长城A10营销策划案Word文档格式.docx

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目的：

为了开拓“长城”A10笔记本电脑市场，吸引更多的消费者，使“长城”A10成为潜在消费者的首选产品。

“长城”A10是长城公司在传统电脑基础上推出的一款针对青年一代的时尚电脑在年轻人心目中塑造“长城”A10的完美形象，时尚外观设计，12寸高真彩液晶显示屏，采用国际流行的16：

10宽度设计时尚精巧，内置摄像头自由旋转180度，130万像素高分辩率拍摄品质，色彩亮丽逼真；

轻盈小巧机身超轻，超小电源适配器，实现便携与性能的完美结合。

通过对“长城”A10时尚、精巧、全能、先锋的各种广告宣传活动，使广大消费者对“长城”A10的各种功能有所了解，同时，广告活动也提升了长城公司的企业形象。

一、策划的环境分析

（一）市场环境分析

目前国内每年对微型电脑的需求不断增加，随着电脑的广泛应用和成本价格的下降，再加上各大国外名牌厂商对中国市场的开拓日益加剧，中国电脑市场进入一个多元化竞争时代。

对于电脑产品本身来说，由于笔记本电脑携带方便因而深受需要移动办公的商务人事以及一些需要往返于学校与家里的学生的喜爱，随着国产本机的不断涌现，近期带动了本机产品价格的不断降低，这些因素都导致了本机市场越来越火爆，竞争也越来越激烈从而带给了消费者很多实惠，因此用户程度的关注程度也在不断提高，可以说发展前景十分光明。

1、经济环境：

随着中国经济的持续快速增长，笔记本电脑市场也日益繁荣，易观国际最新报告显示，2005年第2季度中国笔记本市场出货量达到69.8万台，同比增长22.2%；

与2005年第1季度的65.2万台相比，上升率为7.1%。

从市场价值来看，2005年第2季度中国笔记本电脑市场规模达到了79.1亿元人民币，同比增长12.1%；

与2005年第1季度的75.2亿元人民币相比，上升了5.1%。

2005年中国IT市场最大的动作莫过于联想收购了IBM的PC业务，联想收购IBMPC后，其国内笔记本市场的领先优势进一步扩大，市场份额达到29.1%，其中包括了原IBMThinkPad系列，位居榜首，但根据易观国际《IT产品和服务－中国笔记本市场季度数据监测05Q2》中分析发现，合并后的原IBM笔记本份额还是有一定程度的下降。

出货量居前五位的笔记本厂商中，国际品牌占据了其中的四家，分别是Dell、HP、东芝和三星。

其中Dell笔记本市场份额为14.3%，在所有厂商中占据第二位。

而国内厂商排名第二的方正在所有厂商中仅排在第六位。

那么，国际品牌还依然占据中国笔记本电脑市场的主导地位。

易观国际指出：

笔记本电脑在中小企业以及个人用户市场有了进一步发展，比较突出的是学生用户群体，由于往返于学校和家里的需要，以及年轻人追求时尚的个性，日益降低的价格，大学生购买电脑的视点逐渐由台式机向本机转变。

注重设计和用户体验的厂商如华硕、明基等品牌正在逐步提高其在个人用户的市场份额。

2005年国内笔记本市场出货增长率将维持在20%以上，竞争格局将重新洗牌，国际厂商将进一步加强其主导优势，而随着某些著名品牌相继推出超低价产品，一些三线厂商有被清出局的危险，两级分化趋势加剧，国产品牌“四面楚歌”，陷于外国品牌重重包围之中，价格竞争将更加激烈。

2、政治环境：

在政策方面，国家对IT产业的扶持依然没有改变，这使得笔记本产业的发展有了一个相对宽松的环境。

中国与某些国家的国际关系也影响到了笔记本市场，尤其是同日本的关系，2005年是世界反法西斯胜利60周年，也是中国抗日战争胜利60周年，日本首相参拜“敬国神社”的行为使得中日关系一度紧张，国人群情激昂，反日情绪持续高涨，“抵制日货”的口号响彻大江南北的街头巷尾，

