雀巢咖啡整合推广方案Word文件下载.docx
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调查数据表明，有近34%的人没有喝过速溶咖啡，80%左右喝过咖啡的人并没有养成消费习惯。
在庞大的中国市场中这些没有喝过速溶咖啡人将成为雀巢咖啡市场新的增长点，加之巩固现有咖啡消费的增长，速溶咖啡市场的发展必将呈现良态。
市场分析小结：
（1）速溶咖啡市场规模巨大，并以较高的速度继续发展。
（2）速溶咖啡市场竞争日益激烈，许多新品牌不断涌入。
（3）潜在市场巨大。
二、竞品分析
竞争对手识别
选择标准：
1、知名度较高、有一定市场占有率。
2、目标消费群体为时尚活力的年轻人。
3、价格定位为中至高档咖啡。
锁定竞争对象：
麦斯威尔、捷荣、UCC、伯朗、雅哈
从现有品牌的价格定位和市场占有率来看，各大竞争对手中麦斯威尔对雀巢咖啡的影响最为明显。
以伯朗为代表的液态咖啡市场同样对雀巢咖啡的推广产生一定的威胁。
（一）速溶咖啡市场
1．麦斯威尔
卖点：
口味香浓。
卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞争对手，多年来麦斯威尔已10%左右的市场占有量紧跟在雀巢咖啡之后。
“滴滴香浓，意犹未尽”是麦斯威尔多年来一直沿用的传播口号。
咖啡消费者普遍认为麦斯威尔咖啡的口味表示认同，其口感幼滑，香味浓。
咖啡作为外来的新型事物至今不过几十年，如果不注重速溶的咖啡本土化就难以让消费者接受。
麦斯威尔在这方面做的尤为突出，它研制的香浓味甜的速溶咖啡与中国人爱甜的特点十分吻合，在口感上直接赢得了消费者的青睐。
在此基础之上，麦斯威尔还推出了原味、特浓、冰咖啡、巧克力，香草，奶特，香橙多种口味的速溶咖啡，满足了不同消费者的不同需要。
比如其推出的橙意咖啡，网上口碑很不错，“橙香冲淡了咖啡原本的苦涩，呷一口，舌尖能觉到丝丝的甜意”。
多种多样的口味迎合中国消费者的特点，麦斯威尔在口味上对雀巢的冲击极大。
麦斯威尔的广告多表现出温馨、休闲的气息，注重向消费者推荐喝咖啡的情景。
像很有名的“好东西，要和朋友一起分享”系列广告，用一句友情把咖啡里分享的文化很自然地表现给了受众，给人的感觉是喝麦斯威尔就是在喝一种感情和氛围。
2．捷荣
品质纯正
生产工艺拥有技术专业及经验丰富的人才、先进的电脑化咖啡生产设备、不断改良的包装系统、严谨的品质监控制度及测试设备，以最佳的设施制造出最优质的产品。
其提供超过2,000种度身订造的配方，服务多层面的消费群，其中包括星级酒店，亦有港式茶餐厅。
3．UCC
口味正宗浓厚
UCC咖啡口味正宗浓厚，拥有非常高的水准，在美国、夏威夷、牙买加和印度都拥有自己的咖啡豆农场，供应顶级优质的咖啡豆，所有进口的咖啡豆都经过专业鉴定才进入生产，满足了追求咖啡品质和热爱咖啡人士的需要。
UCC咖啡公司亲手培育咖啡豆，深入了解整个制造过程，UCC咖啡公司才有自信能为消费者提供无可挑剔的咖啡。
（二）液态咖啡市场
1、伯朗
品质高贵
伯朗咖啡的原材料多来源于国外，例如其中著名的伯朗蓝山咖啡就是以蓝山咖啡咖啡调和而成的高品质咖啡，呈现柔顺的口感及香醇的风味，号称罐装咖啡中的极品。
