广告学二笔记及要点Word下载.docx

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2.商业广告是有偿的

3.广告是非人员的销售推广活动.

4.广告传播的信息,不单单是关于商品的,还应包括观念和服务的.

5.广告主对广告的发布具有一定程度的控制权.

6.广告费用奖成为商品或服务的成本的一部分.

7.广告作品的发布是广告活动的组成部分,是广告活动中的一个环节.

8.从定义的角度看,”广告”的意义包含在”6C”当中:

消费者（consumers）,传播（communication）,强制（constraints）创意（creativity）,媒介（channels）,战略（campaigns）

综上所述,广告的概念:

广告是付费的信息传播形式,其目的在于推广商品和服务,影响消费者的态度和行为,以取得广告主所预期的效果.广告活动的构成要素有广告主,广告代理商,广告媒介,受众（消费者）,广告信息等.

二.广告学的研究对象（领会）-----广告活动和广告事业的产生与发展规律,是多学科交叉的作用性边缘学科.

三.广告学的研究内容（识记）----根据具体研究对象的不同,可分为理论广告学,历史广告学,应用广告学.

理论广告学——是运用科学方法,对广告活动中的根本性问题进行的研究.

历史广告学——侧重研究广告产生,发展以及广告事业变迁的规律.

应用广告学——是广告学的主体,它以广告实践作为研究对象,旨在探讨和揭示广告在商品

促销中的活动规律.

四.广告的分类（识记）P9

1.按产品生命周期划分（导入期广告,成长期广告,成熟期广告和衰退期广告四类）

2.按广告媒介划分（印刷媒介广告,电子媒介,数字互联媒介,户外媒介,直邮广告,销售现场,其他媒介广告七类）

3.按市场区域划分（地方性广告,区域性广告,全国性广告和国际性广告四类）

4.按接受者类别划分（消费者广告,经销商广告和工业企业广告三大类）

5.按广告的直接目的划分（产品广告,品牌广告,企业广告,价格广告,观念广告五类）

6.按广告诉求方式划分（理性诉求广告和感性诉求广告两大类）

五.广告的功能P17

从微观角度来说,营销功能和传播功能是广告的两大基本功能.

从宏观角度来说,经济功能和社会功能在广告生存的广阔背景中发挥的两大主要功能

——广告的营销功能（识记）---（营销功能明确了广告的角色）P17

1.广告增加知名度

2.广告区隔产品身份

3.广告帮助产品流通

4.广告增加产品使用量

5.广告增加新顾客

6.广告拉回老顾客

7.广告可以增加产品了附加价值

8广告增强排他性

9广告培养品牌忠诚

10广告降低销售成本

——广告的传播功能（识记）-传播功能确认了广告的身份（是广告活动最基本的功能）P20

——促进功能,劝服功能,增强功能与提示功能

——广告的经济功能（领会）P21

1.广告能沟通产销,促进流通

2.广告对社会的整体需求有刺激作用

3.广告有利于竞争:

竞争涉用的面很广,既存在于同类产品之间,更存在于异类产品之间.

4.广告可以促进社会经济和财富的增长

5广告与价格

6.广告对产品价值的影响

7.广告与消费才选择

8.广告和产业集中

9.广告对经济周期的影响

10.广告与总体消费

——广告的社会功能（领会）P32

——正面评价:

1.广告的社会服务功能2.繁荣了社会文化生活和体育事业3.广告有助于公益事业的发展4.广告改进生活品质,推进社会文明5.广告提供娱乐和话题6.广告直接反映本地文化

——负面影响:

1.广告的泛滥2.广告煽动物欲3.广告中的虚假问题4.广告从心理上对消费者进行控制5.广告品位代下6.广告污损语言7.广告是形成社会偏见的原因之一8.单纯追求贵族化9.广告对儿单的危害10.广告导致消费模式化

六.广告的作用

——广告对企业的作用（识记）P37

——广告对大众传播媒介的作用（领会）P38

1.广告是现代社会经济的一个组成部分,它对于大众传播媒介的生存与发展起着重要的作用

2.广告促进了社会对大众传播媒介的发现和利用

3.广告在对大众传播媒介的商业化,企业化方面发挥着重要的作用.

4.广告收入充裕的媒介,可以藉以改进设备,加强内容,提倡公益活动,更好地为受众服务.

5.广告促进了大众传播媒介表现形式的发展.

——广告对消费者的作用（领会）P39

1.广告可以提高消费者的生活水准.