尤其是大学生群体，据调查，目前抵制日货的大学生占总数的60％以上，中立的占30％，几乎没有大学生对日货投支持票。

SONY、东芝、NEC等日本品牌首当其冲，出货量明显下降。

调查还发现大学生群体的爱国情绪正日益高涨，支持国货的比例超过30％。

3、文化环境：

虽然还没达到突飞猛进的速度，但以儒家文化为代表的中国传统文化的回归却是不争的事实，电影《卧虎藏龙》、《十面埋伏》由于大量采用中国传统文化元素登上了国际舞台，李敖的“神州文化之旅”更是掀起了中国文化回归的一个新高潮。

在当今“数字”“高科技”“信息技术”充斥视听的社会，这种“逆潮流而动”的文化思潮显得格外引人注目，目前这种思潮还没有在笔记本市场上有所体现，但“爱国情绪”和“文化回归”交相辉映，如果能恰当巧妙的加以利用，对于品牌的推广将具有很强的可操作性，势必会产生振聋发聩的效果。

4、技术环境

2005年上半年，INTEL公司发布了最新的针对笔记本电脑的sonama核心的处理器，经过大半年的发展演变，各种处理器笔记本的市场份额发生了很大变化，形成了新的格局，采用台式机处理器的笔记本电脑几乎被清出市场，只有少数二流厂商还在生产；

采用P4-M处理器的产品已经过了繁盛期，占有率逐渐下降；

采用Dothan核心处理器的产品由于出色的性能和合理的价格，正越来越受到用户的青睐。

2005年，宽屏成为一个关键词出现在笔记本电脑市场上，它的被关注度与被接受度，伴随着笔记本电脑技术的迅速发展，宽屏已成为个人消费者在选购笔记本时的一项重要指标。

有关机构数据显示，目前宽屏笔记本的市场占有率已经在30-40%左右，而据预测，到2006年上半年，宽屏笔记本的市场占有率将会达到80-90%。

（二）竞争市场分析

1、竞争品牌市场占有率

分析：

（1）联想、DELL、惠普、东芝构成第一集团，总占有率达到61.4％，联想在收购了IBMPC后，领先优势进一步扩大，以外，第一集团的各品牌均为国外品牌，对国产品牌形成了包围态势。

（2）第一集团之外，国外品牌的优势更为明显，在数量和声场份额上都占有绝对优势，而且三星、SONY、华硕等品牌凭借它们在其他产品领域的号召力逐渐形成规模优势，市场份额正在上升，而国产品牌方面只有方正凭借在商务机型上的出色成绩在前十占有一席之地。

结论：

笔记本市场正在发生悄然变化，国内品牌经过同国外品牌一番血战特别是价格战后，虽取得一些成果，但渐渐显得后劲不足，初露疲态，而各国外品牌却通过性能、服务方面的稳定表现和各种本地化策略，重新占据主动，企图建立中国笔记本市场新格局，民族品牌处境危险，是时候寻找另外的突破口，捍卫国产品牌在消费者心目中的地位了。

2、竞争品牌的品牌形象、市场策略研究

分析:

品牌名称

品牌形象

市场策略

联想

作为IT市场的龙头，又是国产品牌，联想一直是国人心目中的标榜，作为一支老牌劲旅，联想有它特有的优势，它拥有国产品牌中最多的自主知识产权，较强的研发实力、雄厚的资金；

品牌形象稳健，正直，甚至有王者之风。

联想在各个市场不偏不倚，几乎所有的细分市场都有涉及，一直在依靠自己的实力不断作大作强，从一开始代理和自有品牌并重到后来以自有品牌为主，今年上半年收购了IBM的PC业务，都体现了联想的这种市场策略

