大学毕业论文传统零售商信任转移及其对线上延伸绩效的作用研究Word文档格式.docx

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企业管理

论文答辩时间：

2012年10月

摘要

随着我国电子商务的快速发展和人民收入的持续提高，网络购物用户的规模稳健增长。

网络购物的兴起促使零售业增加有效的新渠道，逐渐改变零售业的交易方式和产业格局。

在电子商务背景下，随着互联网和现代物流业的快速发展，以及传统渠道的发展速度放缓，多渠道零售实施条件的日益成熟，无论是传统的实体零售店还是新兴的在线零售商店，都积极向结合实体门店与在线商店的多渠道零售模式发展。

在线市场是传统零售商扩大市场份额的重要领域。

在线商店的广域覆盖、全天候和高互动性的优势已被越来越多的零售商所认同。

但是绝大多数零售企业网上销售业绩并不乐观，与实体店业务相比，传统商企的网购业务发展缓慢且占比较小。

尽管在线零售具有许多优点，但人们对在线零售最为关注的还是安全、隐私以及消费者保护问题，这些问题使消费者难以建立高度的在线顾客信任。

传统零售商如何实现线下渠道信任对在线渠道信任的促进，达到多渠道协同作用是多渠道营销的难题，因此面对电子商务环境下的激烈竞争，关注线下渠道信任的转移，研究线下信任、以及在线信任对在线商店忠诚的影响具有重要的理论研究意义和现实意义。

本文在文献综述的基础上，借鉴前人的现有研究成果，构建了一个综合线下顾客信任转移、心流体验、结构保证和在线商店忠诚的研究模型，从渠道协同角度，来研究线下、线上顾客信任与零售商线上延伸绩效的关系，并分析心流体验及结构保证的中介作用对在线顾客信任和在线商店忠诚的影响。

在此基础上，设计出调查问卷，构建各种假设关系，然后通过实证研究来探究各个变量之间的关系和影响机理。

本研究在操作过程中，多次对调研的问卷进行修改，以确保变量测量的有效性。

利用计算机、互联网络发放问卷，问卷回收后，主要运用AMOS17.0统计工具，采用结构方程模型分析方法对理论框架和假设关系进行验证。

研究结果表明：

（1）线下顾客信任对在线顾客信任、顾客在线购物的心流体验以及在线零售环境下的结构保均有正向影响；

（2）而顾客在线购物的心流体验和在线购物环境下的结构保证都对在线顾客信任有显著的正向影响；

（3）顾客在线购物的心流体验和在线顾客信任对在线商店的忠诚具有正向影响。

研究结果证实了本文提出的全部假设关系以及影响模式都是成立的。

然后，依据验证结果，本文为多渠道零售商尤其是开展线上业务的传统零售商提出一些营销建议，以提升在线零售商店的顾客信任，提高线上延伸绩效。

最后，本研究有创新亦有不足，在讨论了本研究的局限性基础之，本文提出了未来的研究方向。

关键词：

线下信任，信任转移，在线信任，在线商店忠诚

ABSTRACT

WiththerapiddevelopmentofChina'

se-commerceandthecontinuousimprovementofpeople'

sincome,thesizeofthenetworkshoppinguserhasbeensteadygrowingandtheriseofonlineshoppingpromptincreaseofeffectivenewretailchannels,whichgraduallychangesretailtransactionsandindustrialpattern.Inthecontextofelectroniccommerce,withtherapiddevelopmentoftheInternetandmodernlogistics,aswellasthespeedoftraditionalchannelsdevelopmentslowsdown,multi-channelretailimplementationconditionsbecomemoresophisticated.Bothtraditionalphysicalretailersandemergingonlineretailershavebeenactivelydevelopingmulti-channelretailmodewhichcombinesthephysicalstoresandonlinestores.Theonlinemarketistheimportantareasoftraditionalretailerstoexpandmarketshare.Moreandmoreretailersagreethattheonlinestorehasadvantages,suchasthewide-areacoverage,openalldayandhighlyinteractive.Butthevastmajorityofretailersarenotoptimisticaboutonlinesales.Comparedtothephysicalstorebusiness,onlineshoppingbusinessoftraditionalcompaniesdevelopsslow,andaccountsforarelativelysmallproportion.Whileonlineretailhasmanyadvantages,butthemostconcernofonlineconsumersisthesafety,privacyandconsumerprotection.Theseissuesaretoodifficulttoestablishahighlevelofonlinecustomertrust.Howtraditionalretailersmakeofflinechanneltrustpromoteonlinechanneltrust,andachievemulti-channelsynergywhicharetheproblemsofmulti-channelmarketing.Therefore,infaceoffiercecompetitioninthee-commerceenvironment,payingattentiontoofflineChanneltrusttransfer,andstudyingtheimpactofofflinetrustandonlinetrustononlinestoreloyaltyhasimportantresearchandpracticalsignificance.

