聚宝米广告策划Word格式.docx
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消费者细分：
大中型城市高收入阶层。
十分讲究生活的高质量、高品位，收入高，支出大，食物支出占总支出的比例很小，人数少。
大中型城市一般收入阶层。
即广大工薪阶层。
也追求生活的舒适、品位，但不如前者，食物支出占总支出的部分比例，为主要城市消费阶层。
大中型城市低收入阶层。
这部分阶层，家里往往比较困难，收入低，需要政府社会的帮助，不作为主要城市消费阶层。
广大乡镇居民阶层。
这部分居民往往与农村市场紧密相连，不是大米经销商的主要销售对象。
大米经销商。
目标消费群：
湖南大中型城市广大工薪阶层（含米经销商）
目标消费群分析：
广大工薪阶层一般都有住房，已婚，有孩子，有双方父母。
工作较稳定，有固定收入来源
追求健康、品位的生活
渴望成功和被别人尊重
眼光比较挑剔
社会的主流消费群
需要全面系统的服务
追求完美，喜欢完美无暇的东西
内心深处具有强烈的小资情调
对策及建议：
*提升聚宝米产品档次，用高科技增加产品附加值
*打造产品的绿色、健康无污染品牌
*进一步完善服务理念，明确以消费者为中心的企业理念
*严把质量关，引进现代企业管理制度
*运用整合营销策略，强力打造品牌形象
【三】竞争对手分析
竞争性产品优劣势分析：
金源：
优：
口味好
高质量
价位稳定
有固定消费群
劣：
价格较高
不重视广告宣传
金健：
注重广告营销
质量稳定
价位适中
品种多，有大量消费群
品种多而没有统一的形象，不利于整合营销
广积：
外观好
价格偏低
品质不是很高
没有明确有效的广告战略
盛湘/粒粒晶：
大批量销售
价位低
主要面对经销商，目标消费群窄
品质不高
通过以上分析可看出，聚宝米业在开拓湖南市场过程中的主要竞争对手为金健米业，所以，聚宝米有必要针对金健米业，采取行之有效的市场推广策略：
*运用品质差异化的宣传促销措施，采用高档产品、适中偏高价格、较多利润空间；
*更新设计商标、注册登记形成自我保护系统，注重整合营销
*突出精品概念，重点突出聚宝米业精挑细选，一切为消费者的经营理念，提升产品内在附加值；
*讲求高质量，讲究米粒圆润饱满、大小如一。
至于金源、广积等米业由于产品的差异性及营销策略的差异，不会与聚宝米业形成直接的利益冲突，故不会成为聚宝米的主要竞争对手。
【四】聚宝米形象分析
企业介绍:
湘潭市聚宝米业有限责任公司是集粮食收购、储存、加工、销售于一体的农工贸联合企业，是经湖南省政府批准认可的全省农业产业化优质稻谷加工龙头企业，聚宝“金昊”米1998年获得省优质产品质量奖，2000年荣获湖南省名牌产品光荣称号，在全省农贸会获金奖，并被省商检局确定为出口产品生产基地，2002年中国粮油行业协会评为“放心粮油”。
该项目拟建设年加工15万吨高档精制米生产线，年产1.2亿只稻壳制一次性免洗环保餐具生产线，年产1万吨米糠膨化食品加工生产线。
竞争优势:
聚宝米的高质量形象深入人心
郡宝米业为确保产品质量，进行优质稻播种，每年5月播种，9月底10月初收割，充分利用了阳光与昼夜温差，使大米品质大大提高。
湖南省农业产业化优质稻谷加工龙头企业
聚宝“金昊”米1998年获得省优质产品质量奖，2000年荣获湖南省名牌产品光荣称号，在全省农贸会获金奖，并被省商检局确定为出口产品生产基地，2002年中国粮油行业协会评为“放心粮油”。
企业有相当规模，实力雄厚
集粮食收购、储存、加工、销售于一体的农工贸联合企业，并准备建设年加工15万吨高档精制米生产线，年产1.2亿只稻壳制一次性免洗环保餐具生产线，年产1万吨米糠膨化食品加工生产线。
有比较明确的发展思路和规划。