伯朗对品质的关注尤其重视，把世界各地有名的咖啡品种引入到伯朗咖啡中，在咖啡的品质上直接给人以高贵的印象，这便是伯朗咖啡的一大主要卖点。
伯朗咖啡的广告主角多是形象阳光的年轻人，广告中倡导让喝咖啡成为一种生活习惯，成为一种自然的文化。
让伯朗咖啡出现在平常的生活、工作中，其高贵不贵的形象令人印象深刻。
2、雅哈
随行的咖啡馆
雅哈咖啡于2003年上市，精选质纯品优的巴西阿拉比卡豆和越南罗波斯达豆，以黄金比例组合，经FullCity重烘焙与Espresso意式高压抽出技术，仅萃取第一道的咖啡精华，保留了咖啡的质感和AROMA的浓郁香气；
调和来自北纬40度带（世界公认优质奶源）的优质牛奶，形成香气浓郁、质感醇厚、口感爽滑的咖啡饮料。
喝起来浑厚香醇，让人回味无穷。
传播口号：
“随心雅哈，随行的咖啡馆”，主打年轻时尚的咖啡品牌，强调其随时随心的特点。
但统一旗下的雅哈咖啡消费者认知度不高，且缺少深厚的咖啡文化气息。
竞争对手小结
（1）品牌竞争对手中，麦斯威尔实力最为强劲，全球第二大食品公司卡夫的强势品牌影响为麦斯威尔咖啡造就了不凡的竞争实力。
相比雀巢咖啡，麦斯威尔咖啡在新产品开发上有着不可忽视的领先地位。
（2）大陆市场中捷荣和UCC的其他小众咖啡品牌的影响力虽不及雀巢和麦斯威尔，但却各自有着各自的忠实消费者，他们大多源于对这类品牌独特的口味和品质的喜爱，如何能抢占这样一批品牌的市场同样能成为雀巢咖啡扩大现有消费群体的一个战略方向。
（3）同行业竞争者，即以伯朗和雅哈为代表的液态咖啡市场对雀巢速溶咖啡的威胁同样存在，它们以随时方便、大众化为卖点吸引了大批年轻时尚却又工作繁忙的小白领和学生。
三、消费者分析
我们的上帝在哪里
雀巢进入中国20余年，中国的速溶咖啡市场也经历了风风雨雨的20余年，雀巢始终占据着速溶咖啡市场的霸主地位，但随着全球经济一体化，来自各方面的威胁也在不断威胁着雀巢在中国速溶咖啡的霸主地位，雀巢要始终确保自己霸主地位，就必须要始终牢牢抓住眷顾他们的上帝，才有可能始终占据速溶咖啡市场的领先地位，那么眷顾我们的上帝在哪里？
（一）消费者描述
1.大学生
（1）性别：
无明显区分
（2）年龄：
18～24岁左右
（3）收入：
靠家里每月给的生活费
（4）学历：
大学
（5）职业：
学生
（6）生活态度：
追赶潮流充满活力
（7）咖啡品牌第一印象：
雀巢麦斯维尔
他们拥有大量的空余时间，空余时间里他们游离在网络和书本之间，享受网上冲浪带来的无穷乐趣和书本带来的无比充实，他们活力四射、精力充沛，他们追求时尚总想站在潮流的前沿。
然而当他们在网络上沉迷的心力交瘁，当他们在知识的海洋中迷失自我时，他们也需要短暂的休憩，他们也需要稍许的关怀，雀巢应该在他们感到疲倦的时候，能让他们找回自我，找回那个活力无限的自己，这就是对他们对好的关怀。
他们追求时尚，只要是时尚的东西他们都愿意去尝试，咖啡在欧美早已成为一种时尚但在中国还算不上是一种时尚吧，我们应该尽可能的去将雀巢引导成为一种时尚，这样给了我们的消费者一种更大的购买支撑力。
我们也会在其中大受其益。
2．白领
22～35岁左右
1500～10000
大学以上
从事的一般是从事脑力劳动
追求生活的多样化及高质量普遍具有紧张感和焦虑感