Thispaper,basedontheliteraturereview,drawsonpreviousresearchresults,buildsanresearchmodelwhichintegratesofflinechannelcustomertrusttransfer,customerflowexperience,structuralassuranceandonlinestoreloyalty.Fromtheperspectiveofchannelsynergy,thispaperstudiestherelationshipamongofflinetrust,onlinetrustandonlineperformanceextension,andanalyzesthemediatingeffectofflowexperienceandstructuralassuranceononlinecustomertrustandonlinestoreloyalty.Onthisbasis,wedesignaquestionnaire,buildvariousassumptionsrelations,andthenempiricallytesttherelationshipsamongthesevariablesandthemodel.Duringtheoperationofthisstudy,thequestionnairewasamendedseveraltimesinordertoensurethevalidityofvariablesmeasuring.Datesofthestudyareobtainedbyrandomsamplinginnetworkresearch.ThemodelandrelationassumptionaretestedandanalyzedbyAMOS17.0.Thefindingsconfirmthattheofflinecustomertrustpositivelyinfluencesonlinecustomertrust,customerflowexperienceofonlineshoppingandstructuralassuranceunderonlineretailenvironment;

customerflowexperienceofonlineshoppingandstructuralassuranceunderonlineretailenvironmentbothhaveasignificantpositiveimpactononlinecustomertrust;

customerflowexperienceofonlineshoppingandonlinehighdegreeofcustomertrust,bothpositivelyinfluenceononlinestoreloyalty.

Then,accordingtotheverificationresults,anumberofmarketingproposalsaremadeformulti-channelretailers,especiallyfortraditionalretailerswhohaveonlinebusiness,toenhancetheonlineretailstorecustomertrustandimprovetheonlineperformanceextension.Althoughtherearesomeinnovationsinthispaper,therearestillsomedefects,sothelimitationsofthestudyandfutureresearchdirectionsareputforwardatlast.

Keywords:

offlinetrust;

trusttransference;

onlinetrust;

onlinestoreloyalty

目录

1绪论1

1.1研究背景1

1.2研究意义2

1.2.1研究的理论意义2

1.2.2研究的实践意义3

1.3研究目的4

1.4论文结构与创新4

1.4.1研究框架4

1.4.2研究创新点5

2理论基础6

2.1顾客信任的相关研究6

2.1.1顾客信任的界定6

2.1.2网络营销环境中的顾客信任7

2.1.3顾客信任的分类8

2.1.4信任转移的相关研究8

2.2心流体验的相关研究10

2.2.1心流体验的界定10

2.2.2网络营销环境中心流体验的相关研究10

2.3结构保证的相关研究11

2.3.1结构保证的界定11

2.3.2网络营销环境中结构保证的相关研究11

2.4商店忠诚的相关研究13

2.4.1商店忠诚的界定13

2.4.2商店忠诚影响因素的相关研究14

3理论框架与研究假设15

3.1理论框架15

3.2研究假设16

3.2.1线下顾客信任对在线顾客信任的影响16

3.2.2线下顾客信任与心流体验17

3.2.3线下顾客信任与结构保证17

3.2.4顾客在线购物的心流体验对在线顾客信任的影响18

3.2.5结构保证对在线顾客信任的影响18

3.2.6在线顾客信任对在线商店忠诚的影响19

3.2.7顾客在线购物的心流体验对在线商店忠诚的影响19

4研究设计与方法21

4.1测量量表21

4.1.1线下顾客信任的测量21

4.1.2在线顾客信任的测量22

4.1.3心流体验的测量23

4.1.4结构保证的测量25

4.1.5在线商店忠诚的测量26

4.2调查问卷设计27

4.3研究方法28

4.3.1样本28

4.3.2数据分析方法28

5分析和结果30

5.1样本的描述性分析30

5.2问卷的信度分析与效度分析31

5.2.1信度分析31

5.2.2效度分析33

5.3结构方程模型的验证34

5.3.1测量模型的信度与效度检验34

5.3.2结构方程模型分析36

6结论与展望39

6.1研究结果与讨论39

6.2建议与对策40

6.3研究局限性与未来研究方向41

6.3.1研究局限性41

6.3.2未来的研究方向41

攻读硕士期间取得的科研成果43

附录44

参考文献48

后记56

1绪论

1.1研究背景

在国家拉动内需、刺激社会消费的背景下，网络购物服务的深化带动了更多的网民通过网购实现日常消费，同时购物网站的频繁促销激发网民新的购买需求，网络购物用户的规模稳健增长。

根据中国互联网信息中心（CNNIC）《第29次中国互联网发展状况统计报告》，截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。