2.广告提供消费者知识,可以增长见闻,有助于消费者识别商品

3.广告为消费者提供了许多生活信息,起到指导消费的作用

4.广告可以增加消费者选择商品的机会

5.广告可以促进消费者生活合理化

6.广告能向消费者介绍许多新的生活方式.

七.广告学与市场学的关系（领会）P40

——广告是市场营销的组成部分,市场是广告活动的场所,市场学与广告学一样,都是商品经济发展到一定程度的必然产物.两门学科的研究对象不同,但相互渗透,互相促进.

——市场学是研究市场营销关系及其活动规律的科学.它以消费者为中心,研究市场营销活动的全过程,其研究对象包括有关市场形成和影响市场的诸多因素。

——市场学的基本理论和原则,也是广告学的基本理论和原则.消费行为,目标市场和营销组合原理,是与广告学关系最密切的市场学原理.

八.广告学与传播学的关系（领会）P41

九.广告学与心理学的关系（领会）P41

第二章广告的起源与发展P43

我国最早的工商业印刷广告,北宋时期（960-1127年）济南刘家针铺的雕版印刷广告.

2.20世纪30年代经典的两则广告:

A.杨抚生在上海金陵路上开设的鹤鸣鞋店,以”天下第一厚皮”做为广告语.

B.广州梁姓兄弟合作生产的梁新记牙刷,在广告的上方,是”梁新记牙刷一毛不拔”九

个大字,下面配图…..

1927年,上海有6家广告社组织成立了”中华广告公会”,后几经改名,在1933年定名

为”上海市广告同业公会”这是我国最早的广告行业组织.

1445年,德国人古腾堡发明了铅活字印刷,开辟了印刷广告的新纪元.

一.1979年,中国广告元年的历史事件及意义（领会）P51

二.中国现代广告业的三大特点及其转变（识记）P54

1.低起点,高速度的发展形态

2.众多而力理分散的广告公司

3.强势的媒介

三.中国现代广告业的成熟期的特点

1.低起点,高速度向平稳发展过渡

2众多而力理分散的广告公司开始力理的集中

3.强势的媒介开始了弱势化的倾向

四.中国现代广告业的启示（领会）P57

启示一:

从企业的角茺看,中国广告业经历了三个发展阶段

1.只要做广告,就一定有钱赚（1979-1987）

2.只要花足够的钱做广告,就一定有钱赚91987-1994）

3.企业花足够的钱做广告末必有钱赚（1995年至今）

启示二:

从广告的角度来讲,面对突如其来的经营危机,企业常常可以采取措施予以化解,但平时意识不到的潜在危机往往是致命的.变革绝不是为了改正错误,而是在变动中追求发展机会.

启示三：

中国改革的着力点发生变化,政府的放权让利在今后转向由国民承担改革成本,同时政策的制定也发生了变化:

由摸石头过河转向末来的界线越来越明确,空子越来越小.

启示四：

在全球经济一体化的进程中,中国企业单靠”制造,市场,软件”已力不从心,还要在”技术,资本,品牌”上下功夫

启示五:

在中国做广告,除了考虑广告活动本身外,还要考虑四个至重要的因素:

政府指责,学界批评,媒介批评,百姓传言.

启示六:

进入20世纪90年代以来,中国的宏观经济发生了明显的变化,以下三个基本因素奠定了中国经济长期的运行框架:

1.由全面短缺走向相对过剩

2.市场机制在经济和活中的作用增强

3.投资成为经济高速增长的主要动力.

五.领会:

古腾堡发明铅活字印刷.帕尔默,罗威尔,艾耶与专业广告公司的发展P60P62

六.关于广告管理,值得一提的是1914年,”发行稽查局”（简称ABC）.在美国的出现,它对于核实报纸,杂志的发行数量,制定广告收费标准具有特别的意义.

七.现代广告业的特点:

（识记）P63

1.电子媒介的问世

2.广告媒介的日趋多样

3.广告成为现代信息产业的一部分

4.跨国广告的增长

5.国际广告行业织织的出现

第四章现代广告业P105

一.社会主义广告事业的性质（领会）P106

1从政治方面考察,我国的社会主义广告事业是社会主义建设事业的一个组成部分.

2、从经济方面考察,广告事业引入了竞争机制,为推销产品和品牌形象,企业形象的宣传服务.

3、从政治思想方面看,社会主义广告不仅要为生产和消费服务,而且也要为社会主义精神文明建设服务.

总之,我国广告事业的经营目的是为社会主义市场经济服务,为社会主义精神文明建设服务,它已成为人民群众生活中不可缺少的信息传播工具.