他们每天行程忙碌，高频率的工作给他们很大的压力，他们是多么希望能有时间让他们好好休息放松一下。
然而现实是残酷的，越来越大的工作竞争，使得他们身上的压力也越来越大，他们的神经不得不每天都紧绷着，他们就更极度渴望能放松一下，但又希望不影响自己正常的工作。
那么告诉他们来杯雀巢吧，它能让你在工作中放松自己，雀巢会让你永远精力充沛、干劲十足。
闲暇时来杯雀巢同样能让你感觉到不一样的惬意。
（二）消费者行为分析
喝过速溶咖啡的大多数人认为，咖啡能够让他们在工作或学习时变得更精神，在闲暇时让自己的生活变得更惬意。
1.在调查中偶尔一杯的人占了77.8%，从中可以看出我们的消费者还没有养成每天喝咖啡的习惯，如果可以让我们的消费者养成每天至少一杯咖啡的习惯的话，那我们咖啡消费总量将会大大增加！
2.在调查中当我们进行促销的时有71.4的人会增加购买，从中可以看出我们的消费者还是比较接受促销这一销售策略的，所以在平时我们可以多开展此类的活动刺激我们的消费者增加购买。
（三）消费者态度
消费者的态度决定他将选择谁。
1.在调查中当我们提到如果其他品牌进行促销时你们会改变购买习惯吗？
12.7%的人回答会,31.7%的人回答不会,还有55.6%的人在犹豫.我们应当要牢牢抓住这55.6%的人，让他们坚定的站在我们这一边，这就需要培养消费者们对我们的品牌忠诚度。
2.在调查中有51.5%的未喝过咖啡的人如果他们有购买咖啡的意向时他们会选择雀巢，18%的人会选择麦斯维尔,可以看出潜在消费者还是更偏向雀巢。
3.在调查中没有喝过咖啡的人中有68.7%的人还没有尝试去喝咖啡的想法，只有31.3%的人有尝试喝咖啡的想法，他们不喝咖啡的主要理由是25%的人认为自己对咖啡的口味不适应，25%的人认为自己对咖啡还不够了解，另外32%的人认为自己已经习惯喝别的饮料。
所以我们应该从这3方面下手去使得我们的消费者尝试我们的咖啡，改善我们咖啡的口味使其更适合我们的消费者，加大广告宣传力度让更多的人了解速溶咖啡，改变消费者的消费习惯。
4.在调查中32.3%的人认为咖啡的广告宣传不够多，26.2%的人认为广告的表现力不够，38.5%的人认为促销活动太少了。
从中可以看出消费者对我们现有的宣传还不够满意，我们应该加大我们的广告宣传力度并作出更为优质的广告，用更多的促销活动来打动我们的消费者，争取更多的消费者认同。
消费者小结：
1、倡导咖啡消费习惯。
2、多数消费愿意接受促销活动，运用多种促销手段吸引消费者。
3、培养现有消费者的品牌忠诚度。
4、加大广告宣传力度，进一步提升品牌知名度。
四、产品分析
（一）雀巢咖啡的产品现状
雀巢根据本土化需求推出的各种咖啡一定程度上满足了不同人的不同需求，但在其推广宣传中却没有得到足够的强调，人们大多不知道雀巢有如此之多的特色咖啡。
根据调查数据表明，只有6%左右的人喜欢带酸味的咖啡。
而雀巢咖啡在口感上偏重于酸味，消费者普遍对雀巢咖啡中的酸味不太适应。
产品价格方面，对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高。
（二）产品特征
主要特点:
以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品.味道香醇,饮用方便,一冲既可.
