0816房地产分销渠道策略(重点12P及以下).ppt

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房地产分销渠道策略房地产分销渠道策略怎样做好地产项目渠道分销，首先我们要理解分销渠道的概念；怎样做好地产项目渠道分销，首先我们要理解分销渠道的概念；怎样做好地产项目渠道分销，首先我们要理解分销渠道的概念；怎样做好地产项目渠道分销，首先我们要理解分销渠道的概念；一、房地产分销渠道的概念一、房地产分销渠道的概念房地产分销渠道，是指房地产产品或服务由开发商转移给消费者所经过的流通途径（或称通路）。

在这通路上，开发商是起点，消费者是终点，处于开发商与消费者之间并参与房地产交易活动的企业或个人是中间商（或称为营销中介）。

二、分销渠道与营销渠道二、分销渠道与营销渠道房地产分销渠道，是指房地产产品或服务由开发商转移给消费者所经过的流通途径（或称通路）。

营销渠道，是指配合起来参与生产、分销和消费某一生产者的产品或服务的所有相关企业和个人，包括供应商、生产者、中间商、辅助商以及消费者。

三、房地产分销渠道的特点三、房地产分销渠道的特点

（一）房地产产品本身不会因为渠道的变化而移动由于房地产产品的位置固定性，造成了开发商虽然可以选择多种渠道来销售自己的产品，但房地产本身并不会随着渠道的变化而移动。

事实上，在渠道中流通的只有房地产的各种权属关系。

（二）房地产分销渠道短而窄房地产分销渠道的长度较短，一般不会超过一个层次，即最多只经过一层中间商，而且采用直接分销渠道（即直销）的比例也比较高；房地产分销渠道的宽度也较窄，即同一层次上的中间商数量较少，很多情况下采用独家分销。

（三）房地产中间商一般不拥有房地产商品的所有权房地产产品的销售则不然，绝大多数情况下，房地产中间商大多采用代理租售方式，因而不拥有房地产产品的所有权（产权）。

在开发商层面上，除非万不得已，它是不会将房地产产品的所有权直接转移给中间商的。

四、房地产分销渠道的作用四、房地产分销渠道的作用

（一）良好的分销渠道有助于提高开发商的经济效益

（二）良好的销售渠道有利于实现开发商和消费者之间的及时沟通（三）良好的分销渠道有利于改善开发商的经营管理水平五、房地产分销渠道的类型及其优缺点五、房地产分销渠道的类型及其优缺点六、直接分销渠道和间接分销渠道六、直接分销渠道和间接分销渠道

（一）房地产中间商普遍意义上的中间商是指商品流通过程中参与交易活动和协助交易活动完成的一切机构，可以有不同的分类。

（一）分销渠道的类型及优缺点

（一）分销渠道的类型及优缺点一般来说，分销渠道可以根据是否采用中间商，可将分销渠道分为直接分销渠道和间接分销渠道；根据分销渠道层次的多少，将分销渠道分为长渠道和短渠道；按照每一层上中间商数量的多少，可将分销渠道分为宽渠道和窄渠道。

1直接分销渠道和间接分销渠道直接分销渠道和间接分销渠道直接分销渠道简称直销或自销，又称为零级渠道，是指生产者直接将商品销售给消费者而不经过任何中间环节的一种分销渠道类型，如图12-1。

上门推销、邮购和生产者自设门市销售是这种渠道的主要方式。

间接销售渠道是指生产者通过中间商将商品销售给消费者的一种渠道类型。

根据中间商层次的不同，又可将间接分销渠道分为一级渠道、二级渠道和三级渠道，如图12-2。

从生产者的角度看，分销渠道级数越多控制难度越大，因此超过四级以上的分销渠道类型比较少见。

2长渠道和短渠道长渠道和短渠道这是根据分销渠道流通环节（层次）多少而划分的类型。

长渠道是指生产者利用两个或两个以上流通环节来将自己产品销售给消费者的一种分销渠道类型，图12-2中二级渠道、三级渠道即属于长渠道。

长渠道虽然能有效地扩大市场覆盖面，扩大商品销售，但较长的渠道会使得生产者和消费者之间的沟通变得困难，也不利于生产者对渠道进行控制，而且由于环节较多，流通成本加大，导致商品价格较高，不利于市场竞争。

短渠道是指商品从生产者转移给消费者的过程中，不经过中间商或只经过一个级别中间商的一种分销渠道。

图12-1中的零级渠道和图12-2中的一级渠道即属于短渠道。

短渠道的显著特点是较少的流通环节既节省流通时间，又降低流通费用，使得商品价格较低，而且信息传播和反馈速度较快，但短渠道也迫使生产者承担更多的流通职能，这是短渠道的不利之处。