戴尔

全球PC业首屈一指的大品牌，产品以灰色系为主，给人稳重专业的品牌形象

长期以来戴尔都主攻企业用户市场和商务市场，近年在个人和家庭市场也加大了力度，戴尔依靠标牌式的直销方式进行销售，因而在价格方面相对具有优势。

惠普

服务器市场的龙头企业，品牌形象也以专业为主，与戴尔不同的是，惠普产品的色调要明快一些，因而显得更有活力。

在服务器界享有盛誉的惠普近年来重心也在向个人和家庭用户转移，尤其开发的畅游人系列PC依靠丰富的功能、人性化的设计逐渐得到消费者的认可，在PC界的影响日益扩大。

三星

三星的各类产品都以时尚为基调，笔记本产品也不例外，设计元素新颖大胆，同时售价较高，给人时尚、中高端的品牌形象。

三星笔记本的目标消费者主要是追求时尚的高端人群，市场策略方面，将产品的时尚性作为卖点进行宣传，很少参与价格战。

SONY

SONY的品牌形象更为高端化，也大量的采用时尚元素，但与三星相比，品牌形象更为稳健，在商务机型市场也有不错的形象。

SONY坚持走的是高端、时尚路线，依靠自己的整体实力在笔记本市场有不错的号召力，上半年由于中日关系的紧张，民族感情的影响，销售一度下滑，现在逐渐走出阴影，市场份额又有提升

方正

方正的品牌形象可谓人如其名，表现中规中距，以稳重见长。

方正主攻的是商务和企业市场，依靠与企业、事业单位之间的良好关系，有着不错的销售成绩。

华硕

这家做主板起家的企业将其主板产品的精神内涵延续到笔记本产品上，力图给人塑造一种稳定、专业、高品质的形象。

华硕的主攻方向是商务市场，依靠良好的性能，合理的价格在用户中积累了一定的知名度和美誉度。

各大品牌在品质、价格、服务、人性化、时尚性上各有所侧重，而且已经取得了不错的成绩：

在用户心目中形成了稳定的品牌印象，这种印象一旦形成，将很难打破，长城笔记本电脑的形象塑造应尽量避开已被领导品牌加诸于自身的品牌形象。

3、自身品牌形象分析：

（1）各方面形象都中规中距，没有明显的缺陷。

（2）亮眼的成绩出自于电池方面，这得益于长城笔记本电脑采用了著名的自产的电池解决方案，但显然仅仅依靠电池还不足以树立起一个笔记本电脑的形象。

长城笔记本电脑的各方面形象过于平均，仅有的突出的一项－电池在消费者对笔记本电脑的要求中又属于次要项目，因此长城笔记本电脑的品牌形象比较模糊，还不足以形成品牌号召力，本案市场分析的重要任务之一就是要找出为消费者所关注，其他品牌还没有重视的笔记本品质要素，将它作为形象塑造的重点，在消费者心中塑造长城笔记本电脑清晰、特有的形象。

4、关注度高的8001－10000元笔记本产品分析：

关注度最高的8001－10000元笔记本产品

据消费调研中心ZDC统计结果显示，2005年10月8001-10000元笔记本共获得19.3%的关注比例，最受用户关注的前十款8001-10000元笔记本中，戴尔占三席，联想和华硕各占两席，其余四款产品被索尼、神舟和Acer所占据。

戴尔Inspiron700m（1.7GHz）以超过10000点的关注指数夺冠，成为10月期间8001-10000元价位区间关注度最高的一款产品，该产品采用80G硬盘，512MB内存，英特尔奔腾-M（Dothan-400） 

处理器，频率为1.7GHz，12.1英寸宽屏，其余产品在性能、定位上都与长城A10相去甚远。

戴尔Inspiron700m是一款跟长城长城A10相似度颇高的产品，在内存、硬盘容量方面都跟长城A10相似，CPU方面则差一些，采用移动赛扬处理器，但价格也要比长城A10低千元左右。

由于8001－10000元级别的笔记本电脑性价比突出，竞争十分激烈，但是这个级别的机型与长城A10相似的并不多，所以宣传策略的关键是找准卖点，独辟蹊径，避开同质化的竞争。