多年的粮食营销经验为继续开拓市场奠定了基础
价位适中合理，有较多利润空间
已经成功占据湘潭市场
有政府的强力支持
企业形象较好
竞争劣势：
仅局限于湘潭市场，整个湖南市场还没打开
不太注重广告宣传
销售渠道单一，没有形成整合营销
不注重促销活动的效用
没有明确统一的产品定位
不太注重产品附加价值的提升
科技投入力度不够
第二部分竞争性定位策略
【一】产品定位
由前面的市场分析我们可以知道生态优质米的判断标准是：
*科技含量高，附加价值大
以上几点都服从服务于一个核心原则：
一切从消费者健康的角度出发，讲究高质量、高品位。
鉴于聚宝米的产品竞争优势：
*聚宝米一向注重质量和管理
*价位适中合理，有较多利润空间
*已经成功占据湘潭市场
在此基础上，决定：
产品定位：
每一粒米都是精挑细选出来的，每一粒米都圆润饱满、大小如一。
中心广告语：
颗颗精选粒粒如一
广告主题定位：
精挑细选确保高质量大小如一讲求高品位
【二】市场定位
根据对公司实际情况和其他的一些外部环境的调查，我们确定：
（1）区域定位
由前面的市场分析可以知道，聚宝米在湘潭地区已经占据了主要市场，然而在湖南地区还有待开拓。
所以聚宝米业决定将继续巩固湘潭市场、努力开拓整个湖南市场，形成以湘潭为中心向湖南其它地区辐射的网状销售结构为主要市场策略。
（2）消费者定位
鉴于聚宝米口感比较好，且其质量、服务也为湘潭市场所认同和接受，聚宝米已成为湘潭广大工薪阶层的首选米，所以，在开拓湖南市场的过程中，聚宝米决定将湖南各大中型城市广大工薪阶层作为主要诉求对象。
【三】企业形象定位
鉴于前面的市场分析，可以得出聚宝米企业形象的优势：
所以，在营销策略和广告策略的实施过程中，统一聚宝米企业形象：
一切从消费者健康的角度出发，讲究高质量、高品位
备注：
企业VI：
【四】差异性竞争策略
优势竞争点：
产出地土壤肥沃，水源无污染，少施化肥农药或不施，追求绿色、自然
加工过程严把质量标准，管理科学，讲究精挑细选
颗粒圆润饱满，大小如一
储存科学，无变质
科技含量高，附加价值大
差异性竞争策略：
运用品质差异化的宣传促销措施，针对主要竞争对手的不足开展宣传促销
采用高档产品、适中偏高价格、较多利润空间的价格策略；
突出精品概念，重点突出聚宝米业精挑细选，一切为消费者的经营理念，提升产品内在附加值；
讲求高质量，讲究米粒圆润饱满、大小如一，给人以高品位的生活享受
第三部分市场推广策略
湘潭聚宝米业促销活动具体安排
一.GoodBaby评比活动
1.活动地点：
湘潭心连心粮贸超市总店
2.活动时间：
2003年11月29日10：
00—12：
00
3.活动对象：
3—5岁的儿童家庭
4.活动主题：
培养孩子的节俭意识，关心下一代的成长，树立良好的企业形象。
5.活动安排：
a.10:
00—10:
30组织与安排3—5岁儿童家庭报名参加GoodBaby的评比活动
b:
10:
30—11:
00公司的促销员在台上跟消费者讲解和介绍聚宝米业的公司情况和聚宝米业的产品.（其主要目的是提高聚宝米业集团在消费者心目中的知名度与美誉度.）
c:
11:
00—11:
30比赛一:
组织报名参加的儿童进行吃饭比赛,饭为一小碗,具体标准是:
1>
吃的最干净2>
吃的时间最快.从中选出10名儿童进行下一轮的比赛活动.
比赛二:
按照上面比赛成绩的先后顺序,让这10名儿童随同家长上台,当众让儿童背诵古诗《锄禾》,以背诵的完整和流利程度评出3名儿童为聚宝米业的最佳GoodBaby.
D:
30—12:
00由聚宝米业集团湘潭总经理向3名聚宝最佳GoodBaby颁发“聚宝米业最佳GoodBaby”证书,并赠送心连心超市500元消费卡一张.
