04市场细分及策略.ppt

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一、市场细分一、市场细分二、目标市场选择二、目标市场选择三、市场定位三、市场定位22、作用、作用33、市场细分的标准和原则、市场细分的标准和原则归纳小结归纳小结11、概念、概念22、策略、策略11、市场定位的概念和作用、市场定位的概念和作用22、市场定位策略、市场定位策略复习思考题复习思考题上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出归纳小结归纳小结归纳小结归纳小结11、概念、概念33、影响目标市场选择的因素、影响目标市场选择的因素44、市场细分的方法、市场细分的方法市市场场场场细细分分与与目目标标市市场场策策略略理理论论目目录录理论目录理论目录实训目录实训目录分析一分析一:

尿布大王尿布大王尼西奇尼西奇实训四、案例分析实训四、案例分析分析二分析二:

美国服装企业分析美国服装企业分析分析三分析三:

空调推销空调推销实训一、调查分析实训一、调查分析实训二、资料分析实训二、资料分析实训三、情景模拟实训三、情景模拟案例二：

案例二：

“经营特色经营特色”的取胜法宝的取胜法宝模拟模拟:

“美丽美丽”化妆品化妆品市市场场场场细细分分与与目目标标市市场场策策略略实实训训目目录录案例一：

各有所爱与投其所好案例一：

各有所爱与投其所好案例三：

案例三：

AA产品的目标市场进入战略产品的目标市场进入战略上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论目录理论目录实训目录实训目录n深刻理解市深刻理解市场细分的概念、依据、原分的概念、依据、原则和方法和方法n懂得如何懂得如何进行目行目标市市场选择n掌握目掌握目标市市场策略和市策略和市场定位策略定位策略上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论目录理论目录实训目录实训目录学习目标学习目标能力目标能力目标知识目标知识目标n能正确进行市场细分和目标市场选择能正确进行市场细分和目标市场选择n能根据实际情况进行准确的市场定位能根据实际情况进行准确的市场定位n知道怎样运用目标市场策略和市场定位策略知道怎样运用目标市场策略和市场定位策略去占领市场，实现企业经营目标去占领市场，实现企业经营目标走进营销走进营销爱斯基摩人的居住斯基摩人的居住环境温度境温度约为3030左右。

然而，左右。

然而，美国一位推美国一位推销员曾成功地向曾成功地向爱斯基摩人推斯基摩人推销了了电冰箱，他冰箱，他推推销说明的重点并不是冰箱有多制冷，能防止食物腐明的重点并不是冰箱有多制冷，能防止食物腐败，因因为在在终年冰雪覆盖的北极用冰箱制冷防腐，那无疑是个年冰雪覆盖的北极用冰箱制冷防腐，那无疑是个笑笑话。

但。

但这位位聪明的推明的推销员推推销的理由却是的理由却是别出心裁而又出心裁而又合情合理的，即冰箱可以保温，合情合理的，即冰箱可以保温，从而使食物的从而使食物的组织结构不致被构不致被破坏，从而保持破坏，从而保持营养（冰箱内养（冰箱内温度温度为55左右）。

左右）。

上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论目录理论目录实训目录实训目录一、市场细分一、市场细分

（一）市场细分的概念

（一）市场细分的概念所谓市场细分，就是根据消费者之间需求的差异所谓市场细分，就是根据消费者之间需求的差异性，将整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过性，将整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。

每一个消费者群就是一个细分市场。

亦称程。

每一个消费者群就是一个细分市场。

亦称“子市子市场场”。

不同细分市场的消费者对同一种产品的需求和。

不同细分市场的消费者对同一种产品的需求和欲望存在着明显的差别，而属于同一细分市场的消费欲望存在着明显的差别，而属于同一细分市场的消费者，其需求和欲望则较为相似。

可见，市场细分实际者，其需求和欲望则较为相似。

可见，市场细分实际上是辨别具有差异性消费者群的一种方法，它是以消上是辨别具有差异性消费者群的一种方法，它是以消费者作为划分的对象，而不是以产品，是识别具有不费者作为划分的对象，而不是以产品，是识别具有不同要求或需要的消费者的过程。