产地：
大部分雀巢咖啡采用的是混合云南Arabica种咖啡，越南和巴西的咖啡豆。
生产工艺：
雀巢咖啡从咖啡豆的挑选、清洗、调配、烘焙、碾磨、提炼、浓缩、干燥到最后咖啡的包装，都遵循雀巢咖啡在全球的统一生产步骤。
（三）产品品牌形象
作为速溶咖啡的始祖，雀巢有着不容置疑的口碑，对许多消费者而言，雀巢就是速溶咖啡的代名词
（四）SWOT分析
优势
1、国内市场占有率第一
2、品牌知名度较高
3、生产工艺全球统一
4、销售渠道完善
劣势
1、口味有所欠缺。
2、产品更新速度慢
3、格上无任何优势
4、作为“舶来品”，受到不少国人的抵触——即本土化程度不够
机会
1、中国市场空间大
2、速溶咖啡市场正以每年
10%以上的速度增长
3、咖啡消费还未形成习惯
威胁
1、新咖啡品牌进入市场，速溶咖啡行业的竞争越来越激烈
2、以茶为代表的传统饮料对雀巢咖啡的推广造成一定阻力
五、推广策略
（一）定位策略
结合消费者特征、产品特点、竞争对手的定位和咖啡市场的发展趋势，我们将雀巢咖啡重新定位为“给你轻松生活”的咖啡！
（二）推广主题：
轻松生活，一天好开始！
白领群体是这样一群人，每天上班、下班，大多时候重复着昨天的节奏。
另一方面，他们心底里奔放、充满激情、渴望释放压力、追求自由，事业和理想的矛盾同时存在。
即使压力再大也得去面对，即使理想再远再难也不停追求，因为他们年轻无畏。
把昨天该释放的都释放了，该宣泄的都宣泄了，明天又是全新的一天，积极面对一切，。
雀巢咖啡，一天好开始，给你轻松生活！
（三）推广目标
1、进一步提升雀巢咖啡的品牌价值和美誉度。
2、倡导一种“轻松生活”的理念，在消费者心目中建立雀巢咖啡年轻充满活力的品牌形象。
3、促进雀巢咖啡的销售。
（四）分阶段推广思路：
推广时间：
第一阶段：
预热期（2009年8月—2009年9月）
第二阶段：
加热期（2009年9月—2009年11月）
第三阶段：
保温期（2009年11月以后）
推进思路：
预热期加热期保温期
总体推广进程
（四）广告表现
1、平面系列
（1）欢跃篇：
早晨起床后，来杯雀巢，给你一个轻松愉快的一天！
（2）嘻哈篇:
工作前，来杯雀巢，给你一个轻松动感的一天！
（3）运动篇：
休息时刻，来杯雀巢，给你运动的一天！
（4）释放篇：
下班后，来杯雀巢，释放你的压力，给你轻松美好的一天
2、影视系列：
（1）拳击篇
镜头一：
下班后他拖着疲沉重的步伐来到健身馆
镜头二：
工作的压力、老板的责难让他身心疲惫
镜头三：
他走到一个贴着BOSS的沙袋旁，将西服脱下并甩了出去
镜头四：
戴上拳击手套，他开始击打沙袋
镜头五：
他猛力的击打着面前的BOSS,表情疲惫又显愤怒
镜头六：
狂打一阵后，最终累倒在地上。
（2）嚎哭篇：
他衣衫不整，坐在发泄室内发呆。
他开始小声抽泣，哭声渐大
之后他声嘶力竭，泣不成声
他从椅子上起身，仰天长啸，青筋凸爆
抓头、嚎哭，他尽情释放
力气用尽后的他，拳头抵在墙壁上，一无力击打
（3）真人CS篇：
独自一人在办公室加班他，品味着雀巢的美味
当喝完一口雀巢后，他开始幻想着自己身处CS战场
他开始游走于办公室的各个角落
他时而躲在隔板后伏击对手
他时而又扛着“键盘”冲锋枪挺立于兹
镜头六他有时又蹲在某处等着对手自己送上门......：
（五）推广活动