互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。

电子商务类应用在2011年继续保持稳步发展态势，其中网络购物用户规模达到1.94亿人，较上年底增长20.8%，团购成为全年增长第二快的网络服务，用户年增速高达244.8%，用户规模达到6465万，使用率提升至12.6%。

虽然与发达国家相比，我国网络购物的渗透率还比较低，但是从未来发展的预期来看，我国互联网渗透逐步加深的趋势不可逆转，网络购物供需面持续积极向好，这些都有利于实现网络购物稳健的增长。

网络购物用户规模的迅速发展及快速增长，体现了我国电子商务市场快速的发展形势，而电子商务的兴起为零售业提供了有效的新渠道，改变了零售业的产业格局和交易方式。

在电子商务背景下，随着现代物流业和互联网的快速发展，以及传统渠道的发展速度放缓，传统企业纷纷“触网”开设网上商城，积极的向线上延伸，如沃尔玛、家乐福、国美、苏宁、大商、农工商、百联股份、王府井百货、中友百货、当代商城、西单商场、海王星辰、宏图三胞、天虹商场、广百股份、银泰股份等不同业态的知名零售企业均已开通了自己的网上商城；

与此同时电子商务企业纷纷开设实体店，着手向线下延伸，如淘宝开设了代购店，钻石小鸟、戴尔（Dell）、凡客诚品、华婴网、麦考林均纷纷着手建设实体体验店或专卖店。

总之，随着多渠道零售实施条件的日益成熟，新兴的在线零售业态和传统的实体零售业态都有向多渠道零售发展的趋势。

实施多渠道零售不仅可以利用原有的品牌效应和顾客忠诚度，减少市场营销的成本；

而且可以为顾客提供更方便的渠道选择机会和更多样化的服务，如顾客可以在线上搜寻后再到实体店购买，或者先到实体店试用再到网上订货，这样更有助于培育顾客对零售商的忠诚（汪旭晖，李燕艳，2012）。

多渠道零售可能为企业带来诸多好处，比如通过互联网、电话销售中心以及直邮等非实体店的渠道实现范围经济，并能够以较低成本进入新市场；

24小时全天候的营业时间和无需莅临现场购买的优点增加消费者的忠诚度；

积累大量的客户信息和与客户保持无缝衔接，可以建立难以模仿的资源整合能力等。

但是究竟如何才能达到多渠道协同作用是零售商开展多渠道营销的难题。

其中关键问题之一是，面对电子商务环境下的激烈竞争，传统零售商如何实现线下渠道信任对线上渠道信任的促进作用，从而提高消费者对线上渠道的信任，增加零售商线上延伸绩效，以便实现多渠道协同发展。

尽管在线零售具有许多优点，但人们对在线零售最为关注的还是安全、隐私以及消费者保护问题，这些问题使消费者对在线零售难以建立高度的信任。

电子超媒体环境下新的营销媒介和渠道是多渠道零售策略不可分割的一部分，然而，卖家和买家、买家和商品的物理隔离以及互联网感知不安全的大环境对在线零售寻找、建立和发展电子商务关系的方式提出了挑战。

大众传媒充斥着关于网络安全巨大失误的新闻，垃圾邮件、黑客以及“网络钓鱼”的发生率不断提高，而且有数据表明，很大比例的网络业务存在欺诈现象。

面临这些挑战，零售商必须开发一个值得信赖的关系，以提高在线商品销售和培养客户忠诚。

在线商品的物理存在不足以及在线零售卖方和买方缺乏互动使得信任显得十分重要。

信任是商业交易的中心，无论进行的是传统交易，还是在线交易。

但是鲜有文献从渠道协同角度研究传统零售商线下渠道顾客信任转移以及其对线上延伸绩效的作用。

本文以心流体验和结构保证为中介变量，研究传统零售商线下渠道顾客信任是如何转移到线上，并最终影响多渠道零售商线上延伸绩效的。

1.2研究意义

1.2.1研究的理论意义

提高传统零售商线上延伸绩效的关键是要增加顾客对商店的忠诚，而顾客的在线商店忠诚会受到很多因素的影响，如线上感知价值、线上满意、线上信任、线上商店形象、线上服务质量等。

但是很少有学者关注线下因素对在线顾客忠诚的影响，事实上，零售商线上与线下两个不同渠道之间既存在良性的相互促进效应，又存在一定的稀释效果，比如消费者对线下零售实体门店的不满意、不信任或负面的商店形象感知，会使消费者很难相信该零售商的网上商店可以提供准确的信息和可靠的服务（王国才，赵彦辉，2009）。