3宽渠道和窄渠道宽渠道和窄渠道这是根据每级渠道中使用中间商数目的多少而划分的分销渠道类型。

在同一级分销渠道中，使用的中间商数目越多，渠道就越宽；反之，渠道就越窄。

分销、选择分销和独家分销是分销渠道宽、窄的三种表现形式。

密集分销是指生产者尽可能通过较多的中间商来销售自己的产品；选择分销是生产者从愿意合作的中间商中选择一些条件较好的中间商来销售其产品；独家分销是生产者在一定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓越的中间商销售本企业的产品。

密集分销的优点是市场覆盖面广，使众多的消费者能随时随地买到这种产品，但成本较高且管理难度较大；选择分销的优缺点介于密集分销和独家分销之间独家分销通常双方协商签订独家销售合同，规定不得经营第三方特别是竞争对手的产品，这种分销方式有利于生产者控制产品价格、提高中间商的积极性和销售效率，产销双方互相支持与合作，但缺点是生产者过分依赖中间商，如果中间商选择不当或与中间商关系恶化，可能会完全失去市场，另外只用一个中间商，可能因销售力量不足而失去很多潜在顾客；

（二）房地产分销渠道的类型和优缺点总体上看，在房地产分销渠道中，直接分销渠道还占有相当大的比重，间接分销渠道基本上采取了短而窄的形式。

鉴于直接和间接分销渠道各有优缺点，业内人士又开发出第三种渠道模式。

1房地产直接分销渠道及其优缺点房地产直接分销渠道及其优缺点即开发商自行销售，是开发商自己直接将所开发的房地产产品销售给消费者（业主或租者），不经过任何中间环节，它是目前国内房地产销售的主要渠道之一，其交易过程如下：

（1）房地产直接分销渠道的优点）房地产直接分销渠道的优点1）有利于树立起良好的企业形象目前，国内的房地产代理行业的服务水平和能力良莠不齐，需要改进的地方很多，服务活动中存在大量的不规范行为，例如，行业管理不健全、运行低效、侵害消费者权益的事情时有发生、素质不高的企业相对过多，优秀企业相对较少等等。

开发商一旦选择了此类代理商，显然非常有损于自身的社会形象。

而直接销售渠道可使开发商避免这方面存在的问题，有利于企业良好形象的建立。

2当开发商具备相应的楼盘分销能力，且对自身楼盘状况及市场动态又把握得比较精准的情况下，自行销售楼盘可使销售节奏有条不紊，张弛相宜；销售价格也能灵活多样，不至于出现大的失误。

（2）房地产直接分销渠道的缺点）房地产直接分销渠道的缺点1）推销力量不足）推销力量不足开发商自行销售，必须组建自己的销售网络，需要增设销售机构、设施和人员，人力、物力投入较大，因而不可避免地要分散企业有限的资源和决策层的精力，这可能会使大多数开发商顾此失彼，使得资源能得不到有效利用。

2）推销人员素质不高）推销人员素质不高房地产销售不仅需要有强有力的推销机构，更需要既懂房地产相关知识（不仅仅是营销知识），又懂相关法律、法规且具有丰富推销经验的高素质推销人员，而这正是大多数房地产开发商所欠缺的。

3）市场覆盖面不够）市场覆盖面不够开发商自行销售，可能会由于力量不足、推广不到位等问题，使得市场覆盖面不够，从而影响到销售业绩。

另外，由于企业内部没有建立起专业市场研究机构，使得市场信息的收集不充足，分析不充分，不能形成有效的客户资料库，往往会形成销售盲区。

综合考虑房地产直接分销渠道的优缺点不难得出，这种分销渠道模式并不适合所有的开发商，但是当开发商是大型房地产开发企业、或者市场为卖方市场、或者楼盘素质特别优良的情况下，最主要的是开发商已经拥有了专业的营销组最主要的是开发商已经拥有了专业的营销组织体系、熟练的销售经验以及完备的客户网络时，织体系、熟练的销售经验以及完备的客户网络时，则可以考虑采用这种分销模式，此时直销的优点可以充分弥补其缺点。