5、宽屏笔记本市场分析：

2005年，宽屏成为一个关键词出现在笔记本电脑市场上，它的被关注度与被接受度，似乎伴随着笔记本电脑技术的发展迅速串升，宽屏已成为个人消费者在选购笔记本时的一项重要指标。

目前宽屏笔记本的市场占有率已经在30-40%，到2006年上半年，宽屏笔记本的市场占有率将会达到80-90%。

宽屏笔记本的风靡之势，不仅让各大品牌得意于其对宽屏笔记本的成功推广，和对成本的有效控制，更能让消费者享受更多人性化设计带来的惊喜。

今年以来,宽屏市场出现了越来越大或者越来越小两极分化的趋势。

据消费调研中心ZDC统计结果显示，2005年9月最受关注的前五款宽屏笔记本被戴尔和华硕两大厂商所占据，其中戴尔以较强优势入围三款产品戴尔Inspiron700m以近9000点的关注指数、7897元的报价位于排行榜榜首，成为9月期间最受关注的宽屏笔记本。

宽屏笔记本方兴未艾，长城A10将大有作为，在策略方面应该以积极进取为基调，主要的竞争对手是戴尔、华硕，戴尔依靠特有的直销渠道方式，在价格上有明显的优势，华硕的优势则表现在品牌的形象上，这个做主板起家的品牌一向给人成熟稳定的形象，长城A10要避免在这两方面与他们发生正面交锋，而宜于将突破口放在其他方面，例如产品的附加价值方面。

6、与A10相似度最高的笔记本产品研究：

经过调查，价格在10000元以下，采用DOTHAN核心、12寸宽屏的笔记本主要有以下几款：

（1）明基JOYBOOK6000-C13

与长城A10相比，这款笔记本并没有明显的优势，如果有的话，也只是明基的品牌形象更国际化而已。

（2）宏基TravelMate3002NWTNi

ACER的这款笔记本跟明基的6000－C13差不多，也是胜在品牌形象上。

（3）TCLT10-02（P-M735/40G）

同为国产品牌，TCL近来由于受到质量问题的质疑，其市场号召力有限，长城A10与之相比略占优势。

A、海尔W11-735256040Bg

B、海尔W10-725512060B

海尔凭借强大的品牌号召力和有口皆碑的服务质量，对长城A10的冲击还是不容小觑的。

C、DELLInspiron700m

该型号有两款产品，一款采用12.1英寸宽屏液晶显示屏，英特尔赛扬M360处理器，512M内存，60G硬盘，重量为1.86公斤。

另外一款采用80G硬盘，512MB内存，英特尔奔腾-M（Dothan-400） 

处理器，频率为1.7GHz，12.1英寸宽屏。

售价均为8000元左右。

由于DELLInspiron700m的整体性能和A10相差不大，得益于直销模式，售价却更为低廉，因而A10与之相比并不具有价格优势，在宣传策略上，应尽量避开与之正面的价格交锋，宜于把突破口放在其他方面，例如产品附加价值方面。

（三）SWOT分析

企业战略的形成是一个复杂的过程，同样也是一项工程。

为了制定出确保企业在竞争中取胜的经营战路，现在广泛应用了一种战略选择方法，这就是SWOT分析。

SWOT模型是企业结合自身优势、劣势（企业内部环境）及其所处环境的机会、威胁（企业外部环境）进行战略构思、战略选择的重要工具。

SWOT分析要立足于发挥优势因素，克服劣势因素，利用机会因素，化解威胁因素，立足当前，着眼未来。

1、内部优势

项目

说明

12寸真彩液晶显示屏采用国际流行的16：

10宽屏设计内置摄像头

由于人们文化水平的提高，对屏的设计要求也非常苛刻。

A10电脑采用16：

10宽屏设计高亮镜面炫彩宽屏，更符合人体视觉习惯，呈现更广阔画面，小巧精致便于娱乐，符合消费者的消费心理与其他电脑品牌相比具有优势。

现在电脑市场中占主流的品牌电脑内置摄像头并不多见，而我本厂商由于出色的制造技术水平，内置摄像头以此来甩开其他品牌电脑突出本品牌特点，从而打开市场，为消费者提供更好的服务。

