务的质量都有着重要的影响都有着重要的影响，员工与顾客之间关系一定程度会影响到服务的实现。

员工与顾客之间关系一定程度会影响到服务的实现。

例如例如，当服，当服务人员的态度友善而温和，则可提高顾客的满意度和忠诚度，反务人员的态度友善而温和，则可提高顾客的满意度和忠诚度，反之，服务人员的态度冷淡而粗鲁，则会影响甚至破坏为顾客而做之，服务人员的态度冷淡而粗鲁，则会影响甚至破坏为顾客而做的所有营销活动，使得一切营销努力毁于一旦。

的所有营销活动，使得一切营销努力毁于一旦。

一位顾客对某项服务质量的一位顾客对某项服务质量的感受感受很可能会很可能会受其他顾客意见的影响受其他顾客意见的影响。

例如例如，当一群顾客同时接受一项服务时，某位顾客对服务的质感，当一群顾客同时接受一项服务时，某位顾客对服务的质感往往是由其他顾客的行为间接决定的。

往往是由其他顾客的行为间接决定的。

55服务业与制造业的一大服务业与制造业的一大区别区别是，顾客所接触的服务业人是，顾客所接触的服务业人员的主要任务是实现服务，而不是营销服务，绝大多数员的主要任务是实现服务，而不是营销服务，绝大多数的服务企业员工都与顾客有不同形式的直接接触。

与顾的服务企业员工都与顾客有不同形式的直接接触。

与顾客接触的员工可以说是公司里的关键人物，所以客接触的员工可以说是公司里的关键人物，所以服务业服务业员工的职位应该与员工的职位应该与制造业制造业员工的员工的职位倒置职位倒置，与顾客接触，与顾客接触（有高接触度与低接触度之分）的员工往往位居最高阶（有高接触度与低接触度之分）的员工往往位居最高阶层。

层。

通常，加强服务人员与顾客的关系应该注意以下几点：

通常，加强服务人员与顾客的关系应该注意以下几点：

n认真挑选和训练服务人员；认真挑选和训练服务人员；n内部营销；内部营销；n确保服务行为的一致；确保服务行为的一致；n降低个人化接触的重要性；降低个人化接触的重要性；n加强服务人员的控制管理、考核评估、激励。

加强服务人员的控制管理、考核评估、激励。

66第二节第二节内部营销内部营销一、内部营销的含义一、内部营销的含义内部营销（内部营销（InternalMarketingInternalMarketing）也称）也称b2eb2e（businessbusinesstoemployeetoemployee，企业对员工），是一种管理策略，是一，企业对员工），是一种管理策略，是一种营销方法。

菲利浦种营销方法。

菲利浦科特勒指出：

内部营销科特勒指出：

内部营销是指是指成功成功地地雇佣、训练雇佣、训练和尽可能和尽可能激励激励员工很好地为顾客服务的工员工很好地为顾客服务的工作。

也就是说，要向内部员工提供良好的服务和加强与作。

也就是说，要向内部员工提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销。

营销。

这里所说的对员工的这里所说的对员工的雇佣、训练和激励雇佣、训练和激励，包括包括：

员工的：

员工的训练、员工的处置权、员工的义务和职责、员工的激励、训练、员工的处置权、员工的义务和职责、员工的激励、员工的仪表、员工的交际能力、员工的服务态度等。

员工的仪表、员工的交际能力、员工的服务态度等。

77内部营销的内部营销的整体目标整体目标是：

是：

要要确保全体员工理解并体验企确保全体员工理解并体验企业的任务、战略和目标；业的任务、战略和目标；要要吸引和留住素质良好的员工；吸引和留住素质良好的员工；要要确保全体员工受到足够的激励，逐步在企业内部形成确保全体员工受到足够的激励，逐步在企业内部形成一种新的以服务为导向的文化氛围一种新的以服务为导向的文化氛围,以使全体员工都成以使全体员工都成为具有为顾客服务意识的工作人员；为具有为顾客服务意识的工作人员；要要真正做到服务企真正做到服务企业的员工是业的员工是“内部顾客内部顾客”，企业的部门是，企业的部门是“内部供应商内部供应商”。

最终最终建立一个其员工能够而且愿意为企业创造建立一个其员工能够而且愿意为企业创造“真真正的顾客正的顾客”的营销组织。

只有这样才能通过员工向企业的营销组织。

只有这样才能通过员工向企业外部提供最好服务外部提供最好服务,从根本上提高服务质量，以使企业从根本上提高服务质量，以使企业的运行达到最优，最终提高企业的市场竞争力。

的运行达到最优，最终提高企业的市场竞争力。

国外服务企业对内部营销的关注始于国外服务企业对内部营销的关注始于2020世纪世纪8080年代的欧年代的欧洲，目前，西方的优秀服务企业内已经把内部营销视为洲，目前，西方的优秀服务企业内已经把内部营销视为一种管理企业的哲学理念。

有关内部营销或一种管理企业的哲学理念。

有关内部营销或b2eb2e营销的营销的详细内容，可以查看详细内容，可以查看Tips10Tips1011（论内部营销与（论内部营销与b2eb2e营销）营销）。

88二、内部营销二、内部营销的特点和作用的特点和作用服务企业的内部营销具有以下服务企业的内部营销具有以下基本特点基本特点：

n内部营销通常不是孤立进行的，而是与服务质量创新、改善服内部营销通常不是孤立进行的，而是与服务质量创新、改善服务和扩大业务的计划结合进行的。

务和扩大业务的计划结合进行的。

n内部营销是有组织的行为，但也伴随着许多个别的、自发的创内部营销是有组织的行为，但也伴随着许多个别的、自发的创造性行为。

造性行为。

n内部营销成功的关键是沟通。

内部营销成功的关键是沟通。

n内部营销对建立差异化竞争优势起到关键作用。

内部营销对建立差异化竞争优势起到关键作用。

n内部营销对减少机构内各职能部门之间的矛盾有重要的作用。

内部营销对减少机构内各职能部门之间的矛盾有重要的作用。

n内部营销是一个探索的过程，它引导员工形成自己的见解。

内部营销是一个探索的过程，它引导员工形成自己的见解。

n内部营销是一种渐进的改革，它逐渐地消除机构内部上下、左内部营销是一种渐进的改革，它逐渐地消除机构内部上下、左右之间的隔阂。

它对营销与生产之间的平衡起到重要作用。

右之间的隔阂。

它对营销与生产之间的平衡起到重要作用。

n内部营销有利于发扬创新精神。

内部营销有利于发扬创新精神。

n内部营销取得更大成功的条件是员工高度的责任感、合作精神内部营销取得更大成功的条件是员工高度的责任感、合作精神和管理上比较开放。

和管理上比较开放。

99在服务营销中，有两句在服务营销中，有两句格言格言经常被引用，经常被引用，其一其一是：

是：

“你希望员工怎样对待顾客，你就怎样对待员工。

你希望员工怎样对待顾客，你就怎样对待员工。

”其二其二为：

为：

“如果你不直接为顾客服务，那么你如果你不直接为顾客服务，那么你最好为那些直接为顾客提供服务的人提供优质服最好为那些