二.现代广告事的任务（识记）

——它担负着沟通信息,指导消费,美化城市,提供公益服务等任务,在两个文明建设中起到积极的作用.

1.传播经济信息,沟通产销

2.活跃市场,指导消费

3.促进国际贸易交往

4.促进精神文明建设

三.现代广告事业的原则（识记）P110

——真实性原则.思想性原则.艺术性原则.计划性原则.政策性原则.民族性原则

四.广告在现代经济体系中的地位P117

1、是社会繁荣的指标之一.

2、广告是生产与消费的润滑剂。

P118

3、广告是对社会有着强烈影响的一种经济行为

4、广告能够间接促进人们生活品质的改进

5、广告表现往往直接反映本地文化

五.经济学家对广告作用的主要观点（领会）

1.新古典主义先驱之一,爱德华.张柏林将广告视为改变消费者产品需求曲线的状态而付出的代价,他认为,广告的作用是将需求曲线牵引到正确的位置.

2.英语经济学家尼古拉斯.卡尔多同时也是一位广告批评家,他认为广告是劝服信息发送者送给大众的”津贴”而不是消费者愿意钱的东西.

3.文森特.罗里斯在他阐述广告经济效果的著作中指出:

”关于广告是否是使市场得以更有效地发挥作用的信息,或是一种产生市场力量,进而抑制市场作用的劝服形式问题,是大多数有关广告经济效果的问题的中心.

七.广告在现代经济体系中的作用：

——现代广告事业对市场经济发展的作用P121.

——对企业生存与发展的作用P122.

——对社会经济财富的增长

——对消费者产生的作用P123

——是国际贸易往来的纽带

八.现代广告对社会的影响（领会）P123

——正影响:

1.现代广告推动并加速了社会的发展

2.广告与新技术的发展互为促进

3.现代广告对社会文化的影响（以正确的文化观念和生活方式引导受众的观念和行为）

4.现代广告对大众行为的影响.（广告在引导大众行为,创造或消退流行上起到很大的作用.）5.提供娱乐话题,丰富业余生活.

——负影响:

1.广告失实或欺骗是其一大弊病

2.广告中一些不正确的观念和行为也对社会大众产生误导.

3.现代广告中,广告与非广告的界限开始模糊,甚至有偿新闻也开始粉墨登场.

第十四章国际广告P359

一.国际广告的特点（识记）

1.市场活动范围的广大而多元

2.市场环境的纷繁多异

二.国际广告的意义（领会）P360

1.促进世界经济的活跃和发展,推进全球经济一体化的进程

2.配合商品出口贸易计划的实施,增强国际贸易的竞争能力,提升国际经济地位与经济实力.3.开拓产品的国际市场,塑造世界性品牌

4.促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发

三.国际广告的适应性特点（领会）P362

1.国际广告产品的市场适应性

——A是对国际广告产品市场适应性的研究和分析

——B是对国际产品的市场容量和市场前景的分析和预测.这两点是开展国际广告活动的前提和依据）

2.国际广告环境的适应性

——主要是指目际国的经济环境,政治环境,法律环境,文化环境及其变化因素.这些环境因素对国际广告活动具有重大影响.

四.国际广告策略P363

1、一体化策略

----即以统一的广告主题和内容,统一的创意和表现,在各目标市场国实行一体化传播.

2、当地化策略

---即针对开展广告活动的不同目标市场国的特点,制作不同广告诉求,创意和表现的广告作品。

五、国际广告的发展趋势P370

1、国际广告业势必定朝着大广告托拉斯的发展方向

2、全球人类一体化的进程，为国际广告运作一体化提供前提，创造条件

3、世界市场扩大化和一体化，使全球性广告市场竞争更为激烈

4、市场变化和信息传播网络的告诉发展，将导致国际广告从运作方式到传播内容与形式的深刻变革，国际广告业将面临全方位的挑战

第三章.广告基本原理P67

1.H.Sampson写作<

广告的历史>

2.1866年,Laiwood和Hatton合著了<

路牌广告的历史>

3.1888年,罗威尔创办了美国第一本广告专业杂志<

印刷者>

1901年.美国西北大学心理学家斯科特在芝加哥的一次**上首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实施发展成为科学.1902年至1904年,他撰写了<

广告原理>

一书.

在日本,1883年10月6日,<

时事新报>

刊登了福泽谕吉的<

告商人书>

.1902年,滨田四郎写出了日本篇广告论文--<

广告实用法>

.第二年山崎繁树写作了<