自由旋转180度

随着笔记本电脑逐渐进入学生们的视线，并成为一大需求，一个巨大市场正在形成，本品牌以“贴心服务”为原则，将摄像头旋转180度，将周围的事情拍摄记录下来，无处不体现自由选用贴心服务的功能。

130万像素高分辨率拍摄品质，色彩艳丽

A10不仅为人们提供办公的方便，也为人们提供生活上的乐趣，人们长时间处于紧张办公状态会使人身心疲惫，偶尔间拍摄一张同事家人或自己的生活写照会愉悦身心，从而达到劳逸结合，因而拥有更大的竞争力

完美的多媒体功能

内置8*DVD、COMBO、DVD-DUAL、3D立体声效，新一代Dothan处理器的超强处理能力，大容量的高速硬盘，打造出个人数字娱乐中心。

丰富的数码应用接口

四合一读卡器，IEEE1394（400M）USB2.0（480M）接口，PCMCIA槽、VGA接口，音频输入输出接口，使您的电脑能轻松接驳各种外设提供卓越的扩展性能。

出色的图形处理性能

EntelExtremeGraphics2图形核心，高达64M共享显存

便捷的网络

56KFAX/MODEM、101COM以太网卡、MiniPCI无线网卡（可选）方便用户的使用，随时便捷地接入网际互联网络

销售渠道

有一个颇具规模的分公司及代理组成的销售网，有一大套较完善的销售代理制，而且正在建立和推广“团队销售制”，因而，销售渠道方面颇具较好的基础。

2、外部机会

技术机会

其它电脑品牌虽在市场占有一定地位，但技术上还相对落后于A10电脑，长城A10电脑采用先进技术吸引消费者，采用国际流行的16：

10宽屏设计，内置摄像头，自由旋转180度，130万象素高分辨率拍摄品质。

内置8×

DVD、COMBO,DVD-DUAL,3D立体声效，新一代Dothan处理器的超强处理功能，四合一读卡器，IEEE1394（410M）USB2.0（480M）接口，PCMCIA槽，VGA接口。

因此，利用以上的先进技术条件，打入市场，应当是理所当然的事了。

环境机会

长城A10电脑是本国货，作为炎黄子孙的我们是爱国的，首先应该支持国货，利用“地利”“人和”的优势，向消费者发出邀请

市场机会

人们文化水平的提高，人们对电脑的需求越来越大，现在又是信息时代，政府人员办公也要跟上时代的步伐，需要新一款“贴心式”的电脑来办公，商务精英也越来越多，这样增大了电脑的市场占有率。

3、外部威胁

国外品牌

Compaq、Dell、Toshiba、IBM、东芝、索尼、松下等品牌投放市场相对效果，拥有一大部分消费大众（老顾客）不仅与上层各界保持较好关系而且也得到长期支持，因此长城A10电脑要想打入市场站稳脚路程还很艰辛

本国品牌

联想、华硕、方正、清华紫光品牌大，历史悠久，影响力巨大

售后服务

在电脑市场上，名列前十名的电脑品牌都在绞尽脑汁想办法在售后服务上占领市场，因此，长城A10电脑也应迎头赶上

（四）、消费者分析

1、消费者的总体消费态势

通过对现有消费者总体态势图可以看出，电脑专业人员和商务人员占笔记本电脑市场的大部分；

行政人员也占一定的份额，学生有一小部分，还有其他的领域各占一些。

从中可以发现：

（1）商务人员的市场是使用笔记本电脑最大的用户群，因为笔记本电脑携带方便，精巧耐用，功能齐全，最适合商务活动，所以，抓住这个最大的消费群体，突出产品优点，吸引更多的商务人员。