同要求或需要的消费者的过程。

上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论目录理论目录实训目录实训目录一、市场细分一、市场细分

（二）市场细分的作用

（二）市场细分的作用11、市市场场细细分分有有利利于于企企业业发发现现新新的的市市场场机机会会。

所所谓谓市市场场机机会会，就就是是市市场场上上客客观观存存在在的的，但但尚尚未未得得到到满满足或未能充分满足的需求。

足或未能充分满足的需求。

22、市场细分有利于增强企业的应变能力，提高竞、市场细分有利于增强企业的应变能力，提高竞争能力。

争能力。

33、市场细分有利于提高企业的经济效益。

、市场细分有利于提高企业的经济效益。

44、市场细分有利于提高社会效益。

、市场细分有利于提高社会效益。

上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论目录理论目录实训目录实训目录一、市场细分一、市场细分（三）市场细分的标准和原则（三）市场细分的标准和原则11、消费者市场细分的标准、消费者市场细分的标准

（1）

（1）地理细分地理细分

（2）

（2）人口细分人口细分（3）（3）心理细分心理细分（4）（4）行为细分行为细分上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论目录理论目录实训目录实训目录22、市场细分的原则、市场细分的原则（11）可衡量性。

指用来细分市场的标准和细分后的市场）可衡量性。

指用来细分市场的标准和细分后的市场是可以衡量的。

这样才便于企业进行分析、比较和选择，是可以衡量的。

这样才便于企业进行分析、比较和选择，否则，对企业就没有任何意义。

否则，对企业就没有任何意义。

（22）可进入性。

即企业有能力进入将要选定的目标市场。

）可进入性。

即企业有能力进入将要选定的目标市场。

如果企业无能力进入所选定的目标市场，那么，这样细分如果企业无能力进入所选定的目标市场，那么，这样细分显示出来的市场机会就不是企业的营销机会。

显示出来的市场机会就不是企业的营销机会。

（三）市场细分的标准和原则（三）市场细分的标准和原则（33）可盈利性。

即企业要进入的细分市场规模必须保证企）可盈利性。

即企业要进入的细分市场规模必须保证企业能够获得足够的经济效益，如果市场规模太小、潜量有限，业能够获得足够的经济效益，如果市场规模太小、潜量有限，这样细分出来的市场对企业营销来说就毫无意义。

这样细分出来的市场对企业营销来说就毫无意义。

上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论目录理论目录实训目录实训目录一、市场细分一、市场细分（四）市场细分的方法（四）市场细分的方法11、单一变数法、单一变数法所谓单一变数法，就是根据影响消费者需求的某一变所谓单一变数法，就是根据影响消费者需求的某一变数进行市场细分的方法。

如按年龄对所有消费者进行划数进行市场细分的方法。

如按年龄对所有消费者进行划分，每一个年龄段的消费者群即为一个细分市场。

分，每一个年龄段的消费者群即为一个细分市场。

22、综合变数法、综合变数法所谓综合变数法，就是根据影响消费者需求的两个或所谓综合变数法，就是根据影响消费者需求的两个或两个以上的变数进行市场细分的方法。

两个以上的变数进行市场细分的方法。

33、系列变数法、系列变数法所谓系列变数法，就是根据影响消费者需求的各种因所谓系列变数法，就是根据影响消费者需求的各种因素，按照一定的顺序由粗到细进行细分的方法。

素，按照一定的顺序由粗到细进行细分的方法。

上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论目录理论目录实训目录实训目录一、市场细分一、市场细分所谓市场细分，就是根据消费者之间需求的差异性，将整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。

我们只有充分了解市场细分的作用，掌握市场细分的标准和原则，才能为做好目标市场选择和市场定位工作奠定良好的基础。

上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论目录理论目录实训目录实训目录归纳小结归纳小结二、目标市场选择二、目标市场选择

（一）目标市场的概念

（一）目标市场的概念所所谓谓目目标标市市场场，就就是是指指企企业业根根据据自自身身条条件件决决定定进进入入的的细细分分市市场场，也也就就是是企企业业准准备备投投其其所所好好，准准备备为为之之服服务务的的顾顾客客群群。