房地产分销渠道的选择房地产分销渠道的选择一、影响房地产分销渠道选择的因素产品因素市场因素环境因素企业因素

（一）产品因素产品本身所包含的价值大小、体积与重量、标准化程度、技术性含量等因素，对产品分销渠道的选择产生影响。

从产品价值大小来看，价值低的产品，其分销渠道应长而宽；价值高的产品，分销渠道应短而窄。

从产品体积与重量来看，体积小、重量轻的产品，其分销渠道应长而宽；体积大、重量重的产品，其分销渠道应短而窄。

从产品的标准化程度来看，标准化程度高的产品，其分销渠道应长而宽；标准化程度低的产品，其分销渠道应短而窄。

从产品的技术含量来看，技术含量低的产品，其分销渠道能够长而宽；技术含量高的产品，其分销渠道应短而窄。

（二）市场因素开发商选择分销渠道时，不能抛开市场类型、市场规模、目标市场的集中程度及购买数量等市场因素。

从市场类型来看，生活资料市场往往需要长而宽的分销渠道，生产资料市场的分销渠道往往短而窄。

从市场规模的大小来看，产品的市场规模越大，需要为之服务的中间商就越多，分销渠道就越长、越宽；产品的市场规模越小，其分销渠道就越短、越窄。

从目标市场的集中程度来看，市场集中程度低的产品，其分销渠道宜长而宽；市场集中程度高的产品，其分销渠道宜短而窄。

从目标市场的购买数量来看，购买数量多的产品，其分销渠道宜短而窄；购买数量少的产品，其分销渠道宜长而宽。

从市场因素来考虑，开发商应根据所开发产品的市场类型、市场规模的大小、目标市场的集中程度及购买数量等因素，选择相适应的分销渠道模式。

（三）环境因素从整体经济环境来看，当整体经济环境有利于房地产市场发展时，开发商可拓宽渠道；当整体经济环境不利于房地产市场发展时，开发商应缩减分销渠道。

从竞争环境来看，当市场供过于求，竞争较为激烈时，开发商应选择长而宽的分销渠道；当市场供不应求，竞争程度较低时，开发商可选择短而窄的分销渠道，甚至直销。

从项目周边环境1来看，不同的项目周边环境直接影响项目的销售难易程度。

当房地项目的周边环境良好时，产品的销售难度较低，开发商可以选择较短的分销渠道，甚至直销；当项目的周边环境不良时，产品的销售难度较大，开发商应将产品交给具有丰富销售经验的代理商进行销售。

1项目周边环境包括了项目的交通环境、自然环境、生活环境和基础设施条件等（四）企业因素开发商选择分销渠道，除了考虑上述几方面因素外，还应考虑企业自身所具备的条件即企业的规模、实力和声誉、企业的经营管理水平和员工素质、分销渠道的控制要求等企业因素。

从企业的规模、实力和声誉来看，规模大、实力雄厚、声誉好、经营管理水平和员工素质较高的开发商往往有能力选择直销模式；而规模小、实力较为薄弱、在市场上还缺乏声誉、经营管理水平和员工素质较差的开发商，则必须借助代理商的力量销售产品。

另外，当企业需要对代理商的控制程度要求较高，则分销渠道就应较短较窄；反之，当企业需要对分销商的控制程度要求较低，则分销渠道就可较长较宽。

二、房地产分销渠道选择的原则二、房地产分销渠道选择的原则经济性控制性适应性

（一）经济性原则开发商在进行分销渠道选择时，所面临的第一个问题就是应采用直接分销渠道还是间接分销渠道。

事实上，判断渠道方案优劣的首要标准就是它的经济性，即所选择的分销渠道模式应最终能给企业带来最好的经济所选择的分销渠道模式应最终能给企业带来最好的经济效益，而不应仅仅看这种分销渠道能否导致较高的销售额或者较低的成本费用效益，而不应仅仅看这种分销渠道能否导致较高的销售额或者较低的成本费用。

通过比较每种渠道方案的销售额与实现这一销售额所花费的成本费用之间的差额，来选择合适的分销渠道。

（二）控制性原则从长远来看，开发商选择分销渠道时，除了考虑它的经济性之外，还要考虑对分销渠道的有效控制问题，从长远来看，开发商选择分销渠道时，除了考虑它的经济性之外，还要考虑对分销渠道的有效控制问题，以利于建立一套长效、稳定的分销系统，从而实现足够的市场份额。

以利于建立一套长效、稳定的分销系统，从而实现足够的市场份额。

直接分销渠道是最容易控制的，但鉴于其自身的缺陷，不可能完全利用直接渠道分销。

相比较而言，间接分销直接分销渠道是最容易控制的，但鉴于其自身的缺陷，不可能完全利用直接渠道分销。

相比较而言