（2）电脑专业从业人员对笔记本电脑的考虑因素是性能上的优势，他们对各种功能要求特别专业。

（3）学生对笔记本电脑的考虑因素是“性价比高，价格实惠”，显然学生没有收入，他们想用最低廉的价格购买最优质的产品。

（4）对于其他的消费者他们对品牌的要求比较高，因为，他们不是专业人员也不是从事商务活动的人员，他们首先考虑的是品牌，他们从不同媒体及身边的朋友中获得各种品牌的信息情况，然后进行分析对比，最后购买产品。

通过分析消费者态势现状可以得出结论：

（1）现有的商务活动人员是重要的消费群体，要吸引这些消费者就要抓住他们的需求心理，设计出适合这类群体的电脑。

（2）对于专业电脑从业人员要适合他们的使用特点，要“人性化”因为他们每天在电脑前工作比较疲劳，他们需要能够减轻疲劳的“人性化”设计的电脑产品，这样又可以减轻他们工作的压力，减缓疲劳程度。

（3）学生对笔记本电脑的要求最重要的是“个性化”时尚、前卫，而且价格低廉，针对这些消费者，要突出性能好而且与同类产品相比价格优惠，还要突出个性前卫。

（4）对于其他认品牌的消费者要改变他们的认识，让他们走出只认品牌不注重质量和功能的误区。

2、消费者对各类电脑的需求

（1）消费者对不同处理器产品的关注程度

A、笔记本随着性能更为强大、产品功耗更低的Dothan核心P4-M本机价格的不断下降，原来市场中的主流采用

Banias核心的P4-M处理器笔记本产品的价格优势已经越来越小。

调查表明普通P4-M产品的主流地位已经不再稳固，正在逐渐为Dothan核心的处理器产品所取代。

B、产品整体市场关注程度表现如上图所示，其中普通P4-M处理器产品的市场关注程度达到了三十四个百分点，在这段时间内依然排在各处理器产品之首。

但是可以看出这类产品同Dothan核心处理器本级的市场关注差距正在逐渐缩小，其优势已经不在向以前那么明显。

C、Dothan核心P4-M处理器的市场关注程度达到了二十九个百分点，这类产品的关注趋势正在成稳步的增长态势，已经慢慢在取代Banias核心产品成为现在市场中的主流。

除了上述产品之外Celeron-M和AthlonXP-M产品的市场关注程度分别为十六个百分点和九个百分点，同P4-M产品的差距还是比较明显的。

长城A10采用Dothan核心P4-M是最新一代的处理器，省电，速度快，是最受欢迎的。

（2）不同尺寸显示屏产品市场关注程度

　　A、通过上面的统计图表可出，在现在的笔记本电脑中有三类尺寸的显示屏产品为大多数消费者所喜爱，他们分别是十四寸级、十五寸级以及十二寸级的产品。

同时对于这类尺寸级别的产品而言采用宽屏幕的产品所占的市场关注度正在呈现出上升的趋势。

在这三类不同级别的显示屏中十四寸级的显示屏笔记本产品的表现尤为抢眼，获得了高达四十一个百分点的市场关注程度。

B、对于十五寸显示屏产品来说，由于其强大的图像输出质量使得这类产品非常适合商务人士以及一些爱好游戏的学生所使用，因此这类产品的市场关注程度也很高，这次调查中也达到了三十二个百分点的市场关注

C、十二寸级显示屏本级产品集高图像显示质量与高便携性于一身，也得到了不少消费者的认可，在这次调查当中这类产品所占的关注度达到了十九个百分点。

除了上述三种类型的显示屏本级产品之外，其他产品所占到的市场关注程度相对来说就比较少，他们的关注度仅为四个到一个百分点不等。

通过上述分析可以得到结论：

现在的笔记本电脑市场上受欢迎程度比较高的是宽屏和十二、十四、十五寸这几种，“长城”A10占了上述的两个优点，即：

十二寸和宽屏，所以占有市场份额的机会以