所以关注线下线上信任关系的交互作用，对传统零售商线上延伸意义重大。

本文从顾客信任转移的角度来研究传统零售商如何有效地进行线上延伸，是因为这个角度在现有文献中还没有被充分关注，但却是零售商线下线上协同运作的关键。

信任在顾客忠诚的培育中一直扮演着非常重要的角色，促进顾客信任由线下向线上的转移将有助于增加顾客的在线商店忠诚，进而提高线上绩效。

另外，线上线下营销协同的目标是同时增加线上与线下商店的顾客忠诚，而不仅仅是考虑某一渠道单方面的营销成功，对多渠道零售商而言，顾客对某一渠道的信任会影响到对其他渠道的信任水平，所以顾客线下信任向线上的信任转移对多渠道零售商有效实现营销协同具有重要意义。

因此本论文的研究将对进一步丰富在线零售、多渠道零售的相关理论，具有较大的理论创新。

1.2.2研究的实践意义

传统零售商扩大市场份额的重要领域是在线市场。

越来越多的零售商开始认同在线商店的全天候、广域覆盖和高互动性的优势，全球零售业发展的趋势是结合实体门店与在线商店的多渠道零售模式。

但是绝大多数零售企业网上销售业绩并不乐观，与实体店业务相比，传统商企的网购业务发展缓慢且占比较小，如国美和苏宁网上商城的销售贡献占其总收入的比例还不足5%。

传统零售商应如何有效的进行线上延伸，已经成为一个亟待解决的问题。

对线上渠道缺乏信任是导致消费者不尝试网络购物的主要原因，如何消除顾客对潜在不确定性与风险的担忧，使顾客信任多渠道零售商线上渠道并实施购买行为，是零售学者们和营销学者关心和亟待解决的问题，所以我们决定研究多渠道零售商实体店信任（线下信任）是如何影响零售商网上运营的信任（在线信任），并最终提高零售商线上延伸绩效的。

本研究对于中国传统零售商线上延伸时制定合理的营销策略具有重要的指导意义。

1.3研究目的

本文在现有文献对网络购物环境下顾客信任、线下线上零售渠道间顾客信任转移以及传统零售商线上延伸绩效研究的基础上，基于渠道协同的视角，探讨了顾客信任转移以及其对零售商线上延伸绩效的作用。

在本研究中，我们拟通过实证研究探索顾客对实体店的信任是否会转移到线上，是如何进行转移的？

心流体验和结构保证在其中起到了怎样的作用？

并且就线下顾客信任、在线顾客信任对在线商店忠诚的影响进行检验。

通过对它们之间的作用关系研究，以期对多渠道零售商设计有效的营销策略，并提高顾客对线下与在线商店的信任，进而增加顾客对实体店的忠诚以及对在线商店的忠诚，以便最终发挥多渠道间的协同作用。

1.4论文结构与创新

1.4.1研究框架

本文以研究背景为依据，在综述顾客信任、心流体验、结构保证、商店忠诚的文献基础上，提出从零售商线下渠道信任转移的前提下，来研究线下、线上顾客信任与顾客在线商店忠诚的关系，并分析心流体验及结构保证中介作用对在线顾客信任和在线商店忠诚的影响。

依据提出的理论框架和研究假设，通过问卷调查的方式收集数据，并验证假设，最后提出本文研究局限以及未来研究方向。

本文的研究内容和技术路线如下：

本文共有六个章节组成。

第1章绪论部分，主要介绍了论文的研究背景、理论与实践研究意义以及论文的创新点；

第2章理论回顾部分，主要回顾了信任、心流体验、结构保证以及在线商店忠诚的相关研究；

第3章理论框架及假设研究部分，主要是在文献支撑的基础上构建理论模型并提出研究假设；

第4章研究设计与研究方法部分，主要是依据本文的理论框架与研究假设，在变量量表指标的基础上，选择本研究的变量测量量表，然后选取样本并用问卷的方式收集数据；

第5章分析和结果部分，主要是利用相关软件对搜集的数据进行分析，首先获取样本总体特征并对其进行描述性统计分析，然后对顾客信任、心流体验、结构保证以及商店忠诚这些变量进行信度和效度的检验，最后运用结构方程分析检验假设是否成立；

最后章节结论与展望部分，通过相关理论解释假设成立与否的原因，然后进行归纳分析，指出本文研究的局限性及未来研究的方向，并依据多渠道零售企业营销状况提出相对应的可供参考的对策建议。

图1-1技术路线图

1.4.2研究创新点

本文的研究内容是一大创新点。

纵观国内外相关研究，国内对于多渠道零售协同的研究非常罕见，国外虽然积累了一些成果，但是多数仅证实了多渠道零售商线上与线下存在着相互作用，某些线下因素会影响消费者对在线商店的评价。

但是对于多渠道零售商线上与线下协同发生的内在机理以及究竟如何通过线上线下渠道的协同提升传统零售商线上延伸绩效，并没有给出系统而科学的解释。