6.活动预计费用:
10000（人民币）
二.黄金销售月活动
1.活动地点:
湘潭心连心粮贸超市总店与湘潭基建营步步高超市
2.活动时间:
2003年12月
3.活动对象:
湘潭消费者
4.活动主题:
主要提高湘潭聚宝米业的知名度
5.活动具体安排:
a:
11月下旬重点投入广告宣传,在各大超市进行POP广告宣传,并以聚宝米业最佳GoodBaby称号的3名儿童作为POP重点宣传对象.
让聚宝米业集团的销售人员,身穿聚宝米业服饰,向各个街道,小区的群众派送聚宝米业的礼品包,并依次登记各个消费者的基本情况（姓名,性别,年龄等）,以方便收取反馈信息.
寻宝活动:
活动期限为2003年12月
2>
活动地点为湘潭各大超市和粮贸店
3>
具体活动措施:
措施一:
在聚宝米业各种袋装米中放置折扣券和刮刮卡,折扣券为的面额为3元,5元,10元,刮刮卡为1>
赠送500克袋装的聚宝米2>
谢谢参与.
措施二:
每张刮刮卡都有其编号,告诉消费者保留刮刮卡,我公司将在12月31日举行抽奖活动,地点为湘潭心连心粮贸超市总店,并邀请湘潭公证处进行结果公证.抽奖的结果将分别公布与湘潭日报和湘潭晚报第二版,奖金为10000元.
d:
促销活动:
活动地点:
湘潭心连心粮贸超市总店和湘潭基建营步步高超市
活动时间:
12月6,13,20,27日
活动具体安排措施:
在湘潭心连心粮贸超市总店和湘潭基建营步步高超市前搭建促销站台
买20千克待装米送2004年精美挂历一幅（挂历为聚宝米业公司提供）
买低于20千克待装米的送日常用具（装米桶,米塞子,垃圾桶等）
在活动期间,各个促销员要热心地向消费者介绍聚宝米的品质和口感
e:
在公司内部开展全员销售活动,动员员工的关系网,分别配定一定的量,让员工向其亲朋好友推销聚宝米.并在12月底评选聚宝米业最佳员工奖.
6.活动预计费用：
30000（人民币）
三.“谷穗之最”活动
1.活动时间:
2003年11月—12月
2.活动主题:
有利于在市民中树立鲜明的产品形象，使市民有一种感觉，“聚宝”是品质最优
3.活动安排:
征集最大的谷穗,称之为“谷穗之王”
四.割稻比赛
2003年12月7日上午
2.活动地点:
聚宝米业种植基地
所有人
旨在让消费者体会到米来之不易,提高聚宝米业在消费者群中的知名度和美誉度.
5.活动安排:
邀请聚宝米业的高层领导参加
邀请《湘潭日报》和《湘潭晚报》的主编和记者参加
其他参加活动的人员
6活动目的：
通过报纸媒体让湘潭读者了解湘潭聚宝米业集团，提高湘潭聚宝米业公司在湘潭的知名度和美誉度
五.“颗颗精选，粒粒如一”宣传活动
2003年12月14日9：
00—11：
所有消费者
向消费者宣传聚宝米业的产品定位：
棵棵精选，粒粒如一
搭建展台，树立广告语“棵棵精选，粒粒如一”
让消费者品尝聚宝米
让促销员跟消费者进行0的接触，向消费者宣传区分各种聚宝米产品的概念，简单介绍稻谷的生长环境收贮加工过程以及怎样先购优质大米。
介绍不同大米的蒸煮方法，比如优质米、普稻米、早米的水量、水温、烹饪时间以及不同锅具的蒸煮方法。
湘潭聚宝米业的湘潭营销战略
1.强化产品功能演示
针对城镇消费者对食用产品的需求还处在比较典型的功能性需求阶段，比较注重产品的实际使用价值和物质利益，对产品的一些附加值功效和精神享受不太注重的特点，我们决定在每一个城镇的终端网络渗透进入时，分别在小店比较集中的城镇，人流较为集中的菜市场，进行产品功效的演示活动，以进一步加强城镇消费者对聚宝米业集团品牌的认知度和忠诚度。
2.米店拜访