市市场场细细分分与与目目标标市市场场既既有有联联系系，又又有有区区别别：

市市场场细细分分是是按按一一定定的的标标准准划划分分不不同同消消费费群群体体的的过过程程；而而目目标标市市场场则则是是根根据据自自身身条条件件选选择择一一个个或或一一个个以以上上细细分分市市场场作作为为企企业业营营销销对对象象的的过过程程。

市市场场细细分分是是目目标标市市场场选选择择的的前前提提和和基基础础；选选择择目目标标市场则是市场细分的目的和归属。

市场则是市场细分的目的和归属。

上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论目录理论目录实训目录实训目录二、目标市场选择二、目标市场选择

（二）目标市场策略

（二）目标市场策略目目标标市市场场策策略略主主要要有有：

无无差差异异市市场场营营销销策策略略、差差异异市场营销策略、集中性市场营销策略。

市场营销策略、集中性市场营销策略。

上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论目录理论目录实训目录实训目录二、目标市场选择二、目标市场选择返回返回退出退出所谓无差异市场营销策略，就是企业把一种产品的整所谓无差异市场营销策略，就是企业把一种产品的整体市场看作一个大的目标市场，只考虑消费者在需求方面体市场看作一个大的目标市场，只考虑消费者在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差别，企业采取以一的共同点，而不管他们之间是否存在差别，企业采取以一种产品去满足市场上所有消费者需求的营销策略。

一般来种产品去满足市场上所有消费者需求的营销策略。

一般来说，这种策略主要适用于市场有广泛需求的、企业能大量说，这种策略主要适用于市场有广泛需求的、企业能大量生产并大量销售的产品。

采用这种策略的企业一般是实力生产并大量销售的产品。

采用这种策略的企业一般是实力雄厚的大企业。

雄厚的大企业。

无差异市场营销策略的最大优点是成本的经济性；缺无差异市场营销策略的最大优点是成本的经济性；缺点是企业的产品和服务等缺乏针对性。

点是企业的产品和服务等缺乏针对性。

（二）目标市场策略

（二）目标市场策略二、目标市场选择二、目标市场选择所谓差异性市场营销策略，就是企业根据各细分市所谓差异性市场营销策略，就是企业根据各细分市场上消费者需求的差别，为所选定的各个细分市场分别设场上消费者需求的差别，为所选定的各个细分市场分别设计不同的产品，采用不同的营销组合方案，多方位或全方计不同的产品，采用不同的营销组合方案，多方位或全方位地满足其需求的营销策略。

位地满足其需求的营销策略。

优点：

强调了各细分市场间需求的差异性，满足不同优点：

强调了各细分市场间需求的差异性，满足不同顾客群的不同需求，增强了竞争能力；企业的经营不依赖顾客群的不同需求，增强了竞争能力；企业的经营不依赖某单一细分市场，具有较大的回旋余地，降低经营风险。

某单一细分市场，具有较大的回旋余地，降低经营风险。

缺点是：

企业资源将被分散缺点是：

企业资源将被分散;企业的生产成本和各种企业的生产成本和各种营销费用增加，降低经济效益营销费用增加，降低经济效益.返回返回退出退出

（二）目标市场策略

（二）目标市场策略二、目标市场选择二、目标市场选择所谓集中性市场营销策略，就是企业集中力量所谓集中性市场营销策略，就是企业集中力量进入某一个细分市场，为该市场开发出一种较为理进入某一个细分市场，为该市场开发出一种较为理想的产品，实行高度专业化的生产和销售的营销策想的产品，实行高度专业化的生产和销售的营销策略。

采用这种策略的原理是：

与其在一个较大的市略。

采用这种策略的原理是：

与其在一个较大的市场上占有较小的市场份额，还不如在一个较小的细场上占有较小的市场份额，还不如在一个较小的细分市场上占有一个较大的市场份额。

分市场上占有一个较大的市场份额。

退出退出下一页下一页

（二）目标市场策略

（二）目标市场策略二、目标市场选择二、目标市场选择集中性市场营销策略主要适用于那些资源力量有限集中性市场营销策略