为塑造雀巢咖啡年轻、时尚、充满活力的品牌形象，针对大学生和白领群体各自的特点，我们策划了以下五个推广活动：
活动一、
雀巢咖啡周末休闲沙龙
一、活动目的（宗旨）及意义：
以雀巢咖啡的名义在各大省会城市和经济特区成立“雀巢咖啡周末休闲沙龙”，采取会员制模式吸收白领成员，为那些工作压力大又无从发泄的白领们提供一个能发泄压力、寻找心灵慰藉并进行心理疗养的去处。
同时，雀巢提供免费咖啡，让他们一边品味雀巢咖啡的美味，一边在属于他们的群体中寻找到真正的生活乐趣。
二、主题和口号：
给自己减压，只为更优质的生活——“雀巢咖啡周末沙龙”给你一个这样的地方。
在这里你可以品味雀巢咖啡，与与你一样的朋友一同宣泄、一同K歌、一同旅游......交流各自的心声，寻找到一份属于自己的“阶级感情”。
三、时间：
2009年X月XX日XX市“雀巢咖啡周末休闲沙龙”成立启动仪式。
之后每月最后一个周日。
（要求全国“雀巢咖啡周末休闲沙龙”成立启动仪式在同一天进行，以造成巨大的声势）
四、地点：
全国各省会城市和经济特区中心
五、活动对象（邀请人员）和规模：
1）沙龙成立期间：
1、各市白领人群（有一定的财富积累，工作压力较大，但却追求高品位、更舒适的生活。
人均收入4000以上）：
100人左右
2、启动仪式主持人：
，当地电视台著名主持1人
3、启动仪式的特邀嘉宾：
当地著名企业家、政府部门人员
4、媒体记者：
当地省电视台记者2人
2）沙龙成立后期：
（六）活动组织和内容：
1）沙龙成立前期：
1、媒体宣传
2、涉及单位的公关活动
2）沙龙成立期间：
1、主持人主持启动仪式
2、与会白领代表发言
3、雀巢咖啡代理商发言
3）沙龙成立后期：
1、会员的吸收
2、沙龙内容：
（1）玩网游、旅游、唱K、去高档餐厅
（2）压力宣泄室（沙袋室、嚎哭室）
（3）音乐疗养室、谈心疗养室
（七）组织渠道：
1、各地的雀巢咖啡经销商以总公司的名义通过直邮向当地高档社区的居民、媒体记者发放邀请函。
2、各地的雀巢咖啡经销商以总公司的名义通过信函、电话等方式邀约当地高档写字楼内的外企员工。
（八）宣传方式：
1）媒介类：
1、电视：
CCTV-1、各省电视台、特区电视台
2、报纸：
《中国经济报》《中国消费者报》
3、网络：
新浪网、腾讯网
2）非媒介类：
1、活动举行前7天，可在各举办地繁华街区进行户外促销，同时宣传“雀巢咖啡周末休闲沙龙”将于2009年XX月XX日在XX酒店成立，欢迎给位光临。
（九）活动阶段：
（1）、事前预热阶段（前期）：
媒介炒作——造势
（2）、事中加热阶段（中期）：
方案执行（媒体直播）——生势
（3）、事后保温阶段（后期）：
媒介追踪——顺势
活动二、
大学校园广播站速溶咖啡知识讲谈
（一）、活动目的：
在校大学生是雀巢咖啡的两大消费主体之一，雀巢咖啡在校园的宣传活动无论如何也是不可或缺的。
我们想通过“大学校园广播站速溶咖啡知识讲谈”这个谈话栏目，对在校大学生进行直接宣传，使在校大学生进一步了解速溶咖啡的相关知识，从而引导他们尝试饮用雀巢的速溶咖啡。
（二）、我们选择校园广播站的理由：
作为大学校园的实时宣传媒介——校园广播站，具有受众目标明确、针对性极强、信息接收快速直接方便等优点，这些优点都是校园内其他媒介无可替代的，因此校园广播站也就无可争议地成为我们此次活动的主角。
（三）、活动主题与口号：