鉴于城镇终端网络地域分散，不集中，地理位置复杂，各地区的风俗习惯具有一定的差异，当地城镇消费者更相信邻里口碑和本乡本土的推销员等特点，聚宝米业集团选择了在当地的城镇招聘业务员，该业务员对本地的风土民情，地理方位，人际关系都比较熟悉，由他来负责本地小店的联系，布货，辅导，店面的维护，终端促销等工作，较之外派人员的效率更高。
同时也解决了外派业务员在当地的食宿，交通问题，除了必须进行的业务培训外，也省去了熟悉当地情况的时间和过程，大大地提高了工作的效率和准确性。
3.店主关系管理
鉴于我国城镇消费者的购买行为特点，各区域的米店店主是当地的舆论和意见领袖，在当地消费者心目中扮演“示范性”的角色，维护好与米店店主的关系是完成终端网络渗透的重要一环。
为此，聚宝米业集团制定了与米店店主“搞好关系”的具体做法：
我们的业务员有得天独厚的本地化的条件，在本地多具有较好的关系和人缘，他们受命定期上门了解小店的经营情况，店主的具体需求等信息，就连店主及其家人的兴趣，爱好，生日等都登记在册和办理。
由于我们和店主缔结了良好的合作关系，店主们推荐聚宝米业集团产品的力度明显地加大，逐渐在一些近城镇消费者中呈现旺销的势头。
4.店主联谊会
这个环节是整个城镇终端网络渗透的最重要的一步，所谓的“店主联谊会”即是把区域内的小店店主联合起来，大家一起来卖聚宝米业集团的产品。
组织店主统一到当地的聚宝米业集团的分销商处进货，根据大家的销售量等级授予会员牌和其他褒奖的匾额，并以进货优惠，促销支持，免费POP等措施进行奖励，鼓励店主销售聚宝的产品。
5.超市推销
现在在湘潭安家落户的中型超市只有2家：
心连心超市，步步高超市。
小型超市1家：
好又多超市。
现派聚宝米业集团的营销主管去各大超市进行面谈，以批发价的优惠政策基础进行磋商。
并且在协议中明确：
公司将免费向超市发配聚宝米业集团的推销员，让我们的推销员向广大群众进行直接地推销。
第四部分广告宣传策略
湘潭聚宝米业广告战略
湘潭聚宝米业产品七个广告阶段:
一.从消费者不知道市场中有这种商品，做到让消费者开始知道这种商品
二.从消费者开始知道这种商品，做到让消费者对之逐步加以了解
三.从消费者了解了这种商品，做到让消费者对之渐渐有好感
四.从消费者对这种商品渐渐产生好感，做到让消费者再显露偏爱
五.从消费者对这种商品已产生偏爱，做到让消费者有购买欲望
六.从消费者对这种商品已有购买欲望，做到促使消费者采取购买行动
七.从消费者已购买这种商品，做到让消费者继续不断购买
这个过程也就是通常所说的引起注意，产生兴趣，建立好感，产生购买欲望，促成购买行动
平面广告：
（参见附件）
广播广告：
广播广告脚本：
（亲情篇）
旁白：
今天星期五，又是一个周末，应该是一个开心的日子，但宝宝因为书包里那沉甸甸的考试单，正耷拉着脑袋，无精打采的再回家的路上走着。
宝宝：
妈，我回来了！
（宝宝边推门边喊道）
自言自语：
咦，怎么没人？
（见没人回答，宝宝径自往自己的房间走去）
宝宝回到房间里，坐也不是，站也不是，郁闷的慌。
百无聊赖的打开了收音机------
收音机：
聚宝米业的承诺：
颗颗精选，粒粒如一----------
咦，有啦，将功赎罪！
宝宝飞快的冲进厨房，当当当地奏响了交响乐
妈妈：
哎，真香啊！
哪来的香味？
（爸妈下班回来了）“宝宝----”
爸妈，我在这儿呢！
开饭喽！
爸妈：
开饭？
对，聚宝米业承诺：
颗颗精选，粒粒如一
（宝宝神气十足的模样，惹地爸妈乐开了怀）
幸福的笑声在房中荡漾开来------
（爱情篇）
今天是她的生日，大好时机，怎能错过，于是，我决定给她一个意外的惊喜。
男：
HappyBirthday!
你今天真漂亮！
（微笑地说）
女：
讨厌！
油嘴滑舌！
（并不买帐）
怎么？
厥着个嘴，不高兴？
我——好——想——回——家！
（她一字一顿的说着）
这个嘛——（故作深沉）跟我来——
哇！
好丰盛的午餐耶！
（刚才的不高兴全都抛到了九霄云外）亲爱的，你真好！
“祝你生日快乐！
”（欢乐的唱起生日歌）真的希望你永远快乐！
“啊，菜都快凉了，快吃吧！
”
恩！
（听话的端起饭碗）
咦？
这米饭的味道好熟悉啊？
（顿住了）
哈哈！
那当然，你不是最喜欢吃用聚宝米做的饭，所以我今天早就为你准备好拉！
聚宝米业的承诺，颗颗精选，粒粒如一！
电视广告：
第五部分媒体选择及投放策略
各广告媒体特点分析
报刊：
报纸是古老而重要的媒体，对于大多数成年人来说影响是很大的。
其优点是：
权威性强，可信度高。
覆盖面大，可读性强。
不同的版面拥有不同的特定读者群，可以根据广告的诉求选择不同的版面。
报纸广告最适合于房地产的优点是可以传播一些详细的数据，这是其他大众媒体所无法取代的。
其缺点是：
内容庞杂，不易引起读者注意，如果购买整版广告，费用又相对较高。
报纸的效果表现力相对来说比较单调，艺术感染力较差，不易引起读者的兴趣。
报纸的时效性差，目标读者的接受铝和传阅率不高，且报纸不易保存。
电视：
电视发展到今天，已经牢牢的占据了宣传媒体的头把交椅，其地位是不容质疑的。
具有视、听、读的综合特点，有丰富多彩的表现手法，具有强烈的感官刺激，故感染力强。
电视广告可以使广告的艺术效果达到极高的水平。
电视广告可欣赏的价值高，因此效率也高。
信息容量大，具有演示功能，使人便于理解、记忆。
趣味性强，具有传播的广泛性，能够深入千家万户。
制作成本高，时间选择余地小，有效传播不足，针对性不强，竞争者非常多。
促销活动（SP）：
让消费者亲临现场，增加他们的真实感受。
可以聚集人气，增加项目的轰动效应，直接促进销售，扩大项目知名度。
需要其他媒体（如：
报纸等）的配合，千人成本铝较高，人员动用量较大。
个人传播（口碑广告）：
人是活广告，其感染力是其他媒体所无法比拟的。
影响力大，效率高。
传播面窄，不容易控制。
随报直邮广告：
随报直邮广告近几年发展势头迅猛，受到众多企业的欢迎。
具有充分灵活的选择性，传播效率高，表达形式灵活，不受版面限制。
成本易于控制，且不受时间和地域的限制。
不易受到其他竞争对手的干扰。
受所选择承载媒体发行量及发行范围的制约。
其发行的中间环节不易控制。
礼品广告：
一般不用于促销，只用来维持社会关系。
现场布置：
台湾村的售楼处已经布置完毕，本方案主要考虑工地现场和样板房的布置，工地现场的布置是为了树立项目的良好形象，样板房则是为了唤醒消费者的潜意识，使他们来了就不想走。
湘潭聚宝米业2003年12月湖南媒体计划
电视媒介
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预计总费用
湘潭电视台
15秒
12月
18：
30前60秒
30次
20000RMB
湖南经视
50000RMB
湖南娱乐
报纸媒介
版面
篇幅
刊登期限
刊登总次数
湘潭日报
第二版
半10批
10000RMB
湘潭晚报
第四版
潇湘晨报
30000RMB
三湘都市报
广播媒介
湘潭电台
1分钟
一个月
11：
00至12：
湖南交通
湖南经广
在选择媒介方面，主要是是考虑到湘潭聚宝米业的市场定位：
巩固湘潭市场，开拓湖南市场，所以在选择电视媒介上：
1.选择湘潭电视台主要是考虑到他是湘潭市本市的电视台，其在湘潭地区的覆盖率和受视率比较高，因此为巩固湘潭市场，此是最佳的选择。
2.选择湖南经视和湖南文体频道主要是为开拓湖南市场做铺垫。
湖南经视和湖南文体在湖南电视台的受视率和覆盖率较其他湖南电视台比较高，因此有利于湘潭聚宝米业在湖南市场的发展。
3选择湘潭电台主要是考虑到他是湘潭市本市的电视台，其在湘潭地区的覆盖率和受视率比较高，因此为巩固湘潭市场，此是最佳的选择。
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