普及健康知识，提高大学生活品质
（四）、时间：
每周日中午十二点半，栏目时间约为40分钟左右
活动周期：
一学期，约3个月。
（五）、活动对象/规模：
在全国范围内选取13所具有代表性的重点大学和10代表性的专科院校
（六）、邀请人员：
1、主讲嘉宾：
当地雀巢咖啡经销商（1人）
当地知名营养保健专家（1人）
2、广播站主持人（1人）
（七）、涉及（公关）单位：
1、学校组织宣传部
2、校园广播站
3、校学生会
（八）、费用评估
1、栏目成立前期宣传
2、栏目运作期间相关费用，包括嘉宾的邀请、软文（亦可向在校大学生征文并付与稿费）的撰写等
3、在校的公关活动:
学校领导、学校宣传部门
活动三、
为义务献血的在校大学生免费提供雀巢咖啡
（一）活动目的及意义：
义务献血作为一项社会性公益活动，普遍受到大学生的欢迎。
雀巢咖啡携手义务献血单位，在大学生义务献血后向其提供雀巢咖啡产品，以补充其体力，不仅能够使更多的在校大学生品尝到雀巢咖啡的美味，以吸引新的消费者，还可借此在大学生心目中形成良好的公益形象，可谓“一举两得”。
（一）活动主题与口号：
携手义务献血单位，奉献公益事业
参考标语：
（二）活动时间：
据采血单位而定
活动地点:
大学校园
（三）活动对象：
在校大学生中的参加义务献血者
（四）涉及（公关）单位:
各地雀巢咖啡经销商
各大专院校
采血单位（当地血站、医院）
（五）组织渠道：
由当地雀巢咖啡经销商以雀巢咖啡总公司的名义电话联系或派人亲自到当地采血单位进行联系。
（七）雀巢咖啡赠品：
雀巢咖啡1+2袋装（6袋装）或雀巢咖啡1+3袋装（6袋装），并在盒内附带雀巢咖啡的宣传资料（企业介绍、产品介绍、速溶咖啡小知识等）
（八）活动宣传：
1）、前期宣传：
在活动3天前确定要去的学校，在该校校内及周边学校（现在许多大专院校集中在同一个大学城内）进行一定的宣传，可利用这些学校的校园广播站进行直接宣传，亦可在学生流量较大的地方（如学校食堂、超市、宿舍楼入口等）张贴宣传海报进行一系列的前期宣传。
2）、期间宣传：
活动期间，可在献血车旁摆放雀巢咖啡的宣传易拉宝。
献血者献完血之后，在赠送雀巢咖啡的同时给还可请其填写一份关于雀巢咖啡的调查问卷，以便更好的了解大学生这部分消费群体，同时加强自身的宣传作用。
3）、后期宣传：
对于初次献血者，在采血单位短信回复其血液类型及是否合格时，同时加上雀巢的问候，如“......雀巢咖啡代表本采血单位感谢您的这次无偿献血，同时祝您身体健康、学习进步、全家幸福。
”
（九）物料准备：
1、雀巢咖啡赠品：
雀巢咖啡1+2袋装（6袋装）或雀巢咖啡1+3袋装（6袋装）。
具体赠品数量可根据采写单位的采血计划量而定。
2、赠品盒内宣传资料（企业介绍、产品介绍、速溶咖啡小知识等）
3、宣传易拉宝：
据采血车的数量*2
活动四、
黄金雀巢杯真人CS夺宝大赛
（一）活动背景：
随着近年来真人CS的流行，越来越多的人开始接触并喜欢上这个游戏，它不同于一般的网络游戏，它的特点在于你能亲身体验，这大大增加了游戏的可玩性。
同时白领阶层们的压力也越来越大，他们渴望得到一个放松自己的机会，要知道白领们无疑属于会玩一族，要怎样去打动他们让他们参加到我们的活动中来呢，真人C
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